маркетинговая деятельность и пути ее совершенствования

Заключение

В курсовой работе рассмотрены основы маркетинговой деятельности на предприятии.
В качестве непременного условия эффективного функционирования субъекта хозяйствования выступает применение инструментов маркетинга в условиях рынка. Маркетинг представляет собой вид деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей других субъектов рынка при помощи механизма обмена. В связи с этим процесс решения о том, что, для кого, сколько производить и по какой цене реализовывать, субъекту хозяйствования нужно исследовать спрос на продукцию, рынки ее сбыта, существующих конкурентов, покупателей потенциального характера, уровень цен на рынке, провести оценку доступности необходимых ему материально-технических ресурсов и пр. От этого напрямую находятся в зависимости конечные результат ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 6
1.1. Функции и задачи маркетинга на предприятии 6
1.2. Организация службы маркетинга 14
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «БИОТЭК» 21
2.1. Анализ организации и функционирования службы маркетинга 21
2.2. Оценка эффективности ценовой политики предприятия 34
2.3. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 49
ПРИЛОЖЕНИЯ 52

Введение

Французским экономистом Д. Сэйем еще в период существования промышленной революции таким образом было представлено очень важное правило в управлении процессом производства: «Необходимым является уменьшать затраты производства для того, чтобы сделать выше сумму прибыли». Данного рода совет действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности, рынки и продуктовый ассортимент субъектов хозяйствования остаются постоянно стабильными. Но при этом в современных условиях, в условиях достаточно быстро изменяющегося мира, такого рода правило уже не выступает уже в качестве столь же разумного, как ранее. В период постиндустриального общества, в условиях взрыва информационного характера компании должны уделять особое внимание такого рода сферам, как сбыт прод укции, прирост суммы доходов и улучшение собственного финансового положения , чем непосредственно управлению производственным процессом, с целью снижения суммы затрат.
Маркетинг рассматривают в качестве комплекса разнообразных видов деятельности, в качестве концепции управления, образа мышления и образа действий, которые направлены на превращение покупателя потенциального характера в клиента. Многогранность маркетинговой деятельности компании способствует молодому предпринимателю сделать очень правильные первые шаги, сверять собственные действия с положениями классической теории.
В современных хозяйственных условиях ни один субъект экономики в системе экономики отношений рыночного характера не может нормальным образом существовать без маркетинговой службы. И вся полезность маркетинга с каждым временным периодом все только возрастает. Это происходит в связи с тем, что потребности людей, как является известным, безграничны, а ресурсы компания - ограниченными. Каждый субъект экономики имеет собственные потребности индивидуального характера, удовлетворить которые не всегда удается качественным образом. К каждому необходим собственный индивидуальный подход. В связи с этим, в новых условиях будет выживать та компания, которая может наиболее точным образом выделять и улавливать полное разнообразие вкусов. Этому и способствует эффективная маркетинговая деятельность компании.
Цель данной работы: улучшение маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования.
Объектом исследования является ООО «БИОТЭК» - компания по оптовой продаже лекарственных средств, медицинских товаров.
Задачами исследования являются:
- рассмотрение теоретических основ организации и функционирования маркетинга в субъекте хозяйствования;
- анализ организации маркетинговой деятельности на предприятии;
- направления совершенствования маркетинговой деятельности.
Предмет исследования – формирование маркетинговой деятельности ООО «БИОТЭК».
Информационную базу работы составили годовая бухгалтерская отчетность ООО «БИОТЭК» за 2011-2013 гг., данные первичной отчетности исследуемого предприятия.
Методологической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам управления ценами предприятий, использовались различные источники: законодательная, научная, учебная, учебно-методическая литература, монографии, сборники статей, журнальные публикации.
В качестве инструментария использовались методы динамического и структурного анализа и синтеза.
