Теория потребительского выбора. Потребитель в рыночной экономике.

Данная работа была посвящена теме «Теория потребительского выбора. Потребитель в рыночной экономике». Цель, поставленная в начале работы, была достигнута посредством решения следующих задач:
- изучены вопросы изучения и прогнозирования процесса покупательского выбора в условиях потребительского рынка: сущность, цели, задачи, подходы;
- проведен краткий анализ поведенческой реакции покупателя.
- рассмотрены и другие аспекты, необходимые для наиболее полного изложения главного вопроса данной работы.
Основываясь на трудах специалистов по рекламе и маркетингу, были изучены и проанализированы все аспекты, касающиеся главного вопроса данной работы.
В заключение проведенного исследования этого вопроса можно сделать следующие определенные выводы:
- в процессе выбора тех или иных благ (товарная ...

Введение 3
1. Потребитель в экономике: специфика исследования его поведения 6
1.1. Потребитель как экономический агент 6
1.2. Направления изучения потребителей 6
2. Мотивация и выбор потребителя 10
2.1. Механизм воздействия на выбор потребителя 11
2.2. Мотивация потребителя и ее факторы 13
2.3. Использование мотивов потребителя в рекламной деятельности 17
3. Процесс принятия решения о покупке: анализ практической ситуации 20
3.1. Предварительные покупке этапы принятия решения 21
3.2. Этапы покупки и оценки выбора продукта 23
Заключение 24
Список использованных источников 26
Приложение 28

Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как основополагающий сравнительно давно, ведь история маркетинга, как и теории и практики рынка, насчитывает более 100 лет. Однако как удовлетворить эти потребности с точки зрения создания комплекса предпродажных, послепродажных услуг и самой ситуации приобретения и использования товара, остается под вопросом.
Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов - маркетологов, социологов, психологов и пр.
Необходимость и актуальность анализа потребительского поведения может быть определена на простом примере. Возьмем два среднестатистических магазина, реализующих продовольственные товары. Каждый человек посещает подобные предприятия, причем с определенной периодичностью. Прос тейшие наблюдения показывают – поток потребителей в один магазин не иссякает, а в двери другого входит меньшее количество клиентов и задерживается там ненадолго. В качестве причин такого поведения можно указать (при допуске, что ассортимент предлагаемых товаров идентичен):
• невысокий уровень культуры обслуживания (нежелание и неохота, а иногда и неумение торгового персонала квалифицированно обслужить потенциального покупателя);
• оформление торгового зала (отсутствие гармонии в подборе материалов и цветовом решении);
• отсутствие рекламных материалов, недостаток внутримагазинной информации (не указано наименование отделов, что затрудняет перемещение потребителей, невыразительные ярлыки и ценники и т.п.);
• завышенные цены и др.
В большинстве случаев достаточно одной из перечисленных причин для отказа от приобретения товара. Хотя сказать конкретно, что определило поведенческую реакцию невозможно без дополнительных знаний о самом клиенте, его личностных характеристиках, условиях покупки и ряде других факторов. А если попытаться выяснить, почему один потребитель отзывается о торговой фирме или товаре в превосходной форме, а другой выражает отрицательное мнение? Что явилось этому причиной? Здесь требуются серьезные исследования, целью которых будет выявление отрицательных, с точки зрения потребителей, моментов в деятельности фирмы.
Информационный материал, изложенный нами выше, объясняет актуальность данной работы, которая является исследованием одной из важных тем в области маркетинга и микроэкономики. В частности, она представит освещение такого вопроса, как «Теория потребительского выбора. Потребитель в рыночной экономике».
Цель данной работы заключается в изучении поведения потребителя в экономике. Вследствие этого, для раскрытия темы и достижения вышеозначенной цели, необходимо решить следующие. Перечислим их:
- вопросы изучения и прогнозирования процесса покупательского выбора в условиях потребительского рынка: сущность, цели, задачи, подходы;
- анализ поведенческой реакции покупателя и другие аспекты, необходимые для наиболее полного изложения главного вопроса данной работы.
Объектом данной работы является теория потребительского выбора, а предмет – поведение потребителя в современных рыночных условиях.
