Ценовая политика при выходе на внешний рынок

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценовая политика (ЦП) – это деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования, принятия управленческих решений по ценам в целях получения наибольшей прибыли при сформировавшейся рыночной конъюнктуре.
Разработка ЦП предприятия состоит из следующих этапов:
1. анализ условий ценообразования на товар (внутренних и внешних ограничений в деятельности предприятия);
2. установление стратегических задач;
3. определение стратегических целей ценообразования;
4. разработка тактики ценообразования.
При разработке ЦП важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения организации на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и раздельно по каждому отдельному виду товара на всём протяжении его жизненного ...

Содержание
стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И СТРАТЕГИИ 5
ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК 5
1.1. Сущность ценовой политики и стратегии предприятия 5
1.2. Виды ценовых стратегий 8
1.3. Особенности разработки ценовой стратегии 11
предприятия при выходе на внешний рынок 11
Глава 2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК 18
ЗАО «ПЕНЗЕНСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА» 18
2.1 Характеристика предприятия 18
2.2. Разработка ценовой стратегии 21
ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 26
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 28

ВВЕДЕНИЕ

Важной частью маркетинга является создание ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок услугам и продуктам.
Цена была, есть и будет важным аспектом принятия всех потребительских решений. Для бедных слоев населения, для стран с низким уровнем жизни, а еще употребительно к товарам массового спроса это типично.
В последнее время однако получили обширное формирование другие, неценовые причины конкуренции. Тем не менее, цена все же сохраняет свои позиции как обычный элемент конкурентноспособной политики, а также оказывает чрезвычайно огромное воздействие на рыночное состояние и выручку компании.
Вместе с тем, ценовая политика почти всех компаний часто оказывается мало квалифицированной.
Наиболее часто можно встретить следующие ошибки:
- цены достаточно слабо приспособ лены к изменениям рыночной ситуации;
- ценообразование чрезвычайно нацелено на издержки;
- цена употребляется без связи с иными элементами маркетинга;
- цены недостаточно структурируются по разным секторам рынка и вариантам товара.
Данные недочеты вызваны во многом:
- наследством плановой экономики, когда цены определялись категорично или лишь на базе издержек,
- недостаточностью знаний менеджеров в области маркетинга.
Цена исторически всегда была главной причиной, которая определяет выбор покупателя. До сих пор это положение верно в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последние десятилетия на покупательском выборе сравнительно сильнее стали отображаться ценовые факторы, такие, как:
- организация распределения услуг и товаров для покупателей,
- мотивация реализации.
Фирмы подходят к возникшим проблемам ценообразования по-различному. В маленьких фирмах цены часто устанавливает высшее управление. В больших компаниях вопросами ценообразования традиционно занимаются управляющие по товарным ассортиментам и управляющие отделений. Но и тут высшее руководство описывает общие цели и установки политики цен и нередко заявляет цены, которые предложены руководителями низших эшелонов.
Целью представленной курсовой работы является определение основ разработки ценовой политики предприятия при выходе на внешний рынок.
Задачи курсовой :
- определить сущность ценовой политики и стратегии предприятия,
- рассмотреть виды ценовых стратегий,
- выявить особенности разработки ценовой стратегии при выходе предприятия на внешний рынок,
- рассмотреть формирование ценовой стратегии при выходе на внешний рынок ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Несмотря на низкую стоимость покрытия на единицу продукции, данная стратегия гарантирует высшую сумму покрытия на полный объём реализации. СНЦ преследует цель получения длительной, нежели «быстрой» прибыли. При данной стратегии затраты на разработку новейшей продукции возвращаются несколько медленнее, чем при СВЦ.Эта стратегия, которая используется с целью скорого проникновения на рынок, может стать опасной для предприятия. Низкая стоимость может вызвать спрос на товар, который будет существенно превышать производственные способности. Иногда потом не удаётся нарастить цену, в итоге чего появляются денежные утраты. В этом случае данная стратегия способна негативно воздействовать на долгосрочную прибыль.3. стратегия средних цен (ССЦ). Данная стратегия предусматривает установление цен на уровне, который соответствует воспринимаемой покупателями ценности товара, то есть цена подходит тому, сколько стоит товар на самом деле.