Современные подходы и принципы выбора стратегии компании (работа теоретическая)

Эффективность деятельности компании в современных рыночных условиях всецело зависит от организации управленческой деятельности. Следовательно, возрастает роль стратегического управления в общей системе управления компании. Под стратегией компании следует понимать комбинацию методов конкуренции и организации бизнеса, направленную на удовлетворение клиентов и достижение главных организационных целей.
Стратегия в свою очередь трансформируется в комплексный план развития управленческого обеспечения компании, тактической и оперативной целью которого является принятие менеджерами эффективных управленческих решений. Целью частных стратегий, которые являются частью корпоративной стратегии, является укрепление положения на рынке и обеспечение координации усилий, привлечение и удовлетворение потреб ...

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА ПЕРВАЯ. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ 4
ГЛАВА ВТОРАЯ. ПОДХОД К ВЫБОРУ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ 7
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 18
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 20

Разработка стратегии маркетинга является ключевым посылом эффективной деятельности торгового предприятия. Стратегическое мышление и стратегическое управление являются важнейшей стороной любого предприятия. Разработка и реализация стратегий маркетинга различного вида в условиях быстро меняющейся внешней среды является необходимым и обязательным условием сохранения и развития предприятия в процессе функционирования. Стратегия маркетинга формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения в определенный период времени.
Существует множество определений понятия «стратегия». Так, в работе И. Ансоффа стратегия определяется как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности». Марк етинговая проблематика широко представлена в науных трудах отечественных и зарубежных экономистов. Мы понимаем стратегию маркетинга как общий курс развития фирмы в долгосрочном периоде, затрагивающий маркетинговые цели организации и дающий направление для осуществления мероприятий маркетинга в области позиционирования, ценообразования, распределения, продвижения и товарной политики.
При осуществлении стратегического планирования в торговом предприятии, как правило, предполагают, что стратегия маркетинга состоит из нескольких больших блоков. Стратегическая модель развития торговой компании включает:
 миссию — основную долгосрочную цель торговой компании, учитывающую интересы ее создателей, потребителей ее услуг и общества;
 стратегические цели — перечень основных показателей, с помощью которых компания контролирует успешность реализации проекта; важно, чтобы цели были сформулированы не расплывчато, а содержали конкретные значения и сроки их достижения;
 стратегию (описание направлений борьбы за потребителей и клиентов), которая должна определять, за счет чего торговая компания будет конкурировать с другими предприятиями своей отрасли, а также принципы применения маркетинговых инструментов .
Формулирование стратегии — непрерывный и нерегулярный процесс. Необходимость в уточнении стратегии возникает чаще всего в кризисных ситуациях, при принятии решений о внедрении новых идей, возможностей и управленческих инициатив. Степень неопределенности при формулировании и реализации стратегии существенно выше, чем при принятии оперативных решений. Сегодня, приведении деятельности торговой организации, число возможных альтернатив, которые следует иметь в виду при принятии стратегических решений, существенно больше, чем в процессе оперативного управления. Этим обосновывается актуальность выбранной темы.
Целью работы является изучение теоритического аспекта выбора стратегии компании. В качестве предмета работы выступает стратегия компании, а объектом работы является подход к выбору стратегии компании.

Тем не менее определяют несколько стратегически важных направлений, которые играют решающую роль в продвижении фирмы на рынке.Эти направления существуют столько же, сколько и торговые отношения. Однако только в наше время их выделили в отдельные стратегии и определили как:позиционирование,дифференцированиестратегия «голубого океана».Поближе ознакомимся с каждой стратегией, начнем со стратегии позиционирования. Современный рынок предоставил существенные привилегии потребителю. Практически не осталось тех видов продукции, которую можно было бы отнести к разряду дефицита. Более того, любой товар сопровождается несколькими аналогами, позволяющими покупателю сделать оптимальный выбор необходимого продукта в соотношении «цена — качество».Облегчение жизни покупателя повлекло за собой усложнениедеятельности производителей в обратно пропорциональной зависимости. Чем больший выбор получает покупатель, тем сложнее производителю его привлечь и удержать. Сохранить монополию на выпуск какой-либо продукции или предоставление услуг сегодня не то что маловероятно, а кажется делом фантастическим. Поэтому производителям приходится прикладывать недюжинные усилия, чтобы завоевать внимание потребителей к своему продукту и выгодно выделиться на фоне многочисленных конкурентов.