Место и роль информации в связях с общественностью.

Заключение
Новое время привнесло в общественный уклад множество перемен, и значительный вклад в эти перемены принадлежит информационной компоненте массовой коммуникации. Любая информация, в особенности, новостного характера, становится достоянием широких слоев населения, и способна управлять выбором и поведением людей. В нашей работе мы обозначили некоторые из текущих и перспективных проблем, возникающих во взаимоотношениях общества и средств массовой коммуникации на пороге XXI века.
Всестороннее изучение выбранной нами темы показало, что поскольку эффективность массовой коммуникации зависит от цели, которую ставят создатели информационных сообщений, то сами эффекты массовой коммуникации могут быть как позитивными, так и деструктивными для общества. Как уже было отмечено, массовая коммуни ...

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретический подход к изучению связей с общественностью. 6
1.1. Сущность и назначение деятельности по связям с общественностью 6
1.2 Задачи, функции, средства ведения PR-деятельности в зарубежной и отечественной практике. 18
Глава 2. Роль информации в связях с общественностью 24
2.1 Особенности формирования информационной среды 24
2.2 Формирование событий в средствах массовой информации 31
Заключение 38
Литература 40

Введение
Современный человек не представляет свою жизнь без обилия поступающей к нему информации. Так, из СМИ мы узнаем новости, получаем жизненно важные сведения и ценные прогнозы, наблюдаем тенденции общественной жизни и массовой культуры. В отличие от людей, живших каких-то два века назад, в настоящее время мы можем пребывать в едином со всем населением нашей планеты информационном пространстве. Одной из существенных причин этого являются процессы глобализации, обуславливающие качественно новую коммуникационную реальность. Проблематика глобального охвата общества системой информационных коммуникаций активно обсуждается относительно недавно. Этой дискуссии от силы два десятилетия. Неотъемлемой чертой глобализации является интенсивное преодоление национальных границ мировым рынком и сопутствующими ему транснациональными потоками информации.
В наши дни средства массовой коммуникации выполняют различные функции - информационную, образовательную, познавательную, развлекательную, рекреационную. Обилие информации может вызвать у человека запутанность, культурный диссонанс, в то же время, верно преподнесенная, информация становится мощным инструментом для решения широкого спектра задач.
Освещению различных событий посвящено подавляющее число информационных публикаций. Важнейшая задача информатора – проявлять оперативность, поскольку современный мир весьма изменчив. Без сообщений о текущих делах, свершениях, происшествиях нет информационной журналистики. Они ее основной «каждодневный хлеб».
Событие можно определить как точно фиксированный в пространстве и во времени (т.е. с ясным началом и концом) шаг в общественном процессе. Событиями называются и природные явления, катаклизмы. В отличие от таких естественных событий для журналистики значимы, прежде всего, события, представляющие собой действия людей с определенными целями и результатами, влияющие на тот или иной общественный процесс и включенные в него. События, как известно, порождаются определенными общественно-политическими ситуациями, экономическим, нравственным и иными состояниями общества.
Таким образом, информация о том или ином событии играет важную роль в жизни современного общества. Выбирая информацию, которая имеет общественную значимость, событие, достойное освещения в СМИ, журналист ищет, прежде всего, такое из них, которое в максимальной мере связано с удовлетворением интересов всего общества в целом, а также заслуживает внимания со стороны отдельных социальных групп, личностей, в том числе и задействованных каким-либо образом в этом событии. Чем большее число людей затрагивает та или иная информация, чем актуальнее их потребности, связанные с произошедшим событием, тем более она значима и тем большего внимания заслуживает со стороны журналиста. Мастер пера должен уметь подавать событие, сочетая сенсационность с содержательной составляющей.
В то же время, социологи отмечают, что одной из наиболее примечательных черт отечественных СМИ традиционно является нацеленность их не столько на изложение информации, сколько на анализ, исследование, истолкование происходящих событий, процессов, ситуаций. В этом процессе сама информация очень легко может потеряться, будучи подмененной многочисленными дискуссиями о ней. В связи с этим изучение информации, ее формирования, и влияния на жизнь современного общества, является актуальной темой, которую мы и выбрали для нашего исследования.
Цель данной курсовой работы состоит в рассмотрении информации, как компоненты деятельности по связи с общественностью.
