Анализ возможностей телевидения (радио, газет, журналов) как средства эффективной коммуникации ( на примере ОАО «Сбербанк России» ).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях массовой коммуникации средства массовой информации можно условно разделить на СМИ пассивного восприятия и активного взаимодействия. К первой группе можно отнести. Ставшие уже традиционными телевидение, радио, прессу. Ко второй группе относится все многообразие информационных ресурсов, как текстовых, так и аудио видео форм представленных в сети интернет. Вторую группу от первой отличает возможность формирования собственного контента из различных источников и выражения содержния в самых разных формах.
Отметим главную и основную поведенческую тенденцию аудиторию российских СМИ в целом, которая состоит в том, что сегодня мы видим формирование состояния перехода от многообразия аудиторий пассивно воспринимающих информацию, многообразию аудиторий формирующих к ...

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ВОЗМОЖНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ И ОСОБЕННОСТИ ЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ 6
1.1 Особенности современного телевидения 6
1.2. Особенности влияния телевидения на аудиторию 10
1.3 Особенности поведения аудитории телевидения 14
Выводы по главе 1 16
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ПРИ ПОМОЩИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ 18
2.1. Аналитический этап подготовки PR кампании – ОАО «Сбербанк России» 18
2.2 Этап планирования продвижения кредитной карты 25
Выводы по главе 2 29
ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КРЕДИТНОЙ КАРТЫ ПРИ ПОМОЩИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ 30
3.1 Реализация PR-кампании по продвижению кредитной карты для ОАО «Сбербанк России» 30
3.2 Оценка эффективности PR-кампании по продвижению кредитной карты 32
Выводы по главе 3 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 39

ВВЕДЕНИЕ

Роль банковской системы в современной рыночной экономике огромна. Банковская система является одним из важнейших секторов экономики, задачей которой является перенос накоплений и сбережений в инвестиции на развитие производства и обращения товаров.
Все изменения, происходящие в этой системе, тем или иным образом затрагивают всю экономику. Совершенствования деятельности банков всегда являлось приоритетным направлением социально-экономического развития России. Современный уровень развития российской экономики и ее перспективы требуют от банковского сектора увеличения количества и качества предоставляемых услуг.
На данном этапе развития рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих национальной экономики. В таких условиях приоритетным направлением деятельнос ти банков становится эффективное формирование коммуникационных стратегий и PR-кампаний, в частности.
В настоящее время большинство отраслей народного хозяйства переживают этап посткризисного развития, демонстрируя высокие темпы роста, при этом рынок банковских услуг, являясь основой и «кровеносной системой» всей экономики также показывает позитивную динамику. Увеличивается, по сравнению с кризисным периодом, спрос, растет платежеспособность потребителей, соответственно меняется профиль и структура потребностей целевых рынков банковских организаций. При этом, надо отметить, что не снижается уровень неопределенности на рынке – предприятия банковской отрасли продолжают функционировать в условиях нестабильной внешней среды. Высококонкурентная рыночная среда на рынке банковских услуг также является одним из факторов, которые выдвигают необходимость использования эффективных коммуникационных инструментов и, в частности связей с общественностью, в своей деятельности.


Актуальность данной работы, состоит в том, что в условиях особое значение приобретает способность финансово-кредитных учреждений создавать новые продукты и эффективно продвигать их на рынок. Одним из таких банковских продуктов являются кредитные карты.
Вывод на рынок кредитных карт является сложным, комплексным процессом, требующим ответственного подхода к разработке его PR-поддержки. Таким образом, указанные обстоятельства актуализируют выбранную тему исследования.
Обзор литературы по теме. Проблемам анализа и вопросам применения инструментов PR в банковской отрасли посвящены многочисленные исследования российских и зарубежных авторов, среди которых В. А. Гофенберг, К. Грёнрос, С. Л. Громова, С. А. Гурьянов, Ф. Котлер, К. Лавлок, О. И. Лаврушин, и другие.
