Специальные мероприятия в системе связей с общественностью некоммерческой спортивной организации

Специальные события— это спланированные, инициированные базисным субъектом PR, мероприятия, проводимые организацией для достижения его определенных социально-коммуникативных целей и способствующих приращению его паблицитного капитала. Специальныесобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. Можно смело утверждать, что, учитывая влияние реальных событий на общественное мнение, специальные событияиграют основную роль в деятельности по связям с общественностью, особенно в PR-кампаниях.
Специальное событие наряду с PR-текстом – это важнейшее средство, инструмент PR. Когда повседневная жизнь организации не создает достаточного количества новой информации, ее инициируют путем организацией специальных ...

Введение 2
Глава 1. Место и роль специальных мероприятий в PR-деятельности некоммерческой организации 4
1.1 Необходимость и специфика PR для некоммерческой организации 4
1.2. Необходимость использования различных комплексов рекламы и PR, их преимущества и недостатки в контексте деятельности НКО 7
1.3. Инструментарий рекламы и PR в деятельности НКО 11
Глава 2. Понятие, виды, функции специальных мероприятий 15
2.1. Специальное событие, его особенности, статус 15
2.2. Виды специальных событий 19
2.3. Разработка требований и содержания к специальному событию 24
Глава 3. Определение, идентификация, характеристика целевых аудиторий 29
3.1. Проблема выявления, изучения, определения портрета основных групп общественности, на которые направлена PR-деятельность 29
3.2. Ситуационный анализ 35
Глава 4. Планирование специального события 37
4.1. Этапы планирования специального события 37
4.2. Медиаплан и календарный график 40
Заключение 45
Список использованных источников 47

Российский PR, который возник на рубеже экономических и политических режимов, социальных изменений и всего того, чем принято характеризовать последние десятилетия, уже можно назвать вполне самостоятельной дисциплиной. PR-коммуникации в России поражают многообразием творческих видов и креатива, нестандартными решениями, а самое главное — энтузиазмом и преданностью PR-специалистов. И все это происходит при практически полном отсутствии национальной историиPR, признании обществом профессии PR и осознания значения этой социальной роли,соразмерных и постоянных бюджетов.
Связи с общественностью содержат многообразный набор коммуникативных приемов, методов, технологий. Поэтому у PR-специалистов имеются возможности взаимодействия с общественностью для более высокой эффективности отношений.Один из важных и действенных инструментов PR – это событийные коммуникации. Об этом инструменте пойдет речь в данной курсовой работе. Идея создания события с целью привлечения массового интереса появилась еще тысячелетия назад.Римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panemet circenses!»). Современное обществотребует от компаний соответствовать его запросам, разумно влиять на его мнения, подстраивать свои планы под его потребности. Организованное событие – это технологический прием, который обладает сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию. Этим приемом пользуются не только коммерческие организации, но и политические деятели и партии, а также некоммерческие организации.
Объектом исследования в курсовой работе являетсяпубличная деятельность и публичные коммуникации национальных некоммерческих организаций Российской Федерации. Предметисследования: деятельность в сфере связей с общественностью национальных НКО
Целью курсовой работы является выявление особенностей PR-деятельности некоммерческих организаций.
Вышеуказанная цель обусловила необходимость решения следующих основных задач:
- Рассмотреть место и роль специальных мероприятий в PR-деятельности некоммерческой организации
- Изучить понятие, виды и функции специальных мероприятий
- Рассмотреть каким образом происходит определение, идентификация, характеристика целевых аудиторий и как происходит планирование специальных мероприятий
Методологической основойисследования курсовой работы являются утвердившиеся в научной литературе теоретические концепции некоммерческого сектора современного общества и PR как коммуникативной управленческой деятельности, которые представлены в трудах авторитетных российских и зарубежных специалистов, в том числе таких, как Аакер Д., Абрамов Р.Н., Аги У., Азарова Л.В., Бадя. Л.В., Барежев В.А., Батра Р., К.В., Беспрозванная П.В., Блэк С., Бочаров М.П., Брум Г.М., Векслер А.Ф., Катлип С.М., Кузьмин Г.В., Кривоносов А.Д., Майерс Д., Милаева О.В., Михайлова В. В., Рудыка Н.А., Сентр А.Х., Федотова Л.Н., Филатова О. Г., Чумиков А. Н., Шишкина М. А., Юозайтис А., Юозайтене Р. В процессе сбора и обработки информации автором были использованы общенаучные формально-логические методы, а так же частно-научные методы, используемые в социологии, психологии, коммуникативистике, политологии и правоведении, в том числе метод наблюдения, опроса, анализа документов.

