Информационный маркетинг и коммуникационный аудит.

Заключение
Аудит коммуникаций, или, как его еще называют, коммуникационный аудит, pr-аудит – это всесторонняя, комплексная оценка внешних и внутренних коммуникаций организации или проекта, инструмент, служащий для разработки и реализации стратегических планов. Аудит коммуникаций позволяет выявить неохваченные целевые аудитории, недооцененные каналы коммуникации, особенности работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику компании, выяснить, каким образом компания взаимодействует с общественностью. Одна из главных задач, которые помогает решить аудит коммуникаций, это выявление наименее затратных и наиболее экономически выгодных каналов коммуникаций.
Аудит внешних коммуникаций исследует направленную вовне PR-деятельность компании и каналы связи, посредством которых ко ...

Содержание

Введение 4
Глава 1. Характеристика информационного маркетинга и коммуникационного аудита 6
1.1. Сущность информационного маркетинга 6
1.2. Коммуникационный аудит 11
Глава 2. Исследование корпоративных коммуникаций на примере банка ВТБ-24 19
2.1. Анализ корпоративных коммуникаций на примере банка ВТБ -24 19
2.2. Рекомендации по формированию внутрикорпоративных коммуникаций банка ВТБ -24 как стратегической основы информационного маркетинга 26
Заключение 32
Список использованной литературы 34

Введение
Сегодня мы живем в динамично развивающейся рыночной среде, успешность функционирования в которой зависит от способности организации удовлетворять запросам своих целевых аудиторий, приспосабливаться к их быстро меняющимся интересам и потребностям. Исходя из того, что компании осуществляют свою деятельность во взаимодействии с общественными группами (как внутренними, так и внешними), важным в этой ситуации становится вопрос, как эти группы воспринимают организацию, какой имидж она приобретает в их глазах.
В связи с этим все более актуальным направлением PR-деятельности становится проведение такого вида исследования, который даст объективную и комплексную информацию об имидже компании, существующем у ее целевой аудитории, на основе анализа состояния отношений компании с целевыми ауди ториями, оценки качества, эффективности использования каналов коммуникации. В соответствии с выше указанными условиями наиболее подходящим и эффективным способом изучения имиджа организации, на наш взгляд, является коммуникационный аудит, который позволяет получить системное и комплексное представление о коммуникациях компании с ее целевыми группами.
Цель исследования: рассмотреть информационный маркетинг и коммуникационный аудит.
Объект исследования: корпоративные коммуникации.
Предмет исследования: анализ корпоративных коммуникаций.
Задачи исследования:
1) Дать характеристику информационного маркетинга и коммуникационного аудита
2) Проанализировать внутрикорпоративные коммуникации на примере банка ВТБ -24
3) Составить рекомендации по формированию внутрикорпоративных коммуникаций банка ВТБ -24 как стратегической основы информационного маркетинга
Структура работы: курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Проведение коммуникативного аудита предполагает максимально полное выявление и анализ содержания текстовой, визуальной и аудиальной информации, содержащейся в трех информационных потоках: внешнем, исходящем и внутреннем.
Каким образом проводится коммуникативный аудит? Прежде всего, отбираются внешние материалы, прямо или косвенно посвященные деятельности корпорации. Это статьи, заметки, рекламные материалы из периодической печати, записи радиопередач и встреч на телевидении, сообщения, распространяемые по компьютерным сетям, материалы рейтингов и т. д.
На следующем этапе анализируются сообщения, распространяемые от имени организации. Сюда входит информация, размещенная на web-сайтах, рекламные материалы, имиджевые публикации, доклады сотрудников па различных конференциях и совещаниях, статьи в профессиональной печати и т.д.
Сегодня в технологиях коммуникативного аудита слабо учитываются возможности анализа контента виртуальных представительств организации (корпоративных сайтов). На первый взгляд кажется очевидным, что в стандартный набор документационного «меню», изучаемого экспертами по коммуникативному аудиту, должны входить и web-страницы организаций, поскольку они составляют одно из наиболее динамичных и открытых для широкой общественности структурных полей информационного пространства, формируемого корпорацией. Но это лишь теоретический подход. Как же обстоят дела на практике? Представление о том, что сетевое представительство организации – это многофункциональное коммуникационное средство, особая динамическая система социальных взаимодействий с собственной спецификой управления только начинает осознаваться.