Эта стратегия применяется в том случае, когда компания не имеет возможности использовать вышеуказанные стратегии.Она является более обычной для большинства компаний ввиду наличия на рынке большого количества подобных соперничающих между собой товаров. Данная стратегия исключат вероятность ценовой войны. К этой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении подходящего климата для собственной деятельности на рынке и рассматривают приобретение прибыли как долгосрочную политику.4. стратегия целевой прибыли («целевых» цен) . При данной стратегии целевой величиной является данная сумма прибыли либо планируемый процент прибыли на вложенный основной капитал. При реализации такой стратегии могут переменяться объёмы сбыта и цены, но запланированная величина прибыли обязана быть достигнута.5. стратегия неизменных цен. Эта стратегия применяется тогда, когда предприятие хочет как можно подольше не менять цены на свои продукты. В случае роста затрат вместо пересмотра цен в сторону их роста предпочтение отдаётся убавлению веса упаковки, изменению состава товара и пр. При этом предполагается, что покупатель предпочитает такие конфигурации увеличению цен. Данная стратегия отображает скрытое повышение цен.6. стратегия гибких цен (СГЦ). Гибкие цены чаще всего можно встретить на рынках, где присутствуют частные сделки. Такие цены используют антикварные, ювелирные магазины. Гибкие цены устанавливают и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке оборудования и машин редко встречаются сделки, которые заключены по одной цене. Согласно данной стратегии организация меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться, или от «покупательской силы». Покупатели, способные могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не может этого делать. На современных конкурентных рынках предприятия проводят всё более гибкую стратегию цен.7. стратегия дифференцированных цен.Данная стратегия эффективно применяется в торговой практике предприятий и содержится в установлении определённой шкалы вероятных надбавок и скидок к среднему уровню цен для разных рынков, их потребителей и сегментов с учётом:- видов покупателей, - расположения рынка и его характеристик, - времени приобретения, - вариантов товаров и их трансформаций [3, c.13].Следовательно, у предприятия при выходе на внешний рынок есть просторный диапазон стратегий, которые оно может применить в зависимости:- от его целей на долгосрочную перспективу, - от новизны товара, - от своего финансового положения.1.3. Особенности разработки ценовой стратегии предприятия при выходе на внешний рынокЭкспорт продукции непременно является принципиальным курсом деятельности предприятия, одним из главных источников прибыли. На выбор СЦ при выходе предприятия на внешний рынок воздействует очень много причин (состояние основных средств, наличие товаров-заменителей, численность соперников и т.д.). Одна из базисных концепций современного управления – существование жизненного цикла товаров (ЖЦТ), т.е. наличия неких обычных закономерностей в колебаниях объёмов продаж и прибыли от реализации.Выделяют следующие фазы ЖЦТ:1. выхода на рынок;2. роста;3. перехода к зрелости (встряски);4. зрелости;5. сжатия (старения) или расширения (ежели удаётся удлинить фазу зрелости маршрутом сотворения новейших модификаций товара) [2, с.10-11].В зависимости от фазы ЖЦТ обычно изменяются:- объёмы продаж, - темпы изменения объема продаж, - величина удельной прибыли в цене (рентабельность продаж). Всё это требует изменения СЦ на разных стадиях ЖЦТ.Рассмотрим данные фазы ЖЦТ.1. стадия развития рынка (выход на рынок).Новый продукт изобретен, произведен и выводится на рынок. Для признания такого продукта потребителям требуется некое время, и поэтому реализации растут медленно. Данный шаг является периодом высокого заработка, так как постоянно вероятен крах нового продукта. На стадии развития рынка клиенты не достаточно чувствительны к стоимостям, так как нехорошо представляет себе экономическую важность представленного товара, затраты на создание и изучение рынка высоки, конкурентов либо нет вообще, либо они немногочисленны и не представляют особой опасности.