Оценка факторов и перспектив глобализации рынка продукта (продуктной марки) компании Найк.

Компания Nike достаточно успешна на спортивном рынке. Но, проведенный факторный анализ показал, что при работе с продуктом на рынке фактору культура уделено избыточное внимание, также как факторам восприятие и обучение. При этом недостаточное внимание уделено личности и эмоциям, знанию и отношению потребителей.
На недостаточные факторы требуется обратить особое внимание при выводе на рынок нового продукта. Инновационный продукт от Nike способен повысить конкурентоспособность на глобальном рынке при учете в продвижении необходимости донесения знания о реальной новизне продукта, воздействии на эмоции при донесении рекламного сообщения.
Основной целевой аудиторией при продвижении на глобальный рынок должны стать потребители- новаторы.

...

Введение 3
Глава 1.Теоретические аспекты потребительского поведения 4
1.1. Понятие потребности, классификация потребителей 4
1.2. История изучения поведения потребителей и современный аспект 7
Глава 2. Анализ позиции компании Nike на рынке спортивных товаров 9
2.1. Характеристика рынка и позиция компании Nike на рынке спортивных товаров 9
2.2. Факторы , влияющие на потребительское поведение для компании Nike 17
Глава 3. Создание инновационного продукта от компании Nike, как способ роста глобализации на рынке 21
Заключение 24
Список использованных источников 25
Приложения 26

Выделиться на рынке спорттоваров действительно непросто, на нем действует несколько компаний, которые одновременно являются и крупнейшими рекламодателями индустрии. Это осложняет возможности выхода компании на глобальный рынок.
Актуальность данной работы обусловлена необходимостью создания ценностей для потребителя, как фактора способствующего расширению присутствия компании на рынке.
Объект исследования – компании Nike.
Предмет исследования - потребительское поведение.
Цель данной работы – оценить факторы и перспективы компании Nike на глобальном рынке.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- выявить теоретические аспекты поведения потребителей;
- провести оценку позиции компании Nike на рынке спортивных товаров;
- выявить конкурентные преимущества компа нии Nike;
- рассмотреть создание инновационного продукта.

А вот в России картина иная – Adidas несколько обходит американскую марку. Объясняется это, прежде всего, тем, что Adidas первой пришла на российский рынок (у кого же из нас не было детской мечты о кроссовках с трилистником), Nike же в России долгое время просто не знали. А, во-вторых, немецкая марка серьезно и предметно работает на нашем рынке. К примеру, намечено, что к 2015 году число магазинов этого бренда в России и странах СНГ превысит 1200, уже сегодня рынок Россия/СНГ является для Adidas третьим рынком. Что же касается квартальных результатов этого года, то они у Adidas оказались много лучше, чем у главного конкурента – Nike. Вообще, учитывая, что американская компания не теряла биржевую капитализацию с начала 2009 года, эксперты называют Nike «индикатором кризиса», и задаются вопросом «от кого отвернулась богиня победы Ника: от Nike или от всей мировой экономики»?По прогнозу экспертов чистая прибыль фирмы по производству одежды и обуви для спорта Adidas AG в 2012 году должна была вырасти на 15-17 процентов. Эксперты подтвердили свой предварительный прогноз. Таким образом чистая прибыль может составить 770-785 млн евро, в расчете на акцию – 3,68-3,75 евро.В третьем квартале чистая прибыль компании увеличилась на 14 процентов, составив 344 млн. евро, или 1,64 на акцию. Эксперты прогнозировали прибыль в размере 332 млн евро, или 1,59 на акцию. Выручка увеличилась на 11 процентов – до 4,17 млрд евро.В Европе рост выручки составил 19 процентов, в Китае – 11, а вот в США – сократился на 5 процентов.Акции Nike прибавили в цене 1,9%. Крупнейший производитель спортивных товаров в мире договорился о продаже брэнда Cole Haan за $570 млн. фирме Apax Partners. Nike также сообщила об увеличении дивидендов на 17%. 