Основной рекламный текст как композиционная единица

Заключение
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. В настоящее время существует четко разработанная теоретически композиционная структура рекламного текста, следуя которой можно довольно легко достичь ожидаемого эффекта, а именно мотивировать потребителя-реципиента к покупке рекламируемого товара.
2. Рекламный текст имеет свои стилистические и лингвистические особенности, которые следует учитывать при разработке рекламного сообщения. В случае несоблюдения классических канонов смысл рекламы практически теряется.
3. В российской рекламной практике преобладает суггестивная модель рекламного воздействия на потребителя-реципиента, соответственно, при построении рекламных текстов используется односторонняя коммуникация.
4. Композиционно практически все рекламны ...

Оглавление
Введение 3
1.Теоретические аспекты изучения рекламных текстов 5
1.1.Понятие и особенности рекламного текста 5
1.2.Методы создания рекламных текстов 12
2.Анализ рекламных текстов 20
Заключение 30
Список используемой литературы: 32

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что в период активного развития рыночных отношений, коммерциализации всего социально-экономического пространства практически все каналы массовой коммуникации наводнены рекламными текстами. И от качества этих текстов напрямую зависит не только объем продаж, но складывается определенное представление о формах русского словосложения у рядовых граждан.
Следуем понимать, что исторически рекламирование было лишь информационным, но в настоящее время вобрало в себя все виды искусств- стихосложение, проза, видео и аудио контент, изобразительные средства. С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических с редств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.
При этом, когда на единой волне прогресса технологиями уже никого не удивить, все компании находятся примерно в равных условиях производства товаров, а покупатель принимает решение о покупке на очень субъективных основаниях, рекламные тексты превратились из средства информирования в средство коммуникации с покупателем. Именно с этой точки зрения особую значимость приобретает качество такой коммуникации с точки зрения норм русского языка.
Цель данной курсовой работы – определить качество современных рекламных текстов в России.
Задачи работы :
-показать зависимость рекламного текста от уровня сознания и общей языковой культуры рекламиста
-выявить основные компоненты рекламного текста
-с помощью анализа примеров рекламных текстов оценить степень доступности рекламного сообщения для потребителя.
Предмет исследования: рекламный текст как композиционная единица.
Объект исследования: рекламные тексты нескольких ведущих фирм.
Структура работы соответствует поставленным цели и задачам и состоит из введения, двух глав и заключения, первая глава посвящена теории создания рекламных текстов, вторая содержит анализ рекламных текстов с точки зрения композиционной составляющей.

Тропы в русском языке присутствуют в любом художественном тексте и используются для усиления значения текста, при этом по сути своей – это слова, используемые в переносном значении: например, в рекламном слогане сока «Чтобы быть в тонусе- «Тонус» должен быть в тебе»- название продукта несет роль тропа. Самих разновидностей тропов огромное множество в богатой русской лингвистике, к их числу относят: метафоры, эпитеты, синекдоха, гипербола и прочие. Стилистические фигуры же имеют более общее значение, к ним относятся такие средства как риторическое обращение, риторический вопрос, антитеза (художественное противопоставление) и т.п. Причем, как показывают многочисленные исследования современных лингвистов, в рекламной практике в России чаще всего используется разновидности тропов в виде метафор и метонимий. К тому же, метафоры используются именно в вербальном значении, а метонимии предполагают еще и визуальное сопровождение. Например, при рекламе чистящего средства «Мистер Проппер» используется текст в рекламном ролики, построенный метафорически: «мистер Проппер ваш помощник». Ярким примером метонимии является счастливый итальянец, поглощающий кетчуп «мистре Рикко». Очень широко применяется в рекламных сообщениях еще одна разновидность тропа – перифраз, когда слово, обозначающее понятие, заменяется его описанием (например, в самом начале мы приводили такое понятие как «стол» и его описание). В более удобном для восприятия потребителя примере – «он нежнее нежного, он словно бархат…»- в рекламе шоколадки фирмы «Dave». Причем, в данном конкретном случае перифраз может и навредить адекватному восприятию рекламного сообщения- ведь фирма производит и мыло, а в его рекламе также есть отсылки на исключительную нежность и шелковистость.