Маркетинговое исследование рынка шоколада г. Санкт-Петебурга и оценка конкурентоспособности шоколада «Аленка» компании «Объединенные кондитеры»

В холдинг «Объединенные Кондитеры» входят 16 российских кондитерских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания. Доля холдинга на кондитерском рынке Российской Федерации (включая мучнистые изделия) составляет порядка 13%, а на рынке какао-содержащей продукции более 60%. Доля компании на рынке сахаристых кондитерских изделий – порядка 2 %, а на рынке шоколадосодержащей продукции - порядка 20%.
ООО «Объединенные кондитеры» обеспечивает дистрибуцию продукции в системе национальной дистрибуции, через региональных дистрибуторов и региональных дилеров. На внутреннем рынке России реализуется 96% вырабатываемой продукции. 4% экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья (как правило, страны, в которых имеется достаточно крупная русскоязычная диаспора).
А ...

Введение 3
1.Общая характеристика компании и товара 4
1.1Описание исследуемого предприятия 4
1.2 Описание условий деятельности выбранного хозяйствующего субъекта 7
1.3 Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов 19
2 Маркетинговое исследование и оценка конкурентоспособности 20
2.1 Формулирование проблемы сбыта и проведение маркетингового исследования 20
2.2 Сегментирование рынка 21
2.3 Оценка уровня конкурентоспособности товара на выбранном сегменте 28
2.4 Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия 30
Заключение 32
Список литературы 34

В условиях свободной конкуренции маркетинговые исследования являются незаменимым инструментом для того чтобы определить, занять удержать конкурентные позиции на рынке.
Целью данной работы является проведение маркетингового исследования шоколада.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
дать общую харакетристику компании;
выявить условия деятельности выбранного хозяйствующего субъекта;
описать товар;
сформулировать проблему сбыта и проведение маркетингового исследования;
провести сегментацию рынка;
оценить уровень конкурентоспособности товара на выбранном сегменте;
 сформировать предложения по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия.
Объектом исследвоания является шоколад «Аленка».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность ком пании.


 