2. Анализ конкурентных преимуществ компании NikeВ спортиндустрии, как и в казино, выиграть случайно очень трудно.Итак, главные конкуренты на рынке спортивной одежды и товаров – американская Nike и немецкая Adidas. Обе компании являются уникальными по масштабу, ассортименту, технологиям и способности зарабатывать премиальный доход. Тем не менее, Nike обходит своего конкурента практически по всем статьям. В чем же преимущества американской компании и где находится «слабое звено» Adidas? Попробуем разобраться.Если говорить о преимуществах, сильных сторонах Nike, то к ним следует отнести:– достаточно агрессивную политику по переделу рынка. Nike с самого начала своего существования в борьбе за рынки и ниши не боялась использовать смелые и неожиданные ходы, оригинальные подходы и креативные идеи. Как говорил Филипп Найт, один из основателей Nike и председатель совета директоров компании, «В целом нашу культуру и наш стиль можно охарактеризовать одним словом – вызов». Как тут не вспомнить один из имиджевых слоганов компании – «Не дай себя остановить». Найт еще во время учебы в Стэнфорде задумал уничтожить монополию Adidas на рынке кроссовок. Сказано – сделано, и сегодня на этом рынке нет равных Nike. Теперь компания усиливает свое присутствие в международном футболе, отвоевывая у Adidas европейских потребителей. Так, на последнем футбольном Чемпионате Европы сборная Франции была одета в форму от американской компании. И хотя Nike уже давно стала №1 в мире и несколько подрастеряла образ дерзкого революционера, она и сегодня не отказывается от агрессивного маркетинга;– преемственность традиций. В компании говорят, что их бизнес базируется всего на нескольких, но очень важных принципах: любовь к спорту, независимость, трудолюбие и упорство в достижении цели. Не случайно в своем отчете эксперты Interbrand отметили, что Nike является одним из самых понятных и цельных брендов;– технологическое превосходство, особенно это касается обуви, предназначенной для занятий бегом и баскетболом. У американской компании сегодня по сравнению с другими компаниями-конкурентами – самый большой бюджет, предназначенный на новые разработки. В итоге, по количеству внедренных инноваций Nike сегодня является №1 в спортиндустрии. Обилие ее спецтехнологий, применяемых при изготовлении обуви и одежды, просто поражает воображение – баскетбольные кроссовки, которые защищают голеностопные суставы даже при агрессивной игре, облегченные кроссовки для бега и волейбола, немнущаяся, впитывающая влагу и удерживающая тепло форма и т.д.;– имидж молодежной фирмы. Компании удалось убедить многих потребителей в том, что если вы молоды и агрессивны, то ваш выбор – Nike, ну а если вы не в форме от американского производителя, то вы, наверное, старый, отсталый и пассивный. Как говорят у нас, Adidas шьет униформу для гопников, пожирателей семечек и любителей пить пиво из бутылок, а Nike – для спортсменов.В чем же американская компания уступает Adidas?– не привлекает к работе известных дизайнеров, собственные же дизайнерские решения компании порой выглядят уж слишком неординарными, чтобы не сказать грубее; – социальные сети. Эксперты Interbrand считают, что единственные медиа, где Nike отстает от Adidas – это социальные сети; – акцент на мужской ассортимент. Долгое время реклама компании была рассчитана преимущественно на мужскую аудиторию. В итоге Reebok обошел Nike, предложив женщинам дешевые тапочки для занятий аэробикой; – отставание в футбольной экипировке. Как известно, Adidas контролирует 80 процентов рынка футбольного снаряжения, а без победы на этом фронте – самого популярного вида спорта в мире, Nike не стать безоговорочным лидером спортиндустрии. Сделать это будет совсем непросто. К примеру, Nike на последнем европейском футбольном первенстве одела восемь сборных из шестнадцати (Хорватии, Франции, Голландии, Польши, Украины, Португалии и др.), а Adidas – шесть команд, зато среди них – команды Германии и Испании. Доходы и имидж производителей спорттоваров зависят ведь не только от количества контрактов, но и от успешности спонсируемых команды.