Практическая значимость результатов дипломного исследования за-ключается в том, что они будут полезны руководителям и экономистам-финансистам предприятия, а также преподавателям при подготовке к занятиям по дисциплинам: «Цены и ценообразование», «Маркетинг», «Финансы, денежное обращение и кредит», «Финансовый анализ», «Финансовый менеджмент», «Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия».
По своей структуре работа состоит из введения, двух разделов, заключения и списка использованных источников.

Проведение экономического анализаПроведение анализа положения компании на рынке, изменяющихся условий в его инфраструктуре, соотношения разного рода цен, объема сбыта, заказовВ рамках всей системы управления компанией деятельность маркетинговой службы предполагает выполнение такого рода функций:- исследование рыночной емкости и важнейших тенденций развития рынка;- рыночная сегментация, установление потребительского состава и их покупательских мотивов;- проведение анализа, прогнозирования и оценки возможностей продажи продукции потенциального характера; анализа деятельности важнейших конкурентов;- изыскание новых зон хозяйствования стратегического характера;- установление направлений роста уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции.Служба маркетинга в компании для обеспечения определенного уровня конкурентоспособности продукции должна применять все многообразие приемов маркетинга стратегического и тактического характера. Планирование разного рода мероприятий по всему жизненному циклу продукции, организация и контроль их исполнения, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.Все процессы, которые протекают в компании, должны быть очень хорошо регулируемы.Можно сделать вывод на основе изложенной информации, что маркетинг предоставляет возможность наладить обратные связи с рынком, которые дают сигнал объекту управления о состоянии рынка продукции, результатах собственной деятельности всех субъектов рынка и конкурентов. Все это дает возможность принимать эффективные управленческие решения по повышению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции.Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «БИОТЭК»2.1. Анализ организации и функционирования службы маркетингаООО «БИОТЭК» - филиал группы компаний «БИОТЭК» в Ленинградской области. Расположен по адресу: 187110, Ленинградская область, г. Кириши, ул. Ленинградская, д. 14..Группа компаний под общим название «БИОТЭК» является компанией федерального уровня, которая обеспечивает население товарами и услугами в сфере здоровья и красоты. Компания формирует высокие стандарты ведения бизнеса и инновационные технологии, создавая новые возможности для развития сотрудников, партнеров, коллег, инвесторов.Нижегородский филиал ООО «БИОТЭК» был создан тремя учредителями в 2000 году. По виду деятельности и методу ведения бизнеса филиал полностью идет в ногу с головной компанией. Далее рассмотрим организационную структуру ООО «БИОТЭК».Организационная структура ООО «БИОТЭК» представлена на рисунке 1. Управление ООО «БИОТЭК», в основном, возложено на генерального директора, заместителя генерального директора, коммерческого директора и главного бухгалтера. Фактически управляет и дает распоряжения один генеральный директор, так как заместитель генерального директора в управлении не участвует вообще, а все остальные обязаны его исполнять. В организации автократический стиль управления, по классической литературе по менеджменту именно он должен привести организацию к хорошим результатам, однако для данного случая необходимо внести в этот стиль управления элемент демократизма. Это всегда сплачивает коллектив, что позволяет улучшить результаты работы. Генеральный директорГлавный бухгалтерЗаместитель генерального директораКоммерческий директорЗаведующий складомОтдел маркетингаБухгалтерыОтдел продажКассирыПрочие работникиРис. 