Следует также учитывать разницу в текстах рекламного содержания по критерию их конечного размещения. Например, если мы размещаем рекламный текст в печатных СМИ, то необходимо максимально обстоятельно проработать саму композицию рекламного сообщения, поскольку текст в газете не всегда может быть подкреплен другими средствами коммуникации. Большинство исследователей рекламной коммуникации убеждены в одном- люди не читают рекламных объявлений, они ищут в газете то, что им непосредственно интересно, поэтому к рекламным текстам в печатных СМИ есть свои композиционные требования: заголовок, текст и кода (финальная часть) и, конечно же, самый ключевой элемент в данном случае- именно заголовок. Эта часть текста заслуживает особого внимания: есть три его разновидности, которые нельзя смешивать в одном рекламном сообщении. Вот эти разновидности: вопрос, повествование (рассказ), команда. В первом типе ставится сама задача, во втором варианте используется просто повествование, в третьем - звучит прямой призыв. Заголовок лучше всего давать вместе с иллюстрацией или - проще говоря - с картинкой. Последняя служит именно для привлечения внимания. При этом следует заметить особо- если дается логотип в качестве картинки, то сам товар может быть затенен маркой и информация вербального характера о его свойствах уже не даст должного эффекта. Причем, исходя из изучения российской рекламной практики, к сожалению, логотипы бывают просто неадекватны по тем трактовкам, которые они в себе несут. Масса аллюзий и сложных ассоциаций в логотипе только отвлекают внимание от главного смыслового компонента текста- непосредственно рекламного сообщения. Поэтому логотип следует помещать в крайнем правом углу - там он лучше воспринимается зрительно, но при этом картинка товара должна размещаться до заголовка, чтобы вначале шла интрига, а затем разъяснение. При составлении заголовков рекламных текстов требуется выдерживать одно очень важное правило- читатель способен удержать на нем свое внимание только в течении 1,5 секунд, поэтому от качества написанного будет зависеть весь эффект по привлечению внимания потенциального покупателя. Если же заголовка вообще нет- то читатель вообще не станет останавливать взгляд на дальнейшем тексте. Далее теоретики рекламы призывают- заголовок должен быть прост и максимально понятен. Причем на деле это очень сложно осуществить- выразить в пяти словах всю основную мысль. Вот уж действительно- краткость –сестра таланта. Обычно –для упрощения задачи- в качестве заголовка может использоваться отсылка к целевой аудитории продукта, но тогда следует избегать двояких толкований. Например, заголовок рекламного объявления о хозтоварах «Мужской инструмент» в данном случае вообще не выдерживает никакой критики.После заголовка следует основной текст, который также имеет свою структурную специфику. Здесь должны быть прямо перечислены выгоды потребителя от покупки товара, затем информация о характеристиках товара, затем о второстепенных свойствах рекламируемого товара. То есть при построении основного рекламного текста используется известный всем творцам рекламы принцип «перевернутой пирамиды» (который используется также и в журналистике)- самое главное и интересное должно быть в самом начале текста. На самом верху такой пирамиды будет самая главная выгода, за счет которой и происходит мотивация потребителя для покупки товара. Отметим при этом, что рекламные объявления, размещаемые в печатных СМИ, типичны для доминирующей в России суггестивной модели рекламной стратегии и по сути являются средствами односторонней рекламной коммуникации. Далее, соблюдая принцип «перевернутой пирамиды», необходимо выстраивать текст в следующей композиции: введение или вводный абзац, внутренний текст или основная часть, заключение –так называемая заключительная кода. Причем кода, как и заголовок, имеет исключительную значимость для доведения сути рекламного сообщения до потребителя. Читателя нужно в финальной части текста вернуть к мысли во вводном абзаце, но сделать это требуется без тупого повтора и дублирования уже поданной информации. Следует отметить, что именно финальная кода является тем функциональным элементом, который в общем композиционном плане нашего исследования мы рассматривали как Action (действие). То есть финальная часть текста должна побуждать к немедленной покупке товара (вновь в рамках суггестивной модели). Примерами такой коды могут служить выражения типа : «не упустите свой шанс! Звоните прямо сейчас» или «Всем сделавшим заказ сегодня- дополнительная скидка» и т.