Товарные знаки: создание, психология, восприятие, роль в стимулировании.

Заключение

Индивидуальность товарного знака рассматриваться в большинстве теорий брендинга и практически везде она сводится к совокупности вербальных и визуальных характеристик. Иногда в качестве бренда исследователи предлагают ввести конкретного персонажа, который бы продвигал товар.
Товарные знаки соотносятся с товаром, отлично вписываясь в теорию семасиологии. При этом, товар будет восприниматься как означаемое и будет наделен огромным спектром материальных характеристик. А товарный знак, как психологическое явление, будет рассматриваться как некая надстройка над описываемым товаром. Это психологическое восприятие товара потребителем, необходимое для продвижения марки.
При разработке индивидуальности торгового знака, следует учитывать следующие позиции:
1. В основе покупки всегда л ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Понятие о товарном знаке 6
1.1. Определение понятия 6
1.2. Отношение товарных знаков к товару и символам потребления 8
1.3. Классификация товарных знаков 14
Глава 2. Специфика товарного знака Versace 18
2.1. Общая характеристика торгового дома 18
2.2. Специфика товарного знака Versace 19
Заключение 26
Список литературы 28

Введение

Контекст данной работы обусловлен поисками возможностей воздействия на человека путем воплощения в товарном знаке смысловых единиц на основе ассоциативной связи, результатом которой отчасти становится утрата социокультурной идентичности индивидом.
Товарный знак с момента своего появления рассматривается как мощный агент коммуникативной политики, меняя представление человека о ценностях и нормативном социальном поведении. В результате подобных воздействий происходит переориентация новых групп населения, и, как следствие, большое количество молодых людей становится товароориентированной, чем отличается от предыдущих поколений. Товарный знак в настоящее время становится не только отличительным признаком определенной продукции, но и символом статуса, положения, принадлежности к оп ределенной группе людей. Однозначно оценить последствия воздействия данных технологий на человека практически невозможно. Но ясно одно, товарный знак позволяет не только узнавать товар, но и продавать его на рынке на основании концепции, которая складывается у воспринимающего индивида.
Товарный знак, по сути, является искусственно созданным образом, отражающим специфику одежды, страны, товара. Сила его заключается в том, что он опирается на психологию человека, формируя у него картину мира, неприсущую ему ранее. Если говорить о товарном знаке с точки зрения коммуникации, то он выступает как некая связь между человеком и окружающим его информационным полем.
В этой связи возникла потребность изучения товарного знака как коммуникативной единицы, которая, с одной стороны воплощена в логотипе, а с другой реализуется как бренд.
Цель работы – исследовать специфику товарного знака. В соответствии с целью были выделены следующие задачи:
1. Охарактеризовать специфику товарного знака;
2. Соотнести товар и товарный знак с позиции восприятия;
3. Дать классификацию товарным знакам;
4. Раскрыть позиционирование товарного знака Versace.
Объектом исследования становится товарный знак как культурное явление. Предметом – товарный знак как коммуникативная модель взаимодействия потребителя и производителя.
В основе нашей работы легли исследования, обращенные к анализу таких категорий, как символ, образ и их коммуникативная направленность. Анализ символического языка бренда опирался на такие работы, как труды М.М.Бахтина , ученых, принадлежащих к московско-тартуской школе семиотики (Е.В.Ивановой , Ю.М.Лотмана и др.). Роль знаково-символических атрибутов в процессе социализации личности раскрывается в работах Б.С.Ерасова , Н.С.Злобина , Л.Г.Ионина . Вторая группа исследований опиралась на маркетинговые характеристики брендинга. В частности, значимыми для нас стали основы массовой коммуникации, описанные в трудах Э.Фромма, который один из первых обратил внимание на модели формирования потребительского общества. Символические ценности описывает в своих трудах и Ж.Бодрийяр , расставляя акцент на том, что в настоящее время огромную роль играет реклама.
Вместе с тем, дальнейшее развитие доктрины товарных знаков и иных обозначений, индивидуализирующих товары, а также решение многих проблем практики его применения предполагает изучение и использование зарубежного опыта, прежде всего, стран Европейского Союза (далее — ЕС), а также других стран, в частности, США. Именно поэтому в работе нас интересуют также труды таких ученых, как Г. Боденхаузен (G. Bodenhauzen), Поль Матели (Paul Mathely), Хелена Норманн (Helen Norman), Томас МакКорти (Thomas J. McCarthy), Гарри Роб (Gary C. Robb).