1 - Организационная структура ООО «БИОТЭК»В своей деятельности ООО руководствуется Уставом, Гражданским Кодексом РФ, Налоговым Кодексом РФ, законом «О бухгалтерском учете», Положением по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организации», утвержденным приказом Минфина РФ от 06.07.00 № 43н (ПБУ 4/99) с изменениями и дополнениями и т.д.Что касается формирования процесса маркетинга в ООО «БИОТЭК» и управления им, то здесь все вполне традиционно, кроме того, что основную маркетинговую стратегию определяется головная компания в г. Москве. Действительно, в комплексе маркетинга основное внимание уделяется усилиям по сбыту и рекламе. Другие мероприятия маркетинга в ООО «БИОТЭК» такие: исследование рынка, разработка товара и прочее проводится территориально, как можно ближе к потенциальным покупателям.Что касается организационной структуры управления маркетингом ООО «БИОТЭК», то она в своем развитии практически не претерпевала изменений. Служба маркетинга предприятия была с момента образования данного филиала. В настоящее время на предприятии ООО «БИОТЭК» существует функциональная организационная структура, которая называется отделом маркетинга (рис. 2).Генеральный директорКоммерческий директорСпециалисты по маркетингу (4 чел.)Рис. 2 - Структура управления маркетингом ООО «БИОТЭК»Анализ организационной структуры управления маркетингом в ООО «БИОТЭК» представлен в таблице 2.Таблица 2 - Анализ существующей организационной структуры маркетингаПринцип построения организацииХарактеристика структурыПринцип единоначалияЕдиноначалие соблюдается: специалисты по маркетингу находятся в подчинении коммерческого директора, который, в свою очередь, находится в подчинении у генерального директораПринцип системного подходаДанная структура не обеспечивает полной совокупности управленческих решений по маркетингу, которые способствуют реализации целей предприятияПринцип управляемостиКоличество подчиненных не превышает 4 человек, поэтому принцип управляемости соблюдаетсяПринцип адаптацииУровень адаптативности недостаточно высок, т.к. недостаточно серьезная система текущего наблюдения за рыночной ситуациейГоризонтальные связиСлабые, т.к. не установлен статус маркетинговой деятельности на предприятии и не определена схема документооборотаВертикальные связиСильныеНо при этом у отдела маркетинга в компании нет определенного статуса по причине того, что:нет достаточно четкого распределения определенных задач, прав и уровней ответственности в системе управления маркетингом, которое представлено в должностных инструкциях; нет схемы четкого характера по взаимодействию организации маркетинга. Маркетологи перегружены текущей работой оперативного характера в ущерб проведению разного рода рыночных исследований и разработке необходимых компании рекомендаций и предложений.В связи со всем выше изложенным, данного рода организация маркетинговой деятельности в компании не обеспечивает высокий уровень эффективности ее маркетинговой деятельности и не способствует в полной мере выполнению целевых установок головной компании стратегического характера. Необходимым является в дальнейшем усовершенствовать организационную структуру управления данной службой.Как видно из представленной организационной структуры службы маркетинга ООО «БИОТЭК», у нее имеется ярко выраженный признак функциональный. Данный тип организационной структуры представляется уместным, потому что деятельность отдела маркетинга осуществлялась по данного рода направлениям, но не носила характера упорядоченного, то есть группы, которыми выполнялись отдельно взятые функции (по рекламе, анкетированию и т.д.), не были особо выделены. Как уже было сказано, данный тип организационной структуры является достаточно простым и логичным, и по причине того, что за последнее время в компании товарная номенклатура является стабильной, то она самым полным образом соответствует нынешнему положению дел в ООО «БИОТЭК». Что касаемо квалификационного уровня кадрового состава отдела маркетинга: в отделе работают молодые специалисты, у которых есть подготовка определенного уровня в маркетинговой сфере (что приносит положительный результат ощутимого характера).