Сайты многих организаций сегодня представляют собой виртуальную витрину с минимумом информации об её работниках, функциях, специфике организационной деятельности. Проведенное исследование региональных сайтов организаций, показало, что заказчики и создатели сетевого контента во многих случаях ориентируются не на развитие динамических связей коммуникационной корпоративной среды, а на чисто презентационные цели и задачи. Построенная система обратной связи, как правило, не работает на расширение коммуникационного потенциала организации. Это явствует из анализа форм подачи информации и применяемых средств сервисного обслуживания корпоративных сайтов.
Основная проблема заключается в том, что сетевое пространство формируется стихийно на основе индивидуальных и коллективных экспериментов с современными коммуникационными технологиями. Нет стандартов, ориентирующих на создание эффективного, многофункционального инструмента сетевой коммуникации. Язык виртуальных взаимодействий нередко рассматривается как несложное средство повседневного общения. В то время как анализ деятельности организаций, развивающих новую управленческую политику на основе расширения форм сетевого общения, показывает, что само понятие виртуальной коммуникации предполагает реорганизацию корпоративной деятельности на основе преимуществ удаленного доступа и обмена данными [19, с.161].
Сайт, как одно из звеньев электронного документооборота организации, может выполнять презентационные, коммуникационные и управленческие функции, обеспечивая при этом и более глобальные программы. Например, перспективную программу развития мировой системы коллективного взаимодействия и сотрудничества людей, занятых в профессиональной сфере.
Проведение коммуникативного аудита должно включать в себя в качестве одного из основных элементов анализа изучение контента виртуальных представительств корпорации. В последнее время появилось немало новоявленных экспертов, которые вынуждены руководствоваться интуитивными представлениями о том, какими атрибутами, характеристиками, функциями должен располагать сайт для того, чтобы считаться статусной системой, представляющей на должном уровне интересы той или иной организации. Идёт разработка проблематики и поиск методов, позволяющих получать достоверные данные об эффективности работы web-представительства организации.
Итак, технологии сетевого общения используется в деятельности многих организаций в качестве модной престижной «игрушки», а не рабочего инструмента, встроенного в управленческую систему корпоративных связей и служащую интересам её перспективного развития [18, с.67]. Проблема стандартизации различных форм сетевых публикаций организации, приобретают всё большую актуальность. Она тесно связана с основной стратегической идеей внутреннего и внешнего коммуникативного аудита. Отсутствие стандартов, инструкций, рекомендаций по наполнению контента корпоративных сайтов и методов его внутренней и внешней оценки создает препятствия для развития позитивных программ, направленных на повышение авторитета и эффективности работы организаций, улучшения коммуникационной ситуации и общей результативности коллективной деятельности в современном обществе.
В ходе проведения коммуникативного аудита оправдывает себя анализ печатных и электронных публикаций, характеризующих работу аналогичных или близких по профилю корпораций. Особый интерес вызывает ситуация, когда данная организация по какой-либо причине не упоминается в профессиональной прессе. Затем выясняется, в чём причина возникшей информационной изоляции, и каковы пути её преодоления.
Изучение контента может выявить скрытые проблемы в организации деятельности корпорации или особенности формирования её внешней «политики». В условиях конкурентной борьбы нередко возникают такие казусы, когда в информационное поле выбранной корпорации сознательно вводятся лжепотоки. В ходе коммуникативного аудита удавалось выявить случаи, когда от имени корпорации выступали люди, намеренно компрометирующие её деятельность. В этом случае проведение коммуникативного аудита может стать одним из средств защиты от внешних негативных потоков информации, тормозящих развитие корпорации и искажающих его имидж.
И, наконец, в ходе коммуникативного аудита изучается внутренняя информация, предназначенная для организационных целей. К таким публикациям относятся малотиражные газеты или журналы, выпускаемые в корпорации, отдельные организационно-распорядительные документы, коллективные договоры, кодексы чести и т.д. Однако, как правило, анализом этих материалов аудит внутренней информации не ограничивается.