Теоретическая и практическая значимость данной работы достаточно высока в виду глобальных изменений всей хозяйственной системы Российской Федерации.
Степень новизны разрабатываемой в работе темы обуславливается тем, что глобальные перемены в экономике нашего государства открыли новые возможности для российского потребителя, но в то же время возникли и дополнительные сложности – в выборе товаров при их сегодняшнем многообразии, необходимости анализа многих факторов и переменных, а также усложнении самих товаров. Кроме этого, как и во многих развитых странах, наблюдается расслоение общества на социальные группы и классы, в основном по уровню доходов. Психологи и социологи давно обратили внимание на сложность и многоплановость моделей поведения потребителя в экономике - в ситуациях выбора, решения о покупке и приобретения товаров и услуг.
В работе над настоящим исследованием были применены диалектический, системный, функциональный, сравнительный и другие методы исследования. При проведении исследования применялись труды отечественных и зарубежных специалистов в области экономики и маркетинга.
В силу вышеозначенного, можно резюмировать следующее - структурное строение данной работы будет представлять собой три главы, каждая из них подробно ответит на поставленный перед нею вопрос.
По мере написания данной работы автором будут применяться различные источники, которые при окончании написания будут перечислены. Помимо этого, при окончании написания данной работы, материал будет подытожен и представлен в виде определенных обобщающих выводов.

2) Модульность товара подразумевает большую привлекательность изделия, состоящего из нескольких элементов. Это значительно упрощает сборку, транспортировку, удешевляет ремонт.
3) Соответствие техническим требованиям и нормам. Это условие должно соблюдаться как на территории России (все произведенные и реализуемые товары должны отвечать стандартам, ГОСТам, ОСТам и техническим условиям), так и на территории других стран (при проведении международных операций), но с учетом местных требований. Стандарты даже сопредельных стран могут значительно отличаться.
4) Региональная подгонка товара. Современные товары часто дорабатываются для их приспособления к условиям того региона или территории, где будет осуществляться их сбыт. Причем нередко приходится учитывать не только технические особенности,но и требования к внешнему виду.
5) Совершенствование товара. Появление «новинки» в условиях развитой техники, технологии достаточно проблемно, но улучшение товаров необходимо. К модификации (изменению) товаров прибегают многие, если не все производители. Основная причина такого подхода – стремительное изменение моды, стиля и соответственно требование потребителей, а также влияния НТР (появление новых материалов, подходов и пр.).
6) Глобализация товара. Задача производителя состоит в том, чтобы помимо обеспечения потребителя товаром, он смог решить его проблему, послужившую причиной приобретения товара. Примером может служить комплексный подход к удовлетворению спроса потребителей производителями бытовой техники. Так, производители СВЧ-печей нередко предлагают посуду, отвечающую требованиям жаростойкости, прочности и эстетичности.
7) Проектирование товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потребителей.
Воздействовать на потребителей, ориентированных в первую очередь на получение удовольствия от жизни, следует через понятия чувственности, релаксации, наслаждения. Не менее важны и сексуальные мотивы, особенно если сам продукт имеет хотя бы отдаленное отношение к сексуальности, как духи или женское белье.
Родители покупают игрушки, сладости или кисломолочные продукты для своих детей, руководствуясь мотивами любви и заботы. Использование этой мотивации в рекламе приводит к тому, что покупку совершает не сам потребитель (ребенок), а другой субъект (родители), на который оказано воздействие.
Создание брендов, слоганов, базирующихся на мотивах традиций, также способно пробудить определенную целевую аудиторию. К этому же типу относится и реклама и печать полиграфии, акцентирующие внимание на национальных особенностях, колорите продукта, обращаясь к патриотическим чувствам потребителя.
