Позиционирование фирмы на рынке.

Стратегическое позиционирование фирмы на рынке – процесс определения выгодного (уникального) положения фирмы на рынке относительно конкурентов, эффективности в достижении своей миссии на основе планирования своей деятельности и с учетом особенностей отрасли, опирающийся на стратегическое мышление руководства организации, а также устойчивости в перспективе развития. Существующие методов стратегического позиционирования обладают следующими особенностями:
Во-первых, большинству методов свойственна определенная универсальность, не учитывающая специфики тех или иных отраслей. Значимость приводимых в методах факторов при определении позиции предприятия различна в разных отраслях. Более того, некоторые факторы характерны исключительно для определенных отраслей.
Во-вторых, в большинстве методов ...

Введение 3
1. Теоретические основы позиционирование фирмы на рынке 5
1.1. Особенности стратегического подхода к развитию фирмы 5
1.2. Стратегическое позиционирование фирмы 10
2. Анализ позиционирования на рынке фирмы «Hortex» 14
2.1. Оценка позиционирования компании «Hortex» 14
2.2. Меры по усовершенствованию позиционирования компании «Hortex» 20
Заключение 28
Список использованных источников 30

Актуальность темы обусловлена тем, что современный бизнес - сложная и многогранная сфера деятельности, которая требует непрерывного развития, совершенствования, а значит, постоянного исследования и научного подхода к оценке его функционирования. Результаты деятельности во многом зависят от оперативности, точности в выявлении факторов риска, резервов повышения эффективности. Следовательно, вопросы маркетинговой деятельности современных российских организаций являются актуальными и значимыми.
На современном этапе в развитых странах наблюдается переход к инновационной экономике, которая базируется на эффективной системе разработки и внедрения новых технологических реше¬ний в различные сферы деятельности. Тенденции глобализации бизнеса, развития международной конкуренции, телекоммуникаций и И нтернета и другие формирующиеся особенности новой экономики обусловливают необходимость пересмотра взглядов отечественного маркетинга на проблемы эффективного управления предприятиями в направлении обеспечения адекватности применяемых методов и инструментов принципам современной управленческой концепции. Без разработки соответствующей концепции эффективного маркетинга, в которой должны быть предложены конкретные научно-практические подходы к реальному преодолению несоответствий сложившейся российской модели управления требованиям новой экономики, невозможно решить данную задачу.
Каждая организация стремится занять лидирующие позиции на современном рынке, быть конкурентоспособной. Для этого необходимо постоянное развитие, оптимизация процессов в организации, совершенствование организационной структуры, внедрение новых технологий управления.
Объектом исследования является: стратегическое управление.
Переметом исследования вистует: позиционирование на рынке.
Целью исследования является: рассмотреть особенности позиционирования фирмы на рынке.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть особенности стратегического подхода к развитию фирмы.
2. Раскроить позиционирование как стратегию развития фирмы.
3. Оценить позиционирование фирмы на рынке на примере «Hortex».
4. Выявить возможные пути решения проблем позиционирования относительно «Hortex».

Структура рынка, экономические, политические факторы
Формулировка цели стратеги­ческого позиционирования
Миссия, цель организации, состоя­ние отрасли, рыночное положение, конкурентные преимущества
Выбор оптимальной позиции в соответствии с этой целью
Количество альтернатив, соответст­вие цели и рынка, состояние отрас­ли, потенциал
Определение доступных мето­дов достижения поставленной цели
Состояние отрасли, потенциал, фак­торы времени, цель позициониро­вания, риски
Построение стратегии пози­ционирования
Все вышеперечисленные факторы.
Таким образом, реализация предприятием стратегического позиционирования приводит к анализу большого количества показателей. А это ведет к проблеме выбора наиболее адекватных методов.
Существует ряд общеизвестных методов стратегического позиционирования: BCG, метод Ge/Mckinsey, Shell/DPM, Hofer/Schendel, ADL/LC. Данные методы позволяют определить место компании на рынке в текущем периоде, но не позволяют прогнозировать и не дают рекомендаций по достижению желаемой позиции.