Все перечисленные этапы работы могут оказаться малоэффективными, если тщательно не продуманы инструменты и методы анализа. Важным звеном в системе оценок коммуникативной среды является опрос, тестирование сотрудников в данной корпорации. Опрос в форме анонимного или именного анкетирования может выявить совершенно разные характеристики изучаемого объекта и существенно повлиять на результат исследования. Преимущества использования анонимных форм для коммуникативного аудита несомненны. Однако более точная оценка достигается сопоставлением результатов анонимного и именного опросов.
Вся собранная информация размещается в рабочих таблицах. Фрагменты анализируемых текстов рекомендуется приводить в авторских формулировках, чтобы избежать сомнительных импровизаций, нередко возникающих в момент передачи основного смысла чужой речи. На этом этапе проведения коммуникативного аудита нередко применяется метод контент-анализа. Устанавливается частота встречаемости отдельных слов в описании фактов, характеристик деятельности отдельных лиц, подразделений или всего коллектива, содержании пожеланий, обращенных к работникам корпорации.
Весь документный поток анализируется с точки зрения ключевых положений, формирующих атмосферу межличностного общения. Исследователи стремятся ответить на основные вопросы, исходя из анализа отобранных единиц информации:
Какова миссия корпорации и генеральные цели его деятельности;
Совпадают ли основные ценности, реализуемые средствами организационной культуры внутри корпорации, и ценности, которыми руководствуется коллектив для их претворения в жизнь;
На какую особенность в деятельности корпорации, важно обратить внимание общественности;
Каковы те положительные изменения в жизни людей, с которыми корпорация связывает свою деятельность;
Как воспринимают работники корпорации проблемы и трудности, возникающие в работе, в ком или чем видят перспективу их преодоления [6, с.119].
Важно обратить внимание, совпадают ли представления сотрудников корпорации с тем имиджем, который стремится сформировать руководство; согласуются ли внешняя и внутренняя коммуникационная политика организации; насколько велико влияние корпорации на жизнь региона, отрасли, страны; за счет чего данной организации удается поддерживать уникальный имидж, отличающийся характерной узнаваемостью, цельностью, статусностью; какие методы общения позволяют поддерживать прочные контакты с разными целевыми аудиториями и т.д.
Описание сложившегося на основе проведенного анализа имиджа корпорации служит лишь предварительным этапом в ходе коммуникативного аудита.
Результативность исследовательской работы проявляется в полную меру лишь тогда, когда удается выявить те основные элементы корпоративной этики, которые способствовали бы формированию предпочтительной имидж-модели. Сопоставление результатов анализа данных анкет, внешних, исходящих и внутренних документов, их сравнение с эталонным образом организации, позволяет получить ответы на многие стратегические вопросы по управлению деятельностью корпорации.
Обобщающие выводы и рекомендации могут быть представлены для дальнейшего анализа руководству корпорации и его персоналу. Результаты изучения исторически сложившихся коммуникационных связей и отношений могут быть использованы также при подготовке ежегодных отчетов для вышестоящих организаций, для организации рекламных и имиджевых акций.
Оценивая возможности коммуникативного аудита, необходимо отметить, что его следует воспринимать как комплексное средство оценки, контроля и управления деятельностью корпорации. В конечном счете, методы коммуникативного аудита позволяют разрешать возникающие противоречия, применяя различные методы анализа событий, повышать информированность руководства и сотрудников корпорации о результатах своей деятельности, об эффективности применения имиджевых технологий. Отсутствие в повседневной практике методик такого рода создает препятствия для развития позитивных программ, направленных на повышение авторитета корпорации и общей результативности коллективной деятельности.
Анализ информационных потоков не является самоцелью. Необходимо понять основную стратегическую идею коммуникативного аудита. Его истинный смысл заключается не в разносторонней оценке текущей информационной ситуации, а в изучении потенциала успешности корпоративной деятельности [17, с.89].
Глава 2. Исследование корпоративных коммуникаций на примере банка ВТБ-24
2.1. Анализ корпоративных коммуникаций на примере банка ВТБ -24
Банк ВТБ 24 образован на базе Гута-Банка, не выдержавшего межбанковского кризиса 2004 года и выкупленного Внешторгбанком (ныне ВТБ) при активном участии Банка России. В 2005 году Гута-Банк переименован в ЗАО «Внешторгбанк Розничные услуги», а в ноябре 2006 года — в ВТБ 24.