п. При составлении рекламного текста следует иметь ввиду, что каждое слово здесь буквально «на вес золота». Употребление той или иной лексической единицы должно быть обосновано и, как это постоянно бывает в рекламных агентствах, требует пятиступенчатых согласований с начальством. Огромную роль при этом играет употребление абстрактных, конкретных слов, а также паронимов и неологизмов. Причем последнее явления- просто бич современной российской рекламы, когда новые слова не просто употребляются исходя из кальки перевода иностранных терминов, как то было в начале 90-х годов, а создаются совершенно новые, необратимо ужасные монстры путем различных видов словосложения. Употребление таких синтетических (искусственно созданных» неологизмов сильно засоряет текст, порой превращает сам смысл рекламного сообщения в некий слабо воспринимаемый на слух вербальный винегрет: например, слово «снигерсни» попросту режет слух нормального человека. Абстрактные слова же, в большинстве случаев, выражают понятия, которые трудно воспринимаются при помощи органов человеческих чувств. Как правило, к таким абстрактным словам относится все, что употребляется для определения класса, типа, группы предметов или явлений (надежность, качество и т.п.). В принципе при помощи именно абстрактных слов можно описать свойства любого товара, типа «превосходный», «удивительный», «чудесный». Но следует учитывать два существенных обстоятельства: первое- эти слова слишком частотны по употреблению в повседневной речи, ну а второе- для каждого человека они имеют весьма и весьма субъективное значение. В целом использование таких слов в больших количествах- лишь пустой звук для среднестатистического потребителя. Поэтому он не может на их основе сформировать свое мнение о рекламируемом товаре. То есть, помимо абстрактной, текст рекламного сообщения должен содержать также и конкретную информацию в доступной виде. К вопросу о доступности: ни в коем случае нельзя скатываться в лексике текста рекламного сообщения до жаргонизмов и просторечия- это абсолютно не приближает к достижению коммуникативной цели, лишь делает текст грубым и даже вульгарным. Если же в «теле» рекламного текста присутствуют орфографические ошибки и опечатки, то это, во-первых, приводит в недоумение грамотного покупателя и резко снижает его доверие к марке, а вот для потребителя с незначительными познаниями в грамматике русского языка такой рекламный текст может стать, к сожалению, эталоном прочтения и письменной формы слова. Немаловажную роль для правильного и эффективного воздействия на потребителя имеет расположение самих рекламных реквизитов в тексте рекламного сообщения: это, собственно, та справочная информация, которая необходима для последующего прямого контакта потребителя с компанией-продавцом. Необходимо указывать внизу текста телефон, электронную почту, юридический адрес компании. Иногда требуются и ссылки на нормативно-правовые документы, такие как лицензии, разрешения и прочее.Весьма показателен тот факт, что из общего числа рекламных сообщений, воздействующих на потребителя-реципиента, настоящим убеждающим действием обладают только порядка 10 процентов, из которых запоминается лишь половина, а через четыре-шесть недель число рекламных сообщений вообще стираются из памяти среднестатистического гражданина. Исклбчение составляют лишь рекламные слоганы, которые частно зарифмованы и стали нарицательными- то есть уже сущеаствует отдельно от бренда и исходного рекламного сообщения.-222885259080Рис. 1. Степень запоминания различного рекламного контентаКак видно из приведенных данных, через три дня в памяти потребителя лучше всего сохраняются аудиовизуальные эффекты рекламного сообщения, поэтому при разработке видео-роликов необходимо использовать качественные рекламные тексты.В целом, подводя итог теоретической части нашего исследования, можно сделать вывод о том, что в российской практике рекламного бизнеса используется в основном суггестивная модель односторонней внушающей коммуникации, при которой в построении текста рекламного сообщения имеют особую ценность заголовки и финальные коды.2.Анализ рекламных текстовВ первую очередь необходимо подчеркнуть, что в анализе использованы тексты, размещенные в одном из самых популярных печатных изданий объявлений «Камелот»- частные объявления для нас интересны с точки зрения композиции. Также для анализа композиционной структуры рекламных сообщений использованы интернет-ресурсы различных крупных компаний-производителей, то есть рекламные тексты, созданные профессиональными рекламистами.Для большей простоты изложения вначале проанализируем тексты реальных объявлений, а ниже составим свои тексты на тот же предмет по классическим канонам.Издание «Камелот», газета бесплатных объявлений:1. ВИДЕОНАБЛЮДЕНИЕ через Интернет в подъездах, офисах, домах. Домофоны. Гарантия. Т. 8-473-229-94-68В данном случае наблюдаются следующие отклонения от нормы, которые характерны для простого обывателя, не профессионала при создании рекламного объявления:Заголовок отвечает на вопрос- о чем. Далее следует основная информация. Затем уже реквизит в виде телефона. Если к заголовку, в принципе нет претензий, то сам текст оставляет желать лучшего, поскольку алогичен и нелеп набор слов в первой фразе «наблюдение через Интернет в подъездах»- даже чисто технически такое действие сложно себе представить. Поэтому сразу же теряется всякое доверие в такому рекламному предложению. Нет и финальной коды- побуждения к действию. В общем, сообщение носит чисто информативный и скучный характер, ничем не выделяясь среди других по рубрике, если не считать абсурдного и двояко читаемого предложения внутри текста. В классическом понимании композиции рекламного текста данное объявление могло бы выглядеть следующим образом:Будь на чеку! Видеонаблюдение с помощью высоких технологий – в подъездах, офисах, домах. Гарантируй себе безопасность- звони прямо сейчас! Тел.999000000, Юр.адрес, электронная почта.2.ВРАЧ-ДЕРМАТОВЕНЕРОЛОГ. Лечение заболеваний, передаваемых половым путем (диагностика + лечение), псориаза, экзем, угревой болезни. Имеются противопоказания. Проконсультируйтесь с врачом. Лицензия №ЛО-36-01-000757 от 20.05.11.В данном тексте практически нет отклонений, в основном тексте перечислены заболевания, по которым ведется консультация, есть реквизиты, ссылка на лицензию, а также имеется заключительная кода. Только вот заголовок просто ужасающий- сразу же хочется бросить читать все дальнейшее. Заголовок не то что не интригует, он просто демотивирует.Вот как можно подать такую информацию с помощью классической композиции рекламного текста:Живи полной жизнью! Профессиональный врач проведет курс лечения заболеваний, передаваемых половым путем, псориаза, экзем, угревой болезни. Не откладывай здоровье на потом- приходи на консультацию специалиста! Тел. 99999999, юр.адрес,Лицензия №ЛО-36-01-000757 от 20.05.11.Понятно, что исходные тексты помещали обыватели, не профессионалы. Обратимся теперь к рекламных сообщениям крупных компаний:3.Форд расширяет границы! Как открыть багажник, если заняты руки? Новый смарт-мобиль Kuga настолько умный, что понимает язык жестов! Воспользуйтесь новогодним предложением и получите скидку 10%! Во всех салонах компании Форд.Заголовок действительно хороший- задана интрига, удержан интерес читателя. Но в основном тексте неожиданно появляется отсылка на несущественную проблему- как открыть багажник, которая волнует далеко не каждого, а откровенно говоря- вообще непонятно кого волнует. Затем в названии марки автомобиля для российского рынка есть двойное толкование- слово «куга» в просторечии означает совершенно непроходимые дороги, болотные топи и в общем имеет совершенно четкий негативный оттенок. Финальная кода, в принципе, стимулирует к покупке. Данный текст можно отнести к относительно удачным произведениям современной рекламы, но вот на слух название самого автомобиля будет звучать чрезвычайно нелепо.4. Рождественское предложение от «КОЛБАСОФФ»!В нашем Рождественском меню – лучшие блюда для праздничных встреч. Новогодняя классика: красная икра с хрустящими тостами и сельдь под шубой по фирменному рецепту. Премьера от шефа: закуска из слабосоленого лосося и красной икры с соусом «Сальса». Мужской взгляд на праздник: Скерт-стейк на гриле и горячее блюдо «Рождество в Германии». Блюдо на компанию: «Новогодняя регата».Рождественское предложение от «КОЛБАСОФФ»!с 10 декабря 2013 года по 13 января 2014 годаПродлеваем расколбас до 2-х ночи!Мы намерено сохранили исходное форматирование рекламного текста, с тем, чтобы провести его полный анализ. Данный образчик интересен с точки зрения не только композиции, но и лингвистики. Во первых, заголовок отлично передает интригу, и выдержан в рамках классического «внимания». Принцип «перевернутой пирамиды» также вполне соблюден. Есть заключительная кода в виде финальной эхо-фразы, правда, здесь явно заложена косвенная мотивация. С лингвистической точки зрения сразу привлекают внимание следующие компоненты рекламного текста: очень ловко использован троп-метафора: «мужской взгляд на праздник», ориентированный на сегмент целевой аудитории с целью мотивации. Второй элемент, интересный лингвисту- неологизмы сразу двух видов, как иностранные заимствования, так синтетичские. К первому типу относятся названия блюд «скерт-стейк и сальса», ко второму принадлежит собственно название самого кафе «Колбасофф» и словечко-жаргонизм «расколбас». В целом текст доносит основную мысль рекламного сообщения. Единственное, что смущает в данном рекламном объявлении- это болезненно розовый задний план, видимо, под цвет колбасы- для этой ассоциации. Но цветовые изыски – тема другого анализа, поэтому оставим фон в покое.5. Бар Крыша. То место. Крыша – пляжный ресторан (с террасой выходящий к речке Лихоборка), располагающийся в пентхаусе торгового центра «Алтуфьевский».Над интерьером «Крыши» работала целая команда профессионалов дизайнерской группы «Plan-9»  (которые знамениты оформлением таких заведений, как Vаниль, Kalina Bar, Boudoir Bar), и они сумели воплотить в архитектуре бара уникальную и стильную задумку не имеющего прямых углов полукруглого зала со стеклянной крышей. Любители свежего воздуха могут свободно перемещаться с уютных мягких диванчиков пентхауса на удобные шезлонги летней веранды.В меню «Крыши» можно найти все актуальные хиты европейской кухни: креветки и кальмары, подаваемые с цукини, хорошо прожаренное мясо с гриля или на пару, домашнюю пасту под оригинальным соусом. Довольно обширна здесь линейка чаёв: от освежающего простого зелёного до молочного улуна и смеси травяных бодрящих сборов, а фирменный коктейль с джином «Бери-кейк» просто идеально сочетается со сливками и нежнейшим бисквитным печеньем.Любители хорошего солнечного отдыха в лаунж-формате московскую «Крышу» во Владыкино знают наверняка, и если вы хотите приобщиться к такому несколько необычному для Москвы виду отдыха – приезжайте сюда за хорошим настроением и вкусными коктейлями.Рассмотрим еще одно творение пера рекламистов. Сразу возникает вопрос к заголовку- их сразу несколько, что нарушает композицию текста. Затем не совсем понятно- что это за «то место»- с ем конкретно эта фраза вообще должна ассоциироваться? Далее следует довольно скучное описание того, кто работал над оформлением ресторана- эта информация вообще не относится к рекламному сообщению- неясно, что именно рекламируется в данном случае- команда дизайнеров или сам ресторан? Далее простое информативное изложение меню. Нет финальной коды- нет соответственно и мотивации к посещению «того места». Также есть просто стилистические ошибки в самом тексте: наблюдается явное рассогласование подлежащих (субъектов) в предложении «Любители хорошего солнечного отдыха в лаунж-формате московскую «Крышу» во Владыкино знают наверняка, и если вы хотите…» складывается впечатление, что автор вообще был слабо знаком с русским языком, поскольку в этом предложении, помимо указанного рассогласования, есть еще и странный неологизм «лаунж-формате», а также чрезвычайно странное построение самой фразы. Причем сразу видно, что это не стилистический прием, а элементарная безграмотность. В целом данный текст вообще не выполняет свою задачу- а именно побудительную функцию.6. Настоящий стейк с видом на Кремль.12 декабря 2013 года в здании гостиницы Москва, в Галерее «Модный сезон» состоялось торжественное открытие флагманского стейк-хауса GOODMAN.Теперь лучшие стейки  можно попробовать, не отрываясь от изучения главной достопримечательности столицы – Красной площади.  В этот дружеский вечер гостей согревал потрясающий вокал Марианны Савон и лучшие стейки от GOODMAN. Партнер открытия журнал Instyle Man ,бренд American Crew и Oxette предоставили всем прекрасные подарки. Мы в свою очередь приглашаем всех на предновогодние ужины.Бронируйте столы по телефону 8 495 775 98 88 или на сайте.По сути, данный пример является наиболее удачным с точки зрения и композиции и лингвистике. Во-первых, заголовок соответствует всем классическим канонам, дает интригу, привлекает внимание сразу. После заголовка следовала картинка с изображением сочного стейка, но мы ее опустили, поскольку графика не входит в задачи анализа в нашем исследовании. Основной текст прекрасно выстроен- ни единого лишнего слова. С лингвистической точки зрения в тексте использованы только заимствованные неологизмы, что очень радует грамотного русского читателя. Есть прекрасно мотивирующая к действию финальная кода «бронируйте столы». Максимум информации, мотивации и минимум словоформ. Очень впечатляет.7.