Интернет-торговля

В рамках нашего курсового исследования был проведен анализ отрасли интернет - торговли.
Нами установлено что чаще всего покупатели книг и печатной продукции в интернет-магазинах – это:
женщины;
в возрасте от 25 до 34 лет;
с доходом от 31 до 50 тыс. рублей;
респонденты, состоящие в браке и имеющие детей.
Большим спросом пользуются электронные книги, детские книги, учебная литература.
Исследуемая интернет-компания Оzон, признана как наиболее популярная компания, среди опрошенных нами респондентов. В качестве основного конкурента признана компания Лабиринт.
Интернет-компания Оzон, по мнению респондентов выгодно отличается ус-ловиями доставки, ценовой политикой, системой бонусов, количеством и качеством дополнительных проектов, качество организации тех. поддержки.
Интернет-компания Оz ...

Введение 2
1 Кабинетное исследование выбранного сегмента рынка 3
1.1 Краткое описание алгоритма проведения исследования 3
1.2 Анализ рынка интернет торговли в России 3
1.2.1 Проникновение Интернета 6
1.2.2 Рынок интернет-торговли 13
1.2.3 Объем рынка 13
1.2.4 Игроки российского рынка электронной торговли 16
1.2.5 Иностранные игроки рынка электронной торговли в зоне рунета 21
1.2.6 Структура и объем рынка электронной торговли в Москве 22
1.2.7 Количество, характеристики и поведение пользователей 25
1.3 Аналитическое резюме 30
(по рынку интернет торговли) 30
1.4 Список источников информации для кабинетного анализа 32
(бесплатные) 32
1.5 Список источников информации для кабинетного анализа (платные) 32
2 Организация и проведение глубинного интервью 33
2.1 Целевая установка и дизайн проведения глубинных интервью 33
2.2 Структурированное представление результатов 34
3 Рабочие гипотезы по результатам анализа рынка и глубинных интервью 37
4 Разработка целевых установок и дизайна фокус групп для качественного подтверждения рабочих гипотез. 38
5 Разработка целевых установок и дизайна опроса на репрезентативной выборке для количественного подтверждения рабочих гипотез и получения дополнительных данных по изучаемому рынку . 40
6 Выводы и рекомендации по повышению конкурентоспособности и эффективности продвижения для выбранной компании 42
Приложение 1. Выбор компании для проведения комплекса полевых исследований 43
Приложение 2. Скринниг анкета 44
Приложение 3. Сценарий фокус-группы 45
Приложение 4. Анкета для количественного опроса 47
Приложение 5. Требуемые квоты для выборки 51

Введение
Данное курсовое исследование посвящено анализу российского рынка интернет-торговли, а также исследованию стиля жизни, предпочтений, особенностей поведения и социально-экономических характеристик российских покупателей товаров в интернет-магазинах.
Объект исследования - интернет рынок России.
Предмет исследования - ключевые тенденции, характерные для рос-сийского рынка книжной Интернет-торговли.
Основные задачи исследования:
• описание основных тенденций развития интернета в России на основе анализа таких показателей
• описание основных тенденций рынка электронной коммерции за последние годы;
• оценка количества интернет-магазинов на российском рынке, анализ их ассортиментной политики;
• оценка объема и структуры российского рынка интернет-торговли;
• оценка количества интер нет-покупателей товаров и услуг в России;
• определение лидирующих товаров, продаваемых в интернет-магазинах, на основе таких показателей
• проведение сегментации рынка с целью нахождения наиболее перспек-тивных товаров, продаваемых через интернет;
• определение социально-экономического портрета покупателей различных товаров через интернет;

Снижение продаж бумажных книг ввиду роста популярности электронных книг, в условиях сформировавшегося рынка, существенно усложняет условия работы интернет-магазинов. Однако «острые углы» сглаживают постепенное увеличение количества покупателей за счет роста уровня проникновения интернета, а также усиление покупательской активности опытных интернет-пользователей.