Символическая коммуникация в системе рекламной деятельности

В современных условиях реклама представляет собой не только оплаченную информацию о товарах и услугах, она интегрируется в процесс построения системы символических ценностей современного человека: социальных, моральных, политических, семейных. Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей, таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности. Таким образом, реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков — символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого о ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты функционирования символов в рекламной коммуникации 5
1.1Символ как центральная категория социальной коммуникации 5
1.2 Структура образования символических структур 7
1.3 Символ как ресурс оптимизации рекламной коммуникации 16
Глава 2. Символическая коммуникация рекламного коммуникативного пространства 21
2.1 Символ в рекламных технологиях воздействия на сознание потребителя 21
2.2 Символическая рекламная коммуникация на примерах 27
Заключение 35
Список литературы 37

С развитием массового производства происходит удешевление потребительских товаров, а следовательно, рост их доступности. Появляется всё большее количество товаров-аналогов, товаров-заменителей. Очевидным ответом на экономическое развитие является параллельное развитие рекламных технологий.
Искусство рекламы постепенно превращалось в науку. Появлялось все большее количество стандартов, развивались конкретные концепции создания эффективной рекламы.
Поскольку рекламе имеет целью воздействие на людей, а именно на их психику, принято рассматривать ее в психологическом аспекте, с точки зрения восприятия информации. Как известно информация воспринимается на уровне сознания и на уровне подсознания. Оказалось, что воздействие рекламы на уровне подсознания бывает иногда более эффективным, чем на ур овне сознания.
Возросла актуальность использования в рекламе символов, которые с одной стороны позволяют сжать информацию, т.е. представить ее заместителем – символом. Это дает возможность в течение очень короткого времени передать обширную информацию. С другой стороны, символы оказывают воздействие, как на сознание, так и на подсознание человека. Человек, воспринимая информацию, продолжает перерабатывать на уровне подсознания. Устанавливается ассоциативная связь между символом и передаваемой (рекламируемой) информацией. Все вышесказанное подводит к мысли, что объектом рассмотрения должен быть непосредственно символ в рекламе.
Актуальность изучения использования символов в рекламе обусловлена необходимостью повышения эффективности рекламной коммуникации. Кроме того, креативный подход к символической коммуникации позволяет выделить рекламное сообщения из ряда себе подобных.
Объектом исследования является реклама в культурологическом аспекте, ее место в системе культуры и особенности воздействия на общество.
Предмет исследования – символы в рекламе, их роль в данном коммуникативном процессе.
Основная цель курсового исследования заключается в теоретическом обосновании функционирования символов в современной рекламе и рассмотрении рекламной коммуникации как социокультурного явления.
В соответствии с целью сформированы следующие задачи:
- определить место и роль рекламы как феномена культуры;
- рассмотреть рекламу в контексте ее историко-культурного развития и становления как семиотической системы;
- определить особенности функционирования рекламы как социокультурного явления;
- выявить специфику использования символов в рекламной коммуникации;
- выявить основные рекламные приемы, в которых используются религиозные символы.
Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, специалистов в сфере рекламных коммуникаций, в которых делается акцент на историко-культурную и культурно-коммуникативную роль рекламы в обществе. Психологические концепции З. Фрейда и К.Г. Юнга создали глубокую психоаналитическую базу использования символов коллективного бессознательного. К. Ясперс Дж. Томпсон, Ж. Бодрийяр, Х. Ортега-и-Гассет развивали разные аспекты теории коммуникаций, активно использующиеся специалистами по рекламе и, шире, связям с общественностью во всем мире. Значительный вклад в развитие непосредственно теории рекламы внесли такие отечественные исследователи как Е.Г Брисова, И.А. Вивентьев, Х. Кафтанаджиев, Р. Мокшанцев и многие другие.
Вышеуказанные научные работы позволяют оптимизировать деятельность специалистов по рекламе, дают возможность использовать наиболее современные и эффективные механизмы создания и распространения рекламы.