Отделом маркетинга ООО «БИОТЭК» выполняются такие возложенные на него функции:1. Проведение маркетинговых исследований, по двум важнейшим направлениям: проведение анализа конкурентов, анализа потребителей.В ходе проведения маркетинговых исследований в ООО «БИОТЭК» применяют разного рода маркетинговые сведения: вторичного и первичного плана. Проведение исследования внутренней и внешней среды маркетинга происходит с целью установления установок целевого и стратегического характера компании, установления важнейших перспектив ее деятельности. Потребительские маркетинговые исследования сведены к проведению анализа важнейших потребителей, которых ООО «БИОТЭК» является в состоянии удовлетворить, или на удовлетворение потребностей которых ему является целесообразным направлять собственные усилия. Исследование конкурентов сводится к мониторингу их цен и оценке организации их деятельности.В качестве важнейшихисточников маркетинговой информации выступили прайс-листы конкурентов, а вместе с тем посещение фирм-конкурентов в качестве потенциальных клиентов и беседы с работниками фирм-конкурентов. Таким образом, использовалась в основном вторичная информация. В результате проведенных исследований была создана база данных по следующим фирмам-конкурентам: ООО «ФорматН», ООО «Фармассоциация», ООО «Вега». База данных в себя включает такие сведения:товарная полтика: ассортиментная политика;процесс обслуживания;окружение: оформление офиса, персонал.сбытовая политика: месторасположение, подъездные пути, доставка, режим работы;ценовая политика: уровень цен, форма расчетов, предоставление кредита;коммуникационная политика: реклама, стимулирование сбыта, паблик релейшенз.На базе собранных сведений ООО «БИОТЭК» проводит сравнительную характеристику деятельности конкурентов по отдельно взятым параметрам работы, используя балльную оценку (табл. 3). Таблица 3 - Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентовПеременные маркетингаООО «БИОТЭК»ООО «ФорматН»ООО «Фармассоциация»ООО «Вега»Широта ассортимента59 тыс. наим.3,5 балла300 тыс. наим.5 баллов 100 тыс. наим.3 балла30 тыс. наим.2 балла Уровень ценНиже среднего4 баллаСредний 3 баллаСредний 3 баллаСредний 3 баллаУдобство расположения офисаУдобный подъезд для машин5 балловУдобный подъезд для машин5 балловУзкий подъезд для машин3 баллаУдобный подъезд для машин5 балловНаглядность оформления витринВитрины больших размеров, хорошо оформлены5 балловВитрины больших размеров, хорошо оформлены5 балловВитрины больших размеров, хорошо оформлены5 балловВитрины маленьких размеров, плохо оформлены3 баллаРазмер скидокДо 4%4 балловДо 5%5 балловДо 5%5 балловДо 4%4 балловУровень рекламыОтдельные виды4 баллаМасштабная5 балловОтдельные виды4 баллаОчень ограниченная3 баллаПредоставление отсрочкиДо 5 дней постоянным клиентам3 баллаДо 5 дней всем4 баллаДо 7 дней всем5 балловДо 5 дней постоянным клиентам3 баллаПо данным таблицы специалист по товарной политике ООО «БИОТЭК» строят многоугольник конкурентоспособности (рис. 3). Данная схема дает возможность достаточно легко провести анализ уровня конкурентоспособности различных фирм по разным факторам, так как наглядно представляет конкурентные преимущества и недостатки той или иной фирмы на текущий момент времени. ООО «БИОТЭК» обладает следующими конкурентными преимуществами:самый низкий уровень цен среди основных конкурентов;удобный для покупателей подъезд машин к торговому помещению, хорошо оформленные витрины.При этом фирма незначительно уступает конкурентам по размерам скидок, уровню рекламы и сроку предоставляемой отсрочки платежа. Главный конкурентный недостаток ООО «БИОТЭК» - относительно небольшой ассортимент предлагаемой продукции. 854710125730Рис. 3 – Многоугольник конкурентоспособности ООО «БИОТЭК»Целевым сегментом фирмы ООО «БИОТЭК» являются аптечные сети, т.к. данный сегмент является наиболее прибыльным и перспективным. Соответственно все планируемые мероприятия разрабатываются с учетом интересов этой группы потребителей.