Этот принцип значительно улучшает их восприятие и эффективность его проведения. Именно поэтому такие события более эффективны для целей PR, чем естественные события. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они порождают другие события, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности.Современную жизнь уже невозможно себе представить без специальных событий. И не всегда речь идет о манипулировании общественностью: именно такие события лежат в основе организации благотворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.Задачи организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение этого внимания на конкретные цели PR-акции (PR-кампании). Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку. Такие события должны быть, прежде всего, оригинальными (по замыслу, по исполнению). Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения. Другое важное требование, как уже отмечалось: специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики. Мастерство PR-специалиста способно превратить обычное событие в паблисити; неумелые же действия пиар-мена могут свести на нет возможности естественного события, в котором стихийно образовалась уже ситуация паблисити.Специальное событие способно (в силу своей неординарности) как усилить каждый из инструментов PR, так и соединить достоинства их всех. У специального события есть оттенок сенсации - как в форме организации, так и в содержании, т.е. в самом сценарии этого организованного паблисити. В единстве с таким событием механизм паблисити может реализовать и принципиально новые, не известные ранее приемы PR-обращений.Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание общественности, что и делает их удобным «носителем» рекламных и PR-обращений, мощным средством стимулирования торговых операций, популяризации общественно-политических идей и акций. События могут послужить эффективными каналами донесения важных и сложных посланий ключевым представителям целевой общественности и оказать большую помощь в укреплении корпоративной репутации.2.2. Виды специальных событийРазличные организационные мероприятия проводятся специалистами по связям с общественностью в ходе осуществления своей деятельности. Организационные формы могут применяться как в единичной форме, так и в сочетании друг с другом. Например, брифинг является короткой инструктивной встречей представителей должностной сферы (государственного учреждения) с журналистами. Основной целью выставок считается просвещение посетителей. Они являются одной из наиболее распространенных форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью, так как позволяют широким кругам общественности ознакомиться с учреждением (товаром и т. п.). Выставки – очень удобное место для изучения спроса на товары или услуги, нахождения рынка сбыта, определения новых партнеров, налаживания контактов для будущего взаимовыгодного сотрудничества. На них проходят встречи со СМИ, потенциальными потребителями и т. д. Работа выставок часто сопровождается конференциями, при этом эти два мероприятия прекрасно дополняют друг друга. Материалы, подготовленные за время проведения выставки и во время конференции, в дальнейшем используются для работы. Дебаты возникают на конференциях и собраниях при высказывании мнения о докладах и сообщениях. Дискуссия считается одной из важнейших форм коммуникации, методом решения спорных проблем и познания. Она помогает определиться с мнением на то, что еще не получило убедительного обоснования. К специалисту по связям с общественностью предъявляется требование уметь вести дискуссии.Существует огромное разнообразие классификаций специально организованных событий. Они могут быть разными по видам, поводам и форме проведения. Такое многообразие событий постоянно увеличивается, так как каждый субъект PR желает отстроиться от конкурентов, обозначить эксклюзивность своей компании и тем самым привлечь внимание общественности. В основе всего этого многообразия событий лежит творчество и креатив PR-специалистов.Если рассматривать классификацию, основанную на критерии места проведения и масштаба, специальные события могут быть:международные;национальные;региональные;городские.Если брать за основу критерий периодичности проведения специальных событий, то они могут быть: единовременными и многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.Также специальные мероприятия можно разделить на группы, в зависимости от темы специального события. Например, спортивные события, к которым относят турниры, комплексные соревнования, марафоны (например ежегодный Сибирский марафон бега, Всероссийская лыжня, Кросс наций). Следующая группа специальных событий - конкурсы и зрелища, к ним относятся шоу, спектакли, маскарады, научные ярмарки, конкурсы талантов, фестивали, карнавалы, выставки, творческие вечера. К праздничным событиям можно отнести все мероприятия, которые связаны с гражданскими, культурными и религиозными праздниками. Следующая группа - это события-достижения организации, сюда относят - дни рождения, основания, создания компании, годовщины и юбилеи. К специальным событиям, которые являются историческими, относятся приемы, обеды, банкеты, фуршеты, присуждение и вручение наград, показы-мод, чаепития, пикники. Также в отдельную группу выделяют события по сбору средств - благотворительные ярмарки, выставки, спортивные мероприятия. Если обратиться к классификации специальных событий, которую дает И.