Перечень работ говорит о том, что товарный знак в настоящее время в большей степени изучается с точки зрения маркетинговых технологий. При этом коммуникативная его специфика, основанная на психологическом восприятии, как правило, остается вне исследования.
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы

Если рассматривать составляющие товарного знака с точки зрения подачи информации, то эмоционирование выступает как сообщение, необходимое потребителю, чтобы почувствовать свое превосходство. Однако, как и в случае с позиционированием, эмоционирование является частью бренда и во многом зависит от тех характеристик, которые в бренд вкладывают его создатели. Продвижение - это еще одно из слагаемых брендинга, и оно не должно быть оторвано от прочих ее составных частей. Продвижение основывается на философии бренда и осуществляется при помощи атрибутов бренда. В бренде все должно быть гармонично переплетено - и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую рольОбраз товарного знака неразрывно связан с его атрибутами, под которыми подразумевается комплекс составляющих, необходимых для воспроизведения единого образа. Если брать бренд в идеале, то все показатели его должны мыслиться как уникальные, однако, исследуемая нами область – брендинг модной одежды не предполагает большого полета фантазии, так как в большинстве своем связан с именами создателей модных домов. В данном случае можно говорить об атрибутах как составляющей некоего единого образа, который должен рождаться в мыслях потребителя при назывании бренда. К атрибутам бренда можно отнести: - идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;- рекламное сообщение;- медиа-стратегию;- каналы дистрибуции и сбыта;- тип архитектуры бренда.Достаточно часто потребитель не имеет другой возможности оценить товар, прежде чем он его купит, как на основании тех характеристик, которые были заложены в бренде его создателями. Большая часть атрибутов, в а особенно рекламное сообщение и слоган, должны отражать в себе эмоционирование и позиционирование в полном объеме, являя собой все четыре характеристики, описанные нами ранее. взаимодействуя в сознании потребителя эти составляющие будут заключать в себе набор ассоциаций, о которых речь подробнее пойдет в следующей главе. Таким образом, бренд являет собой сложное образование, состоящее, в большинстве своем из психологических установок как тех, кто данный бренд продвигает на рынок, так и тех, кто бренд воспринимает. При этом сам товарный знак выступает как средство коммуникации между потребителем, производителем и обществом. Без психологической составляющей ни один из брендов не мог бы стать необходимым атрибутом самопрезентации и самоидентификации человека. Логотип в структуре товарного знакаКаждая компания имеет собственное лицо и свою собственную корпоративную философию, которую она хочет донести до потребителя. При этом, следует помнить, что в конструировании товарного знака, распространяющегося по всему земному шару, огромное значение играет основное отличие логотипа от компаний-конкурентов. Чаще всего, он так же, как и название, расположен на лэйбле товара. Фирменный стиль компании строится на пересечении двух позиций – названия и логотипа. Иными словами можно говорить о двух уровнях коммуникации с реципиентом – вербальном уровне и уровне визуальном. Именно о последнем пойдет речь в данном параграфе. При этом значимость каждой составляющей может произвольно меняться, к примеру, большинство брендовых изданий одежды отказались от слогана вообще – за него говорит логотип. Логотип в данном случае получает свое воплощение в виде конкретных образов торговой марки. В большинстве случаев фирменный стиль состоит только из логотипа, который помещен на одежде, во всех бланках фирмы, на рекламной и сувенирной продукции и на вывесках магазинов. Следует учесть, что широкое распространение логотипа порождает и множество проблем – как только он начинает размещаться повсюду, он начинает привлекать внимание потребителя, следовательно, некоторые люди, стремящиеся «нажиться» за счет бренда, склонны его копировать – в этом случае дело доходит до судебных разбирательств. Иногда, когда копирование доказать фактически невозможно, логотип приходится видоизменять, что влечет за собой дополнительные траты и содержание штата дизайнеров. Кроме того, многие компании идут на ребрендинг, обосновывая это тем, что тот коммуникативный смысл, который содержится в логотипе устарел, следовательно, его следует заменить (или обновить), чтобы привлечь внимание потребителя. Многие солидные компании предпочитают не сотрудничать с теми компаниями, которые не имеют собственного фирменного знака – это свидетельствует о несерьезном подходе к собственной фирме. Специфика фирменного стиля компании, размещенного на лэйбле, состоит из множества элементов. См. рис. 3.