Потребность в лекарственных препаратах стабильна в течение года. Для большого количества потребителей приобретение продукции – постоянная покупка и при выборе поставщика основными факторами являются уровень цен, ассортимент, процесс и условия обслуживания клиентов. 2. Планирования маркетинговой деятельности на предприятии. Система планирования маркетинговой деятельности в ООО «БИОТЭК» представлена тактическим планированием. Характеристика организации планирования маркетинговой деятельности представлена в таблице 4.Таблица 4 - Распределение ответственности при организации планирования в ООО «БИОТЭК»Этап планированияОтветственные исполнителиОценка результатов маркетинговой деятельности в предплановый периодКоммерческий директорАнализ текущей рыночной ситуацииСпециалист по маркетингуПостановка тактических целей предприятия и маркетинговых целей на планируемый годГенеральный директор Коммерческий директорРазработка плана маркетинга на планируемый годСпециалист по маркетингуРазработка бюджета маркетингаСпециалист по маркетингу БухгалтерУтверждение плана маркетингаГенеральный директорИз данных таблицы 4 видно, что основная работа по подготовке исходной информации для планирования возлагается на специалистов по маркетингу предприятия, а непосредственно планирование – на руководителей.Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. На данном этапе специалисты отдела маркетинга ООО «БИОТЭК» анализируют чувствительность потребителей к ценам, выявляется психологические и экономические факторы, оказывающих влияние на цену. Кроме того, на данном этапе анализируются влияние на спрос и неценовых факторов, таких, как вкусы, мода, число потребителей, доходы, ожидания.В частности, в конце 2013 года проводилось исследование среди клиентов компании ООО «БИОТЭК» о выявлении значимых факторов при работе с компанией. То есть, иными словами, на что ориентируются клиенты при работе с ООО «БИОТЭК». На рисунке 4 представлены значимые для клиентов факторы при выборе компании-продавца.Представим спрос на продукцию ООО «БИОТЭК» с помощью исследования товарооборота по группам товаров. Анализ структуры товарооборота представлен в таблице 5. Рис. 4 -Значимые для клиентов ООО «БИОТЭК» факторы при выборе товаров предприятияТаблица 5 - Динамика структуры товарооборота ООО «БИОТЭК», %Товарная группа2011 г.2012 г.2013 г.Изменения2012 г. от 2011 г.2013 г. от 2012 г.Лекарственная продукция собственного производства20,7821,6019,300,82-2,30Лекарственная продукция других производителей21,0120,9018,70-0,11-2,20Препараты для лечения заболеваний органов чувств9,709,5010,60-0,201,10БАДы8,938,408,90-0,530,50Лекарственное растительное сырье7,967,507,80-0,460,30Сопутствующие товары11,6011,5010,90-0,10-0,60Товары для материнства и детства8,578,408,30-0,17-0,10Питание8,158,4011,400,253,00Косметические средства3,303,804,100,500,30Итого 100,00100,00100,000,000,00Согласно данным таблицы 5, наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота ООО «БИОТЭК» приходится на реализацию по товарной группе «Лекарственная продукция других производителей» (21,01% в 2011 г., 20,90% в 2012 г. и 18,70% в 2013 г.), а также по товарной группе «Лекарственная продукция собственного производства» (20,78%, 21,60% и 19,30% соответственно). Причиной этого является не только более широкий ассортимент продукции по этим группам, но и более высокий покупательский спрос на данную товарную группу.Изменение структуры товарооборота в 2012 г. по сравнению с 2011 г. выражается в увеличении удельного веса по товарным группам «Лекарственная продукция собственного производства» на 0,82%, «Питание» на 0,25% и прочих товаров на 0,50% и снижении удельного веса реализации по товарным группам «Лекарственная продукцию других производителей» - на 0,11%, «Препараты для лечения заболеваний органов чувств» - на 0,20%, «БАДы» - 0,53%, «Лекарственное растительное сырье» - на 0,46%, «Сопутствующие товары» - на 0,10% и «Товары для материнства и детства» - на 0,17%.