Анализ особенностей маркетинга в промышленности

Заключение

Все большее значение приобретает в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание - потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому с ...

Оглавление

Введение 3
1. Изучение теоретических основ сегментирования рынка сбыта продукции предприятия 5
1.1. Сегментирование рынка товаров потребительского назначения 5
1.2. Критерии, принципы и технология сегментации рынка 7
1.3. Методология проведения сегментирования 8
2. Изучение процессов сегментирования рынка ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» 12
2.1. Фирменное досье объекта исследования - ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» 12
2.2. Проведение анализа рынка 15
2.3.Формирорвание маркетингового инструментария проведения сегментирования рынка 38
Заключение 50
Список литературы 51

Введение

Актуальность данной работы определяется тем, что одним из важ-нейших направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.
Объектом данной работы является ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
Предметом исследования выступает проведение сегментирования продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
ОАО «1-ая ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» занимается производством и реализацией на территории России и за рубежом широкого ассортимента макаронных изделий из муки твердых (макаро нные изделия гр.А) и мягких (макаронные изделия гр.В) сортов пшеницы. Общество производит как фасованную, так и весовую продукцию.
Основным видом деятельности общества является производство и реализация макаронных изделий (98,30 % от общей выручки), реализация приобретенных товаров для перепродажи (1,58% от общей выручки), реализация услуг по аренде помещения, складских и прочих услуг (0,12% от общей выручки). Объем реализованной Обществом продукции в 2012 г. составил 18,760 тыс. тн.
При этом цель данной работы можно сформулировать следующим образом: используя литературу и другие источники информации практически закрепить полученные на занятиях навыки по маркетинговому анализу хозяйственной деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» провести сегментирование рынка данного предприятия.
При этом будут решены следующие задачи: определение, что же со-временная наука понимает под понятием «Сегментирование рынка», какое место они занимают в хозяйственной деятельности предприятия и его анализе, характеристика трудовых показателей, используемых при проведении анализа.
Для достижения цели исследования в работе поставлены следующие задачи:
 изучение сегментирования рынка сбыта продукции предприятия и образование стратегических зон хозяйствования;
 оценка критериев, принципов и технологий сегментации рынка;
 рассмотрение стратегических зон хозяйствования;
 изучение процессов сегментирования рынка организации;
 рассмотрение характеристики ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»;
 поведение сегментирования рынка организации;
 разработка стратегических зон хозяйствования и стратегий выхода на них;
 оценка привлекательности рынка и выбор стратегических зон хо-зяйствования;
 разработка товарной стратегии.
Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексных подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, опрос, экспериментальные методы. Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т.п.

Гп2 = 2 бал
Rп2 = 6 бал
П3
3. Слабая судебная система (отсутствие прямых механизмов защиты собственности)
ГпЗ = 5 бал
Rп3 = 15 бал
П4
4. Устаревшая и недоработанная система проектных норм и СНиПов
Гп4 = 3 бал
Rп4 = 9 бал
Экономические
Э1
1. Медленный рост уровня доходов населения
Гэ = 5
Гэ1=3бал
Кэ1 =15 бал
Э2
2. Довольно большие вложения инвестиционных средств в отрасль
Гэ2 = 4 бал
Кэ2 = 20 бал
ЭЗ
3. Неустойчивость экономики, связанная с сырьевой направленностью и зависимостью от мировой конъюнктуры цен на нефть
ГэЗ = 5 бал
КэЗ=20бал
Э4
4. Высокие местные земельные налоги, арендная плата, налог на имущество
Гэ4 = 2 бал
Кэ4 = 10 бал
Технологические
Т1
1. Стремление к мировым стандартам
Гт=3
Гт1 = 3 бал
Кт1 = 9 бал
Т2
2. Недостаточность инвестиционных ресурсов для разработки, внедрения и широкого использования собственных технологических разработок
Гт2 = 5 бал
Кт2 = 1 5 бал
ТЗ
3. Устаревшие технологии производства многих видов отечественных материалов
ГтЗ = 3 бал
КтЗ = 9 бал
Т4
4. Непоспевание предприятий-производителей материалов за темпами производства, что вынуждает потребителей материалов закупать их в других регионах или же за рубежом, что приводит к увеличению стоимости кв.м. жилья.
