Маркетинг

отсутствует
...

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3
Задание 1 - Описание маркетинговой деятельности предприятия 4
Задание 2- Маркетинговая среда предприятия 6
Задание 3 - Маркетинговая информационная система предприятия 8
Задание 4 - Сегментация рынка 9
Задание 5 - Позиционирование 10
Задание 6 - Конкурентоспособность предприятия 11
Задание 7 - Комплекс маркетинга 15
Задание 8 - Товарная политика предприятия 16
Задание 9 - Системы ценообразования, продвижения и распределения товара 20
Задание 10 - Организационные структуры управления маркетинговой 22
деятельностью предприятия 22
Список использованной литературы 25

ВВЕДЕНИЕ
ООО РСК- Металл осуществляет свою деятельность в области продажи металлопроката. Компания нацелена на создание собственной современной складской инфраструктуры, учитывающей текущие и перспективные потребности клиентов, способной обеспечить высокое качество логистики. На сегодняшний день более 70% объемов продаж компании обеспечивается собственными складами.
Одной из основных задач ООО РСК- Металл является внедрение системы работы, основанной на двух принципах:
-концепция комплексного снабжения (one-stop-shopping), позволяющая потребителю полностью удовлетворить потребность во всей необходимой продукции черной металлургии в одном месте;
-концепция управления цепочкой поставок (supply chain management), позволяющей оптимизировать процесс движения продукции от металлургического п редприятия до потребителя, а также обеспечения своевременной модификации и отгрузки продукции под конкретные технологические процессы потребителя.
Внедрение этих концепций оптимизирует процесс поставок, а также позволяет потребителю экономить свое время и ресурсы за счет сокращения издержек по логистике, остатков, дополнительных производственных мощностей.
Основными поставщиками компании являются российские металлургические заводы: НЛМК, НСМЗ, ЗСМК, Северсталь, НТМК, ММК, трубные заводы ТМК и ОМК, Уралтрубпром, а также зарубежные производители: Молдавский МЗ, Белорусский МЗ, Миттал Стил-Темиртау, Миттал Стил Кривой Рог, Алчевский МК, Днепропетровский МК, Азовсталь, Запорожсталь.
Ассортимент компании:
-прокат сортовой;
-прокат плоский горячекатаный;
-прокат плоский холоднокатаный;
-прокат плоский с покрытием;
-трубы;
-прокат фасонный.
Компания предоставляет дополнительные услуги по резке проката по размерам клиента.
Также компания может организовать доставку товара до клиента.

4.1. Если рынок вашей фирмы не сегментирован, то почему? Можно ли его сегментировать? Обоснуйте ответ. Если рынок сегментирован, но, по вашим оценкам, не достаточно корректно, то предложите иную модель сегментации. Объясните, почему вы решили так сделать.
Как такового сегментирования нет, так как предприятие работает на промышленном рынке, реализует специализированный ассортимент, который требуется только определенным клиентам.
4.2. Сделайте сегментирование рынка анализируемого вами предприятия в следующей последовательности:
выделите критерии;
подразделите рынок на сегменты;
охарактеризуйте сегменты;
выберите целевые сегменты.
Выбор макрокритериев рынка юридических лиц
Критерий
Обоснование значимости
Географический
Выбор территории сбыта товара
Социально-экономический
Определение отпускной цены для выстраивания ценовой политики
Мотив приобретения
Определение важности приобретения продукции именно компании Гейзер
Проведем сегментацию рынка юридических лиц по избранным критериям:
1.Географически- индивидуальные предприниматели, корпоративные клиенты-предприятия разных форм собственности.
2.Демографические критерии значения не имеют, так как потребителями являются юридические лица.
3.Для юридических лиц главным экономическим критерием является выгодная цена приобретения;
4.Мотив приобретения - известность фирмы, качество продукции.
4.3. Как сегментирование рынка можно использовать при формировании стратегии предприятия?
Планировать стратегию для определенного рынка и целевого потребителя.
4.4. Определите вашу стратегию охвата рынка, исходя из проведенной сегментации потребителей. Насколько она эффективна?
