Осуществление рыночных исследований способом фокус-групп.

Заключение
В современной рыночной экономике осуществление рыночных исследований приобретает особое значение. Они позволяют компании выявить структуру и определить динамику рынка, понять, в каком положении находится компания по отношению к конкурентам, а также охарактеризовать целевую аудиторию и изучить ее предпочтения, вкусы и пожелания.
Рыночные исследования в настоящее время трактуются с различных точек зрения. Тем не менее, различные исследователи сходятся во мнении, что рыночные исследования бывают трех типов: разведочные, описательные и каузальные.
Разведочные рыночные исследования позволяют получить определенные наработки по определенной тематике исследования и очень часто служат первым этапом осуществления более крупного маркетингового исследования.
Описательные рыночные исследован ...

Оглавление
Оглавление 2
Введение 3
Глава1. Теоретические основы осуществления рыночных исследований способом фокус-группы 5
1.2. Понятие, сущность и способы осуществления маркетингового исследования 5
1.2. Фокус-группа, понятие и отличительные особенности 11
1.3. Порядок формировании фокус-группы для осуществления исследования 18
1.3.1 Критерии вхождения в фокус-группу 18
1.3.2. Перечень лиц, которые не должны участвовать в фокус-группе 22
1.3.3. Численность респондентов в группе и факторы, влияющие на это 23
Глава 2. Осуществление рыночных исследований способом фокус-группы в Центре рыночных исследований и аналитики 24
2.1. Краткая характеристика Центра рыночных исследований и аналитики 24
1.2. Использование способа фокус-группы в Центре рыночных исследований и аналитики и опыт формирования группы для данных исследований 31
Заключение 34
Список использованной литературы 36

Введение
В условиях развития рыночной экономики все большую роль начинает играть осуществление рыночных исследований. Они позволяют не только изучить рынок и характеристики потенциальных потребителей, но и провести анализ конкурентов, их предложений, ценовой политики и пр.
В связи с тем, что рыночная экономика предполагает наличие конкуренции, компании необходимо обеспечить наличие конкурентных преимуществ, что позволит завоевать или сохранить долю рынка, что впоследствии приводит к увеличению или сохранению определенного уровня прибыльности. Неумение реагировать на изменения в окружающей среде и действия конкурентов может привести к тому, что существующие потребители компании уйдут к конкурентам, что приведет к ослаблению рыночной позиции предприятия и ухудшению ее финансовых показателей.
Осуществление рыночных исследований также важно с той точки зрения, что компания, зная лучше структуру рынка и потребительские предпочтения, сможет лучшим образом оценить свое положение, а также максимально полно удовлетворить предпочтения потребителей при наличии таких возможностей.
В связи с тем, что рыночные исследования по своей сути очень близки социологическим, способы осуществления и тех, и других исследований достаточно близки друг к другу. Все способы осуществления рыночных исследований можно разделить на количественные и качественные. Качественные способы включают в себя фокус-группу, глубинное интервью и анализ протокола. Количественные же представлены, в основном. Различными видами опросов.
Фокус-группа выделяется среди прочих качественных способов исследования тем, что она предполагает одновременное участие нескольких респондентов. По сути, фокус-группа представляет собой групповое интервью. В связи с тем, что результаты осуществления исследования в значительной степени зависят от респондентов, отобранных в участии в фокус-группе, процесс и условия отбора потенциальных кандидатов приобретают особое значение.
Существует ряд ограничений в наборе участников фокус-группы и определенные критерии для осуществления такого отбора. В связи с тем, что фокус-группа позволяет проводить исследования на широкий круг тем и в настоящее время все больше используется маркетологами, тема настоящей курсовой работы приобретает актуальность и значимость.
Объектом исследования данной курсовой работы является осуществление рыночных исследований способом фокус-группы, а точнее, формирование состава участников для фокус-группы.