Что же предпринять, чтобы стать замеченным покупателями? Какой политики продвижения продукции придерживаться, чтобы завоевать доверие потребителя? Существуют маркетинговые стратегии, уже зарекомендовавшие себя в качестве действенного стимула в продвижении товара потребителю. В первую очередь к ним относится позиционирование.Позиционирование — это заявка о себе, поясняющая потребителю, почему конкретный продукт полезен для него, в чем именно этот товар превосходит подобную продукцию и какие выгоды получит клиент, приобретая продукт именно этого производителя. Казалось бы, необходимо донести нужную информацию до потенциального клиента, и можно ждать подъема уровня продаж.Только каким образом донести, чтобы информация была краткой, емкой и отразилась в сознании и душе клиента? Причем сделать это надо без объяснения, чтобы потребитель домыслил сам, что именно это ему и нужно.Так, например, всем известная компания Nike для позиционирования своей продукции использует слоган «Для спортивных достижений». Какой же спортсмен не стремится к достижениям и какой любитель спорта не мечтает о своей причастности к спортивным победам? Nike не испытывает потребности в подробных разъяснениях потребителю, какая польза от продукции компании. Покупатель сам делает выбор примкнуть к сообществу победителей, надевая футболку или кроссовки этой фирмы.Разумеется, над стратегией продвижения в крупных компаниях работает команда профессиональных маркетологов и рекламных экспертов. Совершенно другие условия складываются в среднем и тем более в малом бизнесе. Грамотно продвигать продукцию — это жизненно важная задача для таких компаний, а обратиться к высокопрофессиональным специалистам нет возможности. В этом случае можно найти удачные варианты позиционирования, тщательно изучив подход к этому вопросу.Маркетинг открыто освещает базовые элементы, которые обязательно должны быть учтены в позиционировании любой продукции:обращение к целевой аудитории, для этого необходимо знать, кого может заинтересовать предложение;информирование, какие потребности и ожидания клиента будут удовлетворены с помощью представленной продукции;нюансы, отличающие компанию или продукт от конкурентов.Перечисленных условий недостаточно, чтобы привлечь внимание покупателей, но без них обойтись нельзя, и они являются необходимым условием для продвижения на рынке.В позиционировании чрезвычайно важны и содержание, и форма. Обращение к потенциальному клиенту призвано заинтересовать его интересным звучанием, быть легким для восприятия или заинтриговать.Например, компания по продаже электроинструмента «Кувалда» позиционировала себя как «территорию мужского шопинга». Отличная форма, которая легко воспринимается и интригует одновременно. Четко определена целевая аудитория (более того, здесь прослеживается скрытый резерв, т.к. многих женщин интересует «мужская территория»). Сочетание слов «территория шопинга» подсказывает, что есть широкий выбор, а словосочетание «мужской шопинг» свидетельствует о том, что продукция предназначается для мужчин. Наконец, предоставлена конкретная информация, что эта торговая площадка отличается от других, т.к. она рассчитана на мужчин, в то время как другие магазины в основном посещают женщины.Очень важно подкреплять позиционирование компании или отдельного продукта и другими средствами рекламы. К сожалению, часто можно наблюдать, как компании (особенно небольшие региональные) вредят сами себе, неправильно сочетая подаваемую информацию.Обратимся к неудачному примеру подхода к позиционированию себя одной из компаний, производящей и поставляющей на рынок сантехнику. Позиционирование компании отражает широкий выбор сантехники для дома. Пытаясь подчеркнуть насыщенность ассортимента, компания размещает наружную рекламу со слоганом «У нас море сантехники», который не только не увеличил продажи, а явно их сократил. Допущена логическая ошибка, поскольку сочетание «море» и «сантехника» вызывает ассоциацию с потопом, но никак не с широтой выбора.Маркетологи подчеркивают, что смысл позиционирования заключается в поиске своего достойного места в восприятии и сознании потребителя. Поэтому позиционирование не приемлет двузначных трактовок, подобных приведенному примеру.Рассмотрим ошибки позиционирования. Часто компании, разрабатывая позиционирование продуктов, используют слово «качественный». К сожалению, эта характеристика потеряла свою смысловую нагрузку и никак не выделяет продукцию из общей массы. Не следует называть себя единственным производителем или представлять свой продукт как единственный в определенной категории. В наше стремительное время подобное позиционирование не будет замеченным. Еще не успеет в сознании потребителей сформироваться впечатление о достоинствах продукта, а его исключительность уже растворится в других предложениях. Гораздо выгоднее использовать роль первопроходца. Например, с помощью фразы «мы первые…» можно годами позиционировать компанию и подчеркивать ее значимость в соответствующем сегменте.Позиционирование требует основательного изучения деятельности конкурентов. Зная сильные и слабые стороны конкурирующей продукции и ее производителей, легче подчеркнуть достоинства своего товара. Выделение привлекательных свойств продукта и отличительных преимуществ компании — это задачи следующей маркетинговой стратегии, получившей название «дифференцирование».