Существует постоянная угроза дефицита какао-бобов, которая создает некоторую напряженность в отрасли. Концентрация рынка какао-бобов (70%) приходится на четыре африканские страны-производителя, где крайне нестабильная политическая ситуация. Перманентные междоусобицы и этнические конфликты становятся причиной дефицита и, как следствие, роста цен на какао-бобы (с ноября 2010 г. их стоимость увеличилась на 20%, что является рекордом за последние пять лет). По данным британского торгового дома ED&F Mann, в 2013 г. общемировой дефицит какао вырастет почти в 6 раз. Причина — сокращение производства этого продукта и одновременное увеличение потребления. На себестоимость продукции может оказать влияние повышение тарифов на энергоресурсы.- Технологические факторы Появление более совершенных производственных линий, максимально уменьшающие ручной труд будет способствовать сокращению издержек производства и повышению рентабельности. -Политические факторы На деятельность холдинга могут оказать влияние следующие политические факторы:изменение валютного регулирования. Поскольку более 50% сырья (какао-продукты, жиры, орехи), используемого при производстве продукции, является импортным, то изменение валютного регулирования может оказать значительное влияние на хозяйственную деятельность.изменение налогового законодательства. Налоговая система Российской Федерации подвержена различным толкованиям и постоянным изменениями. В результате, сегодняшняя трактовка и толкование существующих законов и порядков может быть изменена в будущем, что может негативно отразиться в виде уплат в бюджет дополнительных налогов.изменение правил таможенного контроля и пошлин. Поскольку основные виды дорогостоящего сырья (какао-продукты, орехи и т.п.) эмитент приобретает по импорту, данные риски могут затронуть компанию в части задержки в оформлении поступающих грузов, что может негативно влиять на выполнение планов по производству продукции.- Потребители Уровень потребления шоколада в России высок, но в целом еще далек от западноевропейского. В среднем россиянин съедает 4-5 кг шоколадных изделий в год, тогда как в небольшой Швейцарии — 10,6 кг, в Германии — 8,4 кг.Изменение потребительских предпочтений влечет разработку и продвижение новых видов продукции и расширение существующих зонтичных брендов за счет выпуска продукции с новыми добавками и начинками.- КонкурентыШоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. На сегодняшний момент для шоколадной отрасли характерен переход производства от полиполии к олигополии (присутствия на рынке всего несколько крупных производителей). Основными игроками на кондитерском рынке России являются:Сегодня Нестле является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире. Нестле принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (12 предприятий находятся на территории России).Компания «Kraft Foods». Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 37 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka. В России представительство компании было открыто в 1994 году.Корпорация «Roshen». Кондитерская корпорация Roshen — крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. Около 25% всех сладостей Украины выпускается на фабриках предприятия – Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской. В ассортименте предприятия более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов при общем объеме производства 310 тысяч тонн в год.Сладко. ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» образовалось в 2001 году на базе трёх фабрик - «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) и «Заря» (Казань) (не входит в Сладко с начала 2000 гг). «СладКо» и ф-ка им. Крупской (оба последних производителя принадлежат группе «Оркла», Норвегия) — одни из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. «СладКо» входит в пятерку крупнейших компаний на российском кондитерском рынке.Кроме того, на российский рынок вышла компания Ferrero, ее продукты принадлежат к премиальному сегменту. -Основными конкурентами в категории «шоколадные плитки», являются компании «Kraft», «Нестле».-Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются компании «Kraft», «Ferrero». -Основными конкурентами предприятия в категории «карамель» являются группа «Рошен» (Украина) и корпорация «Оркла»-Основными конкурентами предприятия в категории «весовые конфеты» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина).- Посредники ООО «Объединенные кондитеры» обеспечивает дистрибуцию продукции в системе национальной дистрибуции, через региональных дистрибуторов и региональных дилеров. На внутреннем рынке России реализуется 96% вырабатываемой продукции. 4% экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья (как правило, страны, в которых имеется достаточно крупная русскоязычная диаспора).Для рынка шоколада характерен высокий уровень брендированности и консолидации основных игроков. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие. Известность и доверие – прерогатива марок с историей, работа над которыми велась не один год. Потому-то у нас и популярны до сих пор в большинстве своем бренды, перешедшие на современный рынок еще с советских времен.Таблица 1.1Анализ влияния факторов внешней среды на выбранный субъектТенденцияизменения внешнейсреды (фактора,ситуации)Влияние внешней средыВероятностьпоявленияViВероятность оказаниявлияния ChiСилаизмененияSiОценкавлияния RiРост числа потребителей0,20,10,80,016располагаемые доходы населения0,70,6-0,3-0,126повышение уровня образования и изменение пищевых привычек и тенденции здорового образа жизни0,30,1-0,1-0,003изменение системы налогообложения и государственных гарантий0,20,2-0,2-0,008нестабильность ситуации на финансовых и товарных ранках0,80,8-0,5-0,32инфляция, изменение банковских процентов, налоговых ставок0,90,8-0,1-0,072 Рост цен на сырье10,8-0,9-0,72изменение валютного регулирования0,30,3-0,2-0,018изменение налогового законодательства0,30,3-0,2-0,018изменение правил таможенного контроля и пошлин0,30,3-0,2-0,018Внедрение новых технологий0,30,20,60,036разработка товаров для новой группы потребителей0,90,90,70,567Оценка благоприятности или неблагоприятности внешней среды проведена по формулеО=-0,684Таким образом, среда в целом неблагоприятна (преобладают угрозы).Далее проведем SWOT-анализ.Таблица 1.2SWOT-анализ.