Гт4 = 4 бал
Ит4 = 12 бал
Социально-цемографич.
С1
1. Высокий уровень безработицы
Гс = 3
Гс1 = 3 бал
Кт1 = 9 бал
С2
2. Медленный рост уровня
социальной защищенности
Гс2 = 5 бал
Кт2 = 15 бал
С3
3. Высокий уровень образования
ГсЗ = 2 бал
КтЗ = 6 бал
С3
4. Неблагоприятная демографическая ситуация (падение рождаемости и рост смертности)
ГсЗ = 4 бал
КтЗ = 12 бал
Суммарное значение результирующих факторов в каждой группе определяет ее рейтинг. Например, если принято для анализа четыре ключевых группы, то их рейтинги распределяется от нуля до четырех. Суммарное значение результирующих факторов по анализируемым 4-м группам следующее:
п= Rп1 + Rп2 + Rп3 + Rп4 = 37 балла; ∑э= 65 балла; ∑т= 45 балла; ∑с= 42 балла. Наиболее значимой является группа технологических факторов внешней среды (∑т= 45 балла), которая получает рейтинг R=l. Следующей по мере уменьшения рейтинга является группа политических факторов с рейтингом R=2, далее - группа экономических R=3 и социально-демографических факторов R=4.
Таким образом при помощи PEST-анализа выявлена значимость факторов внешний среды, которые оказывают влияние на предприятие.
Дальнейший анализ позволяет учесть их характер (возможность или угроза), оценить срочность реагирования предприятия на каждый фактор, определить итоговую важность каждого фактора. Для оценки срочности реагирования и характера изменения факторов строим табл. 8. "профиля среды", которая позволяет поставить результирующую оценку каждому фактору и определить их взаимные приоритеты.
Таблица 8 - «Профиля среды».
Фактор среды
Вес R (балл)
Срочность реагирования
Характер изменения
Результирующая оценка (балл)
П1
Rпl = 6 бал
2
-1
-12
П2
Rп2 = 6 бал
3
-1
-18
ПЗ
Rп3 = 15 бал
1
+ 1
+15
П4
Rп4 = 9 бал
2
-1
-18
Э1
Кэ1 =15 бал
3
+ 1
+45
Э2
Кэ2 = 20 бал
3
+ 1
+60
ЭЗ
КэЗ=20бал
2
- 1
-40
Э4
Кэ4 = 10 бал
1
+ 1
+10
Т1
Кт1 = 9 бал
2
+ 1
+18
Т2
Кт2 = 1 5 бал
3
-1
-45
ТЗ
КтЗ = 9 бал
2
+1
+18
Т4
Ит4 = 12 бал
1
_1
-12
С1
Кт1 = 9 бал
3
-1
-27
С2
Кт2 = 15 бал
2
-1
-30
СЗ
КтЗ = 6 бал
1
+ 1
+6
С4
КтЗ = 12 бал
2
-1
-24
На основании полученной в таблицах 6 и 7 информации можно построить диаграмму «Профиля среды» (Рис. 5)
Рисунок 5. «Профиля среды»
Из анализа данной диаграммы видно, что наименьшее воздействие на организацию оказывают факторы политического порядка. При этом воздействие факторов носят отрицательны характер. При этом следует иметь ввиду, что российский бизнес давно выработал «иммунитет» по всем действиям российских властей которые направлены как на развитие политической жизни общества, так и к попыткам регулирование бизнеса. Именно поэтому дана столь невысокая оценка политическим факторам.
Наиболее сильным отрицательным технологическим факторам является недостаточность инвестиционных ресурсов для разработки, внедрения и широкого использования собственных технологических разработок. Это ведёт к сокращению производства отечественными производителями и развитие значения экспортного оборудования.
Для ЗАО «СоюзПищепром» приоритетным направлением является рынок макаронных изделий, поэтому в качестве основных конкурентов для него являются:
1. ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
2. ЗАО «Макфа».
3. ООО «Щебекинские».
4. ООО «Русский продукт».
5. ООО «Верола»
6. ЗАО «СоюзПищепром»
В качестве критериев ранжирования целесообразно использовать следующие рыночные характеристики: рыночную долю, объем реализации. Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.