В. Алешина, то можно увидеть группировку по следующим критериям: информативные, рабочие, инсценированные, досуговые. Информативные события - это события, которые имеют точно определенную задачу передачи информации, упакованную в развлекательную программу для более легкого восприятия целевой аудитории. В качестве примера можно привести день рождения компании, презентация нового товара и т.д. К рабочим событиям принято относить события, где происходит обмен информацией и опытом, обсуждаются актуальные вопросы и проблем. В качестве примера рабочих событий можно привести выставки, конференции научные и практические, семинары, круглые столы. Инсценированные события созданы исключительно с целью привлечения внимания прессы и широкой публики в целях создания известности. К ним относятся посвящения, посадка деревьев и т.п. Досуговые мероприятия , ориентированные на организацию свободного времени и направлены на общение и развлечение целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, поездки и т.д.Обратимся к классификации А. Кривоносова, согласно которой важным является разделение специальных мероприятий на 1) презентационно-событийные, 2) информационно-образовательные и 3) благотворительные. Презентационно-событийные мероприятия - это презентации, юбилеи, церемонии, награждения и т.д. Важная характеристика этих мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности. Они позволяют последовательно решать ряд задач: оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории; приобщение к деятельности, программе, целям и задачам организации; содействие целям и задачам PR-объекта; развлечение участников мероприятия; вызов положительных эмоций, симпатий аудитории; удивление аудитории. При подготовке презентации сначала определяют задачи мероприятия, место и время его проведения, круг приглашенных и участников. Подходящее место для презентации - ресторан, клуб, зал гостиницы. Необходимо заранее выбрать представителей СМИ, создать список выступающих. В качестве выступающих от организации выбирают специалистов, которые хорошо разбираются в освещаемых вопросах и умеют выступать публично. Они должны знать темы других докладов и возможности привлечения демонстрационных материалов. Для проведения презентации важным этапом также является подготовка представительской и сувенирной продукции. Оформление помещения и внешний вид сотрудников и организаторов должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Для того чтобы направить течение мероприятия в нужное русло, проводится небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее шоу или выступление, а в завершение лучше подводить итоги, резюмируя предложения и пожелания. По продолжительности презентации занимает не менее получаса и не более часа.К информационно-образовательным мероприятиям А. Кривоносов относит конференции, семинары, круглые столы, форумы и т.д. Цель всех этих мероприятий - обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а косвенно. Такие мероприятия проводятся с целью обсуждения действий или вопросов, представляющих взаимный интерес. Однако их основная ценность заключается в том, что они дают людям возможность встретиться и познакомиться друг с другом.К благотворительным мероприятиям можно отнести спонсирование социально значимых проектов, стипендии, премии и т.д. Благотворительной деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако они имеют при этом разные цели. Для некоммерческой организации благотворительность может стать основным видом деятельности: строится программа PR-деятельности, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации в местном сообществе, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям.2.3. Разработка требований и содержания к специальному событию При всем возможном разнообразии классификаций специальных мероприятий у них есть несколько принципиальных отличий, которые позволяют не путать их с любой другой формой маркетинговой активности. Марка должна тотально присутствовать в событии - везде, начиная с логотипов компании на брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события, все это делается для того, чтобы участник мероприятия ни на минуту забывал, кто организатор его времяпрепровождения. Специальное мероприятие должно обязательно иметь запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом («Nokia. Me-gapolis Pulse» или «Клинское. Продвижение»). Все происходящее непосредственно связано с брендом (на фестивале сыра угощают сыром, но не угощают мороженым). Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают попробовать продукт на вкус, подержать его в руках или опробовать в действии. Все это направлено на то, чтобы потенциальный потребитель поближе узнал сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу бренда. Эффективность этих действий кроется в психологии, так как люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне; они, как правило, «олицетворяют» марку и испытывают благодарность за подаренный опыт; целевая общественность лучше воспринимает ненавязчивые коммуникации, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.В целом процесс создания специального мероприятия состоит из трех основных этапов (принятие решения о проведении мероприятия; этап его непосредственного проведения; анализ проделанной работы, оценка эффективности). Все эти этапы взаимосвязаны и взаимозависимы. Ошибка на каждом из этих этапов влечет за собой большое количество сложностей и проблем на остальных этапах.