Объектом данного исследования является технология работы с информацией в рамках PR.
Предметом исследования является роль информации в технологии PR.
Гипотеза: информация является важнейшей компонентой в структуре массовой коммуникации, в частности, PR; она способна в значительной мере влиять на общество.
Для достижения заявленной нами цели были поставлены следующие задачи:
-выявить основные виды и свойства информации;
-показать значение информации как фактора формирования общественного мнения;
-исследовать взаимосвязь структурных преобразований в обществе с информационным состоянием внешней среды;
-определить место инновационных информационных процессов в развитии связей с общественностью.
Структура работы: данная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

К внутренним функциям относятся:- Внутрикорпоративные коммуникации;- Создание и продвижение корпоративных СМИ;- Разработка фирменного стиля.Средства PR можно определить как совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей и функций. Многообразие средств PR можно классифицировать по различным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств. 1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио - и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации). Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR.2. Средства воздействия на общественность или объект PR (пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу идр.). Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать оптимальную коммуникативную среду для базисного субъекта, позитивное общественное мнение о его социальной деятельности, а также обеспечить реализацию других задач в его интересах.3. По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR- средства можно разделить на:- Средства массовой информации (печать, радио, телевидение);- Речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);- Интернет;- Специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).На основе приведенного анализа целей, функций и средств PR можно сделать вывод о том, что основными направлениями деятельности по связям с общественностью являются:1. Эффективные отношения со СМИ (media relations).2. Отношения с инвесторами (investor relations), в некоммерческом секторе (спонсорами).3. Отношения с потребителями (consumer relations).4. Внутрикорпоративный PR (corporate relations).5. Создание и управлением имиджем (image making).6. Репутационный мененджемент (reputation management).7. Организация и проведение специальных мероприятий (special events).8. Работа с государственными учреждениями (government relations).9. Управление кризисными ситуациями (crisis management).Данная классификация может быть использована и для некоммерческого сектора, с учетом того, что для некоммерческого сектора необходимо добавить направление работы со спонсорами. НКО активно работают в направлении фандрайзинга. Понимание классического фандрайзинга может быть определено как «комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества».1.2 Задачи, функции, средства ведения PR-деятельности в зарубежной и отечественной практике. Отношения со СМИ является ключевым направлением PR - деятельности компании. Опытные специалисты по связям с общественностью, расссматривая каналы передачи информации, учитывают такой немаловажный канал. как независимые, или же штатные журналисты. Их принято рассматривать, как отдельный целевой сегмент.Представители СМИ играют значительную роль в формировании мнения о том или ином объекте, субъекте, явлении. В их руках сосредоточены мощные средства воздействия на общественность, формирующие мнения и взгляды людей, и если речь идет о предприятии, то в силах журналистов как создать положительное мнение о нем, так и негативное. Все зависит от подачи информации, в чем журналисты, разумеется, весьма компетентны. Журналисты имеют возможность при помощи размещения (или «неразмещения») информации в своих источниках, способствовать либо развитию предприятия либо его падению. Если специалист по связям с общественностью не создал позитивных коммуникаций со СМИ, то нет никаких гарантий, что в эфире радио или ТВ, на страницах газет, в сети Интернет не появится недостоверной, однобокой, а то и откровенно негативной информации о вверенном ему предприятии. Напротив, прочные связи со СМИ весьма полезны для предприятия в случае наступления кризисных ситуаций, так как журналисты в этом случае окажутся на стороне предприятия, а не «других источников информации».Отсюда следует, что основная цель создания связей со СМИ - важно для формирования позитивного мнения об организации в СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с ними. Грамотный специалист по связям с общественностью в первую очередь предпринимает следующие шаги:- Создание, актуализация базы СМИ. Информация в этой базе должна быть полной, свежей, достоверной, точной. База - это инструмент, в отсутствии которого работать со СМИ весьма затруднительно.- Медиа-планирование (составление общего плана мероприятий) на ближайший год.