В 2013 г. по сравнению с 2012 г. отмечается изменение структуры товарооборота. Это выражается в увеличении удельного веса в общем объеме товарооборота таких товарных групп, как «Препараты для лечения заболеваний органов чувств» на 1,10%, «БАДы» - на 0,5%, «Лекарственное растительное сырье» - на 0,3%, «Питание» - на 3,0% и «Косметические средства» - на 0,3% и снижении удельного веса по таким группам, как: «Лекарственная продукция собственного производства» - на 2,3%, «Лекарственная продукция других производителей» - на 2,2%, «Сопутствующие товары» - на 0,6% и «Товары для материнства и детства» - на 0,1%.Необходимо заметить, что вывод будет более объективным при использовании разносторонних входных сведений, в связи с чем целесообразным является проведение анализа по результатам обширных проведенных маркетинговых исследований, т.е. SWOT-анализ. При этом важно принимать во внимание, что SWOT-анализ деятельности торгового предприятия – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени базироваться на фактах и данных исследований объективного характера. Методологией SWOT-анализа предполагается сначала определение сильных и слабых сторон, а вместе с тем угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые далее могут быть применены с целью разработки мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест, для формулирования стратегий развития субъекта хозяйствования. Был проведен SWOT-анализ деятельности ООО «БИОТЭК». Характерные черты сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей внешней среды представлены в таблице 6.Таблица 6 - Характерные черты SWOT-анализа ООО «БИОТЭК»PRIVATEСИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):- Высококвалифицированный управленческий и торговый персонал- Наличие собственных финансовых ресурсов- Устойчивые связи с поставщиками- Хороший имидж компании- Разнообразный ассортимент- Рост числа постоянных корпоративных клиентов- Ориентация деятельности компании в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов- Получение высокой прибыли- Использование ресурсов Интернет- Регулярные победы на выставках- Неэффективное использование работников- Неиспользуемые складские площадиВОЗМОЖНОСТИ (О):УГРОЗЫ (Т):- Расширение ассортимента- Повышение конкурентоспособности- Хорошие возможности для диверсификации- Развитие информационных технологий- Наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов)- Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей (корпоративных клиентов по специальным ценам)- Использование маркетинговых приемов привлечения клиентов- Ожесточение конкуренции- Нестабильная финансовая обстановка в стране- Изменение вкусов и потребностей клиентов- Инфляционные процессы- Изменения налоговой политики неблагоприятного характераОкончательную оценку сильных и слабых сторон, маркетинговых возможностей и угроз проводят на основе анализа парных комбинаций: с помощью матрицы SWOT-анализа, представленной в таблице 7.Таблица 7 - Матрица SWOT-анализа ООО «БИОТЭК»PRIVATEКритерииВозможности (Opportunities)Угрозы (Threats)123Сильные стороны (Strengths)1.S-O: Позволят ли сильные стороны получить преимущества благодаря возможностям?3.S-T: Позволит ли использование сильных сторон преодолеть или избежать нависающие угрозы?Слабые стороны (Weaknesses)2.W-O: Препятствуют ли слабые стороны использованию возможностей, и как преодолеть слабые стороны за счет появившихся возможностей?4.W-T: Препятствуют ли слабые стороны избежать угроз, и возможно ли одновременно преодолеть угрозы и избавиться от слабости?Можно отрицательно оценить то, что на предприятии есть часть неиспользуемых складских площадей в размере 50 кв.м., которые можно сдавать в аренду, что будет приносить предприятию дополнительный доход.Основой рекламной деятельности ООО «БИОТЭК» являются плакаты, буклеты и другие рекламные печатные материалы, которые предоставляются производителями в качестве рекламной поддержки. Данные рекламные материалы направлены на рекламу отдельных товарных линий. Реклама самого предприятия размещается в городских газетах. Также используется телевизионная реклама в виде «бегущей строки».Для постоянных клиентов планируется проводить фуршеты с проведением конкурсов и лотереи.