Кардиналистский и ординалистский подход в теории потребительского поведения

Заключение

Потребитель, выбирая блага, руководствуется определенными последовательными индивидуальными предпочтениями. Они формируют систему предпочтений, которая базируется на следующих положениях:
• полная упорядоченность преимуществ и принципиальная сопоставленность благ и их наборов;
• транзитивность предпочтений потребителя и его способность к последовательному переноса преимуществ из одних благ и их наборов на другие;
• рациональность выбора;
• ненасыщенности потребителя благом.
Система предпочтений позволяет моделировать оптимальный выбор потребителя порядковой ( ординалистский ) функцией полезности . Согласно ей потребитель всегда может определить, какому набору благ он предпочитает , но не может определить , насколько этот набор лучший от другого. Как правило , Ординалистская фун ...

Введение 3
РАЗДЕЛ 1. ОБЩАЯ И ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 5
1.1.Понятие и виды потребностей, понятие полезности, ее особенности и способ достижения. 5
1.2. Кардиналистский подход к анализу функции полезности 7
1.3. Ординалистский подход к анализу функции полезности 10
1.4.Кривые безразличия 14
РАЗДЕЛ 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 17
2.1.Общая характеристика компании “Coca-Cola Company” 17
2.2.Компания «Coca-Cola» как социальная система 20
2.3.Факторы влияния на выбор компании «Coca-Cola» 23
Список использованной литературы 30
Глоссарий 31

Введение

Фундаментальные исследования поведения потребителя связанные с маржинальной революцией в экономической теории конца XIX в. Возникновение нового научного направления - маржинализма ( marginal - предельный ) было подготовлено трудами первых экономистов - математиков А. Курно, Й.Тюнена, Г. Госсена, которые начали метод предельного анализа , осуществили разработку основ теории субъективной ценности.
Представители первой волны маржиналистской революции В. Джевонс, К. Менгер , Л. Вальрас создали кардиналистскую (количественную) версию поведения потребителя , которая обозначила принципиально новый подход к анализу ценности благ: ценность рассматривалась как функция полезности, которая определяется субъективными оценками потребителей и запасом благ. Определенная аналитическая несовершенн ость кардиналистской модели поведения потребителя в дальнейшем осполняется в рамках другой - ординалистской модели, модели выявленных преимуществ или потребительских предпочтений, разработка которой была осуществлена Ф.Эджворт , В. Парето , Дж. Хиксом и украинским экономистом Е. Слуцким.
Представителями маржинализма были не только обоснованные принципиальные положения, которые стали фундаментальными в современной экономической теории, принцип рациональности поведения, принцип ограниченности ресурсов, но и усовершенствован инструментарий экономического анализа . Именно благодаря их разработкам экономическая теория обращается к исследованию психологических мотивов экономической деятельности субъектов рыночной экономики, потребностей отдельного человека, к оценке конечных результатов функционирования экономики именно к критерию максимизации удовлетворения потребностей, благосостояния потребителей.
Практическое значение выбранной темы исследования определяется тем, что для каждого предприятия вопросы выбора между разными наборами благ являются неотъемлемой частью хозяйственной жизни. В условиях ограниченности ресурсов и неограниченности потребностей возникает необходимость уравновесить данные направления. Кардиналистская и ординалистская теории поведения потребителя дают ответы на вопросы, по каким критериям осуществляется выбор между разными наборами благ, что позволяет понять, какие лучше наборы блыг выбрать в том или ином случае.
Целью работы является исследование сущности ординалистского и кардиналистского подходов к исследованию поведения потребителя.
Задачи курсовой работы сводятся к следующему:
• Определить сущность потребностей;
• Определить виды потребностей;
• Определить сущность полезности;
• Определить виды потребностей;
• Исследовать сущность кардиналистского и ординалистского подходов к анализу функции полезностирассмотреть сущность и свойства кривых безразличия