Объектом исследования является аудитория телевидения.
Предметом исследования являются теоретические и практические аспекты планирования и проведения мероприятий по организации екламной компании на телевидении с учетов специфики телевизионной аудитории.
Целью работы является разработка рекламной компании по продвижению банковского продукта – кредитных карт, на примере ОАО «Сбербанк России» на федеральных телеканалах.
Задачами работы являются:
 Рассмотреть теоретические аспекты анализа телеаудитории;
 Выявить специфику телеаудитории в России;
 Предложить мероприятия по разработке и реализации стратегии вывода при помощи телевидения на рынок нового банковского продукта на примере деятельности ОАО «Сбербанк России».
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Методы исследования. В работе используется статистический анализ потенциальной аудитории в трех ключевых сегментах по отношению к эффективной реализации продукта, анализ научной литературы и открытых источников, синтез полученных данных и создание методики продвижения продукта в обозначенных сегментах целевой аудитории.

Продвижение кредитных карт также требует от банков-эмитентов постоянных обновлений и усовершенствований в сфере клиентского обслуживания. К примеру, отечественный потребитель сегодня получил возможность приобрести кредитную карту не только при личном обращении в банк, но и посредством подачи онлайн заявки или почтовых рассылок. Поскольку Сбербанком не проводятся PR-кампании индивидуализированного характера в части продвижения кредитных карт, а продвигается вся линейка кредитных карт, в целом, следует рассмотреть особенности разработки PR-кампании именно исходят из этого обстоятельства.
Говоря о кредитных картах как объекте продвижения Сбербанка, и проводя анализ этого продукта, следует представить перечень кредитных карт, в отношении которых стоит задача разработки PR-кампании:
1. Кредитная карта Platinum American Express Сбербанка России, которая позиционируется как премиальное платёжное средство, позволяющее своему держателю обеспечивать не только финансовую уверенность в будущем, но и гибкость в реализации банковских операций, а также предоставляющее перечень эксклюзивных программ и возможностей.
В рамках этой кредитной карты клиентам предоставляются возможности:
Получения существенного размера лимита по кредиту;
Получения автоматического доступа к привилегированной модели обслуживания «Сбербанк Премьер»;
Обеспечение круглосуточной консьерж-службой;
Широкие возможности страхования в России и за рубежом;
Получение скидок и других преимуществ в России и за рубежом;
Получение возможности выпуска дополнительных кредитных карт в рамках специальных тарифов;
Обеспечение возможности управления счётом и погашение кредита посредством удалённых сервисов;
Возможность круглосуточного банковского обслуживания по выделенной линии Колл-центра Банка.
Анализ рыночной ситуации в секторе банковских услуг показывает, что данный продукт имеет некоторые преимущества, в сравнении с аналогичными предложениями конкурентов (в частности они проявляются в привилегированных форматах работы).
На сегодняшний день клиентами этого продукта являются порядка 45 тыс. граждан страны и клиентов Сбербанка России.
2. Кредитные молодёжные карты, которые позиционируются Сбербанком как возможность постоянного доступа молодёжной аудитории к заёмным денежным средствам.
Основными элементами уникального торгового предложения по этому продукту выступают:
Доступ к заёмным средствам в любой временной интервал. Таким образом, позиционируется возможность реализации потребностей целевой группы в любой момент времени.
Широкая сеть приёма и обслуживания. В рамках этой возможности владелец карты может пользоваться ею по всему миру на основе систем Visa и MasterCard, а также посредством виртуальных технологий в сети Интернет.
Возможность многократного использования заёмных средств, означающая, что при каждом погашении задолженности по карте кредитный лимит восстанавливается, в владелец карты может пользоваться заёмными средствами снова;
Возможность не выплачивать проценты по заёмным средствам, а погашать всю задолженность по кредитной карте до срока платежа. При этом проценты по заёмным средствам, использованным для оплаты товаров и услуг по кредитной карте не взимаются;
Возможность круглосуточного банковского обслуживания по выделенной линии Колл-центра Банка;
Доступ к крупнейшей сети банкоматов в России.