Как отмечают авторы статьи «Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы» А.В. Крылова А.В. и В.Б. Смирнов - «нельзя не сказать, что мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана потому, что этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именно функцию мотивации потребительского сознания. Однако в силу того, что реклама прагматична и имеет в качестве конечной своей цели свершение покупательского действия, то в таком важном кульминационном структурном образовании как слоган, не могут не быть обозначены и ценности. Ведь они выступают в роли целей, достижение которых, безусловно, желанно, но лежит через Поступок, а именно - приобретение вещного эквивалента, символизирующего суть искомой ценности». 4
2.2. Мотивация потребителя и ее факторы
Мотивация, лежащая в основе потребительского поведения, является результатом постоянного взаимовлияния различных факторов. На окончательный выбор покупателя воздействуют 4 группы факторов – культурные, социальные, личностные и психологические. 5
Если потребитель располагает значительным временем для выбора, то вероятнее всего будет совершенна обдуманная покупка, товар будет оценен по различным критериям. При отсутствии времени приобретается первый попавшийся товар, по основному показателю соответствующий ожиданиям потребителя. Нередко потребители совершают выбор и приобретение по инерции, это можно наблюдать при продаже товаров, которые не вызывают остаточной заинтересованности (например, зубная паста).
Помимо влияния факторов внешней среды в процессе совершения выбора на решение о приобретении товара оказывает серьезное влияние ситуация покупки. Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Чувствительность потребителей к цене меняется в зависимости от конкретной ситуации. 6 Так, стоимость услуг ресторана или кафе значительно варьируется в соответствии с разрядом заведения. Как правило, стоимость обеда в кафе стоит меньше, чем ужин в ресторане.
Отношения играют значительную роль в формировании потребителей. Выбор товара, торгового предприятия зависит от личностных оценок потребителей или отношения, сложившегося на протяжении определенного времени с учетом имеющегося опыта. Отношение определяет симпатию или антипатию потребителя к объекту.
Выбор потребителя неразрывно связан с начальной стадией любого процесса принятии решения – осознание потребности. Осознание потребности происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто.
Главный источник осознания проблемы – возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Потенциальный покупатель может иметь самые разные мотивы для выбора той или иной товарной продукции или совершения покупки, например необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку, привлечь внимание окружающих и пр.
Значительную роль играет информационная среда и фактор времени. Существуют явные отличия в приобретении товаров и потреблении услуг. При покупке услуги риск потребителя возрастает, что определяет серьезное отношение к выбору информационных источников (наиболее предпочтительны личные источники информации) и осуществлению внешнего поиска.
Проведенный потребителем поиск позволяет оценить возможные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения. Возможны случаи совмещения информационного поиска и альтернативной оценки. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы вариантов.
В условиях значительной конкуренции по всем категориям и группам товаров принятие решения о покупке усложняется наличием массы альтернативных вариантов. Однако не все возможные варианты входят в набор альтернатив. Некоторые товары могут сразу исключаться из сравнения либо в силу их высокой стоимости, либо в силу невысокого качества, либо отсутствия уверенности в данной марке и производителе.
При выборе предпочтительного варианта решения проблемы потребитель часто использует метод отсечек или простое сокращение приемлемых показателей. Торговая марка, попавшая в разряд отсеченных по одному показателю, будет отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим критериям. Например, при покупке торта покупатель прежде всего оценивает его калорийность и сразу отсекает варианты с калорийностью выше 250 ккал. Далее применяется другой показатель, возможно цена. Но в разряд рассматриваемых вариантов не включаются ранее исключенные марки.
В ходе совершения выбора потребители используют как минимум да различных подхода. Первоначально исключаются, например, очень дорогие марки, а оставшиеся оцениваются по нескольким существенным параметрам.
Следует помнить, что потребитель – полноправный участник рыночных отношений, имеющий определенные права и возможности для их защиты. Потребители имеют право гарантированного доступа всегда, когда это возможно, к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам. В тех отраслях, в которых конкуренция невозможна, для обеспечения удовлетворительного качества и уровня сервиса по разумным ценам используется государственное регулирование.
Опираясь на материалы книги Макаровой Т.Н. и Лыгиной Н.И. «Поведение потребителей», представляется, что - некоторые специалисты указывают, что потребители не способны делать разумный выбор в условиях изобилия товарных альтернатив и рекламных заявлений. 7
Многие фирмы объединяются в стремлении ограничить потребительский выбор, аргументируя это тем, что увеличение числа торговых марок превысило тот уровень, на котором они могут давать преимущества производителям и продавцам.