Это позволяет сделать вывод, что системы знаков, выработанные человечеством, определяются историческими, социокультурными, географическими и другими факторами. В этой связи взаимосвязь языка и архетипов коллективного бессознательного подразумевает дифференциацию по культурным параметрам. Здесь приобретают важность эмик- и этик- черты. Эмики – те аспекты жизни, которые различны для разных культур, культурно-специфичные истины и принципы. Их функционирование связано с тем, что каждая культура эволюционирует по-своему, чтобы наиболее эффективно «управлять» поведением людей для обеспечения их выживания. Также этик-черты, определяющие содержание культурных архетипов зависят от плотности насе- ления, доступности ресурсов, содержания культурных ценностей (Д. Мацумото). Например, в одних культурах приоритетным считается развитие абстрактного гипотетического мышления, в других – коммуникативных навыков и так далее.Реклама стремится использовать силу архетипов коллективного бессознательного, чтобы влиять, прежде всего, на потребительское поведение индивида, хотя, в конечном итоге, социальные эффекты рекламного воздействия в массовой культуре далеко выходят за эти рамки. Возможны следующие варианты влияния рекламы на принятие решений индивидами в пространстве массовой культуры:а) эмоциональный, когда действие является результатом использования символов, бессознательно пробужденных определенными архетипами;б) логический, в соответствие с которым действие возникает на основе быстрого нахождения простой логической схемы на внешний вызов;в) мифологический, когда действие становится результатом нахождения определенной логической схемы, подсказанной образами мифологического символического пространства.Актуализация архетипических схем особенно заметна в кризисные периоды истории, когда люди особенно остро ощущают свою беспомощность. Эта ситуация приводит к распространению мифов, актуализуя определенные архетипы коллективного бессознательного. Тем самым, проявление архетипики рекламы в массовой культуре связано с возрождением архаических способов освоения действительности, которую трудно принять в том хаотическом состоянии, которое приносит социокультурная трансформация.1.3 Символ как ресурс оптимизации рекламной коммуникацииРеклама прочно вошла в нашу жизнь. Либерализация экономики, развитие рыночных отношений и, как следствие, маркетинговых коммуникаций – таковы факторы, обусловившие ее значение как одного из важнейших маркетинговых инструментов продвижения товара/услуги. Помогая сориентироваться в массе товарных предложений, сделать выбор торговой марки с оптимальным соотношением «цена/качество», реклама является органической составляющей жизни активного потребителя. Но, передавая марочное сообщение о достоинствах торговой марки и выгодах ее потребителя, реклама одновременно осуществляет и трансляцию определенных ценностей. Двойственная природа рекламы делает необходимым, на наш взгляд, синтез разных подходов, и, прежде всего – культурологического и маркетингового.В рекламной коммуникации Х. Кафтанджиевым выделены следующие компоненты коммуникативной цепочки: адресант; адресат; канал (медиа); знаковые системы; коды; сообщение; коммуникативный контекст; шум в цепочке; обратная связь. Каждый из них задает свою систему кодов. В данном контексте «кодом» называется система (структура), обладающая регулятивной функцией в коммуникационных процессах. Коды рассматриваются как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация. Принципиально важно разделение кодов на открытые (система правил, механизмы которой ясны для большинства участников коммуникации) и закрытые (система правил, механизм которой не понятен большинству общающихся).Особенности рекламной коммуникации в области смыслообразования обусловлены прежде всего тем, что она включена в систему маркетинговых коммуникаций, оплачена рекламодателем и поэтому от нее ожидают эффективности как экономической, так и коммуникативной. Эффективность Х. Кафтанджиев назвал «кодовым инвариантом» рекламы. Эти обстоятельства и определяют такую базовую специфическую черту, как «тоталитарность» рекламной ком- муникации. Термин этот также принадлежит Х. Кафтанджиеву. «Тоталитарность» коммуникации предполагает наличие «жестких», то есть обязательных «кодов».В рекламной коммуникации можно выделить коды адресанта (в том числе генеративные, правила создания текстов рекламы), коды адресата (герменевтические), коды сообщения (риторические), коды знаковых систем и коды канала. Генеративные коды адресанта закрытые, они содержат непреложные технологические правила, соблюдение которых, если не гарантирует эффективность коммуникации, то, по крайней мере, позволяет с достаточной уверенностью ее прогнозировать. Выполнение данных правил и превращает рекламу, по выражению Р. Барта, в «прямо и открыто заявляющий о своих целях вид коммуникации», давая возможность потребителю идентифицировать текст как рекламный, то есть «продающий», а не как, к примеру, художественный или PR-текст.