Что касается Adidas, то ее превосходство, прежде всего, состоит:– традиции. История Adidas восходит к началу ХХ века, еще в далеком 1920 году один из основателей фирмы – Альфред Дасслер сделал первую пару спортивной обуви. Nike же была образована позже, в начале шестидесятых годов, когда кроссовки уже были хорошо известны миру. То есть Adidas – основатель индустрии спортивной обуви, ее классика, и это ничем не заменить; – стратегия стабильности и устойчивого роста. Маркетинг Adidas, конечно, не отличается особенной оригинальностью, зато позволяет уверенно удерживать второе место в мире;– лидерство на футбольном рынке. Именно Adidas выиграла битву технических спонсоров Евро-2012, заработав более 1,5 млрд. евро. Еще бы, если современные футбольные бутсы уже стоят более 200 евро; – спонсорство. Немецкая компания остается более заметной на всех мировых спортивных событиях. Как известно, Adidas была генеральным спонсором Олимпийских Игр; – цены несколько ниже, чем у Nike;– работа известных дизайнеров. К примеру с Adidas работает английский модельер Стелла Маккартни, которую в мире моды называют не иначе как «Стальная Стелла» или «Безостановочная Стелла», поэтому ассортимент товара у немецкой фирмы будет поинтересней, чем у Nike. Как у нас говорят, от тех, кто носят Аdidas, приходят девочки в экстаз. К слабым местам Adidas отнесем:– особенности ее рынка. Долгое время компания работала на развивающихся рынках, поражающих своими размерами (Индии, Китай, Латинская Америка, Россия), но с низкой рентабельностью. К тому же у Nike в США больший, чем у Германии, внутренний рынок. Впрочем, компания уже заявила о своей переориентации на рынки с наиболее высокой рентабельностью;– массовость бренда. Скажите, что плохого в том, что спортивную одежду и обувь от Adidas носит больше людей, чем от Nike? Ну, это смотря для кого как. Для того, кто хочет выделиться из общей массы, подчеркнуть свою индивидуальность – массовость этой марки является серьезной проблемой. К тому же одежда от немецкой фирмы более прагматична и утилитарна, приспособленная именно для занятий спортом, а не для демонстрации престижа.В свое время Фанг Ши Вэй, директор по маркетингу китайского бренда спортивной одежды Li Ning, жаловался: «Я ночей не сплю, соображая как нам выделиться среди конкурентов». Выделиться на рынке спорттоваров действительно непросто, на нем царствует несколько компаний, которые одновременно являются и крупнейшими рекламодателями индустрии. Какие же приемы популярны у рекламистов спорттоваров, и какие типичные ошибки они допускают в пиаре товаров? И еще – есть ли отличия в рекламной политике Adidas и Nike, и как это помогает в их непримиримом соперничестве? Начнем с очевидной констатации – рекламная политика Nike является более успешной, чем у немецкой компании. Nike обходил и обходит своего конкурента: - массированностью рекламы, ее логотип буквально повсюду – на страницах спортивных газет, в оформлении спортивных мероприятий, в спортивных программах на телевидении и т.д. Nike ежегодно тратит сотни миллионов долларов на то, чтобы заручиться поддержкой известных спортсменов, создать яркую, запоминающуюся рекламу;- привлечением к продвижению своих товаров звезд спорта. Все началось с того, что Филипп Найт в далекие 70-е годы отказался от стандартной рекламы обуви, как это делала та же Adidas, справедливо решив, что лучше и убедительнее самих спортсменов это никто не сделает. И действительно, отзывы знаменитых и любимых американцами спортсменов принесли успех молодой компании. За прошедшие годы кто только из знаменитостей не рекламировал продукцию Nike – Криштиан Роналдо, Майкл Джордан, Коби Брайант (он, кстати, до 2002 года сотрудничал с Adidas), Рафаэль Надаль и др. В итоге компании удалось создать прозрачную и стойкую связь между своими товарами и именами знаменитых спортсменов. При этом она ненавязчиво напоминала – «Nike всегда знает, в чем истина: главное — не обувь, а то, куда она вас ведет», призывая – «Просто сделай это!». Можно вспомнить и ее шедевральный фильм «Write the Future» (язык не поворачивается назвать его роликом), побивший все рекорды просмотров видео на YouTube, получивший наибольшее количество упоминаний в HYPERLINK "http://www.profi-forex.org/internet/social-nye-seti/facebook.html" \o "Facebook"Facebook и HYPERLINK "http://www.profi-forex.org/internet/social-nye-seti/twitter.html" \o "Twitter"Twitter в 2010 году.