Стратегия поведения предприятия разрабатывается на основе различия между текущей и целевой позициями в отрасли, обусловленными влиянием факторов. Выделенные с помощью кластерного анализа три изолированные группы факторов (конкуренты, поставщики, потребители) позволяют построить модель рынка и на его основе делать прогноз и строить стратегию достижения целевой позиции. Основными недостатками применимости данного метода являются его трудоемкость и сложность в получении информации о внутренней среде конкурентов.
Для анализа и построения прогноза можно использовать также известный «метод аналогов». Дополнительно при анализе можно использовать метод, получивший в практике менеджмента название «benchmarking». Следует отметить, что применение данного метода соответствует лишь цели повышения эффективности работы предприятия, и он не может быть использован для других целей позиционирования.
2. Анализ позиционирования на рынке фирмы «Hortex»
2.1. Оценка позиционирования компании «Hortex»
«Hortex» является польской компаний на отечественном рынке замороженных продуктов.
Применяемые в практики позиционирования компании «Hortex» средства зачастую оказываются неэффективными на российском рынке, т.к. имеют нередко сезонный характер.
Между тем в маркетинговой практике признано, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара или марки, формируемого в результате взаимодействия представлений о значимых качествах для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.
Соответственно позиционирование компании «Hortex» на российском рынке следует рассматривать как науку и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему.
Позиционирование компании «Hortex» на российском рынке методами «цена-качество» и «использование характеристики продукции или интересов покупателей», построено на предположении, что в результате маркетинговой коммуникации «Hortex» возможно «жестко увяжет» в сознании потребителя родовое понятие товара и имя своего бренда (все замороженные овощи – «Hortex») и выявленное 70% предпочтение продукции «Hortex» подтверждают данной предположение. Но с этим же связаны некоторые проблемы позиционирования «Hortex».
Если оценить рынок то следует констатировать, что сейчас среди товаров замороженной плодово-овощной продукции практически отсутствуют ярко выраженные фирменные товары, т. е. «раскрученные» бренды, а исключения, крайне немногочисленные, только подтверждают правило 16,83.
Можно выделить целый ряд объективных факторов, создающих проблемы при позиционировании «Hortex»:
1. Фактор не насыщенности рынка замороженных овощей и ягод, так как в России культура потребления замороженных продуктов появилась относительно недавно и ещё до конца не сформировалась.
2. Фактор роста недоверия к качеству дешевых зарубежных товаров.
3. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя.
4. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе.
5. Фактор развития региональных рынков.
6. Фактор неприятия российским населением «мягкой продажи».
7. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций.
8. Фактор смены потребительских предпочтений: на рынке замороженных овощей и фруктов происходит перераспределение долей между сегментами рынка - монопродукты уступают овощным смесям. Потребление последних в период с 2009-го по 2013 год увеличилось практически в два раза, а спрос на монопродукты снизился на 20 %, например, в Екатеринбурге наиболее популярными  продуктами из замороженных овощей и фруктов, помимо смесей, являются цветная капуста, фасоль, шампиньоны и ягоды.
9. Фактор малого количества крупных игроков на рынке. Так среди российских производителей до 2013 года основную конкуренцию компании «Hortex» составляла компания «4 сезона» подмосковного ЗАО «Хладокомбинат «Западный». Сейчас фактически эти два игрока-лидера контролируют наибольшую долю рынка замороженных овощей и фруктов по весу и практически полностью определяют конкурентную ситуацию в регионах, что оказывает влияние на позиционирование. Среди российских производителей замороженных овощей и фруктов можно отметить такую крупную компанию, как «Шебекинский овощной комбинат».
При позиционировании так же следует учитывать следующие проблемы данного процесса:
1. позиционирование компании «Hortex» на рынке относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной маркетинговой тактике компании «Hortex». Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию компании «Hortex». Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ именно компании «Hortex». Разработанные позиции компании «Hortex» устойчивы, защищены, но они одновременно и плохо приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что проблема заключается в том, что позиционирование компании «Hortex» может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
2. позиционирование компании «Hortex» осуществляется в сознании потребителей, фактически сейчас позиционирование это то, что потребитель думает о компании «Hortex» и ее продукции. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа - образа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому в позиционировании компании «Hortex» возникает проблема того, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением компании «Hortex».