Базовым правилом является «кодовая иерархичность», то есть соблюдение главенства одних правил над другими при создании рекламы. Система рекламных мотивов представляет собой главный код, «гиперкод» рекламы, «сквозь призму которого мы актуализируем знаки и коммуникативные подходы в рекламе». К примеру, правила, касающиеся использования знаковых систем, вторичны по отношению к мотивам, то есть последними предопределяется семантика, синтактика, прагматика и семиотика рекламного текста.Эффективная реклама создается при обязательном соблюдении правил генерации рекламного текста, который выступает средством рекламной коммуникации. Понятие «текст» употребляется здесь в широком смысле (вербальный, визуальный и смешанный). Текст рекламы является сообщением, характеристики которого достаточно жестко заданы определенной интенцией коммуникатора, которая в маркетинговой парадигме формализуется в виде универсальных эффектов коммуникации. К ним относятся осведомленность о торговой марке и отношение к ней, складывающееся из трех слагаемых: мнения о выгодах, убеждения, что они реально присущи данной марке, и эмоционального (суггестивного) компонента.Создание универсальных эффектов коммуникации является основополагающей функцией рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Эти эффекты инвариантны, то есть рекламный текст всегда и при любых условиях должен на них «работать». Данная функция реализуется посредством донесения предложения торговой марки (преимуществ рекламируемой торговой марки и/или выгод потребителя) до целевой аудитории. Концепция эффектов коммуникации разделяется большинством зарубежных и отечественных маркетологов и рекламоведов.Итак, «работа» на создание универсальных эффектов коммуникации является системообразующим признаком текста рекламы. А базовым структурным признаком, позволяющим отнести текст к рекламе, является обязательность таких элементов, как: 1) словесный «торговый знак» в виде собственно названия торговой марки (в вербальной части сообщения – тексте, слогане) и/или 2) логотип. В этом – одно из базовых проявлений «тоталитарности» рекламной коммуникации и «жесткости» рекламных кодов. К данным проявлениям отнесем также обязанность рекламного текста преподносить рекламируемый товар/услугу в позитивном виде, акцентируя внимание на его/ее преимуществе. Встретить текст рекламы, не создающий позитивного отношения к торговой марке, практически невозможно, поскольку это – необходимое условие потребительского выбора.Упоминание в рекламе недостатков, даже незначительных – редкое исключение, воспринимаемое как оригинальный рекламный прием, восходящий к классическому слогану компании «Авис»: «Мы – компания номер два, но стараемся больше других...». Известна юмористическая реклама Б. Бернбаха, транслирующая иронию коммуникатора по отношению к рекламируемой торговой марке (например, реклама бренда «Фольксваген» – «Жук»). Автомобиль позиционировался как альтернатива престижному «Кадиллаку» и рекламировался со слоганом «Lemon» («Провал»). Но такой подход (самоирония бренда) – скорее, исключение даже в зарубежной рекламе, а в российской – практически не встречается. Поэтому, если не «хвалебная», то, по меньшей мере, позитивная тональность, раскрывающая преимущества торговой марки – еще один характерный признак рекламной коммуникации.Что касается герменевтических кодов адресата, то для анализа данного аспекта рекламной коммуникации адекватный инструментарий дает информационно-семиотический метод. Рассматривая ее в свете трех- частной концепции знака по Ч. Пирсу, применим понятие «интерпретанта» – познание, производимое в сознании (оно выделено исследователем наряду с «репрезентаменом» – знаком в узком смысле и «объектом» – реальным предметом или явлением). Интерпретанты знака в рекламной коммуникации и, к примеру, в художественной существенно различны, прежде всего, по диапазону допускаемой (и желательной для адресанта) вариативности интерпретации. «Тоталитарность» рекламной коммуникации проявляется в том, что свобода интерпретации рекламного текста ограничена рамками технического здания (брифа) и описанной в нем стратегией сообщения, отвечающей на вопрос: «Что мы хотим сообщить потребителю?». Возникновение у потребителя посторонних смыслов изначально не желательно.