Иностранные игроки рынка электронной торговли в зоне рунетаСреди 30 крупнейших в России владельцев сервисов в сфере электронной коммерции присутствуют несколько иностранных компаний (Groupon, Otto Group, La Redoute, Yves Rocher), а также компаний с иностранными акционерами и руководством (KupiVIP, Lamoda, Ozon). Это говорит о том, что иностранные розничные компании могут работать на российском рынке в значительном масштабе, но опираясь на сильную местную команду, а также в полной мере учитывая местную специфику, начиная с маркетинга и до оплаты выполнения заказов. Вместе с тем, в определенных условиях, данным компаниям может понадобиться расходовать значительные суммы на развитие собственных логистических мощностей. Некоторые иностранные компании полагают, что они могут начать осуществлять значительные объемы продаж российским потребителям из-за рубежа, всего лишь расширяя свой существующий бизнес. Это возможно, как показывает опыт Amazon, eBay, Asos и ряд китайских сайтов. Транграничные онлайн продажи в Россию бурно растут; их объём достигнет около трех миллиардов долл. США в 2013 г. Однако трансграничные продажи в значительных объёмах возможны только в том случае, если предложение зарубежного интернет-магазина или бренда будет воспринято местными потребителями как имеющее существенные и отличительные преимущества (по цене и ассортименту в частности) и адаптировано к специфике российского рынка с учётом ожиданий местных потребителей. Структура и объем рынка электронной торговли в МосквеВ Москве рынок интернет-торговли получил большее развитие. Предпосылками тому стали высокий уровень интернетизации населения столицы, хорошая платежеспособность и быстрый темп жизнедеятельности москвичей, локализация большинства интернет-магазинов в данном регионе, упрощающая процесс доставки товаров по городу. Таким образом, можно видеть, что для Москвы уровень популярности по различным сегментам интернет-рынка оказался заметно выше, чем в среднем по России. При этом наиболее покупаемыми категориями товаров стали бытовая цифровая техника, которую за прошедший год приобретали через интернет более половины опрошенных москвичей. Кроме того, высокую популярность имеет покупка в интернет-магазинах одежды, обуви и аксессуаров (46,3%). В ТОП-5 наиболее покупаемых товаров также вошли ЖД-билеты и авиабилеты. Среди других хорошо покупаемых товаров можно выделить книги и прочую печатную про-дукцию, косметику и парфюмерию, билеты в театр, мюзикл, кино, на спортивные соревнования. Подобную продукцию в интернет-магазинах приобретало около трети опрошенных. В сравнении со средними результатами по России в Москве заметно выше востребованность бытовой техники, цифровой и компьютерной техники, ЖД-билетов, авиабилетов, билетов в театр, мюзикл, кино, на спортивные соревнования, мебели и предметов интерьера, товаров для животных, продуктов питания и др. товаров. Говоря о динамике долей покупателей по различным сегментам интернет-продаж, в сравнении с 2012 годом существенное различие наблюдается лишь у товаров для дома и сада, популярность покупки которых через интернет заметно возросла. Так же можно отметить книги и прочую печатную продукцию. Как и в прошлом году, востребованность подобных товаров продолжает снижаться. Если в 2011 году данную продукцию в интернет-магазинах покупали более половины респондентов, то на сегодняшний день подобные приобретения совершал лишь один из трех опрошенных москвичей. Подобная динамика, вероятно, связана с увеличением популярности электронных книг, которые постепенно замещают печатную продукцию. Уровень единовременных затрат по различным категориям товаров, покупаемых через интернет, у москвичей выше, чем в среднем по России. Наиболее значимые различия можно видеть для ювелирных украшений, товаров для дома и сада, косметики и парфюмерии. Московский средний чек на одну покупку товаров из этих категорий выше среднероссийского более чем на треть. По частоте покупок значимое различие наблюдаются для категории товаров для здоровья, которые в Москве в среднем покупали 5 раз в год, в то время как по России – чуть менее 4 раз в год. Реже, чем в целом по стране, опрошенные москвичи приобретали косметику и парфюмерию – 5,2 раза в год (6,1 раз в год в среднем по России).18415-4445Рис. 14. Рейтинг товаров, покупаемых в интернет-магазинах, по их популярности, 2013 г., % от опрошенных жителей Москвы, совершавших покупки товаров в интернет-магазинахИсточник: РБК.researchКоличество, характеристики и поведение пользователей В 2012 году Data Insight насчитала 22 млн. онлайн-покупателей за шесть месяцев (на 30% выше, чем 2011 года), что соответствует примерно 33% российских интернет-пользователей и 15% взрослого населения России.Рис. 15. Количество интернет-покупателей, млн. человек (18-54 лет, проживающих в России 100 тыс.