3. не стоит забывать, что позиционирование компании «Hortex» базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании «Hortex» (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Но возникает проблема того, что эффективные позиции компании «Hortex» должны не только выражать четкий имидж, но также предлагать потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании, что в отношении замороженных овощей и ягод довольно сложная задача.
4. вследствие того, что позиционирование компании «Hortex» базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя, что так же является проблемой при позиционировании.
На позиционирование компании «Hortex» оказывает влияние и проблемы рынка данного вида продукции – замороженных овощей и ягод.
Среди проблем рынка можно выделить проблему выхода на уровень конкурентоспособности с западным рынком замороженных овощей 16,84. Для решения этой задачи необходимо преодолеть дефицит российского сырья, а также поднять на соответствующий уровень технологии по выращиванию, очистке, первичной обработке и заморозке овощей. Эффективным на данном этапе будет создание предприятий полного цикла — интегрированных структур, которые объединят в себе все этапы производства замороженных овощей: выращивание, сбор, обработка, заморозка и упаковка, хранение замороженной продукции.
Также среди проблем рынка  - её максимальное технологическое оснащение с целью интенсификации каждого этапа производственного цикла и повышения экономической эффективности в целом.
Значимым нюансом отрасли, с которым нельзя не считаться, является её сезонность и зависимость от погодных условий и природных катаклизмов. Грамотное позиционирование должно позволить сделать безболезненным для компании период невостребованности замороженного продукта - летне-осенний сезон, когда доступны свежие овощи 12,23.
На российский рынок замороженных овощей и фруктов и систему ценообразования в частности активно влияют как контролируемые, так и неконтролируемые факторы, такие, как: действия государства, конкурентов, поставщиков, потребителей, контактных аудиторий, а также решения, принимаемые на уровне отдельно взятого предприятия или группы предприятий. При реализации продукции на рынке замороженных овощей и фруктов существенную роль играет политика ценового стимулирования — правильно подобранная система скидок, а также популярность торговой марки на региональных рынках 12,25.
На рынок замороженных овощей, как и на многие другие отрасли, своё негативное влияние оказал финансовый кризис.
Среди основных последствий такого влияния — повышение спроса на продукцию верхних ценовых сегментов. Изучая опыт «Hortex», можно увидеть, что попытки управления спросом путём переноса продукта из одного ценового сегмента в другой приводят к резкому снижению позиций, что, в свою очередь, приводит к обратному эффекту - снижению спроса.
Основными игроками российского рынка являются компании-продавцы, в то время как на Западе это производители.
Сегодня становится всё труднее для «Hortex» обеспечить производство качественным сырьём по приемлемым ценам. Чтобы обеспечить качество продукта, «Hortex» приходится осуществлять контроль качества на этапах посева, выращивания и сбора урожая. Из используемого «Hortex» сырья 75% является польским и только 25 % российским (причем в основном это дикорастущие ягоды и грибы).
Дефицит сырья «Hortex» производного в России наблюдается уже не первый год, но  ведь для заморозки нужны определённые сорта овощей. К сожалению, культура выращивания некоторых овощей, грибов, ягод и фруктов в России ещё не сформировалась: основной объём овощей выращивается для «свежего» рынка или для консервации, в отличие от Запада, поэтому, например, шампиньоны для заморозки «Hortex», выращенные в России, стоят дороже, чем привезённые из Польши.
Кроме того, с использованием импортного сырья связан целый ряд проблем как административных, так и производственных, что в итоге приводит к удорожанию продукции «Hortex» и проблемам к избранному методу позиционирования на рынке.