Глава 2. Символическая организация рекламного коммуникативного пространства2.1 Символ в рекламных технологиях воздействия на сознание потребителяМы охарактеризовали такую особенность рекламной коммуникации, как «тоталитарность». Но поскольку в рекламной коммуникации используется эстетическая информация, это дает возможность подчеркнуть и ее «артистичность». К аналогичному выводу можно прийти и в результате структурного анализа рекламы как культурного объекта, использующего коннотативные значения. Анализируя семиотические коды рекламного сообщения, вслед за Р. Бартом можно выделить три компонента, важных для понимания сути рекламной коммуникации. Это: 1) денотативное сообщение (буквальное); 2) ассоциативное (или коннотативное), в котором связь между означающим и означаемым основывается на «подвижных культурных ассоциациях»; 3) декларируемое – «вещь, торговая марка или сам товар, которые обязательно присутствуют в рекламном объявлении и превращают его в откровенный, прямо заявляющий о своем окончательном смысле вид коммуникации». Эта открытость также является характерной чертой рекламной коммуникации в отличие от коммуникаций, создаваемых, к примеру, PR-инструментами. Хотя Р. Барт поставил декларируемое сообщение последним, для понимания специфики рекламной коммуникации оно имеет решающее значение, так как именно в нем проявляется «тоталитарность» рекламной коммуникации. Ее «артистичность» обеспечивают в свою очередь культурно обусловленные ассоциации, создаваемые тропами, интертекстуальными приемами, эстетическими средствами. Подчеркнув, что центральная точка рекламного языка расположена в ассоциативном сообщении, Р. Барт отметил роль творческой составляющей рекламы, без которой реклама превращается просто в коммерческое объявление или красивую «картинку».Отметим, что рекламная коммуникация и тексты, используемые ею, традиционно дифференцируются исследователями на основании полушарной асимметрии, определяющей тип восприятия и, соответственно, тип используемой в тексте аргументации (рациональная; эмоциональная, создаваемая эстетическими средствами; или же их сочетание). Подчеркивая роль эмоциональной аргументации в рекламной коммуникации, ряд исследователей, к примеру, Б. Шмит и А. Симонсон, вводят новый термин «эстетическая стратегия». И на это есть весомые основания: реклама активно апеллирует к глубинным бессознательным основам эстетического восприятия мира, стремясь сформировать неповторимый образ торговой марки и задействовать эмоциональную память. Реклама водочного бренда «Абсолют», семиотическому анализу которого посвящена работа Х. Кафтанджиева «Семиотика абсолюта», – убедительное доказательство эффективности эстетической концепции в рекламной коммуникации.Но «артистичность» рекламной коммуникации не самоценна сама по себе, а служит маркетинговым целям. «Управлением значением» называют маркетинг практики осознающие семиотическую сущность рекламной коммуникации. Для создания «дополнительных значений» и новых смыслов реклама использует эстетическую информацию и приемы, являющиеся арсеналом художественной культуры. Но в эффективной рекламе они создают лишь те значения, которые необходимы адресанту.Если товарная реклама, прямо говорящая об утилитарных преимуществах товара/услуги, сводится к передаче константной и утили- тарной по характеру информации, то в имиджевой рекламе, использующей эстетическую информацию и переносные значения и тем самым апеллирующей к эмоциональной сфере потребителя, предмет информационных обменов составляют культурно-смысловые содержания, выраженные в символах и чувственных образах. Это – черта, сближающая тексты имиджевой рекламы с текстами художественной культуры.Подчиненность художественного аспекта текста маркетинговым целям проявляется в роли символа в рекламной коммуникации. Символ как вид знака широко используется в рекламе: содержится в визуальной составляющей (идея печатной рекламы, логотип) и в вербальных элементах рекламного сообщения (слоган), а также в мифе бренда. Суть символизации – «наложение» новых дополнительных смыслов на бытующие в других контекстах явления. Но при этом рекламная символизация в отличие от символизации в художественном творчестве имеет прикладное значение.По выражению В. В. Ученовой, она служит кристаллизации «опорной идеи сообщения», то есть формированию представления о преимуществах торговой марки и/или выгодах потребителя. Другими словами, самостоятельной художественной ценности метафора и символ в рекламе не имеют, они подчинены маркетинговым задачам создания эффектов коммуникации. С прагматизмом рекламы связана и такая особенность рекламной символизации, как обязательное требование упрощения знака. В ряде случаев этот путь приводит к созданию предельно упрощенных и стандартизированных решений – рекламного китча.Под культурными кодами мы будем понимать не просто коды знаковых систем культуры (изобразительного искусства, танца, кинематографа...), а коды (правила) перевода текста культуры с языка одной знаковой системы на язык другой. При этом «маркерами» культурных кодов становятся интертекстуальные приемы. Коммуникационные процессы, происходящие между различными семиотическими системами (к примеру, рекламы и изобразительного искусства), способны привести к порождению новых смыслов. И хотя «обмен» текстами, в принципе, возможен в обоих направлениях (Э. Уорхол и поп-арт использовали рекламу в целях искусства), реклама гораздо более активна в ассимиляции текстов искусства, она широко использует их известность в своих целях.