Таким образом, представленные положения, определяющие позиционирование и основные преимущества данного вида кредитной карты, позволяют отнести её к высококонкурентному продукту. На сегодняшний день владельцами данного вида карт являются 67 тыс. клиентов Сбербанка России.
3. Кредитные карты Visa «Подари жизнь». Карты являются одним из направлений реализации благотворительной программы банка. В рамках данной карты продвигается идея о возможности клиентов участвовать в совместной благотворительной банковской программе «Подари жизнь», задачей которой является выделение средств на лечение детей. Стоит отметить, что благотворительность и спонсорство как один из инструментов связей с общественностью, весьма эффективно в банковской сфере. Осуществление спонсорской деятельности операторами банковской сферы способно повысить доверие к ним как финансовым институтам. Эта причина является определяющей стремление операторов банковского рынка к долгосрочным вложениям в направлении благотворительности и спонсорства.
4. Кредитные карты MasterCard «МТС», предполагающие возможность накопления баллов абонентами сети МТС по соответствующей кредитной карте Банка.
5. Кредитные карты Visa «Аэрофлот». Предоставляющие возможность накопления определённого числа миль в содействии с программой «Аэрофлот Бонус».
Таким образом, анализ продвигаемого Сбербанком России объекта в лице его продуктовой линейки позволил выявить наличие ряда весьма конкурентоспособных продуктов, эффективное продвижение которых является базовой основой успешной деятельности всей рассматриваемой организации в целом. Перед разработкой плана продвижения кредитного продукта в виде кредитной карты, следует определиться с группами целевых аудиторий объектов продвижения. Высокая степень удовлетворённости потребителей банка не только качеством оказываемых услуг, но и получаемой из различных средств информации позволяет обеспечить целевой экономический эффект и сформировать лояльность целевых потребительских аудиторий, что, как следствие, позволяет повысить конкурентоспособность банка на рынке банковских услуг. Владея подробными сведениями о целевой потребительской аудитории, банк имеет возможность сформировать ясное представление о запросах потребителей, а также определить наиболее приоритетные и выгодные направления деятельности. Имея качественную информацию такого рода финансово-кредитные учреждения, на основе оценки желаний и предпочтений целевых потребительских групп, а также анализа и ожидания их возможных опасений, могут ответить на один из ключевых вопросов: чем руководствуются потенциальные клиенты банковских кредитных карты в ходе принятия решения о необходимости их обращения в финансово-кредитные учреждения.
Исследование целевых аудиторий относится, таким образом, к важному этапе функционирования финансово-кредитных учреждений, ввиду нахождения клиентов в центре их внимания. В связи с этим без осуществления предварительных исследований на предмет определения целевых аудиторий становится весьма затруднительной реализация коммуникационных мероприятий по воздействию на чувства потребителей и побудительные мотивы их действий на рынке банковских услуг. Из этого следует, что для осуществления эффективной политики по связям с общественностью в части продвижения любого продукта, в том числе и кредитных карт, следует определить социально-психологический портрет потребителя продвигаемого продукта. На основании этой информации финансово-кредитному учреждению должна быть предложена определённая целевая аудитория, сегмент или несколько групп потребителей, на удовлетворении потребностей которых этому учреждению следует сделать акценты в своей коммуникационной политике.
Говоря о целевых аудиториях такого продукта как кредитные карты, в зависимости от его задач, можно выделить следующие группы целевых аудиторий:
1) Студенты и клиенты молодого возраста. Эта целевая потребительская группа является самой молодой, находясь в возрастном сегменте от 18 до 28 лет.
2) Студенты или люди молодого возраста во многих случаях уже являются клиентами Сбербанка.