Показатели гостиничных предприятий приведены в табл. 8.
Полученные данные можно использовать для определения структуры рынка и уровня конкуренции на рынке макаронных изделий. Для их вычисления необходимо абсолютные значения макаронных изделий, приведенные в таблице 9, перевести в относительные объемы – для вычисления индексов необходимы доли, занимаемые каждой компанией на рынке услуг.
Таблица 9 - Показатели объема реализации макаронных изделий (ориентировочные данные)
№
Наименование предприятия
2011
2012
Темп роста, %
1
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
45 170
57 266
127
2
ЗАО «Макфа»
12 758
18 288
143
3
ООО «Щебекинские»
11 241
16 354
145
4
ООО «Русский продукт»
11 687
16 294
139
5
ООО «Верола»
13 197
14 062
107
6
ЗАО «СоюзПищепром»
10 450
11 600
111
С учетом того, что в таблице приведены данные за 2011-2012 гг. и занимали разные ранги компании, сведем их доли в две таблицы – для 2011 и 2012 гг. (табл. 10 и 11).
Таблица 10 - Ранг компаний в 2011 году и их доли на рынке Ленинградской области
№
Наименование предприятия
Ранг
Доля
1
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
1
0,317
2
ЗАО «Макфа»
2
0,094
3
ООО «Щебекинские»
3
0,089
4
ООО «Русский продукт»
4
0,082
5
ООО «Верола»
5
0,079
6
ЗАО «СоюзПищепром»
6
0,066
Таблица 11 - Ранг гостиничных предприятий в 2012 году и их доли на рынке в Ленинградской области
№
Наименование предприятия
Ранг
Доля
1
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
1
0,301
2
ЗАО «Макфа»
2
0,092
3
ООО «Щебекинские»
3
0,084
4
ООО «Русский продукт»
4
0,078
5
ООО «Верола»
5
0,070
6
ЗАО «СоюзПищепром»
6
0,065
Используя данные табл. 9 и 10 приступим к расчётам.
1) Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей k крупнейших компаний рынка. Ис­пользуют либо трёхдольные, либо четырёхдольные индексы. Посмотрим, какие результаты они дадут по каждому году.
2011 год. Трёхдольный индекс равен 0.500, четырёхдольный индекс — 0.645.
2012 год. Трёхдольный индекс равен 0.498, четырёхдольный индекс — 0.690.
Судя по значениям индекса, которые нахо­дятся в пределах от 0.45 до 0.70, рынок можно считать умеренно концентрирован­ным. Если судить о четырёхдольном индексе концентрации, то концентра­ция на рынке усилилась, так как в 2011 году индекс был равен 0.645, а в 2012 году он увеличился до 0.690.
Указанные противоречивые толкования трехдольного и четырехдольного весов концентрации вполне объяснимы, так как этот индекс является лишь прибли­зительным расчётным показателем. Он, как видно, может служить только в качестве ориентира.
2) Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции или оказанных услуг. Анализ данных производителей макаронных изделий области показывает, что из совокупности предприятий комплекса можно выделить ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», доля которого на рынке в несколько раз превосходит ближай­шего по рангу конкурента. Так как здесь рассматривается всего 12 предприятий, то доля ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в общей сумме организаций составит 1/6x100% = 16,7%.
В 2011 году доля услуг ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» составила 31,7%. Тогда коэффициент относительной концентрации будет равен 16,7/31,7 = 0,53. В том случае, когда этот коэффициент близок к единице, концентрация отсутствует и рынок является конкурентным; а в том случае, когда этот коэффи­циент близок к нулю, наблюдается высокая степень концентрации на рынке и ры­нок монополизирован. Расчётное значение коэффициента в два раза меньше единицы, что свидетельствует о высокой степени концентрации на рынке и его мо­нополизированности. Впрочем, при расчёте коэффициента не оговаривается, какое количество крупнейших предприятий следует учесть при расчётах. Поэтому если считать, что крупными являются первые четыре, то доля крупней­ших предприятий составит 4/1 2 = 0,66, а доля их услуг в общем объеме со­ставит 0,317 + 0,094 + 0,084 + 0,082 = 0,577. Тогда индекс концентрации будет ра­вен: 0,333 / 0,577 = 0,577. Это значение свидетельствует о средней степени кон­центрации рынка гостиничных услуг.