На сегодняшний день объём импортных замороженных овощей превышает объём отечественных. В перспективе доля импорта будет снижаться, а объёмы производства отечественных овощей расти, так же, как будет расти их конкурентоспособность. Перспективы для такой реализации сценария пока благоприятные. Отечественная отрасль растениеводства на протяжении последних трёх лет демонстрирует показатели роста. Согласно оперативным данным Росстата объём продукции растениеводства всех хозяйств Российской Федерации в целом имеет тенденцию к увеличению. Индекс производства продукции растениеводства в 2011 году составил 147,22% к предыдущему году в сопоставимых ценах. Стоит добавить, что в целом отечественный рынок замороженных овощей пока далёк от насыщения, поэтому в ближайшее время уверенно себя будут чувствовать на нём как отечественные производители, так и поставщики импортной продукции. Потребитель же только выиграет от дальнейшего развития рынка, роста его конкурентности, а следовательно, борьбы за качество и доступность 4,79.
Каждый сезон для удержания лидерства на рынке «Hortex» приходится представлять новинки. В настоящее время рынок замороженных овощей и фруктов находится в стадии планомерного роста, однако в крупных городах, эксперты «Hortex» отмечают насыщение рынка.
Обостряющаяся борьба за покупателя заставляет игроков рынка проводить активные маркетинговые кампании, направленные на продвижение продукции и повышение узнаваемости торговой марки.
2.2. Меры по усовершенствованию позиционирования компании «Hortex»
Успех компании «Hortex», выраженный в объемах продаж и долях целевых рынков, является результатом ее целенаправленных усилий,  путем использования ресурсов, имеющихся в ее распоряжении.
Одним из таких ресурсов, в ряде случаев имеющих стратегическое значение, является позиционирование,  служащее инструментом формирования лояльности потребителей, которая в дальнейшем используется компанией «Hortex» в целях постоянного наращивания своего сбытового успеха.
Для компании «Hortex» такой инструмент тем более важен из-за амбициозных целей компании. В свою очередь, позиционирование «Hortex» на рынке, являясь важным стратегическим ресурсом компании, ее действенным инструментом в конкурентной борьбе, но он нуждается в усилиях по совершенствованию, усилению.
Эти усилия в условиях «Hortex» могут осуществляться в различных направлениях. Одним из таких направлений является развитие, укрепление таких критериев позиционирования «Hortex», как:
1. рыночные позиции,
2. имидж бренда,
3. лояльность потребителей к компани.
Эти качества позиционирования «Hortex», имеющие прямое отношение к эмоциям и чувствам, которые испытывают по отношению к «Hortex» его потребители, важны для компании.
Как показал проведенный во второй главе анализ перед «Hortex» сейчас возникает задача по организации работ, направленных на защиту позиционирования с помощью инновационных инструментов и способов. Одним из таких способов позиционирования можно считать – креативное позиционирвоание бренда «Hortex», осуществляемого при помощи творческих усилий, способных предохранить «Hortex» от снижения показателей силы бренда, и, в конечном счете, от снижения объемов продаж компании и ее доли рынка.
Мероприятия по креативному позиционированию «Hortex» могут касаться одного, нескольких или всех элементов его структуры, начиная с  платформы бренда, и заканчивая вербальными и визуальными атрибутами креативной концепции его позиционирования на рынке.
При совершенствовании позиционирования «Hortex» необходимо учитывать следующие группы факторов и обстоятельств:
1. запросы, ожидания, требования целевых потребителей;
2. миссию, видение, ключевые компетенции и ценности компании;
3. воспринимаемые ценности и позиционирование компаний – конкурентов «Hortex»;
4. характер коммуникационной активности компаний – конкурентов «Hortex».
Мероприятия по совершенствованию позиционирования «Hortex» разработанный  с учетом требований всех групп факторов и проблем выявленных во второй главе,  будут имеет динамику развития представленц на рисунке 2.
Условно, развитие позиционирования бренда «Hortex» можно разделить на несколько этапов, которые, оценочно,  могут иметь следующие сроки:
1. разработка бренда и его появление на рынке: полгода - год;
2. внедрение бренда на рынок: один год;
3. рост силы бренда: один – два года;
4. достижение плановых показателей силы бренда: полгода – год.