3) Существенная часть из них пользуется банковскими картами типа master card, maestro card, visa, Сберкарта и др. в банкоматах сети филиалов Сбербанка. Одним из ключевых моментов по отношению к данной группе является то, что она относится к одной из наиболее новаторских и прогрессивных, наиболее легко принимая все нововведения. Помимо этого, следует особо учитывать представителей этой группы, поскольку впоследствии они станут членами более возрастной категории клиентов.
Для этой группы характерно использование и интерес к следующим услугам:
получение или перевод финансовых средств;
оплата услуг связи, интернет-услуг;
оплата за обучение в образовательных учреждениях;
оплата за проживание в общежитиях;
интернет-банк;
SMS-информирование
потребительское кредитование в низких объёмах;
валютные операции и др.
4) Следующей крупной категорией клиентов, по такому признаку как возраст являются люди среднего возраста. Эта клиентская группа относится к самой многочисленной категории, к ней относятся клиенты и потенциальные потребители в возрасте от 29 до 30 лет и от 55 до 60 лет. Учитывая то, что эта часть целевой аудитории является наиболее крупной и многочисленной, банку, в продвижении кредитных карт следует акцентировать внимание именно на ней.
2.2 Этап планирования продвижения кредитной карты
На наш взгляд, план продвижения кредитной карты должен быть универсальной последовательностью действий, вне зависимости от её наполнения и концепции. Таким образом, план продвижения кредитной карты представляет собой последовательность этапов долгосрочного характера, направленных на реализацию целей программы.
Рассмотрим основные составляющие этого плана.
1. Этап постановки целей PR-кампании. Цели PR-кампании должны находиться в рамках общей корпоративной, маркетинговой и коммуникационной политики ОАО «Сбербанк России» и способствовать достижению целей этих направлений.
Целями PR-кампании по продвижению кредитной карты должны быть:
создание осведомлённости о новом продукте у целевых аудиторий и широких групп общественности;
формирование позитивного восприятия нового кредитного продукта у целевых аудиторий и широких групп общественности;
формирование приверженности к владельцам банковской карты;
стимулирование повторных покупок банковских услуг владельцами карты.
2. После определения целей PR-кампании должно сформироваться чёткое понимание способов их достижения или их разбивки на конкретные задачи – происходит этап постановки задач PR-кампании.
Постановка задач кампании по продвижению банковской карты должна соответствовать поставленным в кампании целям.
Так, если банк выпускает новую карту, для молодёжной аудитории с действительно уникальным торговым предложением и в качестве одной из целей кампании заявлено формирование осведомлённости у широких групп молодёжной общественности, то в рамках этой цели необходимо решить следующие задачи:
определение необходимого для PR-кампании охвата населения и целевых групп, в частности для воздействия коммуникационными посланиями банка;
охват PR-коммуникациями массовых печатных изданий;
использование телевидения и радио в качестве каналов коммуникаций и др.
3. На следующем этапе происходит определение целевых аудиторий кампании. Вместе с указанными в предыдущей части исследования целевыми аудиториями, делящимися по возрастной категории, банк должен использовать сегментацию по уровню дохода, географическому признаку, отношению к банковским услугам, в целом и т.д.
4. На данном этапе происходит разработка концепции кредитной карты для выбранных целевых аудиторий. В рамках этого этапа должен провестись анализ конкурентной активности для определения наиболее конкурентного уникального торгового предложения по кредитной карте. Концепция продукта должна нести его суть, основное содержание и конкретный перечень преимуществ и механизмов, которые должны стать решающим фактором выбора потребителем именно этой кредитной карты.
5. На следующем этапе банк должен определить позиционирование кредитной карты или её целевое восприятие потребительскими аудиториями. В основе реализации этого этапа должна лежать прежде всего разработка слогана для каждой целевой аудитории. К примеру, слоганом для молодёжных кредитных карт может быть следующий текст «С молодёжной кредитной картой деньги у тебя всегда под рукой!», который определяет позиционирование этого вида кредитной карты Сбербанка России.