В 2012 году доля услуг ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» составила 31,1 % и коэффициент относительной концентрации будет равен 17,7/31,1=0,57. Сте­пень концентрации рынка, как видно, мало изменилась. Так как коэффициент несколько вырос по сравнению с 2011 годом, то концентрация на рынке несколько уменьшилась.
Если теперь для данных 2012 года использовать четыре первых по рейтингу предприятий макаронных изделий, доля их услуг в общем объёме составит 0,301 + 0,092 + 0,084 + 0,078 = 0,555, и индекс концентрации будет равен 0,333/0,555 = 0,600, что вновь подтверждает практически незаметное изменение уровня концентрации на рынке. Правда, в отличие от расчётов коэффициента с одним крупнейшим предприятием, для четырёх компаний коэффициент уменьшился, а это свидетельствует о том, что концентрация на рынке незначительно увеличилась. Вновь видно, что число включаемых в коэффициент предприятий существенно меняет результаты интер­претации полученных расчетных значений.
3. Индекс Херфиндаля-Хиршмана, который является самым популярным расчетным показателем при анализе структуры рынка определяется как сумма квад­ратов долей всех фирм, действующих на рынке.
Для 2011 года индекс Херфиндаля-Хиршмана этого рынка будет равен:
(0,31 7)2 + (0,094)2 + (0,089)2 + (0.082)2 + (0.079)2 + (0.066)2 = 0,1454.
Сам индекс, как известно, находится в пределах от 1/6 = 0,166 до единицы. Он приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.
Для 2012 года индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка макаронных изделий будет равен:
(0,301 )2 + (0.092)2 + (0.084)2 + (0.078)2 + (0.070)2 + (0.0659)2 = 0,1382.
И в данном случае индекс показывает на то, что концентрация на рынке не сущест­венна, а в динамике уменьшилась, но крайне незначительно.
Если воспользоваться модификацией индекса Херфиндаля-Хиршмана, то для 2011 года модифицированный индекс будет равен:
nHHI – 1 6 * 0,1454 - 1
I = = = 0.087,
n – 1 6 – 1
для 2012 года:

nHHI – 1 6 * 0,1382 - 1
I = = = 0,082
n – 1 6– 1
Модифицированный индекс и в том и в другом случае близок к нулю, что говорит об однородности рынка и высокой конкурентности на нем. Коэффициент вариации рыночных долей будет равен нулю в том случае, когда рыночные доли одинаковы и равны друг другу. В этом случае диагностируется однородный конкурентный рынок. Коэффициент вариации близок к единице, когда дисперсия велика, т.е. когда одна из компаний занимает подавляющую долю рынка. Следовательно, данный коэффициент показывает, что рынок далек от конкурентного и приближается к монополизированному. Концентрация на рынке макаронных изделий, как показывает коэффициент, высока.
Для 2012 года коэффициент уменьшился, а это означает, что концентрация на рынке несколько уменьшилась, хотя и осталась, весьма высокой. В соответствии с теорией, ранговый индекс концентрации лежит в пределах от 1/n до n, где n – число предприятий макаронных изделий. Следовательно, для рынка сервисных услуг индекс может находиться в пределах от 0,082 до 1.
Индекс максимальной доли. Рассчитаем значения данного индекса для рынка макаронных изделий для 2011 и 2012 годов по данным, приведённым выше. Сначала необходимо вычислить среднюю долю. Она, очевидно, равна:
M(d)=(0,317+0,094+0,089+0,082+0,079+0,066)/6=1/6=0,012
Для 2011 года индекс будет равен 0,927:
Для 2012 года индекс будет равен:
Таким образом, можно сделать вывод, что перед нами олигопольный рынок с элементами монополистической конкуренции. Причём степень концентрации на рынке уменьшилась за рассматриваемый промежуток.
Индекс обратных величин долей. Прежде, чем преступить к расчётам, необходимо указать, что в данном индексе используются доли предприятий на рынке, измеренные в процентах. То есть, доля, например ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в 2011 году, равная 0,317, в процентах будет измерена как 31,7%. Доля рынка услуг в 2011 году, на котором работало 6 компаний, коэффициент будут равен 0,768:
это свидетельствует о том, что перед нами рынок монополистической конкуренции.