Более популярный метод ухода от регулирования и ограничения – научить потребителей делать разумный выбор посредством различных образовательных программ, которые охватывают следующие элементы:
формальные знания о критериях оценки сложных технических товаров и методах логического выбора;
развитие у потребителей навыков профессионального принятия решений;
повышение знаний механизмов работы бизнеса и рынка;
обучение уважению и заботе о других при коллективном потреблении.
2.3. Использование мотивов потребителя в рекламной деятельности

Реклама по сути есть зашифрованное сообщение компании потребителю, в котором она стремится передать сущность своего продукта, описать его уникальность и преимущества. При том, что увлечь потребителя способна только творческая реклама, компания вынуждена зашифровывать в общем то простую суть сообщения. При этом во многих случаях далеко не все потребители способны правильно расшифровать и понять сообщение, увидеть за креативной оболочкой то, что пытался выразить рекламодатель. Общий язык в таких случаях находится в процессе фокус-групп и глубинных интервью, когда респонденты детально выражают свое видение предмета рекламы, свойств и характеристик продукта, о котором идет речь. Если это не соответствует идее, которую пыталась передать рекламой компания, креативное наполнение следует переделывать.
Даже в том случае, когда аудитория прекрасно понимает рекламу и зашифрованное в ней сообщение, отсутствие побудительного потенциала в рекламе сводит ее эффективность к нулю. В рекламе, обращенной к определенному сегменту, должен содержаться важный и именно для него аргумент, побуждающий потребителя к конкретному действию, а именно - к пробной или повторной покупке. 8
Исследования потребителей направлены на то, чтобы выявить такие аргументы, исследования товаров и марок показывают, свойственны ли им эти аргументы. Исследования могут обнаружить проблемы, ограничивающие побудительный потенциал рекламы.
В своей книге «Незримые ценности бренда» Марк Шеррингтон представил свой метод «5W», который дает возможность определить психологические черты потенциального покупателя продукта. Сущность данной методики в формулировании ответов на пять простых вопросов:
- «what?» - информация о предлагаемом товаре или услуге,
- «who?» - какова целевая аудитория и ее свойства,
- «when?» и «where?» - данные о времени и месте совершения продажи.9
Для выяснения мотивов, которыми руководствуется потребитель, служит последний вопрос – «why?», то есть, по какой причине человек принимает решение о покупке. Разрабатывая рекламную кампанию, целесообразно опираться на данные о подлинных, и достаточно часто неявных мотивах людей. Исследователи выделяют девять базовых типов мотиваций, свойственных потребителям.
Для покупателя рационального, практичного, склонного к прагматизму, в товаре важны аналогичные характеристики: надежность и эргономичность, большое число функций и высокое качество. Для работы с этой целевой группой полезно применять в рекламном сообщении мнения экспертов и рекомендации профессионалов, специализированные термины, технические детали. Но необходимо отметить, что исключительно рациональная мотивация проявляется лишь при покупке продуктов первой необходимости, во всех остальных ситуациях всегда имеется эмоциональная составляющая, которая побуждает людей к верности определенному бренду, например. 10
В той или иной мере, мотивы, связанные с самоактуализацией и самоутверждением, свойственны практически любому человеку. Ведь приобретаемый товар не всегда служит только удовлетворению потребностей, но также позволяет почувствовать принадлежность к определенному статусу, подчеркнуть престиж. Грамотно выстроенная реклама способна так манипулировать сознанием потребителя, что ему начинает казаться, будто покупка именно этого товара сделает его счастливым, веселым, полноценным человеком.
Принимая решение не покупать товар, потребитель очень часто испытывает тревогу, не упустил ли он что-то важное, без чего нельзя обойтись. В данном случае действует мотив самосохранения, когда играя на возможности реальной угрозы жизни и здоровью или искусственно подогреваемого чувства неполноценности, неприятия социумом, рекламное сообщение может подтолкнуть человека к покупке.
Все рассмотренные типы мотиваций соответствуют определенным психографическим типам покупателя, для которых характерны собственные ценности, формирующие поведение, отношение к внешней среде и стиль жизни представителя каждого типа. Следовательно, мотивационный подход к исследованию поведения потребителя, дает возможность выбрать более удачный способ позиционирования продукта.