Задача СЦ на представленном шаге состоит в том, чтобы сигнализировать ценой высокую экономическую ценность товара, а прирост продаж гарантируется за счёт усилий по просвещению покупателей. В данном случае наиболее целесообразны следующие стратегии: - «снятие сливок» (уровень цены должен быть близок к той экономической ценности, которую этот товар может иметь в глазах покупателя с самой низкой чувствительностью к ценам), - нейтральная стратегия (ориентиром должен быть выбран тот наибольший уровень ценности, который данный товар может иметь в глазах массового и более обычного покупателя). Что же касается стратегии ценового прорыва со снижением цен, то она для такого рода товаров противопоказана: так как ценовая чувствительность покупателей на данном этапе обычно мала, это не даст эффективного роста продаж, но несмотря на все вышесказанное – в силу существования результата оценки качества через цену – подорвёт репутацию товара.2. стадия роста рынка. Если продукт на рынке получит признание и его продажи достигнут определённого критического уровня, то начнется следующая фаза его жизненного цикла, на протяжении которой объём продаж быстро растёт. Однако спрос на любой продукт не безграничен, и со временем темпы роста продаж замедляются (стадия перехода), а потом устанавливается обычный для этого продукта уровень потребления (фаза зрелости). Во время фазы роста на рынок данного продукта нередко попадают новейшие компании, которых завлекают стремительный взлет спроса и настоящая возможность получить неплохую прибыль при уже не самом высоком риске. Покупатели уже хорошо осведомлены о свойствах товара либо благодаря своим покупкам, либо благодаря сведеняим, которые приобретены от покупателей–«инноваторов», соответственно их чувствительность к цене приметно растет. И если на последующие продажи может существенно повлиять эффект распространения информации среди возможных покупателей, то целесообразно пойти на некоторое снижение цен, чтобы убыстрить рост продаж и повысить условия для поддержания прибыльности продаж в длительной перспективе. Это полностью возможно, т. к. быстрый рост продаж и на этой основе – уменьшение затрат на производство на этой фазе развития рынка дают возможность не утрачивать массу прибыли даже без вступления в ценовую конкуренцию.В данной ситуации для всех участников рынка преимуществен выбор одной из двух основных стратегий: - стратегии снижения затрат (ССЗ), - стратегии предельной дифференциации (СПД).Если компания делает выбор в пользу СПД, то значит её главные стремления обязаны быть ориентированы на уникализацию своего товара за счёт придания ему особенных свойств или формирования его особенного стиля в глазах покупателей. Задача ценообразования при этой стратегии состоит в том, чтобы полностью получить ту премию, которую покупатели готовы выплачивать за особенные свойства товаров данной компании.При выборе ССЗ субъект хозяйствования пробует стать изготовителем с самыми невысокими затратами, чтобы захватить рынок за счёт предложения собственных товаров по низким ценам, не утрачивая при этом прибыли. На растущих рынках это возможно в том случае, если предприятия сосредотачивает свои усилия на разработке такой трансформации товара, которую она сможет создавать с минимальными издержками, пусть даже жертвуя некими его качествами и теряя долю отличий от товаров конкурентов. Расчёт здесь на то, что больший объём продаж особо чувствительным к ценам покупателям принесёт огромную массу прибыли и позволит оттеснить конкурентов с более абсолютными, но и более дорогими продуктами.Рассмотрим проблему понижения цен в этот период. Обычно, при любой ценовой и конкурентной стратегии уровень цены в фазе роста товарного рынка обязан быть ниже, чем в фазе его формирования, так как:- на представленном шаге ЖЦТ на рынке возникает достаточно много соперников и, поэтому, покупателю проще сравнивать продукты разных производителей, - увеличивается осведомлённость клиентов относительно параметров продукта и они уже лучше представляют, в чём состоит его экономическая ценность. В итоге ценовая чувствительность покупателей повышается, и возражением на это, соответственно, обязано быть некое понижение цен по сопоставлению с фазой развития рынка. Причём такое модифицирование цен правильно и в том случае, когда в фазе роста производитель и не встречается с серьёзной конкуренцией: схожее снижение цен позволяет убыстрить введение продукта на рынок и получить огромную выгоду из его быстрого расширения. При этом снижение цены в этот период не влечёт за собой падение общей массы чистой прибыли, т.к. компании уже начинают достигать ощутимого снижения издержек благодаря эффекту масштаба.3. стадия перехода (встряски).Данная стадия охарактеризовывается замедлением скорого роста прибыльности и продаж. Это самый непростой этап в ЖЦТ: товар заканчивает фазу собственного роста. Обычно это происходит в тот период, когда этот товар уже куплен (либо часто получается – если это товар циклических покупок) половиной и более возможных потребителей. В этот момент темпы роста продаж начинают снижаться, а рентабельность – значительно падать, т. к. поддержание роста продаж просит всё огромных затрат в сфере маркетинга. Для производителя самое опасное в данной ситуации – ошибочно выбрать коммерческую стратегию, к примеру пойти на поднятие цен из-за поддержания ранее существовавшей прибыльности [7, c.23].4. стадия зрелости рынка.