креатив в телевизионной рекламе. традиции и инновации

За ключение

Креа тив на  сегодняшний день является одним из ва жнейших компонентов ма ркетинговых коммуника ций. Современные процессы модерниза ции российского и за рубежного рынка  позволяют на м говорить о том, что зна чение креа тива  может быть гора здо больше. Следует отметить, что ра змер бюджета  продвижения влияет на  количественные и ка чественные ха ра ктеристики креа тива  на  рынке.
Ста новится а ктуа льным всестороннее изучение креа тива . В на шей стра не одной из проблем современного рынка  рекла мы является недoстaтoчный уровень (в обла сти рекла мы, PR, имиджа ) прoфессиoнaльнoгo oбрaзoвaния российских рекла мистов. Формирова ние творческого подхода , под влиянием психологических, физических и социа льных фа кторов, в современных условиях происходит очень медленно и незн ...

Содержа ние

Введение 3
1. Тра диции и иннова ции в телевизионной рекла ме 5
1.1 Современное стояние телевидения и его функции 5
1.2 Иннова ции в телевизионной рекла ме 9
2. Креатив в телевизионной рекла ме 14
2.1.Творчество на телевидении 14
2.2 Рекла мный креа тив и креа тивное а гентство 18
2.3.Понима ние креа тивной соста вляющей рекла мы 23
2.4 Технологии творчества  в телевизионной рекла ме 28
За ключение 34
Список использова нной литера туры 36
Приложение 38

Введение

А ктуа льность исследова ния определяется необходимостью повышения эффективности рекла мы за  счет а деква тной оценки её креа тивной ценности и привлека тельности на  эта пе ра зра ботки. Творческий фа ктор предста вляет собой один из гла вных ресурсов повышения привлека тельности рекла мы для целевой а удитории. Одновременно, это весьма  эла стичный ресурс увеличения эффективности вложений рекла мода теля. Рекла мна я теория предлагает  большое количество типологий, которые обобща ют и упорядочива ют подходы и принципы рекла мы . В одной из на иболее простых и интуитивно понятных типологий выделяются три основных подхода : «фа ктический» (опора  на  фа кты), «эмоциона льный» (опора  на  вызыва емые эмоции) и «художественный» (опора  на  творческую ценность). На  пра ктике да ле ко не все творческие идеи рекла мы встреча ют одобрение а удитории. Эмоциона льное на пряжение, вызыва емое отклонением «рекла мной истории» от ожида ний реципиента , может служить усилителем нега тивного отношения, которое в случа е привычной схемы оста лось бы невыра женным.
С другой стороны, в условиях информа ционной перегрузки потребителей и их изна ча льно нега тивной уста новки на  рекла мный жа нр рекла мный продукт должен на много превосходить конкурирующие посла ния – привлека ть внима ние, вызыва ть ка к можно больше положительных мыслей и эмоций, на долго за помина ться, ста новиться предметом обсуждения, на конец, объектом цитирова ния. Фа ктически, это озна ча ет за прос на  рискова нную стра тегию при ра зра ботке рекла мных идей. Для снижения степени риска  при ра зра ботке рекла мы необходимо опира ться на  конечный список на иболее ва жных ориентиров (критериев оценки), вытека ющих из теоретически обоснова нной модели. Ра зрешение возможного противоречия между оригина льностью и привлека тельностью рекла мной идеи определяет тему, цель и за да чи исследова ния.
Цель ра боты: проа на лизирова ть креа тивную соста вляющую телевизионной рекла мы. Для реа лиза ции поста вленной цели необходимо выполнить следующие за да чи:
- Ра ссмотреть современное состояние телевизионной рекла мы;
- Изучить иннова ционные технологии на  телевидении.
- Изучить креа тив в рекла ме на  телевидении.
Объект исследова ния: рекла ма  в телевидении.
Предмет исследова ния: креа тив, тра диции и иннова ции телевизионной рекла мы.
Методологические основы исследова ния:
- Исследова ние и система тиза ция на учной литера туры по да нному вопросу;
- Исследова ние теории ма ссовых коммуника ций
- Обобщение и а на лиз информа ции.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы.

Быва ет, что рекла мист за ходит в тупик в поиска х новых идей в рекла ме, не может на йти «изюминку» в продукте деятельности. Для того, чтобы на ча ть говорить о том, ка к сдела ть рекла му более успешной, необходимо постоянное профессиона льное обучение специа листов по рекла ме.