+) Источник: РБК.researchПо данным опросов ФОМ, ежемесячно 16,9% российских интернет-пользователей делают покупки в Интернете, что равно 11,1 млн. человек. Еще 6,1% выбирают товар в Интернете, но фактически делают покупку в оффлайновом режиме или по телефону. Между тем, более трех четвертей пользователей Интернета не были вовлечены в электронную коммерцию. Интернет-шоппинг уже стал довольно привычным делом для активных российских интернет-пользователей, особенно тех с высоким уровнем доходов или доходами выше среднего, проживающих в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах России. Если проникновение Интернет-шоппинга в целом по России все еще слабо по сравнению с некоторыми странами Западной Европы, то в долгосрочной перспективе Россия может догнать наиболее развитые страны – например, Великобританию, где до 85% интернет-пользователей покупают онлайн. По прогнозам Data Insight, электронная торговля может привлечь 44 млн. россиян уже в 2015 году (что в два раза больше, чем в 2012 году) и еще дополнительно несколько десятков миллионов пользователей до конца десятилетия. Между различными группами населения можно наблюдать значительные отличия в отношении к онлайн-покупкам. Например, мужчины тратят на такие покупки больше денег, чем женщины. Они более активно приобретают автомобильные запчасти, мобильные телефоны и компьютеры, в то время как женщин больше привлекают такие категории, как одежда и товары для детей. В общих чертах, люди из более молодых возрастных групп с более высокими доходами и высшим образованием, как правило, потребляют больше товаров через Интернет, нежели те, кто относится к другим возрастным группам. Согласно различным исследованиям, интернет-покупатели прежде всего отдают предпочтение более низким ценам, легким сравнениям и удобной доставке. Те или иные изменения могут происходить в зависимости от социально-географических критериев. Например, жители столиц и крупных городов больше чем другие граждане ценят возможность за счет интернет-магазинов сэкономить время. И, вместе с тем, уровень обслуживания, когда речь идет о доставке товаров и услуг. При анализе причин неудовлетворённости пользователей теми или иными факторами, стоит отметить повышенное внимание пользователей к ценам, информации о товаре на сайте, ценообразованию и условиям доставки. Доверие к совершению покупок онлайн, в целом является ключевым фактором. Напомним, что по крайней мере 30% интернет-пользователей России заявляют, что они никогда не делают покупки через Интернет, в то время как аналогичный показатель в большинстве западных стран 10-20%Выделим ряд системных проблем, к которым в первую очередь, следует отнести опасения интернет-пользователей относительно качества доставки. Наличие заторов на дорогах, сложности контроля качества работы курьеров, слаборазвитая инфраструктура в регионах, возможность утери товаров при их отправке по почте, высокая стоимость (как и себестоимость) доставки – это то, с чем сталкиваются как сами интернет-пользователи, так и интернет-магазины. Однако существует и ряд барьеров, которые создают сами интернет-магазины на пути потенциальных покупателей. К ним относятся, например, предоставление неполных или недостоверных данных о товарах, представленных на «полках» интернет-магазина. Как вывод, ужесточение контроля качества работы курьеров (и иных лиц, от работы которых зависит имидж самого интернет-магазина), актуализация и полнота данных о товарах, продаваемых в интернет-магазинах – должны быть кредо «интернет-менеджмента». Однако, долю покупателей интернет-магазинов можно увеличить и гарантируя им беспрепятственный возврат товара / денежных средств в течение определенного срока со дня покупки. Это позволит «сомневающимся» покупателям с большей вероятностью совершить покупку товара. Отметим, что данный фактор особенно актуален с учетом такого «естественного» барьера на пути интернета, как возможности полного осмотра товара перед покупкой (тактильные ощущения, текстура, размер и т.д.). Все эти опасения, создающие психологические барьеры на пути совершения покупки все же преодолимы, как путем некоторых решений со стороны интернет-магазинов, так и по мере вовлечения все большего числа россиян в процесс совершения покупок через интернет. Но низкое качество организации интернет торговли, порождающее отрицательный опыт, так, или иначе, способствует замедлению данного процесса.Аналитики РБК.research провели интернет-опрос о факторах, влияющих на выбор клиентом такого способа покупки товара как покупка в интернет. Результаты даны в диаграммах на рис. 16 . и 17.18415-4445Рис. 16. «Что в наибольшей степени привлекает Вас в покупках товаров через интернет?», % от опрошенных интернет-пользователейИсточник: РБК.research106680-4445Рис. 17. «Укажите, пожалуйста, причины, которые удерживают Вас от покупок товаров через интернет?», % от опрошенных интернет-пользователей, совершавших покупки товаров в интернет-магазинах в 2010-2012 гг.