Фаза зрелости традиционно самая долгая в ЖЦТ и может быть продлена за счёт формирования новых трансформаций товара. Не наименьшую роль в успехе компании в данной фазе играет и умелое управление ценами.Для взрослых рынков можно рекомендовать использование одной из трёх возможных стратегий:– глубокого проникновения;– расширения использования;– расширения рынка.Выбор между данными стратегиями должен, несомненно, базироваться на анализе:- критериев, в которых действует организация, - задач, которые её руководство считает для неё наиболее необходимыми, - возможностей предприятия. При этом можно руководствоваться критериями, которые предложены табл.1.Таб HYPERLINK "javascript:edit_sin('1128','лица',%20'личика')" лица – 1 Факторы, которые нужно учитывать при выборе конкурентных стратегий для зрелых рынков [3, c.15]Факторы выбора конкурентной стратегииСтратегиярасширения использованияСтратегия углубленного проникновенияСтратегия расширения рынкаОсновная цельУвеличить объём пот-ребления средним клиен-том за счёт повышения частоты покупок или изобретения новых, более различных мето-дик использования пред-ставленного товара Увеличить долю пот-ребителей собствен-ных продуктов средиучастников рынка засчёт привлечения тех, кто пока еще товары фирмы не покупает Увеличение числа потенциальных пот-ребителей за счёт действий, которые направлены на захват менее развитых ре-гиональных рынков или частей рынкаХарактеристики рынка Относительно высочай-ший уровень проникно-вения предприятия в один или несколько сег-ментов рынка, но при этом частота покупок до-вольно мала; товар потребляется для удовлетворения очень ограниченного количест-ва потребностей или приобретается в особен-ных случаях; рынок достаточно одно-роден, в нём можно вы-делить лишь несколько крупных сегментовОтносительно малень-кий уровень проникн-вения предприятия в один или несколько сегментов рынка (только малая процен-тная доля потенциаль-ных покупателей при-обретает продукт данного производи-теля); рынок достаточно од-нороден и в нём труд-но отметить лишь нес-колько больших сег-ментов Довольно разнород-ный рынок с огром-ным числом разнооб-разных сегментов; имеются некие регио-нальные и зарубеж-ные рынки, где пребывание товаров предприятия весьма мало; некоторые трансфор-мации товаров, кото-рые способны выз-вать интерес потре-бителей, еще не запущены в произ-водствоХарактеристики конкурентовКонкуренты удерживают относительно неболь-шую долю рынка; их сильно ограниченные ресурсы делают мало-вероятным, что их товарные марки будут более привлекательны для новых потребителей Конкуренты удержи-вают относительно ма-лую долю рынка; их сильно ограничен-ные ресурсы и квали-фикация делают мало-вероятным перехват большой части от но-вых потребителей, ко-торых удастся притя-нуть на данный рынок Конкуренты удержи-вают относительно небольшую долю рынка; у них не хватит ре-сурсов, чтобы захва-тить малоосвоенные географические зоны рынка или сегменты со специфическими запросами потреби-телейХарактеристики производителяОбладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; имеет навыки ресурсы и в сфере маркетинга, которые позволяют пра-ильно выбирать и отлич-но продвигать на рынок новые модификации то-вара и формировать но-вые сферы их исполь-зования Обладает самой боль-шой долей рынка из всех конкурентов; располагает возмож-ностями в сфере НИОКР, а еще маркет-инга, которые позво-ляют формировать но-вые модификации то-вара; имеет средства и воз-можности в сфере рекламы и товаро-продвижения, доста-точные для создания первичного спроса Обладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; имеет ресурсы и навыки в сфере маркетинга, позволяющие совершенствовать новые сегменты рынка или новые рынки вообщеСледовательно, у предприятия при выходе на внешний рынок есть просторный выбор ценовых стратегий. Следует лишь:- найти возможности предприятия, - найти сильные и слабые стороны предприятия, - обозначить недостатки и достоинства продвигаемого товара, - обнаружить прямых конкурентов, - определить, на какой стадии ЖЦТ он находится.Глава 2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК ЗАО «ПЕНЗЕНСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА» 2.1 Характеристика предприятияАдрес - Россия, Пензенская область, г. Пенза, ул. Калинина, 112-а ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» входит в состав крупнейшей кондитерской компании России - Холдинга «Объединенные кондитеры». Среди предприятий холдинга такие крупные именитые московские предприятия, как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский». Пензенская кондитерская фабрика была основана 87 лет назад. Несмотря на свой солидный возраст, ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» сегодня - это динамично развивающаяся компания, которая упорно следует поставленной цели: выпуск и реализация конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей требования потребителей.