- Создание пресс-релизов, согласование их с руководством, распространение в СМИ.- Мониторинг СМИ.- Организация пресс-конференций для СМИ, приглашение СМИ на значимые события, корпоративные мероприятия.- Создание обратной связи с журналистами - поддерживая с ними отношения, реагируя на их запросы, предоставляя им необходимую для обзоров информацию .Для специалиста по связям с общественностью важно регулярно оценивать эффективность работы, в том числе и со СМИ. В плане СМИ основные критерии - это: количество, объемы и рейтинг бесплатных публикаций, содержание публикаций и наличие в них полезной информации. Немаловажно оценивать количество и тематику мероприятий, активность журналистов в плане их посещения, наличие обратной связи от журналистов в виде вопросов, просьб об интервью, благодарственных писем, высказывание мнения в свободной форме и др.Главный критерий эффективности заключается в том, достигнуты ли цели, которые преследовал специалист по связям с общественностью в сфере связей со СМИ.На сегодняшний день организации уделяют немалое внимание собственным информационным возможностям, издавая периодические печатные СМИ и активно используя сеть Интернет. Значительно возросло число российских фирм стремится задействовать Интернет, как эффективный способ продвижения, современный и наиболее актуальный информационный ресурс. Также организации выпускают собственные периодические издания, занимаются благотворительностью и общественными проектами, что также является значимой информационной поддержкой. Особенно эта тенденция присутствует в сетевых бизнес - структурах и некоммерческих организациях. Качественное периодическое издание организации позволит выполнить следующие задачи:-Повысить эффективность PR -коммуникаций;-Создать канал для оперативного и эффективного общения с целевыми аудиториями;-Реально влиять на свои целевые аудитории и при необходимости на весь рынок;-Более интенсивно создавать положительный имидж компании;-Акцентировать внимание общественности на тех или иных информационных поводах;-Привлечь внимание аудитории к своей деятельности и имиджу;-Извлечь дополнительную прибыль и повысить коммерческую значимость имиджа.Вторым важным моментом в связях с общественностью, является создание событийного ряда.Событийные технологии, или событийная коммуникация, в связях с общественностью стала представлять солидную базу технологических решений, которые выделяются в самостоятельные направления PR-технологий примерно с середины 80-х годов. Событийные технологии известны уже давно. Посадка «деревьев свободы» практиковавшаяся Самуэлом Адамсом, одним из основоположников » оригинальной традиции, имевшей целью связать политику с гражданской жизнью», была не чем иным как специально организованным событием, призванным ассоциироваться с определенными общественными и политическими отношениями. С возрастанием роли масс-медиа в мире, появляются новые профессии, работающие с новостным и событийным потоком. Одна из них - спиндоктор (spin doctor) - «событийный менеджер». Чаще всего спиндоктор занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок, задача такого специалиста - подача событий в более благоприятном виде. Подобная деятельность особо значима в кризисных ситуациях: забастовка, народные волнения, оплошности, допущенные ключевыми фигурами власти, политики и прочих значимых сфер жизни.Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Он нацелен не столько на созда¬ние, информирование, как это имеет место у журналиста, как на предупреж-дение нежелательных последствий. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории («как это аукнется?»). Событийный менежер обыгрывает подаваемую информацию с утонченным мастерством. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Новость превращается в сложный продукт, посредством режиссуры уже имеющегося события в нужном для определенных сил и структур ключе. Если методы влияния журналиста – прямые, то спиндоктор действует косвенно. Великолепной иллюстрацией работы спиндоктора служит фильм «Плутовство» (другое название «Хвост, который виляет собакой») - сатирическая комедия Барри Левинсона, снятая в 1997 году по мотивам книги Ларри Бейнхарта «Американский герой». Любопытно, что подобная история случилась в реальности год спустя, вылившись в политический скандал по поводу интимных связей американского президента Билла Клинтона со стажеркой Моникой Левински. Сценарий разрешения скандала в точности напоминал сюжет «Плутовства».Таким образом, для того чтобы событие играло роль PR- модели с присущими для такой модели системными и структурными свойствами, оно должно иметь четкие функции в PR по отношению к задачам программ и компаний:-носить долгосрочный, стратегический характер, что позволить «управлять» целевой аудиторией в протяженности;- быть интересным для СМИ. «Современный потребитель хочет всего сразу: демонстрации эмоциональной привязанности к нему марки или, компании… Он нуждается во все более персонализированных отношениях с ними… Компании так и не пройдут своего пути к потребителю, если их моделью коммуникации будет модель установлении власти, а не отношений».Именно созданию взаимосвязей и служит событийная коммуникация.Событийная коммуникация в настоящее время широко применяется и для персонала компании, чтобы превратить их в «убежденных адвокатов предприятия».Учитывая «двойную игру» событийной коммуникации, способной служить не только созданию имиджа и популярности предприятия, но и достижению коммерческих целей, все больше предприятий обыгрывают эту трансверсальную природу информационных поводов, позволяющих охватить и внутреннюю целевую аудиторию - персонал, и укрепить имидж компании, и послужить целям продвижения.Очевидно, что результаты PR-активности, равно как и любой другой деятельности компании, могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности. Многообразие взглядов на цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат. Выводы по главе:Современные PR-технологии позволяют задействовать весь богатейший ресурс внутренних и внешних информационных связей предприятия, или другого объекта, выявить сильные стороны организации и эффективно их использовать, одновременно работая над совершенствованием, либо же сокрытием слабых сторон. Теоретические концепции и модели, изученные в данной главе, создают базу для эффективного развития стратегий и тактических приемов, как внешних, так и внутренних технологий связи с общественностью.Работа с информацией и формированием общественного мнения является творческой, однако, опирается на базовую систему алгоритмов, рассмотренных в первой главе.Для реализации широкого спектра целей, стоящих перед PR в наши дни, необходимо также грамотно и эффективно сотрудничать с другими службами, в частности, со СМИ. Глава 2. Роль информации в связях с общественностью2.1 Особенности формирования информационной средыЛюбой акт информационной коммуникации подразумевает, что в нем принимает участие не одна сторона - источник информации - но, по крайней мере, две, например, получатели сведений. В практике СМИ последних обозначают термином аудитория. У разных исследователей встречается различный подход к роли аудитории, а так же и к пониманию того, что обозначается этим словом.В прошлые века аудиторией называли тех, кто наблюдал за судебным процессом в целях его контроля. Сегодня словарь Уэбстера дает следующие определения интересующего нас слова: «группа слушателей или зрителей» и «читающая, смотрящая или слушающая публика». В России аудитория, как правило, рассматривается в роли не только адресата коммуникации, но и активного участника общения, посредством всех возможных каналов обратной связи. Ключевым понятием здесь является взаимодействие, как активного, в форме писем и обсуждений, так и пассивного, где восприятие новости не ведет к диалогу со СМИ, хотя и существенно влияет на поведение индивидуума, или же группы. Аудитория является типичным носителем массового сознания. Указанный феномен резко отличается от группового сознания тем, что не имеет четкой структуры, ярких собственных черт, внутренних «перегородок» между составляющими его элементами. Массовое сознание аморфно, не связано со спецификой тех или иных групп - возрастных, социальных, объединенных иными признаками; оно возникает под влиянием ситуации и является неустойчивым. В аудитории СМИ, как правило, «перемешиваются» разные по социально-демографическим признакам персоналии, и единственное, что их объединяет, - это интерес к конкретному источнику информации. Аудитория любого СМИ рассчитывается по определенному алгоритму, предложенному Е. Прохоровым. Аудитория всякого издания (программы) составляютреальную аудиторию, те же читатели (зрители), которые пока не влились в реальную аудиторию, но по всем признакам могут к ней присоединиться, составляют потенциальную аудиторию данного СМИ. Те слои и социальные группы, которому адресовано то или иное СМИ, и существенную часть которых данные СМИ стремятся присоединить к своей аудитории, предприняв соответствующие усилия, составляют расчетную аудиторию. В реальную аудиторию включена лишь часть расчетной, максимальной из всех является потенциальная аудитория. Вместе с тем часть реальной аудитории составляет так называемая случайная аудитория, которая при медиапланировании в расчет не берется. Эффективная информационная политика складывается лишь при условии четкого планирования расчетной аудитории, определения реальной аудитории и выработке дальнейших шагов, способствующих укреплению контактов с аудиторией.В целях оптимального осуществления информационной политики в ее среде, каждое СМИ регулярно проводит исследование аудитории, получая о ней социально-демографические сведения. К таковым относятся: образование, профессия, пол, возраст, семейное положение, место жительства, а так же сведения о характере и состоянии массового сознания аудитории, сведения об информационном поведении (источники регулярно получаемой информации, отношение к различным изданиям, программам, запросы, предпочтения и т.