Источник: РБК.researchАналитическое резюме(по рынку интернет торговли)Российский рынок электронной коммерции переживает стадию бурного роста и, фаза активного роста продлится на протяжении 2012-2017 гг Consulting. Интернет-торговля представляет собой быстро растущий рынок,способствующий развитию отечественной экономики в целом. Ее темпы роста заметно опережают не только рост офлайновых продаж, но и других видов внемагазинной торговли, составляя около 30-40% в год. В период финансового кризиса 2007-2008 гг. объем интернет-торговлипродолжал увеличиваться, хотя его темпы роста чуть замедлились, составив 25-30%. Тем не менее, ухудшение экономической ситуации в тот период в офлайне спровоцировал популярность интернет-покупок среди потребителей, увеличение числа мелких интернет-магазинов, приход в онлайн крупных оптовиков и торговых сетей, а также всплеск использования серых схем для ведения бизнеса.Флагманами интернет-продаж в России являются бытовая техника иэлектроника, интернет-контент, книги, компьютеры и их комплектующие. На протяжении 2000-х гг. в интернет-продажах значительно увеличилась доля бытовой техники, а также косметических товаров и товаров личной гигиены.Важной тенденцией является расширение числа товарных категорий,представленных в российских интернет-продажах: популярность набираютстройматериалы, спортивная одежда, детские товары и проч.Для интернет-торговли в России характерен крайне низкий уровеньконсолидации. Всего здесь насчитывается порядка 4-6 тыс. интернет- магазинов.На крупнейшие 10 интернет-магазинов приходится менее 10% рынка. Тем не менее, ситуация варьируется от одного товарного сегмента к другому. Более значительный уровень консолидации наблюдается на книжном рынке и рынке одежды и обуви, менее значительный — в сегменте бытовой техники и электроники.Для российской интернет-торговли характерно сохранение ценовойконкуренции и невысокая маржинальность (хотя последняя варьируется взависимости от товарного сектора, существуют и высокомаржинальные сементы).Это позволяет существовать множеству мелких и средних игроков, но непозволяет им развиваться, а также отчасти нивелирует преимущества крупных игроков, не желающих ввязываться в жесткую ценовую конкуренцию. Согласно оценкам многих экспертов, интернет-торговля изобилуетсерыми схемами, что подрывает доверие потребителей и порою дестабилизирует рынок. Открытые рынки и интернет-магазины считаются основными каналами сбыта серого товара и контрафактной продукции. По оценкам экспертов, данный сегмент занимает до 20% всей интернет-торговли. Со временем наблюдаются сокращение его объемов. Однако, серые схемы, используемые интернет- магазинами для ведения бизнеса (уход от налогов, торговля неучтенной наличностью и проч.), распространены здесь значительно выше (до 50% рынка).Малый бизнес целиком находится в тени, крупные торговые сети не используют подобные схемы.Самым распространенным способом оплаты интернет-покупок у российских потребителей являются наличные деньги (до 75%). Данное обстоятельство вызвано несколькими причинами, в том числе недоверием к интернет-продавцам, предубеждением к предоплатным схемам и неразвитостью платежных систем.Особенностью российской интернет-торговли является ее концентрацияв столичных городах (60% всех интернет-продаж) и неохваченность регинов. По мнению экспертов, ключевыми причинами данного факта служат неразвитость логистической системы, тормозящее освоение интернет-магазинов российских территорий, и запоздалое проникновение Интернета в регионы, особенно в малые города и сельскую местность.Интернет-торговля являет собой слабо регулируемую отрасль; здесь присутствует множество игроков и представляющих их интересы ассоциаций. Все они пытаются регулировать те или иные аспекты интернет-торговли. Но в целом действия деловых ассоциаций зачастую не согласованы, а задачи могут сильно различаться в зависимости от сегмента рынка.Большинство экспертов ожидают, что ускоренный рост интернет-торговли в России продолжится ближайшие 5-7 лет. Согласно даже относительно умеренной позиции, за 5 лет объемы интернет-торговли увеличатся в 2-3 раза. Основными причинами ее роста послужат вовлечение регионов в интернет-торговлю, опривычивание интернет-покупок и совершенствование навыков интернет-пользователей. Кроме того, важными стимулами для ее развития выступят сращивание онлайнового и офлайного бизнеса, распространение мультиканальных продаж и приток инвестиций в отрасльОсновополагающая мотивация при покупках в интернет - это желание сэкономить Останавливает потребителя в желании приобрести что-либо онлайн - страх получить некачественный товарСписок