Целью данного исследования является характеристика фокус-групп как способа рыночных исследований и определение принципов формирования состава фокус-группы. Для того, чтобы достичь эту цель, необходимо решить следующие задачи: определить рыночные исследования и способы их осуществления, дать характеристику фокус-группе как способу маркетингового исследования, определить характеристики формирования состава участников фокус-группы, рассмотреть основные характеристики Центра рыночных исследований и аналитики (на примере которого будут рассматриваться фокус-группы) и, наконец, рассмотреть опыт применения фокус-групп и формирования состава их участников в Центре рыночных исследований и аналитики.
Данная работа включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

Предупреждайте доминирование одних участников над другими.Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Ведется видео- и аудиозапись фокус-группы.Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть серьезная манера поведения или, наоборот, веселая и раскованная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др. Групповой процесс предполагает некоторую иерархическую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в течение первых 15-20 минут. Последствием является дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп — коллективная социодинамика, групповое взаимодействие.Обычно выделяют наиболее распространенные позиции респондентов:1. Конструктивные роли.«Авторитет». Чаще всего это человек, чей опыт и статус вызывают уважение. Они не всегда стремятся к лидерству в группе, их поведение чаще всего является доброжелательным.«Союзник модератора» - это тот, кто старается защитить модератора от словесных нападок и выступает в качестве умеряющей ролевой модели для других членов группы.Сдержанные участники. Обычно составляют большинство среди участников. В силу своей воспитанности или индивидуальных качеств стараются не выдвигаться на первый план.Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стремятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать «неправильное» мнение.2. Деструктивные роли.«Альтернативный лидер» стремится занять центральную роль, конкурирует с модератором.«Антагонист» выражает критическую точку зрения по любому обсуждаемому вопросу. Различают «рационального антагониста» (демонстрирует негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере) и «запугивающего антагониста» (делает вызов ведущему тем, что задает ему трудные вопросы, выходящие за рамки необходимых знаний либо оспаривающие саму целесообразность и законность исследования).«Вещатель» противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на прежние времена, т.е. его аргументы практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам.«Доминатор» очень настойчив, склонен произносить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с другими. Если его не сдерживать, то он израсходует на свои речи непропорционально большое количество времени.«Уточнитель» отличается тем, что не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к повседневной жизни, требует постоянного уточнения вопросов и заданий.«Нашептыватель» постоянно отвлекает других участников разговорами. Хотя за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее оно может быть весьма вредным для группы.Подчеркнем, что часть участников может играть более одной роли одновременно, многое зависит от обстоятельств дискуссии, созданных модератором.Для формирования необходимой атмосферы и стимулирования социодинамики существует множество способических приемов, направленных на нейтрализацию «антагонистов» и «доминаторов», активизацию пассивных участников, на фокусирование обсуждения и т.д. Все это требует дополнительного детального рассмотрения.После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.Особое внимание следует уделить модератору. Модератор – это специалист, задача которого состоит в понимании отношения участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга. Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.Основная схема анализа: первичные данные – формирование утверждений – это объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.В практике фокус-групповых исследований существует три основных вида отчета:Устный отчет. Он предназначен для диалога с заказчиком на завершающем этапе исследования выступает средством разъяснения результатов. При презентации этого вида отчетов для удобства восприятия используются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсужденияКраткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результатыПолный детализированный отчет. Полный отчет включает следующие части:ВведениеЦели и задачи исследованияКраткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места осуществления и количество группОписание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммыРезультаты и основные выводыРекомендации и предложения о последующих шагахПриложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материалОсуществление фокус-группы должно способствовать решению следующих задач:Генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.)Изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы)Оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.Получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования)Прояснение данных, полученных в ходе количественного исследованияОзнакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.