д.) Из вышесказанного следует, что информация, преподнесенная одним из видов массовой коммуникации, должна отвечать потребностям и интересам аудитории. Лишь тогда она дойдет до сознания общественности и возымеет должное действие.Средства массовой коммуникации задействуют различные механизмы для воздействия на свою аудиторию, излагая актуальную информацию под определенным углом зрения. В теории журналистики выделяют пять основных механизмов массово-коммуникативной деятельности средств массовой коммуникации.Внушение определяется как подача информации, воспринимаемой без критической оценки и оказывающей влияние на течение нервно-психических и соматических процессов. Основным средством внушения является слово, речь суггестора (человека, производящего внушение). Неречевые факторы (жесты, мимика, действия) обычно оказывают дополнительное влияние. Внушение может быть прямым и косвенным, контактным и дистантным, оно так же предполагает и самовнушение. Высокий эмоциональный накал, свойственный новости, вполне может содержать элементы внушения.Убеждение - способ вербальной коммуникации , которая включает в себя целостный комплекс доводов, соотносящихся по принципам формальной логики и подтверждающих выдвигаемый коммуникатором тезис. Успешное убеждение побуждает к принятию и дальнейшему включению новых информационных единиц в сложившуюся систему взглядов, к определенной трансформации мировоззрения, а следовательно и мотивационной основы поведения. В отличие от внушения, убеждение основано на осознанном принятии индивидом какой-либо информации, на их анализе и оценке. Люди с гибким мышлением легче усваивают чужие аргументы, интегрируя их в систему своих знаний. Наиболее легко также поддаются убеждению индивиды, имеющие заниженную самооценку и преимущественно ориентированные на адаптацию к социальной среде, а не на индивидуализацию в ней. Сложнее всего поддаются убеждению личности, враждебные по отношению к другим, стремящиеся доминировать над окружающими. Однако, как любая жесткая структура, такие личности имеют такой тип равновесия, который , зная человеческую природу, достаточно легко нарушить. Вот почему талантливый коммуникатор прежде всего - хороший психолог. В журналистике одним из самых распространенных методов убеждения являются встраивание событий в некоторые хронологические рамки, противопоставление истинного и ложного, подробное описание событий и натурализм описания.Заражение - способ воздействия, основывающийся на совместном переживании массой людей сходных эмоций. Этот феномен как правило, возникает в толпе, в момент, когда люди, руководствуясь лишь своим эмоциональным состоянием, действуют на основе информации, принятой без должного анализа, а то и просто слепо повторяют действия других людей. К наиболее распространенным формам заражения относят активность спортивных болельщиков, фанатов, группового религиозного экстаза, общую панику, а также агрессивные действия толпы. имея сходство с внушением , заражение принципиально отличается от последнего, поскольку при внушении человек, воздействующий, не обязательно чувствует то же, что и окружающие, в то время, как в условиях психологического заражения каждый индивид, становясь источником заражения, ничем в этом плане не отличается от тех, кого он заражает своим состоянием. Различия между внушением и заражением заключаются еще и в том, что заражение чаще всего носит спонтанный характер, и напротив, внушение, как правило, акт преднамеренный. Способность индивида противостоять заражению зависит от уровня развития его личности, самосознания, сформированности «Я», наличия опыта поведения в экстремальных ситуациях. Подражание - способ воздействия, при котором объект влияния по собственной инициативе начинает следовать образу мыслей или поступкам воздействующего на него субъекта, зачастую даже не знающего об этом. Подобные случаи являются примерами ненаправленного влияния. Подражание проявляется в повторении одним человеком каких-либо поступков, жестов, интонаций и даже в копировании определенных черт характера другого человека, становящегося для него примером или образцом. Подражание также может быть произвольным и непроизвольным.Научение - термин, введенный бихевиористами и обозначающий приобретение организмом новых форм реакций путем подражания поведению других живых существ или наблюдения за ним. За людьми была признана способность представлять внешние влияния и ответную реакцию на них символически, в виде «внутренней модели внешнего мира». Благодаря этому даже в тех случаях, когда индивид не проявляет открытых реакций и не получает подкрепления, он, следя за подкрепляемыми действиями других, научается их имитировать. Приобретение новых реакций является в этих условиях менее длительным процессом, чем при выработке обычных навыков. Этот метод не до конца разработан в теории журналистики.В сфере новостей большое значение имеет явление обратной связи.