Стратегия охвата рынка- недифференцированный маркетинг, но для всех потребителей металлопроката. Компания не разделяет потребителей металлопроката на сегменты, хотя для большей эффективности целесообразно разрабатывать политику для крупных и мелких клиентов.
Задание 5 - Позиционирование
5.1. Выберите один из товаров, выпускаемых анализируемым предприятием, и сделайте его позиционирование. Для этого выполните следующие действия:
выберите два показателя для позиционирования;
выберите товары-конкуренты для сравнения;
определите место позиционируемого товара по выбранным показателям среди товаров-конкурентов;
Товар- сортовой прокат.
Товарами конкурентами выступают аналоги других компаний.
Показатели позиционирования: позиция среди конкурентов, позиция как продавца.
Место товара- металлопрокат от лучших производителей, по низкой цене и с высоким уровнем сервиса.
5.2. Какую концепцию позиционирования торговой марки наиболее эффективно использовать для вашего предприятия?
Для товара лучше позиционирование по выгодам: приобретение товара напрямую от поставщика по низкой цене.
5.3. Как позиционирование товара можно использовать при формировании или корректировке стратегии развития анализируемого предприятия?
Можно менять концепцию: если позиционирование идет по цене-то должна использоваться стратегия низких цен.
Задание 6 - Конкурентоспособность предприятия
6.1. Проведите SWOT-анализ вашего предприятия, описав коротко все параметры этого анализа:
сильные стороны предприятия;
слабые стороны;
возможности для развития;
угрозы.
Матрица SWOT-анализа
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
1. Опыт в организации продаж
2. Наличие высококвалифицированного персонала
3. Налаженная система дистрибьюции
4. Выгодное месторасположение
1. Недостаточный уровень клиентского сервиса -отсутствие программ лояльности, функционала претензирования
2. Недостаточный уровень развития работы с корпоративными клиентами
Возможности (О)
SO-стратегия
WO-стратегия
1. Расширение рынка сбыта
2. Увеличение количества партнеров по причине роста экономики регионов
3. Расширение предложения за счет заключения новых контрактов
1,4-1 Расширение номенклатуры предоставляемых услуг
1,4-2,3Развитие системы продвижения
1,2-1,2,3 Увеличение рыночной доли компании за счет активизации работы с клиентами
Угрозы (Т)
ST-стратегия
WT-стратегия
1.Снижение темпов экономического развития строительных услуг, как смежной отрасли
2.Ужесточение налогового пресса
3.Снижение платежеспособности клиентов
1,4-1,3Дифференциация предложения
1,2-1,3 Расширение каналов товародвижения
1-2,3 Создание системы работы с клиентами
6.2. Как результаты SWOT-анализа, намеченного вами, можно использовать в формировании или корректировке стратегии предприятия?
Использовать возможности развития.
6.3. Определите, какую именно базовую стратегию использует ваше предприятие.
Стратегию стабильности.
6.4. Наметьте и обоснуйте стратегии роста по матрице Ансоффа отдельных товаров/услуг, расположив в матрице все товары/услуги, производимые (реализуемые на рынке) вашей фирмой. При этом не забывайте, что новый рынок может находиться и на привычной для вас территории. Новый рынок  это новые покупатели, которые ранее не пользовались предлагаемым вашей фирмой товаром.

Для предприятия лучше использовать комбинированную стратегию: диверсификацию и развитие товара. Развитие товара- это развитие ассортимента, предварительно выявив его востребованность. Диверсификация нужна для снятия зависимости от строительного рынка.
6.5. Выберите наиболее результативные стратегии (и товары/услуги), определите долю рынка по каждому товару/услуге и темпы роста (или падения) рынков по каждому товару.
Таблица Характеристика долей рынка товаров фирмы
и темпов роста товарных рынков
Рост металлопотребления в РФ прогнозируется не более 3-5 проц. Строительная отрасль продемонстрирует рост 7-8 проц главным образом за счет инфраструктурных проектов. Промышленный сектор будет развиваться за счет прихода прямых российских и иностранных инвестиций, машиностроения на базе проектов по модернизации и обновлению изношенных парков машин и оборудования.