К недостаткам фокус-группы как способа осуществления рыночных исследований можно отнести следующие пункты:Возможная нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей)Субъективная интерпретация полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных способах исследований)К числу достоинств фокус-групп относятся следующие ее характеристики:Максимальная возможность для свободной генерации новых идейРазнообразие направлений использования данного способаВозможность изучать респондентов, которые в более формальной конъюнктуры не поддаются изучениюВозможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.Следует отметить, что осуществление фокус-группы способствует решению достаточно широкого круга проблем, так как фокус-группа может проводиться на совершенно различные темы.1.3. Порядок формировании фокус-группы для осуществления исследования1.3.1 Критерии вхождения в фокус-группуСледует отметить, что существуют определенные требования, которые предъявляются к составу участников фокус-группы.В исследовании с способом фокyс-грyппы в специфической форме может применяться стратифицированная выборка. Тогда критериями могyт быть: возраст yчастников, социально-экономический статyс, yровень образования, религиозные воззрения, национальность, место жительства, семейное положение и т. д. Различают основные и контрольные параметры для подбора участников. С помощью контрольных характеристик проверяется гомогенность группы. Предварительное интервью и анкетирование позволяют набрать в фокус-группы наиболее подходящих респондентов, а также дополнительно использовать информацию из анкет для описания изучаемой группы. Один из недостатков данного способа заключается в том, что, заполняя эти формы, потенциальный респондент начинает задумываться над поставленной проблемой и в ходе фокус-группы теряется спонтанность и непринужденность обсуждения. Иногда можно использовать выборку фирм, агентств, которые имеют базу данных респондентов, созданную на основе каких-либо критериев. К сожалению, они не всегда доступны. Набор по принципу "снежного кома" - это список названных кем-либо людей, отвечающих критериям заданным социологом. Последующая процедура - это случайная выборка из списка названных имен. Этот способ применяется в месте сбора потенциальных респондентов: по месту жительства, на улице, в магазине, на выставке, на конференциях, и т. п. Использование yже сyществyющих грyпп (рабочие коллективы, классы в школе) не всегда подходит для фокyс-групп, так как система сложившихся отношений может повлиять на ответы и на обсуждение деликатных тем. Не следует привлекать потенциальных респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации (в газетах или по радио). Подобный отбор может привести к искажению информации, так как для участия в фокус-группе могут прийти люди, особенно заинтересованные в предложенной теме или желающие получить дополнительный заработок. Для начала рассмотрим критерии для отбора участников фокус-группы. Используют два вида критериев: совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников и критерии, которые обеспечивают соответствие участников цели осуществления исследования.Первая грyппа критериев не является ограничениями для исследования в целом, посколькy состав yчастников в разных грyппах можно варьировать. Вторая группа определяет, какие сегменты населения релевантны для решения поставленной проблемы. Таким образом, две эти группы критериев должны обеспечить соответствие участников фокус-группы цели осуществления исследования.Следует отметить, что все участники фокус-группы могут быть разделены на «квалифицированных» и «заинтересованных». «Квалифицированные» респонденты – это те участники, которые имеют опыт использования какого-либо продукта.«Заинтересованные» респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но обладает реальными или предполагаемыми мотивациями приобретения соответствующего продукта. Разница между квалифицированными и заинтересованными может стираться, например, в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающемся по своим характеристикам от традиционных аналогов.При выборе респондентов для участия в фокус-группе вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории:Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объектаЛица, не определившиеся в своем выбореПотенциальные пользователи Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаровВ более общем плане проблему формирования целевых совокупностей для осуществления фокус-групповых исследований и связанные с этим трудности описывает А.Марченко: «В рыночных исследованиях многое зависит от наших изначальных гипотез по поводу того, кого следует опрашивать». Приведенные выше высказывания практикующих исследователей будут неполными, если к ним не добавить следующее, на этот раз без указания фамилии: «В ходе планирования исследования мы, прежде всего, стараемся понять, что нужно заказчику. Если исследователи добросовестны (а мы считаем себя таковыми), то заказ должен быть достаточно конкретен. Иными словами, нам должно быть ясно, что нужно заказчику. Но заказ все равно остается неконкретным с точки зрения его осуществления, т.к. должно быть определено число групп, их состав, места осуществления и т.д. Таких вопросов возникает очень много. Нам приходится принимать много разных решений, исходя из накопленного нами опыта. Это секреты нашей фирмы. Мы эту информацию никому не даем».Резюмируя, следует указать, что, по общему мнению зарубежных и отечественных исследователей, состав групп является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для тщательной проработки этого вопроса. Если состав групп выбран некорректно, возможно получение ошибочных результатов. Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которых обсуждаются концепции еще не созданных новых продуктов. В этом и в ряде других случаев неправильный выбор респондентов может привести к тому, что многообещающее новое предложение может быть отвергнуто из-за того, что в группах представлен не тот контингент, который наиболее заинтересован в предмете обсуждения или имеет необходимый опыт по существу обсуждаемого предмета.Проблема определения критериев выбора респондентов включает в себя также решение вопроса о том, насколько узкой или широкой должна быть избранная совокупность опрашиваемых.Фокус-группа может планироваться как дисперсная или как узконаправленная. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей или всего населения в целом. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых популяционных групп. На практике, как и в ряде других аспектов, крайние альтернативы часто бывают неприемлемы, и исследователю приходится балансировать между требованиями обеспечения широты и целенаправленности опроса.Одним из наиболее часто используемых критериев отбора является частота пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция может быть разделена на три категории: Пользующиеся регулярноПользующиеся нерегулярно или отказавшиеся от использованияВообще не пользующиеся. Теоретически полезная информация может быть получена при опросе всех типов названных категорий пользователей. Однако практика показывает, что опросы регулярных пользователей являются намного более информативными, поэтому им должно быть уделено первоочередное внимание. На первый взгляд перспективной выглядит также категория тех, кто отказался от использования нового продукта, опробовав его. Однако здесь следует иметь в виду, что среди этой категории окажется много лиц, опробовавших новый сорт случайно, или точно не помнящих, пробовали они его или нет.Ограничение исследования лишь активными пользователями, на первый взгляд, противоречит основной цели маркетингового исследования, которая состоит в расширении круга потребителей. Укажем и на одну специфичную причину потенциальной ошибки, которая может возникнуть с тем большей вероятностью, чем более узко задана совокупность. Дело в том, что в популяционных группах существует много никем не отслеженных корреляций, которые могут привести к большим неожиданностям. Следующий пример иллюстрирует неожиданность такого рода.Исходя из вышеизложенного, можно назвать три основные стратегии формирования обследуемых совокупностей:1. Широкие совокупности (например, все население в трудоспособном возрасте или все население, обладающее избирательными правами).2. Узкие целевые совокупности (активные пользователи некого товара, активные сторонники некоего политического кандидата).3. Узкие поисковые совокупности, т.е. совокупности, относительно которых исследователь предполагает, что какую-то их часть можно склонить к нужному решению (покупке определенного товара, голосованию за определенного кандидата).По общему мнению исследователей, наиболее трудной и проблематичной является третья стратегия, которая в случае удачи может быть чрезвычайно успешной, но в случае весьма вероятной неудачи — пустой тратой значительных средств. В рамках этой стратегии вновь, как бы на новом витке, возникает дилемма между узким и широким нацеливанием исследования.1.3.2. Перечень лиц, которые не должны участвовать в фокус-группеСуществует ряд ограничен при формировании состава фокус-группы, который связан с тему кругом лиц, которые не должны участвовать в фокус-группе. К ним относятся следующие категории:Лица, знакомые с процедурой осуществления фокус-групп. К ним относятся лица, «профессиональные» и случайные. «Профессиональные» лица сознательно участвую в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено.Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующей причиной. Такие респонденты перестают быть типичными и принимают на себя несвойственные роли. Будучи «знатоками», они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п. «Профессиональные» повторные респонденты становятся искушенными в выступлениях и говорят то, что ждет от них модератор. Знание процедуры обсуждения делает присутствие таких людей опасным источником искажений.Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо «передавать» другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций.Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей.Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта.1.3.3. Численность респондентов в группе и факторы, влияющие на этоСтандартное исследование способом фокус-группы проводится на 4-12 группах. При необходимости исследования одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3. Три группы – это минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении нормального исследования способом фокус-группы.В каждой группе, как правило, состоит 6-12 человек. Увеличение числа исследуемых популяций (целевых аудиторий) теоретически должно приводить к кратному увеличению числа групп, привлекаемых для осуществления фокус-группы. Исследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы. Следует отметить, что в проектах, имеющих общенациональный масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты исследования проецируются на общенациональный масштаб. Аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с высокой степенью ошибки, которая уже превышает величину приемлемого риска.Глава 2.