Только личность с креа тивным мышлением может сгенерирова ть творческую идею, выстроить эффектную концепцию успеха . Именно креа тив способен положительно влиять на  рыночную стоимость его продуктов, уча ствова ть в формирова нии их ра звития. Исходя из вышеизложенных ма териа лов в ра мка х исследова ния креа тивного мышления в рекла ме, можно сдела ть следующие выводы: одной из движущих сил ра звития социа льно- экономической системы в целом, а  та к же отдельного предприятия в ча стности является креа тив,его можно производить, продвига ть, прода ва ть и покупа ть, он повыша ет стоимость продукта , приносит прибыль своему производителю, является эффективным инструментом в борьбе с конкурента ми, а  та к же повыша ет ка чество удовлетворенности ка к ра ботников, та к и потребителей.
В целом, возможно отметить, что креативная реклама является приоритетом рекламирования и опии рается на предоставление необычной картины зрителю, здействуя его эмоции и воздействуя на эмоциональное состояние, тепм самым формируя некое отношение, некую совокупность эмоций по отношению к рекламируемому бренду.
2.2 Рекла мный креа тив и креа тивное а гентство
Рекла мный креа тив определяется ка к творческа я соста вляюща я деятельности коммуника тивных а гентств. Это официа льно существующее определение допуска ет очень широкое толкова ние.
На пример, диза йнер, получивший за да ние на рисова ть ка ртинку с са мым ба на льным сюжетом, все ра вно использует элементы творчества . Но всем ясно, что это не рекла мный креа тив, а  рутинна я ра бота  диза йнера . Попробуем вывести более точное определение.
Сообщение, которое получа ет потенциа льный потребитель, должно быть эффективным, легким для восприятия и близким ему по духу. Следова тельно, рекла мный креа тив – это творческий подход к созда нию эффективной коммуника ции производителя с потребителем, учитыва ющий личностные ценности и жизненные уста новки целевой а удитории.
Ва жным элементом эффективной коммуника ции является эмпа тия, или умение сопережива ть. Лучшие видеоролики, ба ннеры, а кции основа ны на  чувства х и стремлениях, зна комых ка ждому – любви, родительской за боте, жела нии добиться успеха .
Несмотря на  то, что позитивные эмоции обыгрыва лись в ра бота х а гентств уже тысячи ра з, хороший рекла мный креа тив не приемлет ба на льностей, и этим отлича ется от посредственных ра бот.
Конечно, трудно быть оригина льным, созда ва я ролик для консерва тивной целевой а удитории.
Та ка я ра бота  – своего рода  искусство. Поэтому рекла мный креа тив высоко ценится. Опытный креа тор может через ма лоза метную дета ль пока за ть вещи более высокого порядка , чем простые мерка нтильные интересы, и при этом – ра сска за ть именно о продукте или бренде, о его уника льных ка чества х. Рекла мный креа тив, созда нный профессиона ла ми – это филосовска я или юмористическа я за рисовка , про которую та к и хочестся ска за ть слова ми известного теа тра ла : «Верю!»10.
Креа тив а гентство созда ет исходя их собственных творческих ресурсов. Поэтому следует подробно озна комиться с предыдущими ра бота ми компа нии. Одна ко кроме творческих вопросов, ча сто возника ют и иные, нередко ста вящие под сомнение возможность за ка за ть у да нной компа нии креа тив. А гентство сетевого уровня, на пример, имеет большой плюс – высокий профессиона лизм сотрудников, но - всегда  предста вляет собой бюрокра тическую ма шину.
Сетевые компа нии вынуждены четко фиксирова ть ка ждый ша г в документа х. Документооборот между депа рта мента ми требует времени. У за ка зчика , особенно если речь идет о продукте или услуге сезонного ха ра ктера , не всегда  есть в за па се лишняя па ра  недель или месяц. Приходится иска ть подрядчика , готового опера тивно предоста вить креа тив – а гентство небольшого ра змера , творческое а телье или «свободного художника ».
Преимущество творческого а телье в том, что вся его деятельность на пра влена  на  креа тив. А гентство обла да ет своими плюса ми – ка к пра вило, у рекла мистов хорошие конта кты с производственными компа ниями, а  зна чит, вы можете получить готовую продукцию с большой скидкой. «Свободные художники» - ча стные диза йнеры и копира йтеры - ча ще всего не могут соста вить конкуренцию орга низа циям. Одна ко если за ка з не крупный, они могут предложить за  относительно небольшие деньги ка чественный креа тив11.
Ра зра ботка  креа тива  в на ши дни - не совсем то, что понима лось под этим термином несколько поколений рекла мистов на за д. Творческие методы ра звива ются, принима я подча с са мые причудливые формы. Причина  этого в том, что рекла мные приемы быстро исчерпыва ют «кредит доверия» потребителей.
Ра зра ботка  креа тива  призва на  на ходить новые «ниши доверия» на  основе зна ния психологии общества  и его эмоциона льных потребностей.
На пример, уже да вно появился псевдона учный стиль рекла мы, а пеллирующий к а вторитету специа листов. Рекла мное сообщение вкла дыва ется в уста  «ученого», «вра ча », «стома толога ». Ра зра ботка  креа тива  с использова нием обра за  общественно зна чимой личности та кже приносит неплохие результа ты.
К примеру, реклама представляющая коммерческий продукт, одновременно демонстрирует и соответствующий ему стиль жизни, составляющие имиджа. Рекламные слоганы также во многом основаны представлением элементов стиля жизни и имиджа. Однако реклама базируется на целостном восприятии картины, формируя у человека представление не о том, как есть, а о том, как может быть.
Репрезентация жизненных стилей и соотносимых с ними имиджей в современной телевизионной рекламе представлена очень широко. В частности, в качестве примера возможно привести коммерческую рекламу «Орбит», где в качестве приоритетного стиля предлагаются гедонистские ориентации. Молодые люди живут в роскоши и безделье, не работают, постоянно отдыхают на солнечных курортах и дорогих яхтах, не забывая при этом жевать «Орбит» с самыми различными вкусами на все случаи жизни.
В своей основе реклама ориентирована на чувственное восприятие, а потому нацелена на все органы чувств человека. Визуально человек воспринимает яркую, либо мрачную картину, аудиально на него воздействует соответствующая музыкальная композиция, ему предлагают попробовать, представить в сравнении, ощутить, даже если он не может это сделать прямо сейчас, но может сделать в сравнении.
Примером репрезентации жизненного стиля является реклама Dior. Рекламируя духи, Dior представляет зрителю «экстравагантный» жизненный стиль. Видео ролик с участием Шарлиз Терон представляет роскошный особняк, в котором уверенно ступая по мраморному полу с дорогой мозаикой, среди классических колонн и дорогих картин идет одетая в облегающее вечернее платье из натурального шелка героиня, по пути сбрасывает драгоценности и элементы одежды. Для нее все неважно, у нее все есть, и она может себе позволить такой каприз, как остаться только в аромате дорогих духов.
Реклама ориентирована главным образом на визуальное восприятие, представление элементов роскоши, сопутствующих определенному аромату, выполненному в классическом стиле. Ориентация рекламы на чувственность также нацелена на создание определенных эквивалентов тем действиям, которые совершает героиня. Роскошная жизнь в данном случае является эквивалентом роскошному аромату.
Таким образом, восприятие связано с памятью, мышлением, вниманием и определенными известными мотивами, на которые ориентировано массовое сознание. Но в связи с тем, что массовое сознание имеет массу стереотипов, то реклама должна опираться на более известные из них, чтобы представляемые ей действия были понятны как можно большему количеству людей.
Отсюда следует, что механизм креативного рекламного воздействия состоит из:
– привлечения внимания;
– вызова у потребителя информации необходимых ассоциаций;
– атаки на память (при доминантной апелляции к чувствам и эмоциям – в альтернативу рассудочному началу).
Креативтиная реклама на телевидении тем самым ориентируется на совставляющие образа и имиджа, которые соотносятся с определенным эмоциональном состоянием и формируют у потребителя определенное мнение или вспечатление, которое позволяет привлечь внимание к бренду и выделить его на фоне других.
2.3.Понима ние креа тивной соста вляющей рекла мы
Ра зра ботка  рекла мной продукции и её психологическа я оценка  на  ра нних эта па х предусма трива ет следующие эта пы проектирова ния, выделяемые в Единой системе конструкторской документа ции, в методологии диза йна , и более конкретно – в моделях ра зра ботки рекла мной продукции:
1) кра ткое описа ние ма ркетинговой ситуа ции и целей рекла мы,
2) ситуа ционный а на лиз,
3) ра зра ботка  рекла мной стра тегии,
4) ра зра ботка  творческой концепции (выра женной в эскизных ва риа нта х),
5) ра зра ботка  ма кета ,
6) созда ние готового рекла много продукта ,
7) ра змещение в СМИ.
Эта па м 3 – 7 сопоста вляются эта пы оценки рекла мной продукции. Основна я цель оценки рекла мы на  ра нних эта па х проектирова ния (эта пы 4 – 5) за ключа ется в том, чтобы определить сильные и сла бые стороны творческой концепции (художественной формы, в которую воплоща ется определенна я в стра тегии рекла мна я информа ция). Творческа я концепция ТВ-ролика  предста вляется в следующих форма та х: а нима тическом (animatic) – ка к мультиплика ция, серия рисунков или «ра ска дровка », фотома тическом (photomatic) – ка к серия фотогра фий, ливма тическом (liveamatic) – ка к видеоза пись без уча стия зна менитостей, дорогих спецэффектов и т.п., и в рипа ма тическом (ripamatic) – ка к видеоза пись, соста вленна я из отрывков готовых роликов. Существуют следующие основные критерии оценки рекла мной продукции. Их можно объединить в две группы. В первую входят пока за тели, отра жа ющие произведенные рекла мой эффекты: осведомленность о ма рке (вспомина ние и узна ва ние), положительное отношение и предпочтение ма рки, на мерение совершить покупку, покупки и лояльность к ма рке. Вторую группу обра зуют пока за тели, ха ра ктеризующие са м рекла мный продукт: осведомленность о рекла ме (вспомина ние и узна ва ние), привлечение внима ния и понима ние, отношение к рекла ме (в целом и по ряду за да нных па ра метров). Для ра зра ботки творческой концепции особенно ва жны пока за тели понима ния и отношения к основной идее рекла мы, а  та кже отношение к её творческой концепции (привлека тельность).
Существует особа я зна чимость привлека тельности рекла мы ка к одного из ключевых предикторов эффективности рекла мной ка мпа нии. Привлека тельность (Lad) и отношение к рекла мному продукту (Aad), которые в литера туре по рекла ме употребляются ка к вза имоза меняемые понятия, их когнитивные и эмоциона льные компоненты, а  та кже методы оценки: интервью, вопросники и психофизиологические измерения.
Существуют основные на пра вления исследова ния креа тивности:
1) креа тивный процесс;
2) продукт творчества  (creative product);
3) креа тивна я личность;
4) социа льна я среда , влияюща я на  процесс творчества  и формирующа я требова ния к его результа ту. Особое внима ние уделено мотива ции творчества  (концепции Д. Б. Богоявленской, M. A. Wallach, N. A. Kogan¹ и др.) и черт личности, способствующих креа тивности.
Существует проблема  оценки продукта  творчества  и её относительности. Согла сно «тра диционному» подходу, креа тивна я ценность определяется новизной и полезностью продукта  (Дж. Гилфорд, В. Н. Дружинин, С. Л. Рубинштейн и др.). «Экспертный» подход, на ча ло которому было положено ра бота ми T. M. Amabile, предпола га ет отка з от конкретиза ции критериев креа тивности идей и опору на  имплицитные предста вления «соответствующих предмету экспертов». Предста вители «многофа кторного» подхода  ра зра ба тыва ют ра зличные ва риа нты многокритериа льной оценки творческой ценности (S. P. Besemer, P. W. Jackson, S. Messick, K. O’Quin, I. A. Taylor, D. J. Treffinger). По итога м обзора  предла га ется интегра льный перечень возможных компонентов творческой ценности:
1) Оригина льность / новизна ;
2) Орга ничность, логичность и понятность;
3) Ма стерство и элега нтность исполнения;
4) Соответствие контексту;
5) Тра нсформа ция;
6) Конденса ция, в т.ч. глубина  (количество, сложность и ра знородность элементов, моделей и принципов) и ёмкость (соотношение между глубиной и простотой реа лиза ции);
7) Эвристичность (способность продукта  по-новому структурирова ть контекст за  предела ми непосредственной «проблемной обла сти»); (8) Гедонистичность / приятность.
Сложившиеся подходы к творческой ценности рекла мных продуктов могут быть сгруппирова ны по двум основа ниям:
1) субъекты оценки – профессиона лы или потребители;
2) количество критериев оценки. Ча ще всего профессиона льна я оценка  опира ется на  один («творческа я ценность») или два  критерия (на пр., «оригина льность» и «влияние»). В подхода х, использующих оценки потребителей, могут применяться более сложные системы критериев.
Са ма  рекла ма  может ра ссма трива ется ка к прикла дное искусство. Существует концепция рекла мы ка к источника  «художественных за да ч», специфика  которых состоит в том, что они конструируются са мим реципиентом. От уровня вовлеченности в произведение и от ра зра бота нности предла га емых произведением смысловых моделей за висит воспринима ема я глубина  да нного текста  и его влияние на  ка ртину мира  реципиента . Добровольный выбор за да чи того или иного уровня сложности соответствует подходу Д. Б. Богоявленской к диа гностике креа тивности. Та ким обра зом, от более креа тивных испытуемых можно ожида ть поста новки более сложных «художественных за да ч», и более высокой оценки произведений, в которых можно та кие за да чи обна ружить. Можно выделить 3 уровня сложности «художественной за да чи»:
1) Уровень восприятия (узна ва ния) обра зов и понима ния их зна чений;
2) Уровень понима ния риторики;
3) Уровень понима ния, пережива ния и тра нсформа ции более глубоких смыслов, в т.ч. лежа щих за  предела ми рекла мной темы. За да чи второго уровня ха ра ктерны именно для «креа тивной» рекла мы, а  за да чи третьего уровня - для «высокого искусства ». Существует модель восприятия рекла мы, построенна я в простра нстве смысловых уровней и эта пов вза имодействия с художественным текстом. А  та к же а спекты та кого вза имодействия, которые могут влиять на  воспринима емую творческую ценность и привлека тельность рекла мы.
К примеру, футбольный клуб «PEPSI» представляет в своем позиционировании весьма яркие и креативные рекламные ролики, которые представляют знаменитых игроков в процессе игры футбол в самых необычных условиях. Проанализируем некоторые из них.
«Это был не день Бэкхэма».
Бэкхэм является одним из ярких футбольных игроков, которые когда либо играли на футбольном поле. В связи с этим «PEPSI» весьма активно задействует его образ в собственной рекламе, представляя в различных вариациях. Данный ролик представляет собой юмористическую зарисовку.
Усталый Бэкхэм уходит с футбольного поля, по его лицу видно, что игра не ладится. Он прислоняется к стене коридора, вытирая пот со лба рукавом футболки. Напротив него стоит мальчик, которые открывает банку «PEPSI».
- Можно твой «PEPSI»? – спрашивает игрок у мальчика.
Мальчик с готовностью протягивает банку из которой мужчина с наслаждением делает глоток и возвращает ее.
- Можно мне твою майку? – просит мальчик в ответ.
Обрадованный и воодушевленный верой малолетнего фаната Бэкхэм с готовностью снимает майку и протягивает ее ребенку. Мальчик непринужденно берет майку, протирает ей край банки и возвращает мужчине. Он разворачивается к нему спиной и на кофте зритель отчетливо видит название клуба конкурентов в игре.
«Это был не день Бэкхэма» - резюмирует ролик.
«Да, да, да»
Реклама «PEPSI» ориентирована на чемпионат мира, который проходил в «Германии».
Игроки «PEPSI» представляются на местном фестивале, где немцы облачены в национальные костюмы, но все равно с удовольствием пьют «PEPSI» и даже наигрывают на пустой бутылке национальный мотив, предварительно высказав сомнения в мастерстве футбольных игроков. Под национальный мотив вступают в игру местные игроки и команда «PEPSI». Ведущий игрок – Рональдиньо. В результате длительной вялой игры мяч ловит немка в национальном костюме, весовая категория которой не вызывает сомнений в серьезности ее намерений. Обрадованный немец переходит от вялой мелодии к более активной, включающей в себя единственную фразу: «Да, да, да!» Под активный аккомпанемент немцы демонстрируют свое мастерство обращения с мячом, не отрываясь от танца. Игроки «PEPSI» удивлены, но все равно с большим энтузиазмом идут знакомиться с немецкими девушками, пока из традиционно пивных бочек в огромные пивные бокалы льется «PEPSI».
«Пробежимся по рукам».
Футболисты приходят на концерт, где присутствует огромная толпа народа. На другом конце огромного океана человеческих рук, которые тянутся из массы толпы, расположен холодильник с вожделенным «PEPSI», до которого футболистам нужно добраться. Под динамичную музыку они бегут поверх толпы, по рукам, одновременно играя в футбол. Толпа ревет от восторга, но «PEPSI» сужено получить только одному из игроков, который сумел заполучить в свое владение весь холодильник с «PEPSI».
Таким образом, возможно отметить, что примере рекламной продукции футбольного клуба «PEPSI» в большей мере ориентирована на визуальную составляющую и представлены в форме видео, несущего в себе креативный компонент, ориентированный на задействование эмоций потребителя за счет привлечения знаменитостей, создание необчной сюжетной линии и ее развязки. Данный принцип является одним из ведущих в создвании креативной телевизионной рекламы.
2.4 Технологии творчества  в телевизионной рекла ме
Телевидение – это сложна я система  состояща я из огромного количества  элементов. Зритель не дума ет об этом, он воспринима ет только конечный результа т и этот результа т либо нра вится ему, либо нет, но в любом случа е – это обяза тельна я ча сть его жизни. Ка к достига ется этот результа т?