В 2013 году станет более явной тенденция усложнения и мельчания заказов покупателей. Клиенты из металлоемких отраслей будут еще более требовательными. Существенное развитие получит промышленная кооперация и другие виды взаимоотношений участников рынка, способствующие эффективной и оптимальной работе. Способствовать этому будет все более открытый рынок, обеспеченный развитием отношений в рамках ВТО.
На рынке металлотрейдинга продолжится тенденция падения рентабельности. Ценовой тренд вероятнее всего повторит 2012 год - незначительные колебания в узком коридоре. Конъюнктурная составляющая будет минимальной[12].
Такие условия потребуют от участников рынка адекватных стратегий. Неэффективные компании будут вымываться с рынка.
Значительный сезонный подъем до 20 проц может ожидать только арматуру в период традиционного сезонного спроса: май-сентябрь. Трубы и фасонный прокат традиционно в январе опускаются в цене на самое "дно", как и сейчас. По трубам незначительные колебания в течение года будут иметь конъюнктурный характер, летом ожидается незначительный подъем цен на 2-3 проц относительно среднегодовых показателей. Фасонный прокат начнет расти в цене уже с середины февраля и к марту разница может достигнуть 5-7 проц от уровня на начало года. На балку прогнозируется сезонный всплеск цен с конца февраля по июнь в пределах 10-15 проц. Листовой прокат в настоящее время на рынке недооценен и будет восстанавливаться в цене /до 10 проц/ в первом полугодии 2013 года, прогнозируется рост не менее 5 проц в первом квартале[12].
1.Товар-трубы. Стратегия- более глубокое проникновение на рынок. Доля на рынке незначительна и определить ее невозможно, т.к. предприятие не производитель. Темп роста-3%.
2.Товар- фасонный прокат. Стратегия- развитие товара, темп роста-2%.
3.Сортовой прокат. Расширение рынка, темп роста до 20%.
4.Листовой прокат. Диверсификация, рост до 5% при оптимистичной прогнозе, наиболее трудно реализуемый товар.
6.6. Постройте матрицу БКГ применительно к рынку, на котором работает ваша фирма, и заполните ее.
6.7. Сформулируйте в окончательном варианте маркетинговые стратегии вашей фирмы, еще раз скоординируйте их с ранее намеченными целями (в случае необходимости скорректируйте последние) и в кратком резюме мотивируйте реальность целей и стратегий.
В окончательном варианте стратегии не меняются. Компании нужно либо развивать еще товарное направление, либо развивать новые услуги- например гальванизацию металла.
Задание 7 - Комплекс маркетинга
7.1. Представьте примерную схему маркетинговой формулы по концепции «4р» (собственно маркетинговую смесь). Каким параметрам (товару, цене, месту продажи или продвижению) ваша фирма должна уделить большее внимание?
Продукция фирмы рассчитана на предприятия- юридических лиц. Крупные потребители металла (заводы ЖБИ, заводы металлоконструкций (ЗМК), машиностроительные предприятия), как правило, не нуждаются в огромном ассортименте металлопроката. Их потребности из месяца в месяц кардинально не меняются. Поэтому такие предприятия могут достаточно точно определить, какой металлопрокат и в каком количестве им понадобится в ближайшее время. Благодаря этому компания может достаточно точно формировать заказ поставщику.
Используемый канал сбыта - двухуровневый косвенный, товар от производителя поступает на склад компании, а затем реализуется потребителю. Компания напрямую взаимодействует с поставщиком, что благоприятно сказывается на ценовой политике. По числу посредников сбыт можно отнести к исключительным, т.к. компания полностью контролирует канал сбыта.
Основным продуктом является сортовой прокат.
Торговая наценка вычисляется от цены продажи и составляет в среднем-20-30% для мелкооптовых продаж. Недостатком ценообразования является отсутствие скидки за большой объем для оптовых клиентов.
Задание 8 - Товарная политика предприятия
8.1. Перечислите все товары, которые составляют товарный ассортимент вашей фирмы (или другой фирмы, которую вы хорошо знаете). Дайте определение товара. Докажите, что перечисленные предметы (или какие-либо действия) реально являются товарами.