№ 3 в сегменте бутилированной воды.
Этим успехом компания обязана простой и четкой системе производства и распространения всех напитков. В этой схеме три составляющие: сама Компания, её партнеры-боттлеры и, конечно же, потребители. Вся работа организуется так, чтобы сотрудничество с Компанией было выгодно всем, кто имеет с ней дело.
Лозунг Coca-Сola: "Управлять успехом всех участников".
Как правило, непосредственно компания Coca-Cola не занимается розливом напитков. Практически во всех странах они производятся и продаются независимыми привилегированными партнерами - боттлинговыми компаниями. The Coca-Cola Company поставляет им основы напитков, из которых потом и производятся готовые напитки. Кроме того, Компания владеет всеми правами на товарные знаки (а их на данный момент около пятисот), разрабатывает новые марки и вкусы уже знакомых продуктов. Через свои представительства The Coca-Cola Company решает задачи продвижения брендов и контролирует, чтобы выпуск продукции в любой точке Земли соответствовал высоким стандартам качества.
Головной офис: США: Атланта, штат Джорджия
Филиалы: Филиалы компании расположены по всему миру включая Россию. Деятельность компании в России до июля 2008 года относилась к операционному сегменту "Евразия" (куда включались страны СНГ, Ближнего Востока, Индии). Выручка всего сегмента "Евразия" в 2007 году составила $1,084 млрд С июля 2008 года группа "Евразия" была реорганизована, и сейчас Россия относится к группе "Евразия и Африка". Интересы компании в России представляет российское представительство компании The Coca-Cola Export Corporation (ООО "Coca-Cola Export Corporation") офис которого расположен в Москве.
Основной бизнес компании - безалкогольные напитки. Компания продаёт концентраты, сиропы и напитки более чем в 200 странах. Концентраты и сиропы продаются компаниям, непосредственно производящим напитки.
В 2007 году продажи концентратов и сиропов под маркой "Coca-Cola" (и её вариаций) составили примерно 53 % в общем объёме выручки.
Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков - Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite.
Основным сырьем для компании являются пищевые и непищевые подсластители. Используемые пищевые подсластители в США - это фруктозный кукурузный сироп, вне США - сахароза. Основные непищевые подсластители - аспартам, сахарин и др.
Список продуктов, выпускаемых The Coca-Cola Company в России:
Сoca-Cola
·Coca-Cola Light - низкокалорийный напиток, по вкусу повторяющий Coca-Cola.
Coca-Cola Vanilla - Coca-Cola с ароматом ванили.
Fanta - напиток с апельсиновым вкусом, также выпускается Fanta с другими фруктовыми вкусами (яблоко, лимон, манго и др.).
Sprite - напиток с лимонным вкусом, не содержащий красителей.
Powerade - изотонический напиток.
Фруктайм - Буратино, Байкал и другие напитки, распространённые со времён СССР.
Nestea - холодный чай (производится совместно с компанией Nestle).
Кружка и бочка - квас.
Schweppes - серия газированных напитков (Тоник, Имбирный эль и др.), с разрешения "Швеппс Холдингс Лимитед"
Botaniq - фруктовый сок.
Добрый - фруктовый сок.
Rich - фруктовый сок.
Nico - фруктовый сок.
BonAqua - вода.
Burn - энергетический напиток.
Gladiator - энергетический напиток.
В разных странах продукты, производимые компанией, различаются.
Численность персонала: На конец 2013 года насчитывается 139 600 сотрудников.ьНа заводах и в офисах The Coca-Cola Company в России на 2013 год было занято около 5 тысяч человек.
Объём производства: Объёмы производства исчисляются галлонами выпускаемой продукции сотен видов напитков.
Стоимость основных фондов: На конец 2010 года собственный капитал исчисляется в 31,317 млрд долларов
Объём акционерного капитала: В настоящее время акционерный капитал Компании составляет 183 068 220 Евро и распределяется между 366 136 440 акциями номинальной стоимостью 0,50 Евро каждая.
Выручка предприятия: Выручка компании за 2009 год составила $30,99 млрд (в 2008 году - $31,944 млрд), чистая прибыль - $6,91 млрд ($5,807 млрд) 6.6 Оборот: $35,119 млрд (2010 год)
Операционная прибыль: $8,449 млрд (2010 год)
Собственники и руководство.
Компания является одной из крупнейших в США, её акции допущены к торговле на площадке NYSE и входят в индексы DJIA и S&P 500.
2.2.Компания «Coca-Cola» как социальная система
Организационная структура компании «Кока-Кола Рефрешментс Москоу» является функциональной. Формальная структура организации построена на принципах привлечения к управлению высококвалифицированных кадров, которые имеют узкую специализацию. Данная структура характеризуется высокой степенью вертикальной дифференциации. В рассматриваемой фирме преобладает централизация власти, однако в торговом отделе и отделе маркетинга практикуется активная работа в командах и делегирование полномочий. Особенной чертой этой организации является высокий уровень формализации между отделами и сотрудниками. Все работники должны соблюдать правила, нормы и регламенты организационной культуры, предписанные руководством компании.
Организационная структура компании представляет собой иерархию, состоящую из четырех уровней:
высший уровень управления (генеральный директор);
средний уровень управления (руководители отделов);
низший уровень управления (менеджеры отделов, начальники групп, главный бухгалтер);
уровень исполнителей (рядовые сотрудники). Организационная структура компании представлена на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Организационная структура компании Кока-кола
Таким образом, можно сказать, что в организации применяется принцип скалярного построения организации, то есть принцип «вертикального разделения управленческого труда в сфере координации разнородной специализированной деятельности». Поэтому главный исполнительный директор обладает большой властью и высоким статусом, так как организации свойственна высокая степень вертикальной дифференциации.
Высокая степень горизонтального разделения труда порождает процесс департаментализации. Департаментализация направлена на дифференциацию функций между отдельными структурными единицами. Так как перед данной организацией стоят определенные задачи и цели, требующие специализированных знаний и навыков, в фирме существуют семь подразделений. Таким образом, можно предположить, что общая стратегия организации будет распределена между отделами и эффективно выполнена с помощью высококвалифицированных сотрудников.