Рис. 3. Структура логотипа Логотип является частью товарного знака и тесно связан с визуальным восприятием фирмы. В повседневности человек очень часто сталкивается с логотипами. При помощи них он отличает фирмы друг от друга. В современности лейбл воспринимается как лицо компании, основное средство идентификации ее на рынке услуг. Товарный знак становится своеобразным маяком для покупателя, указателем на то, что ему следует приобрести именно этот товар. Огромной проблемой становится использование похожих знаков. К примеру, «затасканными» являются буквы греческого алфавита, вспомним, хотя бы многочисленные компании «Альфа», «Омега» и т.д.Символы для товарного знака условно можно разделить на три группы:интерпретированные начертания букв;схематизированные изображения продукции или профессии;условно ассоциативные жесты.Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке. В настоящее время существует огромное количество логотипов, реализованных на одежде, которые строятся на основе картинки и названия фирмы. Иногда логотип представляет собой название фирмы (указание имени и фамилии), написанной специфическим шрифтом (см. рис. 4).Рис. 4. Логотип компании Furla Название этого бренда произошло от имени основателя марки Альберто Фурланетто, которого друзья и даже подчиненные называли просто Aldo. Для логотипа Альберто использовав первые буквы своей фамилии. Его сумки и кошельки с неброской эмблемой известны во всём мире. Или же, наоборот, название компании отсутствует, а вся его суть заключена в графическом изображении (см. рис. 5).Рис. 5. Логотип компании CHANELВ данном примере мы видим реализацию начертания знака с подписью названия компании, однако, в большинстве случаев он реализуется отдельно. Отметим, что логотип всегда основывается на какой-либо легенде, которая помогает привлечь внимание потребителя к товарам компании. В частности, если говорить о компании Chanel, то таких легенд несколько. Одна из них, что две пересеченные подковы, обозначают символ удачи и успеха. Другая версия, к которой более все склоняются, что это инициалы Коко Шанель, которые она нарисовала перед открытием своего первого монобрендового магазина. Правильный фирменный логотип должен легко запоминаться. Именно поэтому правильный логотип должен быть ярким, емким, простым и понятным для потенциального клиента, которому в первую очередь адресуется фирменный логотип компании. К примеру, большинство перечисленных ранее брендов одежды всегда узнаваемы именно потому, что содержат в себе имя владельца. Другой важной характеристикой правильного логотипа является его универсальность. Фирменный логотип должен легко масштабироваться. Универсальность логотипа проявляется в том, что он должен одинаково выигрышно выглядеть, как на маленькой визитке, так и на рекламном щите большого формата, и на web-странице корпоративного сайта.Кроме того, огромное значение имеют цвета – логотип должен успешно реализовываться как в цветном исполнении, так и в черно-белом. Правильный логотип компании должен быть разработан так, что при его печати на площади 5-9 кв.см. должны хорошо читаться все элементы фирменного лейбла.Правильный фирменный логотип, также, как и название компании, всегда должен вызывать у потребителя только правильные ассоциации. Пример такого логотипа – логотип фирмы Adidas, который выстраивается на основе пирамиды и успешно вписывается в легенду компании: В течение многих лет единственным символом, связанным с Adidas был трилистник (цветок). «3 полоски» без сомнения являются квинтэссенцией символа «Adidas». Этот первый для Adidas логотип придумал сам основатель компании Ади Дасслер, и впервые использовал его на обуви в 1949 году. Дасслер создал символ, который можно было бы сразу узнать, когда спортсмены использовали его обувь в спортивных соревнованиях. Он подчеркнул ассоциации с лозунгом «бренд с 3 полосками». На одежде «3 полоски» впервые появились в 1967 году. В 1997 году Adidas решил ввести комплексный корпоративный дизайн, выбрав в качестве основного элементы нового и еще не устаревшего, знакомого всему миру логотипа – 3 бара. Он была разработан в 1990 году, на тот момент, творческим директором Питером Муром. Форма, образованная решеткой представляет собой гору из задач, с которыми предстоит столкнуться, и одновременно цели, которые должны быть достигнуты.Логотип «Adidas Стиль Спорт» был создан в 2001 году. Вдохновением для создания этого логотипа был стремительно и постоянно меняющийся мир, в котором мы сегодня живем. Это также является вдохновением для всей концепции Adidas Стиль и Спорт. Мир представлен в виде глобуса, который охватывает 3 полоски. Естественно, что такая легенда широко узнаваема на территории всего мира, и три полоски будут ассоциироваться только с логотипом этой компании. К основным характеристикам логотипа можно отнести и его уникальность. Логотип компании должен отличаться от фирменных логотипов конкурентов индивидуальностью, неповторимым характером, корпоративным духом. Поэтому при разработке логотипа следует воздержаться от широко распространенных символов-клише: стрелочек, глобусов и т. д.