Для создания специального события необходимо последовательно выполнить следующие шаги:1. Принятие решение о проведении мероприятия. Поставить цель, задачи, определить целевую аудиторию. Продумать систему анализа эффективности мероприятия.2. Выбрать организатора специального события. В зависимости от масштаба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета можно провести мероприятие своими силами или обратиться в компанию, PR-агентство, специализирующуюся на организации специальных мероприятий.3. Проведение специального события очень часто становится «импровизацией на тему написанного сценария» по причине возникновения непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что событие нельзя отрепетировать или исправить, что оно проводится только один раз, нужно при любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и эффектно.4. Основы метода анализа проделанной работы (ее эффективности) закладываются на самом первом этапе работы. Так что на данном этапе остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные результаты. Причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут индивидуальны.Специалистам известны определенные факторы, способствующие успеху. Так, на первом этапе принятия решения о проведении специального события этими факторами будут верная постановка целей и формулирование адекватных ожиданий инициатора от мероприятия. То есть самое главное на данном этапе - понять, для чего нужно то или иное мероприятие и соответственно на кого оно будет направлено.Далее самым главным фактором является грамотно скоординированная работа команды его организаторов, ее профессионализм и умение действовать в непредвиденных обстоятельствах. Важно помнить, повторим: событие проводится лишь однажды, его нельзя повторить, нельзя переделать и исправить. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Например, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) - время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января. Весьма нерациональным считается проводить PR-акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому в указанное время какие-либо особо значимые акции не планируются.О последнем, самом неизученном этапе организации специального события - анализе его эффективности - нужно подумать еще на первом этапе, когда принимается решение о проведении мероприятия и ставятся определенные цели. Если, ставя перед специальным событием определенные цели и задачи, его инициаторы продумают возможные способы оценки эффективности проведенного мероприятия, то вероятно, что эффект будет замечен и оценен. Но если об анализе эффективности задуматься только после проведения мероприятия, то вероятность адекватной оценки результативности будет очень мала.При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:- общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившихся после мероприятия;- виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории;- общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;- статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);- статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «Пресс-релиз», «На правах рекламы» и т.д.;- тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;- количество упоминаний фирмы или ее бренда;- периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);- страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы), и в какой рубрике;- наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т.д.;- шрифт, которым набран материал;- наличие подписи автора.Событийная коммуникация является самостоятельной сферой PR-деятельности, она немыслима без участия СМИ. Поэтому при планировании любого события нужно обязательно учитывать восприятие его средствами массовой информации. Здесь к месту будет высказывание Томаса Кейна, вице-президента компании «Филип Моррис»: «Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом». Организация специальных мероприятий является сильнодействующим инструментом PR, правильное применение которого приводит хорошим результатам. Специально организованное событие позволяет усилить действие всех инструментов и технологий PR и достичь синергетического эффекта благодаря их комплексному применению.Глава 3. Определение, идентификация, характеристика целевых аудиторий3.1. Проблема выявления, изучения, определения портрета основных групп общественности, на которые направлена PR-деятельностьЦель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы, и находится взаимопонимание, в основе которого лежат, правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон. Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействует репутация, существующий опыт и культурные факторы! Важные составляющие большого количества PR-программ по завоеванию надежной репутации заключается в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.Для эффективной деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории. При подготовке PR- кампаний важнейшим этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто к внутренней. К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а так же пенсионеры и родственники сотрудников кампании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа. К внешней целевой аудитории относится та часть общества – на которую распространяется деятельность организации. После того как определенны целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями. При работе с целевыми аудиториями PR- специалисты стремятся к решению следующих задач:Изучение ожиданий целевых аудиторий.Информирование целевых аудиторий.Установление и поддержание контактов.Предотвращение конфликтов.Формирование стратегии деятельности на внутренних и внешних рынках.Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д. Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории.