Событийный маркетинг в сфере физической культуры и спорте ( на примере универсиады,чемпионат мира 2018 футбол,Сочи 2014 ).

Заключение

Физическая культура и спорт являются важными составляющими жизни общества. Деятельность в данной области осуществляет ряд физкультурно-спортивных организаций - спортивных школ, спортивных клубов, спортивных команд по видам спорта (футболу, хоккею, баскетболу, волейболу и др.), стадионов, спортивно-оздоровительных центров, спортивных федераций и т.п. о так как данная деятельность ведется постоянно, и приобретает все более коммерчески измеримый характер, то возрастает необходимость интеграции информационного поля управления данной сферой с применением всех достижений маркетинга на основе формирования интегрированной коммуникационной системы.
Понимание маркетинга в спорте и процессов, происходящих в его глубинах, требует определения самых важных маркетинговых категорий, возникающи ...

Оглавление
Введение 3
1. Теоретические основы спортивного событийного маркетинга 5
1.1. Понятие, цели и функции спортивного маркетинга 5
1.2. Событийный маркетинг и требования к нему 10
2. Анализ организации событийных мероприятий в спорте на примере Олимпиады в Сочи 2014 16
2.1. Особенности проведения Зимних Олимпийских Игр в Сочи 16
2.2. Варианты создания новых спортивных и культурно-познавательных туров в рамках развития событийного маркетинга Олимпиады 2014 21
Заключение 30
Список использованной литературы 32
Приложения 34

Введение
Спортивный маркетинг предполагает существование отдельной науки и теории в этой области. Но маркетинговая теория и наука в сфере спорта, находятся, к сожалению, еще в зачаточном состоянии. Маркетинг и спорт создавались практикой, а практический опыт впоследствии послужил для формирования теоретической базы и того и другого. Теория маркетинга в спорте только начинает создаваться на первоначальных достижениях внедрения маркетинговых принципов в спорт.Основой развития мирового событийного туризма, в том числе спортивного, является создание и продвижение определенных спортивных событий, интересных для всего мира, повышающих стремление туриста к новым путешествиям. Поэтому основное внимание при развитии событийного туризма следует уделять всемерному повышению качества как уже имеющегос я, так и вновь создаваемого турпродукта, обеспечивающего перемещение туриста к месту и моменту совершения интересующего его события. Особое внимание этому аспекту деятельности следует уделять российским туристическим фирмам.
Посещение ярких и часто неповторимых спортивных событий в масштабах региона или всего мира - основа событийного туризма. Существует огромное множество поводов для организации событийных туров. Еvent management&marketing (от англ. event — «событие») — это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых спортивных событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного маркетинга — сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания.
Целью написания работы является изучение процесса формирования событийных маркетинговых коммуникаций в сфере физической культуры и спорта.В соответствии с целью в работе должны быть решены следующие задачи:
1. Уточнить понятие, цели и функции спортивного маркетинга.
2. Выявить возможности использования принципов событийного марктеинга в сфере спорта и физической культуры.
3. Проанализировать организацию Олимпиады в Сочи 2014 как основного спортивного события в России и предложить возможные мероприятия по ее совершенствованию.
Объектом исследования в данной работе является Олимпиада 2014, предметом – маркетинговаяорганизация указанного события.
При написании работы были использованы: процессный и системный подходы, методы анализа и синтеза, методы экономического анализа и статистики.
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в работе теоретические и прикладные результаты могут быть использованы для совершенствования маркетинговой деятельности компании.
Основными источниками при написании работы послужили учебные пособия по экономике, маркетингу и менеджменту в индустрии спорта, данные официальной статистики, средств массовой информации, в том числе и Интернет.

Сложность управления маркетинговыми коммуникациями предопределяется двойственной природой понятия информации. С одной стороны, информация является инструментом управления, с помощью которого предприятие активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, поставщиков, посредников, деловую общественность), формируя определенный имидж и желаемое поведение указанных лиц в отношении спортивного мероприятия или события. В этом смысле информация является инструментом достижения стратегических коммуникационных целей.С другой стороны, информация является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления – планирование, организация и мотивация, контроль и регулирование.Интеграция маркетинговых коммуникаций в спорте позволяет получить синергетический эффект, при котором согласованное использование различных коммуникационных инструментов позволяет добиться более высокого конечного результата.К свойствам маркетинговых коммуникаций относят:1) сочетание соответствующих типов рекламы, стимулирования, связей с общественностью, личных продаж, директ-маркетинга и других элементов коммуникационного комплекса для продвижения спортивных событий с целью получения максимального экономического и коммуникационного эффекта;2) соответствие используемого комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций общему комплексу целей организации в отношении маркетинговой среды (внутренней и внешней) к сфере физической культуры и спорта;3) агрегирование средств и методов интегрированных маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании в соответствии с выбранными целевыми группами участников спортивных событий;4) планирование кампании продвижения физической культуры и спорта, особенно массового, с учетом времени, места и интересов участников;5) иерархия эффектов коммуникации в отношении потребителей спортивных товаров и услуг и их планирование в зависимости от следующих факторов: уровня осведомленности, отношения спортиному бренду, особенностей рекламы и от уровня потребностей.Причины интеграции маркетинговых коммуникаций лежат в сфере лояльности потребителей спортивных товаров и услуг. Основные из них:- спортивные мероприятия становятся национальными и глобальными, а это значит, что приверженность потенциальных заинтересованных сторон (участников болельщиков, профессионалов) необходимо формировать с учетом этих различий по охвату и культуре;- расширение географии коммуникаций физической культуры и спорта требует более однородного и согласованного присутствия образа позиционируемого мероприятия, марки в сознании потребителей, а это значит, что позиционирование должно восприниматься различными категориями потребителей однозначно. Это обстоятельство требует снижения влияния противоречий в использовании отдельных инструментов коммуникации, что и обосновывает необходимость их интеграции в сфере спорта и физической культуры.- рост расходов на рекламу, стимулирование сбыта всех участников цепочки привело к резкому увеличению бюджетов продвижения. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимизировать бюджет продвижения и добиваться более высокого коммуникационного эффекта.Таким образом, коммуникационный комплекс большинства мероприятий и организаций сферы физической культуры и спорта обладает нереализованными ресурсами и возможностями, в том числе для организации спортивных соревнования. Спортивные соревнования являются особым типом целевой деятельности с акцентом на ее конечный результат. В условиях спортивных соревнований создаются отношения конкуренции, соперничества, противоборства. Анализ организации событийных мероприятий в спорте на примере Олимпиады в Сочи 2014Особенности проведения Зимних Олимпийских Игр в СочиГород-курорт на черноморском побережье Западного Кавказа в Краснодарском крае Сочи был выбран столицей Олимпийских игр во время 119-й сессии МОК, Олимпиада пройдет с 7 по 23 февраля 2014 года. Такое решение было объявлено в Гватемале, где прошла 119-я сессия Международного олимпийского комитета (МОК). Помимо российского города, в финале конкурсных заявок также были австрийский Зальцбург и корейский Пхенчхан.Проведение Олимпиады-2014 в Сочи стало в России поистине национальной идеей. Между тем скептики до последнего не верили, что российскому городу доверят провести мероприятие такого масштаба: одни сетовали на то, что немыслимо проводить зимнюю Олимпиаду в субтропиках, другие говорили о неразвитости инфраструктуры Сочи, третьи считали, что из-за праздника спорта существенно пострадает уникальная природа юга России. Однако власти страны сделали все возможное, чтобы развеять сомнения как россиян, так и членов МОК.Всего на подготовку к Олимпийским играм планируется истратить 214 миллиардов рублей, в том числе 100 млрд руб. – государственное финансирование, остальное – привлеченные инвесторы. Расходы на олимпиаду в Сочи с учетом развития инфраструктуры региона составят 1526 млрд рублей или 37,5 млрд евро, из них, по словам вице-премьера Дмитрия Козака на сами олимпийские объекты к февралю 2013 года было потрачено около 200 млрд. рублей, 500 мрлд. на инфраструктуру по развитию региона, и 500 млрд. рублей на развитие Сочи и городской инфраструктуры, непосредственно не связанных с Олимпиадой.В январе 2008 года было официально объявлено о свёртывании Федеральной целевой программы развития Сочи на 2006—2014 годы, вместо неё начала выполняться семилетняя программа строительства олимпийских объектов и развития Сочи с бюджетом 155 млрд. 836 млн руб. Игры в Сочи войдут в историю зимних Олимпийских и Паралимпийских игр как самые компактные. Добраться от одного объекта до другого можно будет за несколько минут. Все соревнования Паралимпийских игр пройдут на тех же объектах, что и олимпийские. Поэтому спортивные сооружения Игр в Сочи строятся с учетом нужд людей с инвалидностью.Для проведения Игр в Сочи построят 11 спортивных объектов. Они будут расположены в двух кластерах – горном и прибрежном, расстояние между которыми составит 48 км (рис. 1). В Сочи проложено и реконструировано более 360 километров автодорог и 200 километров железных дорог, построены  новые очистные сооружения и  современные энергетические объекты. После проведения XXII Зимних Олимпийских игр город Сочи получит улучшенную сеть автомобильных дорог, объездные автострады, современный международный аэропорт, канатные дороги в горах,  систему энергетических объектов, а также спортивные объекты мирового уровня.Частью новой транспортной инфраструктуры, которая соединяет Адлер, Олимпийский парк и Красную Поляну, стала Совмещенная автомобильная и железная  дорога Адлер —  Красная Поляна («Альпика-Сервис»). 1 ноября открылось пассажирское движения на поездах «Ласточка»  в направлении Сочи-Адлер-Красная Поляна и Сочи-Адлер-Олимпийский парк. Время в пути от горных спортивных объектов до прибрежных займет не более 30 минут по новой железной дороге.Рис. 1. Структура Олимпийского пространства СочиВ каждом кластере будет Олимпийская деревня. В прибрежном кластере путь из Олимпийской деревни до места проведения соревнований займет не более 5 минут, а в горном кластере - не более 15 минут.Прибрежный кластерОлимпийский стадион «Фишт»Большой ледовый дворец «Большой»Ледовая арена «Шайба»Керлинговый центр «Ледяной куб»Дворец зимнего спорта «Айсберг»«Адлер-Арена»Центральным объектом прибрежного кластера станет Олимпийский парк. Он объединит все спортивные объекты, парковую зону и объекты инфраструктуры. Впервые в истории зимних Олимпийских и Паралимпийских игр все ледовые арены будут находиться в шаговой доступности друг от друга. Одновременно в парке могут находится около 75 тыс. посетителей.Горный кластерКомплекс для соревнований по лыжным гонкам и биатлону «Лаура»Горнолыжный центр «Роза Хутор»Комплекс для прыжков с трамплинов «Русские Горки»Центр санного спорта «Санки»Экстрим-парк «Роза Хутор»В состав горного кластера войдут биатлонный и лыжный комплексы, санно-бобслейная трасса, горнолыжный центр, комплекс трамплинов, а также сноуборд-парк и фристайл-центр.Инфраструктура, которая создается в Сочи в ходе подготовки Игр 2014 года, станет важнейшим наследием для города и Краснодарского края. Всего к 2014 году в Сочи строятся и модернизируются 183 объекта инфраструктуры. Все они имеют колоссальное значение для повышения качества жизни жителей Сочи.В ходе подготовки к Играм город Сочи и в целом юг России получат современные автомобильные и железные дороги, новые транспортные узлы, модернизированную инженерную инфраструктуру, увеличение энергетических мощностей в 2,5 раза, современные отели, благоустроенную береговую линию. Благодаря этому повысится инвестиционную привлекательность всего южного региона страны, а Сочи станет курортом мирового уровня.Будущим участникам и гостям Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года Сочи запомнится как одна из самых комфортабельных столиц Зимних Игр. Гостиничный комплекс бывшей всесоюзной, а ныне всероссийской здравницы во все времена был одним из лучших в стране. А к зимним Олимпийским играм 2014 года Сочи станет курортом мирового уровня. Участникам, официальным лицам, журналистам, болельщикам – всем, кто приедет на Игры в Сочи в 2014 году, предложат разместиться в современных комфортабельных отелях.Ведущие девелоперы страны интенсивными темпами строят новые и реконструируют существующие отели. К началу Игр в Сочи в соответствии с требованиями Международного олимпийского комитета (МОК) появится более 42 тыс. гостиничных номеров различной категории: от фешенебельных пятизвездочных до бюджетных двухзвездочных.Организаторы Игр в Сочи разработали схему размещения для разных групп гостей и участников. Спортсменов поселят в Олимпийских деревнях, расположенных в горном и прибрежном кластерах. Главную Олимпийскую деревню построят на территории Олимпийского парка. Горная Олимпийская деревня, построенная в альпийском стиле, расположится в непосредственной близости от горнолыжного центра, фристайл-центра и сноуборд-парка. Пешая прогулка от до самого дальнего спортивного объекта займет не более 10 минут. Другая горная Олимпийская деревня будет расположена на хребте Псехако, около Комплекса для соревнований по лыжным гонкам и биатлону "Лаура".Членов МОК и международных спортивных федераций поселят в четырех- и пятизвездочных отелях в Имеретинской низменности рядом с главной Олимпийской деревней.Для журналистов построят специальные медиа-деревни в Красной поляне и Имеритинской низменности. «Сочи 2014» является крупным инвестиционным проектом международного уровня. Благодаря Играм у компаний со всего мира есть уникальная возможность инвестировать в один из самых динамично развивающихся регионов России. К началу Игр 2014 года город Сочи войдет в число крупнейших мировых деловых центров.В Сочи уже сейчас проходят деловые форумы, конференции и семинары, в которых принимают участие представители крупнейших компаний в мире. Один из них - Международный инвестиционный форум, ставший важнейшим местом встречи для тех, кто желает вести бизнес в России.Созданная к 2014 году инфраструктура позволит ежегодно проводить десятки крупномасштабных мероприятий.Для участников деловых мероприятий в Сочи будут созданы все условия для эффективной организации встреч и поездок. К их услугам современный аэропорт, новая железнодорожная и автотранспортная инфраструктура, которая позволит беспрепятственно в кратчайшие сроки добраться до центра города. А также современные бизнес-центры и комфортабельные отели на самый взыскательный вкус.По окончании официальной части программы представители бизнеса смогут провести время в неформальной обстановке. Бархатный климат Краснодарского края, шум теплого Черного моря и неповторимые красоты природы превратят самую сложную деловую поездку в увлекательное и незабываемое путешествие.Варианты создания новых спортивных и культурно-познавательных туров в рамках развития событийного маркетинга Олимпиады 2014Опыт проведения Олимпийских игр в других странах показывает, насколько сложно в дальнейшем эффективно использовать спортивные объекты. Тем не менее эта задача в Сочи будет успешно решена. Согласно разработанной концепции, целевое использование некоторых объектов останется без изменения, спортивные объекты сборно-разборного типа будут перевезены в другие регионы России, а часть постолимпийского наследия после Игр будет перепрофилирована и использована по иному назначению.В рамках данной работы был проведен опрос 200 реальных и потенциальных туристов с целью выявления их предпочтений для формирования будущих туров. Вопросы анкеты, составленной автором, представлены в приложении 1, а общие сводные результаты опроса – в приложении 2. Проведенный в рамках данной работы опрос, выявил следующие требования туристов к предлагаемым программам туров с учетом использования олимпийского туристского потенциала в Сочи:Основная доля опрошенных отправляется в поездки один (41 %) или два раза(21 %) в год. Основные цели поездок представлены на рис. 2. К ним относятся – отдых – 29,0 %, бизнес – 27,0 %, развлечение – 23,0 %. Рис. 2. Основные цели туристических поездок, %По уровню планирования со стороны туриста, поездка обдумывается достаточно заранее: 46 % опрошенных начинают планировать поездку более чем за 3 месяца, 27 % - не менее чем за 1 месяц, 13,5 % отводит на планирование и организацию поездки менее 1 месяца (рис. 3).Рис. 3. Сроки планирования туристических поездок туристами, %Таким образом, фирма имеет достаточно времени, на разработку соответствующей программы и предложения ее туристам, что повысит востребованность именно этих поездок.Основной поток туристов (45,5 %) предпочитает ездить в Европу, на втором месте – Азия (18,0 %), на третьем – Африка (16,5 %). Поездки по России занимают, согласно результатам опроса всего 8 %. При этом при выборе направления основная доля туристов основывается на собственных интересах и возможностях (28 и 30 % соответственно), и только 13,5 % полностью опираются на имеющееся предложение со стороны турфирм.Таким образом, необходимо повышать информированность потенциальных туристов о возможных интересных событиях и разрабатываемых программах.Основная часть потенциальных туристов предпочитает использовать туристические фирмы в качестве организаторов своих поездок, причем 39, 5 % туристов покупают готовые предложения турфирм, и практически столько же – 39 % предпочитают индивидуальную работу над собственным туром совместно с менеджером фирмы. Для 23 % опрошенных цена не имеет определяющего значения при выборе той или иной программы, но остальные опрошенные выставляют остаточно четкие ценовые ограничения: 33,5 % туристов готовы платить не более 5 тыс. руб. за 1 день поездки, 18,5 % - не более 4 тыс. руб. и 19 % - не более 3 тыс. руб. Поэтому необходимо максимально использовать различные инструменты привлечения клиентов путем минимизации стоимости разрабатываемых туров за счет оптимизации работы с поставщиками туруслуг, предоставления определенных скидок со стоимости тура постоянным или крупным клиентам и др.