Впрочем, компания не забывает о начинающих спортсменах. Наверное, не может простить себе, что упустила Лионеля Месси, ставшего одной из самых удачных покупок Аdidas. В рекламной кампании Nike «Пришло мое время» участниками стали не только лучшие футболисты мира, но и молодые игроки, готовые ворваться в элиту мирового футбола. Если же говорить об особенностях рекламы Adidas и его «дочки» Reebok, то они идут по более традиционному пути – привлекают к рекламе в целом известных личностей. К примеру, у Reebok это певица Шакира, американская актриса Ева Мендес и британская модель Келли Брук. Это не значит, что ее продукцию не рекламируют известные спортсмены, нет, вспомним хотя бы ее контракты с Андреем Шевченко или Александром Овечкиным. Не забудем здесь и масштабную рекламную кампанию Adidas «Impossible is Nothing» с более чем 30-ю спортивными звездами (от Елены Исинбаевой и до Дэвида Бэкхема). И как же не упомянуть кампанию «Аdidas is all in» («Все с нами»), в которой были собраны все спортсмены и музыканты, рекламирующие все бренды Adidas. Впрочем, в этом ролике явно заметно подражательство Nike, которое, как любое другое подражательство – вторично, немецкой компании явно не хватало драйва и юмора. Да, и еще, в ролике американской компании, не в пример Adidas, не пришлось в конце указывать имена звезд, слишком уж они были узнаваемы;- тема «драматизма и травматизма в спорте». Еще в 2000 году Nike впервые подняла в рекламе тему боли и страданий, через которые приходится пройти спортсменам на пути к победам. «Нет боли – нет результата». Так, спорт без прикрас (направление получило название «правдивость Nike») стал рекламной стратегией компании. В общем – спорт: развлечение до седьмого пота. Чем на это ответила Reebok? Ответила кампанией «Беги спокойно». Откликаясь на пафос и занудство, которыми порой грешит Nike, Adidas больше выпускает ироничную и веселую рекламу. Для примера вспомним компанию этого бренда на станциях метро в Шанхае, где немецкая компания, чтобы помочь пассажирам, опоздавшим на поезд, снять стресс и злость, разместила боксерские «груши». И подписала – «Не тратьте время впустую, помашите кулаками», а заодно объяснили, что их груши – это «первая в истории реклама, которую можно пинать, бить кулаками и мутузить в свое удовольствие». Можно рассказать и о милом розыгрыше Adidas болельщиков спортивного клуба «Аякс» в амстердамском магазине. Во время примерки покупателем футболки любимого спортивного клуба неожиданно открывалась дополнительная зеркальная дверь, за которой его ждали… игроки «Аякса» и т.д. Вот так Adidas и Nike, подтрунивая друг над другом, перехватывая и развивая идеи друг друга, ведут свои рекламные бои за сердца и кошельки покупателей. Впрочем, для рекламной политике этих спарринг-партнеров и других производителей спортивной экипировки характерны изрядно приевшиеся стереотипы и порядком надоевшие штампы. Отметим, только некоторые из них:- привлечение звезд из олимпийских видов спорта, более того, так называемых денежных видов спорта. Пожалуй, из первого эшелона производителей спорттоваров только Puma поддерживает такие непрестижные виды спорта как настольный футбол, дартс, боулинг и т.д.;- образ «мачо», молодого, горячего, успешного молодого мужчины. Как в том анекдоте: - Папа, а почему у хоккеистов такие длинные трусы, а у футболистов короткие? - Потому что, сынок, в хоккей играют настоящие мужчины! Но если производители действительно хотят достучаться до широкого круга покупателей, то почему реклама мало обращается к молодым женщинам, которые являются наиболее активными покупателями спортивных товаров, не говоря уже о женщинах в возрасте, готовых на все, чтобы продлить молодость и привлекательность? Где в рекламе «человека с улицы»с его несколькорасплывшимися формами? Впрочем, Nike, и опять Nike, в рекламных кампаниях показывает не только подтянутых мачо, но и остроумно приоткрывает некоторые части тела, которые прежде редко показывали в рекламе;- придание товару не существующих свойств. Здесь можно привести в качестве примера рекламу кроссовок EasyTone и RunTone от Reebok, которые якобы тонизирует, укрепляет ноги и ягодичные мышцы, и тем выгодно выделяются на фоне других кроссовок. В свое время по поводу этой рекламы Федеральная комиссия в сфере торговли США сделала заключение, что это утверждение неправдиво и оштрафовала Reebok; - «инновационный продукт». Рекламодатели чуть ли не наперегонки рассказывают об инновациях, открытиях, заложенных в основу их товаров. Идут годы, а этот товар по-прежнему называют «инновационным». 3. Создание инновационного продукта от компании NikeПроектирование нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:1. Разработка стратегии нового продукта.2. Формирование идеи.3. Оценка альтернатив.4. Бизнес-анализ.5. Разработка и создание опытного образца.6. Маркетинговое тестирование.7. Коммерциализация.Этап 1. Определим потенциальный целевой рынок и стратегические цели вывода нового продукта. В таблице 1 представлен SWOT-анализ для компании Nike.Таблица 1 – Матрица SWOT-I, II, III, IV для NikeСильные стороныСлабые стороныВнешняя средаВозможностиУгрозы– растущий рынок;– внедрение новых технологий производства;– сокращение времени производства и обслуживания;– захват смежных сегментов рынка.– снижение цен у конкурентов;– изменение предпочтений потребителей.Внутренняя средаПреимуществаНедостатки– лидерство на рынке;– узнаваемый брэнд, устойчивая позиция на рынке;– команда высококвалифицированных специалистов;– широкий ассортимент предлагаемых товаров;– контроль качества на всех этапах производства и продажи;– конкурентоспособность и высокое качество товаров.– относительная дороговизна предлагаемых товаров.На основании проведенного анализа становится понятным факт необходимости разработки нового продукта компании Nike, который будет иметь направленность на целевой рынок со средним доходом. Таблица 2 – Ключевые стратегические цели вывода нового товара на рынокЦелиВнутренниеВнешниеСохранение рыночной долиВыход на новые рынкиРасширение целевого рынкаУкрепление имиджа новатораНовые пути использования имеющихся технологийОбеспечение притока наличностиСбалансирование сезонных факторовЭтап 2. На данном этапе Источниками формирования новых идей выступают потребители, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.Следует заметить, что наиболее эффективным является создание системы комплексного использования всех возможных источников новых идей. Во-первых, это дает возможность аккумулирования в короткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во-вторых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.Который будет иметь направленность на целевой рынок со средним доходом семьи, занимающийся спортом с целью оздоровления организма в целом. Наиболее подходящим товаром в зимнее время для семейного оздоровления подойдут лыжи и экипировка для лыжных прогулок.Так компания Nike демонстрирует технологическое превосходство, особенно это касается обуви, предназначенной для занятий бегом и баскетболом, то будет целесообразным предложить в качестве инновационного продукта – обувь для занятий лыжным спортом. Такая обувь будет изготовлена в соответствии с возрастом и полом потребителя.Этап 3. Оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям:1. Насколько корригирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией.2. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям.Так компания Nike демонстрирует технологическое превосходство, особенно это касается обуви, предназначенной для занятий бегом и баскетболом, то будет целесообразным предложить в качестве инновационного продукта – обувь для занятий лыжным спортом. Такая обувь будет изготовлена в соответствии с возрастом и полом потребителя.Этап 4.