Сильные стороныСлабые сторонылидер на рынке кондитерских изделий нестабильный уровень цен на сырьёмощная финансовая базадорогостоящий процесс продвижения новых изделийуспешные мероприятия по продвижению продукциималая известность за границейширокая сбытовая сеть на территории страныконкурентоспособный уровень качества и цены продукцииВозможностиУгрозыВнедрение новых технологийизменение валютного регулирования, правил таможенного контроля и пошлинразработка товаров для новой группы потребителейдостаточно сильные конкурентыповышение уровня образования и изменение пищевых привычек и тенденции здорового образа жизниинфляция, изменение банковских процентов, налоговых ставокрост числа потребителейрасполагаемые доходы населенияСоставим матрицу SWOT-анализаТаблица 1.3Матрица SWOT-анализаВозможностиУгрозыСилыВнедрение новых технологийразработка товаров для новой группы потребителейрост числа потребителейСводнаяоценкадостаточно сильные конкурентыинфляция, изменение банковских процентов, налоговых ставокрасполагаемые доходы населенияСводнаяоценкалидер на рынке кондитерских изделий 0,80,80,912,40,8-0,1-0,27,1мощная финансовая база0,90,90,90,90,10успешные мероприятия по продвижению продукции0,50,9110,10,1широкая сбытовая сеть на территории страны0,31110,11конкурентоспособный уровень качества и цены продукции0,80,7110,31СлабостиСводнаяоценкаСводнаяоценканестабильный уровень цен на сырьё0,5-0,40,4-1,9-0,2-0,3-0,5-3дорогостоящий процесс продвижения новых изделий-0,3-0,80-0,8-0,1-0,8малая известность за границей-0,1-0,2-1-0,2-0,10Рассчитаем итоговую оценку положения компании по всем квадрантампо формуле:O= O1+O2+O3+O4 O=12,4-1,9+7,1-3=14,6По результатам анализа можно сделать вывод, что в целом положение компании на рынке благоприятно.3 Описание товара и применяемых маркетинговых стимуловФабрика «Красный октябрь» выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет. Это традиционные наименования: «Мишка косолапый», «Эйнем-трюфель», «Цитрон», «Красная шапочка», «Ласточка», «Буревестник» и другие. Эксклюзивные сорта такие, как «Столичные», «Золотое суфле», «Стратосфера», «Юбилейные», «Южная ночь», «Аленка» пользуются особым спросом у покупателей. К числу наиболее популярных шоколадных наборов фабрики «Красный Октябрь» относятся следующие виды: «Третьяковская галерея», «Ассорти», «С любовью к Вам», «Поздравляем любимых», «Русь-тройка», «Храм Христа Спасителя», «Южный орех». Большим ценителям высококачественных конфет стоит обратить внимание на такие наборы, как «Столичные», «Искушение», «Желтые цветы на синем», «Сладкий сюрприз». Фабрика «Красный Октябрь» производит широкий ассортимент шоколада. Горький шоколад («Люкс», «Президентский», «Красный Октябрь» — 80% какао), Полугорький («Золотой ярлык», «Гвардейская слава»), молочный («Аленка» и другие), с добавками орехов, изюма, вафельной крошки (серия «Красный Октябрь», «Русь-Тройка», «Изюминка»), пористый шоколад («Слава», «Петр Первый», «Конек-Горбунок», «Садко»). Неизменным спросом пользуется также шоколад «Мишка косолапый» и «Сказки Пушкина».Шоколад «Алёнка» — молочный шоколад, изготавливавшийся в СССР с 1965 года, а позднее производимый в России, на кондитерской фабрике «Красный Октябрь» (с 1966 года). Отличительной особенностью является кремовый, «жирный» вкус. Кондитерские изделия фабрики занимают средний ценовой сегмент рынка, так «Шоколад Аленка» 100г Красный Октябрь стоит 50 рублей. «Шоколад Красный Октябрь Аленка порционный» - 50 рублей. «Шоколад Красный Октябрь Аленка пористый» - 47 рублей.Среди постоянных и неизменных клиентов крупные розничные торговые сети: «Молния», «Перекресток», «Проспект», «Магнит», «Карусель», «Spar», «Пятерочка»Продвижение кондитерских изделий реализовывается в виде большого объема рекламы,  в частности  шоколад «Аленка» в большей мере рекламируется на телевидение. Образ "Алёнки" признан общеизвестным в России товарным знаком. 4 Формулирование проблемы сбыта и проведение маркетингового исследованияПо результатам выполнения предыдущих этапов курсовой работы студентом Негативная внешняя среда, в которой функционирует компания, оказывает негативное влияние на результаты деятельности. С целью снижения ее отрицательного воздействия, необходимо найти поиск путей повышения продаж компании. Одним из таких путей является разработка и вывод на рынок продукта под зонтичным брендом «Аленка».Целью данного исследования является выявление потребительских предпочтений.Задачами исследования являются:Установление возрастной группы;Выявление факторов, оказывающих влияние по выбор марки;Оценка позиций шоколада «Аленка»Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой политики.Объектом исследования является шоколад «Аленка».Предметом исследования являются потребительские предпочтения.В качестве метода исследования было выбрано анкетирования, т.к. оно позволит выявить предпочтения потребителей и разработать вкус, который будет пользоваться спросом у населения.5 Сегментирование рынкаСреди опрошенных, совершающих покупки шоколада в плитках хотя бы иногда, составляет 94%. Доля активных покупателей, совершающих покупки шоколадной продукции в плитках не реже одного раза в неделю, также достаточно велика – 36%. Доли мужчин и женщин среди активной группы покупателей плиточного шоколада примерно совпадают (45% - мужчины и 56% женщины). Можно сделать вывод, что популярность шоколада в целом не зависит от возраста покупателей. Отказ от покупок свойственен лишь для людей старше 50 лет. Причиной этого может выступать невысокий уровень реальных доходов и состояние здоровья.Примерно половина опрошенных находится в возрасте 30-49 лет. Очевидно, что данная категория покупателей оказывает существенное влияние на общий объем покупок шоколада в плитках. Средний уровень доходов петербуржцев 30-49 лет наиболее высок, кроме того, именно представители данной возрастной группы чаще всего удовлетворяют спрос детей. 40% опрошенных имеют в семье детей до 16 лет.Значительную долю покупателей шоколада в плитках составляют молодые люди, учащиеся и студенты. Можно предположить, что популярность шоколада, наряду с привлекательными вкусовыми качествами, обеспечивают и такие его свойства, как возможность улучшения умственной активности, тонизирующие характеристики, актуальность которых особенно проявляется в периоды сессии.Рис.5.