источников информации для кабинетного анализа (бесплатные)http://www.finam.ru/ - сайт инвестиционного холдинга “ФИНАМ” (демо-версии отчетов); http://i-plan.ru/ - сайт аналитической группы Intesco Research Group (демо-версии отчетов); http://www.step-by-step.ru/ - сайт аналитической группы Step by Step (демо-версии отчетов)http://www.insales.ru/ - InSales — российская интернет-компания. Создание интернет магазинов "под ключ" http://marketing.rbc.ru/- РБК. Исследование рынков (демо-версии отчетов)http://romir.ru/ -Исследовательский холдинг Ромир http://fom.ru/ Фонд общественное мнениеhttp://www.levada.ru/ - Левада центрСписок источников информации для кабинетного анализа (платные)1. http://marketing.rbc.ru- РБК. Исследование рынков2. http://www.e-o.ru/ - Экспресс-Обзор - первая компания, специализирующаяся на выпуске готовых маркетинговых исследований рынков3. http://www.marketanalitika.ru/- Маркет аналитика4. http://www.onlinemonitor.ru/- Отдел интернет-исследований МАСМИ Организация и проведение глубинного интервьюЦелевая установка и дизайн проведения глубинных интервью Цель глубинного интервьюПолучить мнения ряда представителей потенциальной клиентской базы интернет - магазина  Ozon, для предварительной формулировки рабочих гипотез по возможностям повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения предлагаемых на рынке продуктов (или услуг). Задачи глубинного интервьюСравнить отношение респондентов к имиджу основных операторов выбранного рынка (включая выбранную компанию).Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию). Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей.Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).Выяснить, как оценивают респонденты рекламу выбранной компании и других операторов рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке). Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей).Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании.Оценить перспективы выбранной компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных. Сформировать рабочие гипотезы:- по улучшению потребительских характеристик продуктов выбранной компании и (возможно) по более активному воздействию на потенциальных потребителей на этапах принятия решения о покупке; - по повышению информативности и эффективности рекламы выбранной компаний и ее конкретных продуктов.Характеристики выбранных для интервью респондентов Номер + имяПолВозраст (лет)Место работы (учебы)Должность (статус) Примерный уровень доходов (низкий - менее 30 тыс., средний 30-60 тыс., выше среднего 60-100 тыс., высокий – более 100 тыс.) руб.).Уровень знания продуктов рассматриваемого рынка(продвинутый, средний, низкий)№1Дмитрийм25 РГУСтудент НизкийПродвинутый№2 Ольгаж34Коммерческий банкЭкономистВыше среднегоНизкий №3Викторияж28домохозяйкадомохозяйкаСреднийСредний№4 Маринаж35библиотекабиблиотекарьнизкийпродвинутый№5 Александрм34Салон сотовой связипродавецнизкийнизкий№6 Георгийм41тсжуправляющийсреднийнизкий№7 Еленаж27домохозяйкадомохозяйкасреднийпродвинутыйСтруктурированное представление результатовОтношение респондентов к имиджу основных операторов выбранного рынка.№1 ДмитрийВ рассматриваемом сегменте рынка Дмитрий считает наиболее продвинутой компанию Ozon . Имидж выбранной компании оценивает на среднем уровне. По мнению самого Дмитрия и большинства его друзей уже несколько лет назад эта компания (которая ранее была очевидным лидером в данной области) остается в числе ведущих только благодаря своим предыдущим разработкам. Никаких успехов в новых направлениях развития или повышении качества продукции у этой компании не отмечается. №2 ОльгаОльга считает, что выбранная компания была и остается наиболее известным и признанным оператором данного рынка. Имидж этой компании – значительно выше имиджа всех остальных конкурентов. №3 ВикторияВиктория удовлетворена постоянными покупками в данном интернет-магазине, считает удобной систему отзывов, интерфейс личного кабинета.№4 МаринаМарина рассматривает данный магазин среди прочих, чьими услугами она пользуется. Отмечает удобную доставку - разнообразие вариантов№5АлександрАлександр, считает что этот магазин уникален, альтернативы нет№6 ГеоргийГеоргий рассматривает данный магазин как абсолютного лидера отрасли.№7 ЕленаЕлена, предпочитает другой интернет - магазин книжной электронной торговли, считает что политика Озон агрессивна, тактика продвижения - напориста и это ей не импонируетОтношение респондентов к услугам Ozon.ru и альтернативным продуктам, предлагаемым ее конкурентами№1 ДмитрийНаиболее предпочтительным продаваемым продуктом Ozon.