Для этого рынка в 2012 году индекс даёт значение, равное 0,6963, что вновь свидетельствует о монополистической конкуренции на рынке:
Как следует из результатов сравнения двух рассчитанных значений индексов, концентрация на рынке увеличилась. Результаты расчетов всех перечисленных коэффициентов концентрации рынка макаронных изделий сведены в таблицу 2.4.
Из полученных данных видно, что диагностику рынка выполнить с помощью указанных индексов достаточно сложно. Разные коэффициенты показывают разные уровни концентрации на рынке и указывают на наличие разных структур рынка. Индексы в динамике показывают разное направление изменения диагностируемого рынка. Часть индексов показывает на увеличение концентрации, другая часть - на уменьшение концентрации. Как видно из таблицы, индексы свидетельствуют об умеренной концентрации.
Таблица 12 - Оценка концентрации рынка макаронных изделий
Наименование индекса
Значение индекса для 2011 и его интерпретация
Значение индекса для 2012 года и его интерпретация
Характеристика динамики концентрации на рынке
1
2
3
4
Трехдольный индекс концентрации
0,500 – умеренная концентрация
0,645 – умеренная концентрация
концентрация увеличилась
Четырехдольный индекс концентрации
0,498- умеренная концентрация
0,690- умеренная концентрация
концентрация увеличилась
Коэффициент относительной концентрации для одного предприятия
0,26 – высокая концентрация
0,27 – высокая концентрация
концентрация уменьшилась
Коэффициент относительной концентрации для шести предприятий
0,577 – значительная концентрация
0,555 – значительная концентрация
концентрация уменьшилась
Индекс Херфиндаля-Хиршмана
0,1475 – слабая концентрация
0,1453 – слабая концентрация
концентрация уменьшилась
Модификация индекса Херфиндаля- Хиршмана
0,070 – слабая концентрация
0,067 – слабая концентрация
концентрация уменьшилась
Коэффициент вариации рыночных долей
0,8776 – высокая концентрация
0,8628 – высокая концентрация
концентрация уменьшилась
Ранговый индекс концентрации
0,1285 – слабая концентрация
0,1295- слабая концентрация
концентрация увеличилась
Индекс максимальной доли
0,927 – олигопольный рынок
0,923 – олигопольный рынок
концентрация уменьшилась
Индекс обратных величин долей
0,7068 – монополистическая конкуренция
0,6963 – монополистическая конкуренция
концентрация увеличилась
Для более полной удовлетворённости клиентов разработаем матрицу потребностей.
Таблица 13 - Матрица потребностей
Критерии
Потребности
По иерархии потребностей
Первичные (низшие)
Социальные (высшие)
Физиологические
В безопасности
В принадлежности и одобрении социальной группы
В авторитете и уважении
В
самовыражении
и
По факторам, влияющим на формирование потребностей
Исторические
Национальные
Географические
Природно­
климатические
Половые
Возрастные
Социально­
групповые
По временным параметрам
Остаточные
(прошлые)
Текущие (настоящие)
Перспективные (будущие)
Перспективные (будущие)
По принципу удовлетворения
Удовлетворяемые одним товаром
Удовлетворяемые комплексом товаров
Удовлетворяемые с помощью услуг
Удовлетворяемые товарами и услугами
Взаимозаменяемые
По четкости перевода в характеристики продукта
Неопределенные
Конфигурационные
Качественные
Количественные:
четкие
размытые
По степени
принципиального
удовлетворения
Полностью удовлетворенные
Частично удовлетворенные
Неудовлетворенные
По массовости распространения
Географического
Социального
Всеобщие
Региональные
В
пределах
страны
Всеобщие
Внутри­
национальные
Внутри
социальной
группы
Внутри социальной группы по образованию
Внутри социальной группы по
доходу
Т.п.
По эластичности
Слабо эластичные
Нормальной эластичности
Высокоэластичные
По природе возникновения
Основные
Прямо индуцированные
Косвенно индуцированные
По
сложивш емуся общественному мнению
Социально негативные
Социально нейтральные
Социально позитивные
По глубине проникновения в общественное сознание
Неосознанные