Что касается вопросов, непосредственно связанных с организацией туристских путешествий по олимпийским объектам, то 56 % опрошенных интересуются такими туристскими поездками, 27 % - затруднились с ответом, и только 17 % опрошенных не заинтересованы в таких маршрутах (рис. 4)Рис. 4. Заинтересованность туристов в изучении Олимпийских объектов, %Практически все интересующиеся спортивным туризмом имеют соответствующую специальную или общеспортивную подготовку (рис. 5).Рис. 5. Заинтересованность туристов в спортивных маршрутах, %Из полученных ответов на вопрос о содержании развлекательной части водного похода, были выявлены следующие предпочтения туристов (рис.6): 17 % опрошенных ожидают обязательное использование дополнительных развлечений (экскурсии, игры, анимационные программы) в процессе похода, 14,5 % опрошенных считают, что такая часть вообще не нужна, 33,5 % туристов предпочитают самостоятельно решать этот вопрос на месте.Рис. 6. Заинтересованность туристов в развлекательной части предлагаемых туров, %На вопрос о наиболее удобном сроке пребывания на маршруте были получены следующие ответы (рис.7)Рис. 7.Оптимальная длительность поездки для туристов, %Из полученных ответов видно, что основная часть туристов (67 %) считает наилучшим временем нахождения в такой поездке - от 5 до 8 дней.Таким образом, в результате опроса была выявлена достаточно высокая заинтересованность потенциальных туристов в организации программ поездок по территории региона с использованием олимпийских объектов в качестве цели путешествий, при этом больше половины туристов используют путешествия как отдых и развлечение, что соответствует целям спортивного и культурно-познавательного туризма. Больше половины опрошенных имеют необходимую подготовку для участия в спортивных походах походах. Предпочтительнее для туристов организация похода в туристической фирме с разработанной развлекательной программой на маршруте, сама длительность поездки должна составлять от 5 до 8 дней. Следовательно, именно эти предпочтения должны лечь в основу для формирования программы будущих туров.Таким образом, предлагается использование Олимпийского наследия г. Сочи для проведения следующих туров:Сочи Олимпийский + Красная Поляна"Вид экскурсии: историко-природоведческаяПродолжительность: 6-8 часовСпособ передвижения: автомобильныйРекомендации: на этот маршрут рекомендована спортивная одежда, тёплые вещи и обувь!Олимпийские объекты в г. Сочи  расположены в двух кластерах: прибрежный и горный. На этой экскурсии лучшие экскурсоводы  познакомят гостей с тем, как велось строительство, и как проходили Игры в 2014 году.В прибрежном кластере объектами посещения являются Большая ледовая арена, арены для награждений, олимпийская деревня на 3000 мест, медиацентр, конькобежный стадион, Ледовый дворец спорта для соревнований по фигурному катанию и шорт-треку, арена для керлинга и малый стадион для соревнований по хоккею. Горный кластер состоит из четырех частей – "Горная карусель", "Альпика-Сервис", "Роза-Хутор", горно-туристический центр "Газпром". Маршрут:Первая остановка - на видовой площадке в Нижне-Имеретинской бухте. Осмотр олимпийских объектов.Затем, возвращаясь, в районе аэропорта, автобус поворачивает на Краснополянское  шоссе, и почти на 50 км удаляется от берега моря. Спутница на протяжении всего маршрута – то зажатая горным ущельем узница, то, бушующая где-то далеко внизу река Мзымта. Следующая остановка – смотровая площадка, где можно сделать чудесные фотографии на фоне гор.Далее в программу экскурсии входит посещение пасеки "Два медведя", где туристов ждет познавательная лекция о пользе мёда. Также здесь можно попробовать и приобрести разные сорта меда, и, конечно медовуху и всбитень (вино с мёдом). Сам посёлок Красная поляна расположен в сорока километрах от побережья Черного моря, на высоте 650 метров над уровнем моря. Курорт со всех сторон окружён величественными горными вершинами. С севера скалистая гряда Ачишхо, с южной стороны высится мощный массив четырёхглавой Аибги. Горы Чугуш, Ассара, Дзитаку, Псеашхо – с востока, и с северо-востока.На северном склоне хребта Аибга в 7 км от посёлка расположен горнолыжный комплекс. Канатно-кресельная дорога, состоящая из четырёх очередей, поднимает на высоту 2230 метров. Экскурсия на Красную поляну - шанс увидеть один из лучших в мире горнолыжных курортов, где будет проходить зимняя Олимпиада в 2014 году. Это красивое место, от которого захватывает дух. Стоимость: 600 рублей.Дополнительные платежи: 1000/600 рублей - канатная дорога.Спортивному туризму – зеленая дорогаВ живописных окрестностях поселка Большой Кичмай, на берегу реки Шахе, ежегодно в октябре проводится фестиваль молодежного спортивного туризма. На базе этого места предлагается проводить джиппинговый тур длительностью от 3 дней.Программа тура:1 день - доставка группы до места начала джиппинга. Пересадка на джипы согласно заказу (эконом или ВИП), проезд на Красную поляну. Осмотр Олимпийских объектов. Ночевка в комплексе.2 день Отъезд на базу в район Б. Кичмая.