Правильный логотип всегда стремится быть оригинальным во всем. Именно в этом заключается его коммуникативная направленность. Взглянув единожды на логотип фирмы, которая запомнилась потребителю качественностью своих товаров, в дальнейшем, даже если он забудет название, он будет опираться на графический рисунок. Еще одним качеством правильного логотипа становится его эмоциональная выразительность, иными словами он не только должен быть легко читаем, должен занимать минимум времени у потребителя на распознавание логотипа компании, но и вызывать у него положительные эмоции. В настоящее время большинство логотипов основаны на их позиционировании владельцами. К примеру, летящая пума на логотипе одноименной компании указывает на скорость жизни, стремление человека успеть в погоне за успехом. На движение указывает и логотип компании NIKE, соотносимый с движением планеты. Напротив. Логотип компании GUCCI соотносится с двумя подковами, что указывает на то, что обладатель данного бренда счастливый человек, который в буквальном смысле берет все от жизни. Еще одной характеристикой логотипа становится его лаконичность. Выражается она в следующем триединстве: в логотипе предприятия не должно быть ничего лишнего, он должен быть предельно простым. Правильный логотип должен передавать одну главную мысль, логотип компании не должен быть шарадой или головоломкой.Таким образом, любой логотип представляет собой спрессованное сообщение, при этом, следует помнить, что он должен читаться без каких-либо усилий со стороны потребителя. Смысловое наполнение логотипа, как и в случае с названием компании, должно соответствовать основной направленности бренда. Однако, в отличие от названия и слогана, которые характеризуются как вербальная составляющая, логотип раскрывается при помощи цвета и формы. Логотипы могут быть представлены словами, буквами или числами, а также рисунками, композициями или любыми графическими изображениями.Словесные знаки – это слова, опубликованные в специальных, посвященных логотипах, изданиях. Они напечатаны теми литерами, какие обычно находят применение в логотипах данной категории в стране их происхождения: информация о продукте, представление о значении слова. К этому типу логотипов относится уже рассмотренное нами изображение CHANEL.Изобразительные знаки – это понятие включает в себя такие знаки, на которых либо вообще отсутствуют слова, либо слова используются в комбинации со специальным изображением. Изобразительные логотипы могут нести прямую информацию о товаре, причем это выражается либо формой, либо содержание (подковы логотипа CHANEL, GUCCI). Буквенные знаки – это знаки, образованные сочетанием букв. Очень часто буквенный логотипы состоит из инициалов предпринимателя или названия товара (к примеру, логотип компании DOLCE & GABBANA, который чаще всего пишется как D&G). Таким образом, можно говорить о том, что большинство логотипов основываются на тех же принципах, что и название компании. Он должен быть легко узнаваемым, индивидуальным, опираться на эмоциональность и ассоциативность. При этом следует помнить, что логотип может быть реализован в трех формах – рисунке, инициалах владельца модного бренда и названия компании, а также рисунке и названии компании. Каждый логотип имеет свой неповторимый шрифт, который отличает его от других компаний, а также собственные цвета. Индивидуальность товарного знакаИндивидуальность товарного знака рассматриваться в большинстве теорий брендинга и практически везде она сводится к совокупности вербальных и визуальных характеристик. Иногда в качестве товарного знака исследователи предлагают ввести конкретного персонажа, который бы продвигал товар. Для потребителя, как мы уже выяснили, бренд является абстрактным понятием, однако, он получает коммуникативное наполнение через товар. Интересна в данном ключе концепция Ж.-Н. Капферера, который говорит о том, что индивидуальность бренда «описывается и измеряется чертами индивидуальности человека, уместными для бренда... Способ информирования о своих товарах и услугах показывает, какой бы личностью он стал, если бы был человеком».