6. После определения позиционирования кредитной карты должен произвестись выбор инструментов коммуникаций, которые будут поддерживать PR-кампанию: это могут быть рекламные коммуникации в средствах массовой информации, наружная реклама, стимулирующие мероприятия, личные коммуникации сотрудников компании по поддержке продвижения кредитной карты.
7. После определения стратегических аспектов PR-кампании происходит её бюджетирование – наиболее важный этап, поскольку именно от него будет зависеть степень полноценности реализации плана продвижения кредитной карты. В связи с этим рассмотрим этот этап более подробно.
Определение бюджета достаточно трудная задача, так как заранее предсказать эффективность расходов весьма затруднительно. На конечный результат (объем продаж) одновременно влияет множество факторов, среди которых качество и привлекательность кредитных карт Северо-Западного банка ОАО «Сбербанк России», их цена и ценность, интенсивность конкуренции и общая экономическая ситуация. Кроме того, результаты мероприятий будут зависеть не только от объема расходов, но и от умения креативно использовать выделенные средства.
Метод целей и задач предполагает следующую последовательность действий:
1) Определение целевой доли рынка. К примеру, по оценкам банка потенциальная численность его целевой аудитории составляет 140 000 компаний и организаций. Компания устанавливает цель завоевания 10 % рынка, т.е. необходимо привлечь 14 000 компаний, которые станут лояльными потребителями.
2) Определение доли (в %) целевых потребителей, которые должны быть охвачены кампанией по связям с общественностью. Если банк планирует охватить 80 % целевых потребителей, то это составит 11 200 организаций городов Северо-Западного федерального округа, которые должны ощутить на себе коммуникационные послания Северо-Западного банка ОАО «Сбербанк России»
3) Определение числа коммуникационных контактов для совершения 1 % пробных покупок услуг банка. Для достижения уровня пробных покупок в 20 %, Северо-Западному банку ОАО «Сбербанк России» необходимо осуществлять 120 контактов в год.
4) Определение валового оценочного коэффициента. Валовый оценочный коэффициент – это расчетная стоимость одного коммуникационного контакта с 1 % целевой аудитории. К примеру, если банку необходимо продемонстрировать или обратиться 12 раз 80 % целевой аудитории, то валовый оценочный коэффициент будет равен 9600.
5) Определение размера бюджета на осуществление связей с общественностью. Средняя стоимость одного пункта валового оценочного коэффициента может различаться в зависимости от региона. Если стоимость одного пункта составляет 6000 рублей, то коммуникационный бюджет Северо-Западного банка ОАО «Сбербанк России» должен составить 5760 тыс. рублей.
Основное достоинство этого метода заключается в том, что он решает задачу определения суммы ассигновании снизу-вверх, что позволяет достигать постав­ленных целей в соответствии с выбранной стратегией. При этом он не требует ис­пользования параметров находящихся вне контроля лица, принимающего решения по бюджету, например, объемов реализованных банковских продуктов за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами.
Правильный подбор каналов в значительной степени будет определять успех банка. Каждый канал имеет свои преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать при выборе того или иного канала.
Выводы по главе 2
Реализация PR-кампании ОАО «Сбербанк России» должна быть основана на учёте различий в ключевых параметрах и потребностях различных целевых сегментов компании.
Фигура потре­бителя приобретает все центральное значение и все более де­тальное понимание его особенностей становится условием вы­живания любого финансово-кредитного учреждения.
Поиск и нахождение целевого сегмента или группы потребителей, нуж­дающихся в таком товаре или услуге, — залог успешной страте­гии банка.
Реализация PR-кампании, в наиболее общем смысле представляет собой совокупность мероприятий сотрудников PR-отдела по воплощению в жизнь разработанных в плане PR-кампании идей.
Таким образом, в значительной степени успешность реализации мероприятия будет зависеть от профессионализма сотрудников PR-отдела банка.
ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КРЕДИТНОЙ КАРТЫ ПРИ ПОМОЩИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
3.1 Реализация PR-кампании по продвижению кредитной карты для ОАО «Сбербанк России»
Далее рассмотрим специфику реализации кампании по связям с общественностью в деятельности ОАО «Сбербанк России», проявляющуюся в способах осуществления коммуникаций, выборе каналов коммуникаций для каждого из выделенных целевых сегментов.
1. Студенты и клиенты молодого возраста – это наименее обеспеченный сегмент потребителей ОАО «Сбербанк России». В связи с быстрым ростом доходов населения, относительный размер сегмента уменьшается. Этот сегмент потребителей ориентирован на покупку кредитных карт с наименьшими издержками на их обслуживание. Для этого сегмента характерна низкая лояльность к банку, а также высокая вероятность вариативности при принятии окончательных решений о покупке.
Первый этап взросления для молодежи это студенчество, когда появляются взрослые обязанности и взрослые потребности. Представить себе этот период без финансовой независимости трудно. Стипендия, подработки и другие появившиеся источники доходов приводят к тому, что этим 15-25 летним детям уже не обойтись без банковской карты. Сегодня в банке предусмотрено два типа карт для данной категории клиентов.
Для этого необходимо подготовить телевизионный ролик для демонстрации на федеральных телеканалах: «Основная карта».
Может быть выдана учащимся и студентам средних специальных и высших учебных заведений и аспирантам, независимо от формы обучения (очная, вечерняя, заочная) — физическим лицам (как резидентам, так и нерезидентам РФ), достигшим 14 лет, имеющим документ, удостоверяющий личность. Карта может быть выдана как территориальным банком, в зоне обслуживания которого находится учебное заведение, в котором обучается клиент, так и территориальным банком, в зоне обслуживания которого клиент зарегистрирован (прописан). Данный тип карт является социальным и имеет ряд, подобно зарплатным картам: бесплатное снятие наличных, при наличии овердрафта – низкая процентная ставка, низкие тарифы для переводов и др.. Но они обычно не участвуют в акциях, не имеют накопительных скидок и т.п., хотя всегда есть исключения.
Для этого необходимо подготовить телевизионный ролик для демонстрации на федеральных телеканалах: «Зарплатная карта».
Может быть выдана в рамках заключенного между филиалом Банка и предприятием (организацией, учебным заведением) договора. Плата за годовое обслуживание карты взимается Банком на условиях и в порядке, предусмотренном договором.
Информация должна содержать следующие ключевые позиции:
1. Ключевые требования:
- Гражданство РФ
- Возраст от 18 до 30 лет включительно
- Постоянная регистрация на территории РФ
2. Документы:
- Паспорт гражданина РФ
- Справку о доходах минимум за последние 6 месяцев по форме 2 НДФЛ или по форме работодателя с указанием всех реквизитов организации, либо справку о стипендии или справку о стипендии вместе со справкой с места работы. Важно отметить, что молодежная карта – это возможность приобщиться к миру современных банковских услуг и сделать управление финансами значительно более комфортным и безопасным, а также постоянный доступ к кредитным деньгам.
1. Оформление карты: Легко, быстро, удобно!
2. Оформление кредита с помощью карты: Никаких дополнительных документов: Есть карта – есть кредит!
Для эффективного продвижения этого продукта нужно использовать метод авторитетного мнения, который является для данного сегмента гарантией доверия к продукту.
Это могут быть:
- Звезды кино и телевидения.
- Местные звезды телевидения.
- Руководители подразделений банка на местном уровне.
Важно отметить в сообщениях расширение масштабов услуги:
1. «Мобильный банк», позволяющей иметь оперативный доступ к информации по банковскому счету с помощью мобильного телефона;
2. Развитие системы Интернет-банкинг, позволяющей достаточно активно расширять спектр банковских услуг, предоставляемых им своим клиентам;
3. Расширение овердрафтного кредитования (краткосрочного кредитования) через пластиковые карты в пределах овердрафта