Структура продаж компании представлена на диаграмме-:
-54% продаж занимает сортовой прокат;
-24% фасонный прокат;
-18% прокат плоский горячекатаный;
-8% прокат плоский холоднокатаный;
-4% трубы;
-2% прокат с покрытием.
Товар - набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.
Существует три уровня товара:
1.Товар по замыслу– основная выгода, причина приобретения.
2.Товар в реальном исполнении– уровень качества, набор потребительских свойств.
3.Товар с подкреплением– товар с дополнительным сервисом и преимуществами.
8.2. Что такое классификация товаров? Товары каких классов производит анализируемая вами фирма? Что такое услуга? Оказывает ли анализируемое предприятие какие-либо услуги? Докажите, что это именно услуги, перечислите их характерные свойства.
Фирма реализует товар производственного назначения.
Услуга-доставка товара. Это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы. Доставка приносит выгоду в том, что клиент получает товар на своей территории, услуга не существует без товара.
8.3. Сделайте подробный трехуровневый анализ потребительных свойств описываемого вами товара (группы товаров). Подробно опишите параметры второго уровня вашего товара. Определите, возможно ли некоторое его совершенствование на этом уровне. Если возможно, то какое именно, если невозможно, то дайте аргументированную характеристику факторов, ограничивающих эту возможность. Опишите параметры третьего уровня характеризуемого вами товара. Так же, как и по первым двум уровням, наметьте возможные направления совершенствования товара на этом уровне. Если такой возможности нет, укажите причины и приемлемые пути их преодоления.
Товар по замыслу- металлопрокат.
Товар в реальном исполнении- ассортиментный ряд востребованных позиций металлопроката.
Товар с подкреплением- товар с доставкой и консультацией по приобретению.
Можно предложить товар по предварительному заказу.
На третьем уровне можно предложить услугу по специальному покрытию товара, повышающую износостойкость.
8.4. Сделайте анализ жизненного цикла одного из товаров анализируемой фирмы. Если возможно, опишите каждую стадию. Наметьте ряд мероприятий (или хотя бы одно), которые способны продлить стадию насыщения для вашего товара. Представьте график ЖЦТ. Наметьте систему мероприятий, способных перевести ваш товар в ранг рыночной новизны.
Товар- сортовой прокат. Стадия жизненного цикла- зрелость. Чтобы не переходить на фазу спада необходимо расширять ассортимент. Ассортимент поставщика обновляется, необходимо своевременно закупать его.
8.5. Сформулируйте для анализируемого предприятия основные предложения по построению (или корректировке) его товарной политики.
Товарная политика- расширение ассортимента.
Товарная стратегия для сортового проката- инновации. Вводится новый ассортимент для данного предприятия.
Компания не производит товар, поэтому ее возможности ограничены возможностями поставщика.
Задание 9 - Системы ценообразования, продвижения и распределения товара
9.1. В чем заключается истинная ценность предлагаемого вами товара (услуги)? Как в вашем случае ценность товара (услуги) влияет на цену?
Ценность- востребованный ассортимент, на цену влияние оказывается только при отсутствии позиций у конкурента, тогда цена растет.
9.2. Опишите процедуры ценообразования, принятые на вашем предприятии. Какое место в них занимают издержки производства, факторы рынка, цены конкурентов? Выберите какой-нибудь товар (услугу) вашей фирмы, ценообразование которого лучше всего знаете. Сделайте анализ издержек производства этого товара (выделите переменные и постоянные издержки), определите точку безубыточности и представьте ее в графическом виде. Установите тенденции изменения точки безубыточности в зависимости от изменения цены на товар и переменных издержек. Наметьте рекомендации, направленные на совершенствование управления процессом ценообразования.
Компания использует ценообразование с ориентацией на конкурента.
К переменным издержкам относятся услуги доставки, реклама. К постоянным- аренда, закуп и заработная плата.
Для расчёта точки безубыточности используется формула 1.
Тбд = В*Зпост/(В - Зпер) (1)