3. Процесс принятия решения о покупке: анализ практической ситуации
В данной главе нами будет представлена к рассмотрению модель поведения потребителя на примере определенной продукции. С этой целью нами будет проанализирован процесс принятия решения о покупке мебели в Санкт-Петербурге. Продукция мебельного производства относится к товарам длительного использования и заблаговременного выбора. Процесс принятия решения о покупке подобной продукции растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Обычно процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:
1. Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Покупка.
5. Процесс потребления.
6. Оценка выбора.
7. Освобождение от товара.
Присутствие в данной модели последних трех этапов (после покупки) продиктовано требованиями концепции маркетинга, точнее, обязательностью сопровождения товара как до момента продажи, так и после. Например, это касается таких дополнительных услуг продавца, как - доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки. Следование данному принципу обеспечит продавца постоянными клиентами.
Дадим краткий анализ каждому из вышеприведенных этапов. В то же самое время не будем упускать из нашего внимания следующее:
- какие внутренние и внешние факторы имеют воздействие на покупателя на каждом этапе принятия решения;
- какие из этих факторов могут быть применены компанией-продавцом (принцип системы);
- какие факторы имеют решающую роль в переходе потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).
3.1. Предварительные покупке этапы принятия решения
Начальный этап каждого процесса принятия решения представляет собой осознание потребности. Оно происходит в то время, когда человек чувствует разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние по сравнению с реальным положением дел. Вместе с тем, перед тем как потребность будет «признана», она должна быть «активизирована». Возможность того, что конкретная потребность будет активизирована, обусловливается наличием множеством факторов, которые вносят перемены в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют факторы, приведенные в схеме Приложения 1.
В то время, когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности, тем самым наступает следующий этап - Поиск информации. Подобный поиск может быть как внутренним, так и внешним. Первый (внутренний) поиск начинается сразу же после осознания потребителем своей потребности, то есть поиск относящихся к решению проблемы знаний, хранящихся в т. н. «долговременной памяти».
1. Внутренний поиск (см. данные, представленные в Приложении 2). Полный список информационных источников можно разделить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это начальный этап поиска информации и, в силу этого, он имеет применение у большинства покупателей.
2. Внешний поиск. В том случае, если внутренний поиск не был достаточно результативным, то потребитель (потенциальный покупатель) начнет собирать дополнительную информацию. Последующая группа информационных источников представляет собой рекламную продукцию, поиск которой не требует усилий от потребителя как потенциального покупателя. Как отдельную группу можно выделить информацию, которую можно получить прямо в местах продажи: рекламные проспекты, консультации со специалистами, каталоги мебельных производителей, и разнообразных мебельных салонов и шоу-румов. Подобная информация имеет достаточно низкий процент востребованности. Это можно объяснить тем, что к тому моменту, когда потребитель заходит в магазин по продаже мебели, у него уже имеется вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.
Потребительский спрос имеет свои определенные параметры, которые наиболее важны для предприятий, занимающихся производством и/или сбытом мебели. Эти параметры можно разделить на три составляющих:
1. Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).
2. Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).
3. Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).
 На следующем этапе,  оценки вариантов, потребитель подвергнет анализу предложенные к его рассмотрению свойства продукции согласно собственным стандартам и оценкам. Трудность для потенциального покупателя на этом этапе перед покупкой в большей степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Если принятие решения является для покупателя привычным, то этап оценки вариантов для него просто сводится к формированию намерения приобрести ту же продукцию, что и прежде. Но случается, что время от времени оценка гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. То есть важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик. Если обратиться к данным (Приложение 3), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели. 11
3.2. Этапы покупки и оценки выбора продукта
Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (Приложение 4).
Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. (Приложение 5). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.
Заключение
Данная работа была посвящена теме «Теория потребительского выбора. Потребитель в рыночной экономике». Цель, поставленная в начале работы, была достигнута посредством решения следующих задач:
- изучены вопросы изучения и прогнозирования процесса покупательского выбора в условиях потребительского рынка: сущность, цели, задачи, подходы;
- проведен краткий анализ поведенческой реакции покупателя.
- рассмотрены и другие аспекты, необходимые для наиболее полного изложения главного вопроса данной работы.
Основываясь на трудах специалистов по рекламе и маркетингу, были изучены и проанализированы все аспекты, касающиеся главного вопроса данной работы.