Интертекстуальные отношения, в которые вступают между собой тексты рекламы и тексты изобразительного искусства, разнообразны. Но при этом неизменно одно: рекламный текст подчиняет претекст своим коммуникативным целям и намерениям адресанта. Именно это позволило Р. Барту «код коммуникации, понимаемой в экономическом смысле», назвать «кодом адресации». (Согласно предпочтениям целевой аудитории выбираются ценностные ориентиры, стилистика сообщения и медиаканалы). И хотя, надо отметить, художественный текст также способен активно проявлять себя в интертекстуальных ситуациях по отношению к прецедентному тексту, но лишь рекламной коммуникации характерен приоритет маркетинговой (шире – коммерческой) задачи, диктующей этическую и ценностную позицию автору рекламного текста. Эта изначальная «ангажированность» рекламы вызывала и по сей день вызывает немало нареканий в ее адрес со стороны исследователей.В художественной культуре культурные коды служат созданию открытого текста, но в рекламе их назначение прагматично: они являются средством «отбора» своего потребителя. Выбор тех или иных культурных кодов при создании рекламного текста диктует система мотивов потребителя (гиперкод рекламы). Если коммуникационная стратегия выбрана согласно мотивам потребителя и культурные коды задействованы коммуникатором грамотно, это позволяет добиться адекватного намерению адресанта кодирования и декодирования вербальных и невербальных сигналов. Именно эти процессы составляют содержание рекламной коммуникации.На специфику рекламной коммуникации оказывает влияние ее массовый характер. Тексты массовой коммуникации создаются на основе идеализированного представления об адресате, другими словами, массовые коммуникационные процессы представляют собой коммуникацию с модельным адресатом. Условие успеха такой коммуникации – грамотное сегментирование потребителя по ряду критериев, выбранных согласно коммуникационной задаче. Для доставки рекламного сообщения используются средства массовой коммуникации. Однако прогресс в области информационных технологий меняет взгляд на массовость рекламной коммуникации. Важнейшая особенность информационной и телекоммуникационной революции – замена линейной связи между отправителем и получателем информации интерактивной связью. Обратная связь в рекламной коммуникации приобрела формы возврата купона со скид- кой, приглашения к участию в конкурсах с получением призов и т. д. Появляется возможность обратиться к каждому потребителю лично по имени (например, через мобильную связь, Интернет), распространяются интерактивные рекламоносители, реагирующие тем или иным образом на потребителя (зеркала, щиты и т. д.).Анализируя особенности рекламной коммуникации в рамках культурологического подхода, необходимо подчеркнуть значимость создания и трансляции рекламным текстом трех видов социокультурных смыслов. Во-первых, он формирует базу знаний о продуктах и услугах (вид культурных смыслов – знания). Во-вторых, создавая и транслируя имиджи торговых марок и брендов, текст рекламы апеллирует к ценностям. Как единодушно отмечают и психологи, и культурологи, реклама предоставляет потребителю не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных.Рассматривая рекламные тексты, использующие в качестве пре-текстов произведения живописи, можно выделить базовые стратегии рекламной коммуникации:1. Стратегия подключения к вечным ценностям культуры (для ее реализации наиболее пригодно маркированное цитирование, аллюзия, «серьезная», непародийная стилизация). Инвариант коммуникативных эффектов в данном случае – доверие потребителя носителям традиций и ценителям культурного наследия как базовый компонент отношения к торговой марке.2. Стратегия привлечения внимания к оригинальным рекламным решениям, привлекающим внимание своей неожиданностью. Здесь работает пародия (уровень гипертекстуальности), в качестве инструмента использующая интертекстуальные средства (цитату, стилизацию, аллюзию).3. И, наконец, стратегия паразитирования на культурном наследии и его профанации. Именно ее имеет в виду В. В. Ученова, рассуждая о том, что реклама зачастую осуществляет редукцию и профанацию.Текст рекламы способен влиять на третий вид культурных смыслов – регулятивы, нормы поведения. Именно в способности определять потребительское поведение и проявляется его коммуникативное назначение. Реклама распространяет стереотипы социального поведения, формирует стандарты социально престижных образцов и стилей жизни, интересов и потребностей. Что касается особенностей современной рекламной коммуникации, можно констатировать рост значения ценностей. Если изначально реклама содержала апелляцию лишь к уровню мотивов потребителя, то теперь ей свойственна все большая ориентация на ценности, которые являются одним из важных критериев отбора информации потребителем. И, что необходимо подчеркнуть особо, имеют решающее значение для формирования долгосрочной приверженности к торговой марке. Поэтому гиперкодом такой рекламы становятся ценности.