Итого, в среднем цикл позиционирования «Hortex» должен планироваться на период: три -  пять лет.
Рис. 2. Динамика усилий по позиционированию «Hortex» в зависимости от силы бренда на рынке 4, 80
Какое-то время сильные текущее позиционирование «Hortex» может сохранять рыночные позиции комапнии, после чего, обычно,  наступает некоторый спад интереса к нему целевых аудиторий, и, вслед за спадом,  снижение показателей силы бренда.  
Поэтому, мероприятия по креативному «Hortex» необходимо осуществлять на следующих этапах его функционирования:
1. позициониррование на этапе формирования бренда «Hortex» на новых сегментах рынка, вначале формируя требования к его  структуре, а затем проверяя произведенные разработки  на соответствие этим требованиям, отражающим запросы и ожидания потребителей, ценности компании-заказчика и позиционирование брендов-конкурентов;
2. позиционирование на этапе внедрения бренда «Hortex» на рынок, с целью оперативного управления стратегией продвижения вновь разработанного бренда «Hortex»;
3. позиционирование на этапе достижения брендом «Hortex» плановых показателей силы бренда, включающих в себя показатели объемов продаж,  имиджевые показатели и  показатели лояльности к бренду его потребителей;
4. позиционирование при снижении показателей  силы бренда «Hortex» с течением времени и в связи с частичной утратой брендом своей новизны.
Укрупнено, комплекс работ по креативному позиционированию «Hortex» состоит из следующих этапов:
1. диагностика состояния бренда «Hortex» на определенном рынке продукта, например смеси или моно, или рынок Екатеринбургского региона или рынок Архангельского;
2. определение состава и последовательности необходимых мероприятий по совершенствованию текущего позиционирования «Hortex»;
3. разработка плана этих мероприятий по совершенствованию текущего позиционирования «Hortex» и его последующая реализация.
Диагностика состояния позиций «Hortex» осуществляется путем его обследования  по группам экономических, имиджевых показателей, показателей лояльности.
Группа экономических показателей «отвечает» за рыночные позиции по совершенствованию текущего позиционирования «Hortex» и включает в себя сравнительные показатели объема его продаж и доли рынка в натуральном и стоимостном выражениях, в абсолютных и относительных показателях.
Группа показателей лояльности «Hortex» включает в себя:
1. спонтанное знание «Hortex»,  т.е., его первое упоминание (top-of-mind – первый приходящий на ум бренд замороженных овощей);
2. знание с подсказкой, по названию по совершенствованию текущего позиционирования «Hortex» или изображению упаковки;
3. уровень проникновения по совершенствованию текущего позиционирования «Hortex» на рынок: пробовали - покупали когда-либо продукты «Hortex»;
частота покупки торговой марки, в том числе:
высокая;
выше средней;
ниже средней;
низкая.
Расчетные коэффициенты лояльности потребителей к бренду включают в себя:
Показатель качества знания торговой марки =  спонтанное знание/знание с подсказкой;
Показатель обращения =  покупка когда либо/знание с подсказкой;
Показатель удержания = покупка регулярно/покупка когда-либо;
Показатель лояльности = число лояльных потребителей/общее число потребителей бренда. 3
После проведенной диагностики  следует приступить реализации мер по креативному позиционированию «Hortex» в тех элементах  которые нуждаются в этом:
1. Утверждение.
2. Доказательства.
3. Коммуникации.
4. Обратная связь и корректировка.
В случае ценового позиционирования компании «Hortex» можно предложить систему ценового позиционирования ассортимента товаров «Hortex» к стратегии позиционирования бренда, но не корректирует сложившуюся внутреннюю структуру цен для максимизации прибыли и не исправляет ошибок.
Поэтому наряду с ценовым позиционированием, необходимо оптимизировать цены «Hortex».
Таблица 3.
Классификация товаров «Hortex» по ценовым группам
Ценовая группа товарного ассортимента магазина - ЦГ
Описание стратегии ценового позиционирования «Hortex»