Разработка рекламной кампании для компании

Заключение
Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если производитель не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы. Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару. В настоящее время рекламные технологии используются большинством компаний, функционирующих в условиях конкурентной среды.
Проведенное исследование позволило определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной кампании. Дости ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании 5
1.1. Реклама: сущность и содержание 5
1.2. Основные этапы разработки рекламных кампаний 9
Глава 2. Разработка основных элементов рекламной кампании для ЗАО «Афалина» 16
2.1. Описание услуг и их свойств 16
2.2. Описание рыночной ситуации 19
2.3. SWOT-анализ 21
2.4. Цели рекламной кампании 22
2.5. Позиционирование услуг 23
2.6. План рекламной кампании 25
2.7. Выбор рекламных средств 26
2.8. Медиа-график и бюджет рекламной кампании 28
2.9. Пример рекламных посланий 29
2.10. Оценка эффективности рекламной кампании 31
Заключение 33
Список использованной литературы 34

Введение
Развитие российской экономики приводит к возрастанию уровня конкуренции на большинстве рынков. Это вызывает необходимость поиска инструментов развития предприятий, активизации маркетинговых усилий и использования возможностей рекламы.
Данные обстоятельства вызывают интерес к исследованию процесса разработки и организации рекламной кампании предприятиями в современных российских условиях. Этим обусловлена актуальность курсовой работы, тема которой «Разработка рекламной кампании для ЗАО «Афалина».
Целью курсовой работы является разработка основных мероприятий, связанных с реализацией рекламной кампании для ЗАО «Афалина». Для достижения указанной цели ставятся следующие задачи:
• выявление сущности рекламы и рекламной деятельности предприятия;
• определение видов рекламы и рекламной кампании;
• анализ процесса планирования рекламной кампании;
• разработка рекламной кампании для ЗАО «Афалина» и прогнозная оценка ее эффективности.
Объектом исследования выступают совокупность отношений и проблем, возникающих в процессе организации рекламной деятельности предприятия. Предмет исследования – основные аспекты рекламной кампании предприятия в современных российских условиях.
Теоретической базой курсовой работы является теория маркетинга, теория связей с общественностью и рекламы. Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой «реклама» может рассматриваться как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ организации (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.), а «рекламная деятельность» – определенная совокупность действий, направленная на представление и продвижения идеи, товаров или услуг. Автор при выполнении курсовой работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга и рекламы. Среди них особенно хочется выделить труды Ф. Котлера, В.Л. Музыканта. Кроме этого, автор использовал публикации в специализированных журналах.
Структура курсовой работы отвечает логике и последовательности поставленных задач, отражает ход исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

2
Перечень услуг
30
20
25
-
42
3
Качество
50
30
-
50
155
4
Эксклюзивность
50
50
40
40
25