Генри Минцбергом была разработана известная в науке типология организационных структур. Ученый выделял пять типов структур:
Простая структура
Механистическая бюрократия
Профессиональная бюрократия
Дивизиональная форма
Адхократия
Минцберг также утверждал, что в реальной жизни можно найти множество смешанных и промежуточных структур. Данная типология была направлена на выявление специфики деятельности высшего звена в конкретной организации. Структура рассматриваемой компании по классификации Минцберга больше всего похожа на механистическую бюрократию, основными характеристиками которой являются формализация поведения, вертикальная и горизонтальная специализация, обычно функциональное группирование, крупные операционные единицы, вертикальная централизация и ограниченная горизонтальная децентрализация, планирование действий.
Основными преимуществами функциональной организационной структуры компании «Кока-Кола Рефрешментс Москоу» является:
Соблюдение принципа единоначалия Анри Файоля.
Выполнение заданий, требующих специальных знаний и навыков
Уменьшение «дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях»
Эффективность в условиях стабильной внешней среды
Главные недостатки:
Дивергенция целей между подразделениями
Слишком длинная цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя
Требуется много времени и ресурсов на решение комплексных межфункциональных проблем
Не эффективна в условиях быстроменяющейся внешней среды
В настоящее время структура компании соответствует основным элементам внутренней и внешней среды организации, обеспечивающая выполнение стратегии и увеличение благосостояния сотрудников, поэтому не хочу давать конкретных рекомендаций по позитивному изменению структуры данной фирмы. «Качественная» реорганизация является очень сложным и комплексным процессом, который требует высокого мастерства менеджеров и немалых затрат. Вследствие этого, неверная смена организационной структуры может стать причиной неоправданных затрат и даже потерей позиций, завоеванных на рынке.
2.3.Факторы влияния на выбор компании «Coca-Cola»
Функционирование компании «Coca-Cola» и принятие руководством компании конкретных решений, которые направлены на обеспечение бесперебойного функционирования компании, связаны с факторами различного рода.
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
1. Текущее законодательство
Безалкогольные напитки требуют обязательной сертификации, поэтому целесообразно начать с рассмотрения основных существующих стандартов качества на этот продукт. Так, 27 февраля 2009 года в Государственной Думе был одобрен Технический регламент «Требования к безалкогольной продукции, природным минеральным и столовым водам, процессам их производства, хранения, перевозки». Он направлен на обеспечение правовой базы для работы с фальсификацией продукции, устанавливает требования прямого действия к объектам технического регулирования, в целом соответствующие действующей международной практике, определяет формы оценки соответствия за соблюдением установленных требований.
2. Государственная политика
В настоящее время во всех развитых странах мира вопросы здорового питания возведены в ранг государственной политики. Актуальна проблема коррекции питания и для России.
Осуществляются попытки проводить планомерную государственную политику в рамках поддержки и развития здорового образа жизни. В рамках национального проекта «Здоровье» распоряжением Правительства РФ от 25.10.2010 N 1873-р утверждены «Основы государственной политики Российской Федерации в области здорового питания населения на период до 2020 года».
Основными задачами являются: расширение отечественного производства основных видов продовольственного сырья, отвечающего современным требованиям качества и безопасности; совершенствование механизмов контроля качества производимых на территории Российской Федерации и поставляемых из-за рубежа пищевых продуктов и продовольственного сырья; усиление пропаганды здорового питания населения, в том числе с использованием средств массовой информации.
3. Международные группы давления
Негативное отношение различных организаций к продукции компании может отрицательно сказаться на ее продажах. В последние года Coca-Cola привлекает внимание большого количества групп, которые обеспокоены влиянием газированных напитков на организм.
К ним относятся Администрация по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами США (Food and Drug Administration), которая направила в компанию предписание исправить некорректные данные о наличии полезных веществ, напечатанные на этикетках одного из видов напитка «Diet Coke» [1].
В России Межрегиональная общественная организация потребителей «Открытое объединение потребителей» требует через суд запретить продажу газированного напитка Coca-Cola Light на территории страны. Претензии связаны с тем, что производитель не указывает на этикетке напитка наличие противопоказаний. В Coca-Cola утверждают, что соблюдают все требования пищевого законодательства [2].
Кроме того, у компании были проблемы с Федеральной антимонопольной службой России, в связи с тем, что по данным ведомства, договоры заключаемые ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с контрагентами, приводили к поддержанию розничных цен на производимую обществом продукцию и разделу рынка розничной реализации газированных безалкогольных напитков в Красноярске. Компания добровольно устранила все нарушения.
Также Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека опубликовано на официальном сайте статью под заголовком «О вреде потребления сладких безалкогольных газированных напитков типа Пепсиколы». Ведомство осудило агрессивную рекламу сладких безалкогольных газированных напитков и напомнило об их опасности для детского здоровья [3].
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
В последнее время следствием конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество различных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и, как следствие, уменьшение количества компаний-производителей, что усиливает степень монополизации рынка.