Основным акционером кредитной организации является ОАО «Банк ВТБ» (98,929% акций). С июля 2005 года банком руководит президент-председатель правления Михаил Задорнов, с ноября 1997 по май 1999 (включая август 1998 года) занимавший пост министра финансов. Также отметим, что в конце апреля 2012 года брянский Бежица-Банк перешел под контроль ВТБ 24 и был переименован в Лето-Банк.
 ВТБ 24 входит в международную банковскую группу «ВТБ», специализируясь на работе с физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и предприятиями малого бизнеса. Сеть продаж банка состоит более чем из почти 700 офисов в 69 субъектах РФ, включая 8 филиалов в крупнейших городах страны. Численность персонала организации превышает 25 тысяч человек.
Система корпоративного управления банка ВТБ строится на основе принципа безусловного соблюдения требований российского законодательства и Банка России, рекомендаций ФСФР России, а также максимально учитывает лучшую мировую практику. Банк ВТБ гарантирует равное отношение ко всем акционерам и дает им возможность принимать участие в управлении Банком через Общее собрание акционеров, а также реализовать свое право на получение дивидендов и информации о его деятельности.
Высшим органом управления банка ВТБ является Общее собрание акционеров. Наблюдательный совет Банка, избираемый акционерами и им подотчетный, обеспечивает стратегическое управление и контроль над деятельностью исполнительных органов – Президента – Председателя Правления и Правления. Исполнительные органы осуществляют текущее руководство Банком и реализуют задачи, поставленные перед ними акционерами и Наблюдательным советом.
Банком ВТБ выстроена эффективная система корпоративного управления и внутреннего контроля финансово-хозяйственной деятельности в целях защиты прав и законных интересов акционеров. При Наблюдательном совете Банка функционирует Комитет по аудиту, который вместе с Департаментом внутреннего контроля содействует органам управления в обеспечении эффективной работы Банка. Ревизионная комиссия осуществляет контроль за соблюдением Банком нормативно-правовых актов и законностью совершаемых операций.
В целях проведения проверки и подтверждения финансовой отчетности банк ВТБ ежегодно привлекает внешнего аудитора, не связанного имущественными интересами с Банком и его акционерами.
Действующий при Наблюдательном совете Комитет по кадрам и вознаграждениям выполняет подготовку рекомендаций по ключевым вопросам назначений и мотивации членов Наблюдательного совета, исполнительных органов и органов контроля.
В целях оптимизации принятия решений Наблюдательным советом по вопросам стратегического развития и повышения уровня корпоративного управления ВТБ, был создан Комитет Наблюдательного совета по стратегии и корпоративному управлению. Основными задачами Комитета являются определение стратегических целей деятельности и приоритетов в развитии Банка; поддержка и совершенствование системы корпоративного управления ВТБ; формирование предложений по стратегическому управлению собственным капиталом Банка.
Банк осуществляет своевременное раскрытие полной и достоверной информации, в том числе о своем финансовом положении, экономических показателях, структуре собственности, чтобы обеспечить акционерам и инвесторам Банка возможность принятия обоснованных решений. Раскрытие информации осуществляется в соответствии с требованиями российского законодательства, а также британского регулятора Federal Security Authority (FSA). С 2008 года в банке ВТБ действует Положение об информационной политике, которое в том числе устанавливает правила защиты конфиденциальной и инсайдерской информации.
Общее собрание акционеров — высший орган управления Банка. Собрание должно обязательно проводиться каждый год в день, назначенный Наблюдательным советом.
Для формирования системы внутренних коммуникаций в ВТБ 24 на базе Microsoft Office SharePoint Server 2007 разработан Интранет-портал. В результате созданы условия, позволяющие сотрудникам в полной мере осознавать свою роль в структуре организации, концентрироваться на достижении совместных целей в повседневной деятельности и работать эффективнее.
После покупки группой ВТБ Гута Банка в 2004 году при формировании новой команды были привлечены специалисты из различных финансовых, банковских и коммерческих структур. Появление большого числа новых сотрудников из разных организаций неизбежно повлияло на корпоративную культуру банка.