Хочет того производитель и продавец или нет, но покупатель обязательно будет выбирать, что ему приобрести, а что проигнорировать. Поэтому гуру маркетинга не устают повторять о необходимости быть заметным благодаря качеству продукции, цене и ценовой политике, привлекательному дизайну или упаковке, дополнительному сервису или положительному имиджу и репутации компании.Выделение преимуществ отдельной продукции на фоне конкурентных предложений называют дифференцированием. Дифференцирование прокладывает путь определенному товару или услуге к восприятию и сознанию потенциального клиента, а потом формирует расположение клиента к выбранному продукту и к тому, кто этот продукт поставляет.Удачное дифференцирование приносит целый ряд дивидендов производителю. Во-первых, этот стратегический ход отодвигает конкурентов, предлагающих подобную продукцию. Во-вторых, формирует приверженность данной торговой марке. В-третьих, вырабатывает лояльность потребителей к цене, благодаря чему они готовы покупать понравившийся продукт и при более высокой стоимости. В результате производитель повышает рентабельность предприятия и получает рост прибыли.К примеру, употребив характеристику «лечебная», некоторые производители косметических средств обособили свою продукцию на фоне остальных косметических продуктов и получили дополнительные каналы сбыта. Теперь их кремы, гели и тоники можно купить не только в торговых отделах, но и в аптеках. Более того, выделилась категория клиентов, которые доверяют исключительно лечебной косметике.Чтобы найти отличие одного вида продукции от другого, иногда необходимо проявить смекалку. Разумеется, есть продукты, которые запускаются на рынок после обнаружения определенной ниши. Такие предложения продвигать легко, т.к. на начальном этапе они характеризуются уникальностью. Гораздо больше продукции имеет множество аналогов, на фоне которых нужно выделиться. Можно подчеркнуть достоинства предлагаемой новинки, опираясь на следующие аспекты:потребительские свойства;выгоды для потребителя;особенности использования;эффективный результат, получаемый при использовании (можно акцентировать внимание на немедленном положительном результате или, наоборот, на сохранении длительного эффекта);соответствие сертификатам качества;универсальность применения или исключительная специализация;примечательный и удобный дизайн;гарантии и страховки;эмоциональная составляющая от использования.Этот перечень можно увеличить в десятки и сотни раз, а представлять достоинства продукта уместно, опираясь как только на одно отличие, так и на несколько одновременно. Например, каши быстрого приготовления вызвали встречный отклик у потребителей благодаря сочетанию вкуса, скорости приготовления и полезности употребления.Каждое из направлений ориентировано на определенную целевую аудиторию, поэтому в зависимости от группы потребителей дифференцирование одного и того же товара может быть разноплановым. Выбирая стратегию дифференцирования, предварительно следует изучить, как продвигает подобную продукцию конкурент, выявить мнение покупателей и только потом вычленить акценты, которые способны вызвать интерес покупателей к продукту.Каким бы бурным ни было воображение маркетологов и специалистов по рекламе, в дифференцировании продукции необходимо придерживаться нескольких важнейших принципов.Первый принцип — достоверность. В поиске отличий отдельного вида товара крайне важна достоверность. Если дифференцирование опирается на непосредственные характеристики продукта, то они обязательно должны проявляться, т.е. отличия должны быть реальными. Даже обратив внимание на новое предложение, покупатель воспользуется им с целью эксперимента, если речь идет о товарах ежедневного спроса. В случае крупной покупки он обратится к рекомендациям, прежде чем решится на приобретение. Если же рекламируемые достоинства не подтвердились, этот клиент будет потерян для производителя.Второй принцип — ответственность. Ряд достоинств, которые упоминаются при рекламировании новинок, невозможно проверить (например, использование в производстве шоколада молока коров, пасущихся на альпийских лугах). Дифференцируя продукцию, необходимо открывать действительно заложенные в нем преимущества.Третий принцип — корректность. В преподнесении достоинств одного продукта не следует упоминать недостатки конкурентного товара. Это неписаный закон, который обеспечит уважение конкурентов и обезопасит от некорректных ответных действий. К тому же попытки манипулировать недостатками другого товара вызывают раздражение или даже негодование у многих потребителей.Только при соблюдении принципов дифференцирования, внимательном изучении деятельности конкурентов в продвижении сходного товара, тщательном поиске новых ракурсов презентации продукта можно добиться хотя бы временной уникальности торгового предложения. Чтобы обогнать конкурентов, вначале создайте потенциальному клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться, а потом, гарантируя качество, сделайте так, чтобы он полюбил ваш продукт или услугу.Перейдем к изучению последней из обозначенных стратегий, а именно к стратегии «голубого океана». Современные теоретики бизнеса озадачены поиском новых стратегий развития рынка и предлагают еще один способ развития, заключающийся в отказе от борьбы с конкурентами за сферы влияния.