В соответствии с данным определением можно говорить об имидже товарного знака, в котором находит свое отражение его индивидуальность. В основе ее лежит впечатление, которое являет собой не рациональное осмысление действительности, а эмоциональное ее восприятие. Индивидуальность, представленная имиджем, как правило, располагается на нижних областях человеческой психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, что отражается на необычайной цепкости товарного знака и откладывании его на подсознании человека. В данном случае можно говорить об имидже, как о ценностной установке, некоем образном стереотипе, который находит свое воплощение в коммуникации. Таким образом, индивидуальность, основанная на имидже товарного знака, представляет собой сложное явление, суть которого сводится к воздействию на человека с точки зрения различных позиций. Концепция разработки имиджа являет собой сложный и непрерывный процесс. Технология создания имиджа товарного знака неотделима от взаимодействия имиджа и потребителя, а также имиджа и социума. При этом взаимодействие между данными составляющими скрытое, так как человек видит только внешнюю оболочку товара. Стиль товарного знака – по сути, его внешняя оболочка. Он порождает у покупателя потребность пользоваться именно этим товаром. Безусловно, стиль подразумевает под собой и глубинные характеристики бренда, однако, основывается человек, в первую очередь, на визуальном оформлении. Следует учитывать, что восточная и западная цивилизации существенно отличаются между собой, а потому и подходы к созданию стиля товарного знака должны быть различными. В том случае, когда необходимо выявить создать индивидуальность товарного знака, специалисты начинают проводить ассоциативные анализы представлений потребителей, а затем, на основании их, используют дальнейшую информацию для развития. Достаточно привести следующие характеристики:- материал, из которого сделан продукт, его цвет и запах, а также основные составляющие описывают физические свойства продукта; - личность – характеристика, широко используемая в теории и практике товарного знака. Ее исследование позволяет метафорически представить товарный знак, придав ему человеческие черты; - «автопортрет» можно объяснить как описание эмоций, испытываемых потребителем при столкновении с товарным знаком; - мощная уникальная идея, включающая в себя все ключевые аргументы для мотивации потребителя к выбору данного товарного знака – его ядро. Когда создается тот или иной товарный знак, начинают учитываться психологические аспекты значения торговой марки бренда. Эти аспекты строятся на основании человеческих желаний и отношений к миру. Именно от того, насколько привлекательным для потребителя окажется тот или иной образ, зависит его популярность у населения. Идеальный вариант развития любого маркетинга фирмы – когда ее бренд и логотип остаются неизменными на протяжении всего существования фирмы. Его начинают узнавать ни одно поколение, лейбл становится гарантом надежности. Говорить о смене бренда в странах, где существует достаточное количество юридических лиц, смена бренда равносильна самоубийству для компании, так как люди привыкли ориентироваться на визуальный образ последнего. Как следствие, может упасть доверие потребителя, и снизиться доходы у фирмы. Таким образом, индивидуальность товарного знака будет выстраиваться на основе мотивов, которые становится значимыми для потребителя. Концепция индивидуальности товарного знака основана на слогане, логотипе, упаковке и бренде.Выводы по первой главеНазвания играют огромную роль для производства товарного знака. Прежде всего, название становится именно тем элементом, который привлекает потребителя, помогает выделить товар из линейки подобных. Имя является ведущей характеристикой бренда. Идеальное имя должно вызывать положительные ассоциации у реципиента, быть легко запоминающимся, характеризоваться как отличающееся от других в сетке товара, а также быть приемлемым по всему миру. Большинство логотипов основываются на тех же принципах, что и название компании. Он должен быть легко узнаваемым, индивидуальным, опираться на эмоциональность и ассоциативность. При этом следует помнить, что логотип может быть реализован в трех формах – рисунке, инициалах владельца модного бренда и названия компании, а также рисунке и названии компании. Каждый логотип имеет свой неповторимый шрифт, который отличает его от других компаний, а также собственные цвета. Глава 2. Специфика товарного знака Versace2.1. Общая характеристика торгового домаПеред тем, как описывать коммуникативные особенности бренда Versace дадим его краткую характеристику. Престижный бренд Версаче (Versace) имеет огромную популярность в среде элиты всего мира благодаря шику, блеску и роскоши своих творений. С момента его основания в 1978 году, когда тридцатидвухлетний дизайнер Джанни Версаче открыл в Милане свой Дом моды, поклонницы бренда не перестают восхищаться выпускаемой им одеждой. Джованни Версаче впитал любовь к моде буквально с первых годов жизни. Мать его была владелицей скромного ателье, в котором и он и начал свою профессиональную деятельность после окончания школы. В 24 года Джанни Версаче оставляет город своего детства и летит в Милан, где занимается разработкой коллекций для Florentine Flowers, дизайном трикотажа для Callaghan, а также кожаной и замшевой одежды для Genny.Начало собственного творчества приходится на 1974 год, когда известный кутюрье начал заниматься разработкой собственной коллекции кожаных изделий «Complice». Дом моды он основывает в содружестве с братом Санто, сестрой Донателлой и ее мужем Полом Беком в 1978 году.