(our – min)
Относительное отставание от лидера = 1 – max – min ,
где our – значение свойства услуг «Афалина»; max, min – размах вариации свойства товара-лидера.
n 2
Дисперсия = ∑ (xi – x)
i=1 .
n ,
где x – значение i-того конкурента; x - среднее из значений конкурентов; n – количество конкурентов.
Теперь необходимо подставить значения в формулы и полученные результаты вставить в табл. 2.1. Обычно для «раскрутки» выбирают элементы с минимальным основанием и с максимальным показателем групповой дисперсии, поэтому выбираем свойство под номером 3 – качество услуг. Это говорит о том, что у компании «Афалина» есть преимущество по данному свойству по сравнению с конкурентами.
2.4. Цели рекламной кампании
Для компании «Афалина» сформулируем следующие цели рекламы:
Во-первых, увеличение первичного и вторичного спроса на услуги. Следует привлечь внимание те компании (судовладельцев, торговый флот и т.п.), кто еще не слышал и не потребляет данные услуги;
Во-вторых, увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем использования в рекламной кампании результатов позиционирования услуг, массированного воздействия на потребителя, побуждение к стимулированию сбыта в России и, прежде всего, в Санкт-Петербурге.
Рекламная кампания услуг ЗАО «Афалина» может выражаться как в качественном, так и в количественном виде.
Количественные цели рекламной кампании:
1. Повысить объем продаж услуг компании «Афалина» на 15% от всего объема рынка на 2014 год;
2. Продолжить сотрудничество с медиапартнерами;
3. Компания «Афалина» новые виды услуг, поэтому необходимо провести фокус-группу и узнать мнение респондентов о новинках;
4. Услуги компании «Афалина» достигли на мировом рынке стадии зрелости, поэтому чтобы не произошло спада продаж, необходимо привлечь покупателей (заказчиков) путем стимулирования продаж.
Качественные цели рекламной кампании:
1. Охватить не менее 70% целевой аудитории;
2. Показатель GRP должен быть не менее 330.
3. Размер бюджета рекламной кампании составит по предварительным расчетам 60000 - 70000$.
2.5. Позиционирование услуг
Прежде всего, четко обозначим целевые аудитории для рекламной кампании:
Во-первых, это крупные судовладельческие компании, у которых всегда имеется потребность в профессиональных кадрах;
Во-вторых, это сами кандидаты.
Кроме того, отметим, что все расчеты впоследствии будут вестись в долл. США, поскольку заказчиками в основном являются иностранные компании.
Можно построить схему процесса создания рекламного послания, который может быть представлен в виде модели MIADAR, она является обычной модификацией модели AIMDA15 (см. рис. 2.1).
Рис. 2.1. Схема создания рекламного обращения
Следующий шаг – это создание имиджа объекта для идеальной рекламы, что должно стать центральным ядром всех последующих рекламных действий и усилий. Для этого потребуется разделить потребителей услуг на две группы: физические и юридические лица (табл. 2.2).
Рейтинг креативного каркаса рекламы определяется по формуле:
Рейтинг = ∑ xi di
где di - доля показателя восприятия;
xi - значение показателя восприятия.
Таблица 2.2
Создание имиджа объекта для «идеальной рекламы»
Уровень
восприятия
Доля
показ.
( d )
Значение показателя (xi), %
Физические лица
Юридические лица
Эмоциональный
( d1 )
40
5
Психологический
( d2 )
25
15
Рациональный
( d3 )
7.5
45
Внешняя среда
( d4 )
7.5
15
Доверие
( d5 )
20
20
Всего
1
100
100
Примечание: Значения показателей получаются на основе опыта исследователей
Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Креативный план услуг компании «Афалина»
Свойства
Различные услуги, обеспечивающие подбор квалифицированных кадров за очень короткий период времени
Аудитория воздействия
Физические лица, которые ищут работу в торговом флоте;
Юридические лица – судовладельческие компании
Доходы
У юридических лиц – Высокие;
У физических лиц - Любые
Движущие мотивы
Увеличение покупательского спроса на услуги, за счет стимулирования потребителей.
Цель
Увеличить долю рынка на 15 %, сохранить старых клиентов и привлечь внимание новых.
Виды рекламных воздействий
Телевидение, пресса, наружная реклама
Замысел
Слоган: «Смотри смело вперед – обращайся к нам»
2.6. План рекламной кампании
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги компании «Афалина». Были взяты данные по объемам продаж услуг компании «Афалина» помесячно с 2011 по 2013 гг., а также план работы (расписание судов) на 2014 год16 и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал
Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль
Средневыгодный интервал
Март, Апрель, Август, Сентябрь
Самый выгодный интервал
Май, Июнь, Июль
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 2.4 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 2.5).
Таблица 2.5
Распределение рекламных средств
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 2.6).
Таблица 2.6
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал
Процент распределения
затрат
Средневыгодный
Март,
Апрель,
Август,
Сентябрь
Февраль,
Март,
Июль,
Август
8,47
8,47
8,47
8,47
Самый выгодный
Май,
Июнь,
Июль
Апрель,
Май,
Июнь
16,94
16,94
16,94
2.7. Выбор рекламных средств
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных каналов для размещения рекламных посланий компании «Афалина». На наш взгляд, можно выбрать каналы СМИ, такие как: телевидение, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 2.7).
Таблица 2.7
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
компании «Афалина»

Канал СМИ
Визуальный
Аудиальный
статичная
динамичная
Телевидение
+
+
+
Пресса (газета или журнал)
+
Наружная реклама (щиты)
+
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 2.8).
Таблица 2.8
Стоимость и скорость модификации рекламы компании «Афалина»
Канал СМИ
Стоимость
Скорость возможной модификации
высокая
низкая
быстрая
медленная
Телевидение
+
+
Пресса
+
+
Наружная реклама
+
+
Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей: 1. знакомство с услугами, информирование; 2. показ в действии; 3. напоминание и подкрепление (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ
Возможности использования каналов СМИ
Знакомство, информирование
Показ в действии
Напоминание, подкрепление
Телевидение
+
+
+
Пресса
+
Наружная реклама
+
Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:
1. знакомство с услугами, информирование;
2. показ в действии;
3. напоминание и подкрепление (табл. 2.10)
Таблица 2.10
Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ
Возможности использования каналов СМИ
Знакомство, информирование
Показ в действии
Напоминание, подкрепление
Транспортная реклама
+
+
+
Пресса
+
Наружная реклама
+

2.8. Медиа-график и бюджет рекламной кампании
В таблицах 2.11 – 2.13 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 2.11
Размещение рекламы в вагонах метро С-Петербурга
Город
Пассаж. тыс/ сутки
общее кол-во вагонов
формат стикера в мм
кол-во стике-ров
цена 1-го рекл.места в мес.$
Срок размещения
Стоимость аренды с НДС, $
Санкт-Петербург
1750
1342
30х40
850
40
1 (апрель 2014)
34000
850
всего с НДС
 
34000
Итоговая скидка 15%
Итого
 
28900
Таблица 2.12
Санкт-Петербург. 6 канал/СТС
Программа
Время
День выхода
С-ть 60"
TVR (Ж 25-55 ВС)
01/03/14 – 26/07/14
01/08/14 – 30/09/14
Всего выходов
Всего минут
20"
10"
20"
10"
5"
Сериал
18:00
пн-пт
$2 370
1,6
2
5
3
10
1,75
Сериал
20:00
пн-пт
$2 640
2,9
6
10
2
12
2
32
6,50
Худ. Фильм.
21:00
пн-пт
$2 640
2,6
6
10
3
12
3
34
6,92
Худ. Фильм.
18:40
сб-вс
$2 640
1,8
3
2
2
3
2
12