Последующий быстрый рост филиальной сети и штата сотрудников, а также перспективы развития банка на ближайшие годы выдвинули на первый план вопросы построения эффективной системы внутренних коммуникаций. Для информирования персонала о различных направлениях деятельности банка на сетевых дисках и в Microsoft Outlook были созданы общие папки для хранения документов, внутреннего документооборота, размещения информационных и обучающих материалов. Это создавало проблемы при поиске нужных сведений для сотрудников в силу ограниченных возможностей существовавших средств публикации. Кроме того, такой формат размещения материалов не способствовал развитию внутренних коммуникаций и в 2005 году руководством банка была поставлена задача по разработке более эффективного канала.
Понимание того, что требуется эффективное Интранет-решение для организации системы внутренних коммуникаций, присутствовало у всех. Для выполнения этой задачи мы предложили создать Интранет-журнал, который позволил бы оперативно публиковать информацию, касающуюся деятельности банка.
Эта идея была одобрена руководством банка, но в ходе разработки концепции журнала стало понятно, что перечень целей и задач такого средства коммуникации должен быть гораздо шире, чем позволял формат Интранет-журнала.
На этапе разработки концепции портала было задействовано три подразделения ВТБ 24 – управление персонала и корпоративного развития, управление общественных связей (руководитель проекта) и департамент информационных технологий. Исходя из их пожеланий, был составлен запрос на коммерческое предложение для тендера. Представители названных подразделений участвовали в выборе победителя и в дальнейшем разрабатывали концепцию портала.
В процессе консультаций с отделом информационных технологий было принято решение о построении Интранет-портала на основе Microsoft Office SharePoint Server, так как это программное обеспечение позволяло решить задачи, сформированные при подготовке концепции портала.
Один из востребованных сервисов Интранет-портала – поиск сотрудников. Набрав фамилию нужного человека в поисковой системе портала, можно увидеть его фотографию и получить полную информацию – узнать департамент, в котором он работает, его должность, телефон, электронный адрес, дату рождения, адрес офиса банка, имена коллег по комнате и те сведения, какие он пожелал о себе оставить.
Новый портал содержит также раздел «Организационная структура», на страницах которого можно ознакомиться с информацией об иерархии и составе всех центральных и региональных подразделений банка. Это позволяет сотрудникам понимать свое положение в организационной структуре банка, быстро находить подразделения и их руководителей, нужных сотрудников и их коллег. Сведения об организационной структуре поступают на портал из тех систем банка, в которых содержится наиболее актуальный и полный объем данных о подразделениях и сотрудниках ВТБ 24. Для этого используется новая возможность Microsoft Office SharePoint Server 2007 под названием Business Data Catalog (BDC). Идея BDC заключается в том, что работники банка самостоятельно, без участия программистов могут менять набор загружаемых данных, которые BDC собирает из различных систем банка. Это устраняет необходимость внесения одинаковых данных, тем самым уменьшая количество ошибок и повышая достоверность и актуальность информации.
Портал обеспечивает поиск данных, допуская их использование для других решений в рамках портала. Сведения из внешних источников используются в большинстве разделов портала, таких как вакансии, календарь событий, доска почета, эксперты, новости банка и филиалов, информация о филиалах, досье сотрудников и т.д.
Информация о сотрудниках собирается из нескольких внешних источников и с помощью BDC обновляется с заданной системным администратором периодичностью на портале. Часть ее отображается в досье сотрудника, также данные из профиля работника используются для формирования аудиторий и таргетирования информации на портале.
Данные о любом сотруднике ВТБ 24 вне зависимости от его территориального расположения можно найти, пользуясь поиском по сайту из любого раздела портала.
В банке ВТБ-24 в 2011 году было создано Управление внешних и внутренних коммуникаций. Направления работы новой структуры: федеральный PR, региональный PR, внутренние коммуникации, спонсорство и благотворительность. Управление возглавила Анна Амелькина, ранее занимавшая пост руководителя пресс-службы. 
Рассмотрим основные средства налаживания внутрикорпоративных коммуникаций в ВТБ-24.
ERP-система