Значение национальных и культурных особенностей аудитории в телерекламе

Заключение
В настоящее время в условиях глобализации все больше компаний стремятся расширить границы своей деятельности и выйти на зарубежные рынки. При этом в ряде случаев недостаточно учитываются межкультурные и национальные различия стран. В частности, это касается разработки рекламных кампаний – во многих случаях фирмы стремятся использовать унифицированный подход к рекламе, вне зависимости от страны, для которой она предназначена. С одной стороны, такой подход можно признать вполне целесообразным, поскольку он существенно снижает затраты на производство рекламы. Однако, игнорирование культурных особенностей может повлечь за собой развитие культурного конфликта, чреватого не только материальными потерями, но и ущербом имиджу. Особенно острая ситуация складывается в области телевизионно ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты значения национальных и культурных особенностей аудитории в телевизионной рекламе 3
1.1 Сущность и функции рекламы. Особенности телевизионной рекламы 3
1.2 Влияние на телерекламу национальных и культурных особенностей аудитории 3
Глава 2 Анализ влияния национальных и культурных особенностей на восприятие аудиторией телевизионной рекламы 3
2.1 Анализ примеров особенностей восприятия телевизионной рекламы аудиторией в зависимости от национальных и культурных особенностей 3
2.2 Рекомендации по повышению эффективности телевизионной рекламы с учетом национальных и культурных особенностей аудитории 3
Заключение 3
Список литературы 3
Приложения 3

Введение
Актуальность темы. Сегодня одной из наиболее ярко выраженных мировых тенденций экономического развития является тенденция глобализации, которая приводит к тому, что все больше компаний осваивают зарубежные рынки . В этой связи некоторые производители пытаются проводить единые глобальные рекламные кампании – как в своей стране, так и за рубежом. Популярность такого подхода вполне понятна, поскольку он обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на мировом рынке, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального товарного предложения, согласованность действии в позиционировании товара . Однако, при проникновении на иностранный рынок предприятие сталкивается с принципиально новой ситуацией и заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. К ним относятся особенности социально-экономической и политической систем других стран; особенности культуры, традиций; специфика мировоззрения и мироощущения; особенности стиля и уклада жизни, культуры потребления, языковой барьер и многое другое . Все эти факторы могут оказать существенное влияние на восприятие и эффективность рекламы в каждой отдельно взятой стране. В истории деятельности ряда крупных международных компаний (Pepsi, Coca-Cola, Nike,) имеются примеры существенных потерь, которые бренды понесли вследствие недооценки значимости национальных и культурных особенностей аудитории разных стран при производстве рекламы. К убыткам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв репутации, а, следовательно, ослабление конкурентных позиций . Поэтому становится совершенно очевидным, что процесс освоения зарубежных рынков предприятиями невозможен без построения эффективных рекламных коммуникаций с учетом национальных и культурных особенностей аудитории. Особенно актуальной становится эта проблема при производстве телевизионной рекламы, поскольку в ней, помимо учета языковых особенностей, необходимо принимать во внимание различие семантики цвета, мимики, жестов в разных культурах, что существенно усложняет задачу. В этой связи тема исследования представляется весьма актуальной и значимой.
Объект исследования – телевизионная реклама.
Предмет исследования – значение национальных и культурных особенностей аудитории в телевизионной рекламе.
Цель работы – изучить значение национальных и культурных особенностей аудитории в телевизионной рекламе.
Задачи работы:
1. Изучить теоретические аспекты значения национальных и культурных особенностей аудитории в телевизионной рекламе.
2. Проанализировать примеры влияния национальных и культурных особенностей на восприятие аудиторией телевизионной рекламы.
3. Разработать рекомендации по повышению эффективности телевизионной рекламы с учетом национальных и культурных особенностей аудитории.

д.1.2 Влияние на телерекламу национальных и культурных особенностей аудиторииКультура представляет собой совокупность истории, убеждений, традиций, привычек и ценностей группы людей и в значительной мере определяет их реакцию на окружающий мир. Несмотря на то, что личностный выбор ориентиров в конкретной ситуации совершается человеком произвольно, этот выбор осуществляется на основе ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе, т.е. под влиянием культуры. Так, допонятийные формы представления информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира человека в форме архетипов, стереотипов, имаго – их специфические особенности обусловлены этнической культурой. В то же время, сегодня интеграция информационного пространства ведет к уплотнению информационного потока, изобилию иностранных культурных продуктов. Это делает актуальным изучение особенностей межкультурного восприятия продуктов массовой культуры, поскольку в них активно используются образные конструкции, апеллирующие к культурным контекстам. Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Следовательно, успешность рекламной коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, в данном случае – авторов и потребителей рекламы.В структуре рекламного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. - то есть затрагивает широкий спектр культурных мотивов, присущих каждой нации и существующих в сознании зрителя. В невербальных стимулах культурная специфика может присутствовать:в поведенческих сигналах персонажа рекламы;в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой;в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре нации (метафорах, символах, знаках);в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.Проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов рекламы. При этом использование в рекламном сообщении даже самых простых визуальных образов – например, геометрических фигур, не гарантирует их межкультурной универсальности. Например, для европейской культуры символом объединения является круг, а угловатые схематические изображения ассоциируются с техникой. Для японцев такая семантика не всегда очевидна. Например, логотип фирмы «Мицуи и К°» воспринимается европейцами как дорожный знак, тогда как авторы задумали изображение трех родников как символа единства и изобилия (рис. 1). Рис. 1 Логотип фирмы «Мицуи и К°»С другой стороны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого рекламного образа могут оказать влияние традиционные культурные, чисто эстетические предпочтения. Так японцам кажется более «гармоничным» квадрат, представителям западной цивилизации – прямоугольник с пропорциями золотого сечения.Также культура и национальность влияет и решение вопроса – к каким пластам сознания предпочтительно апеллировать с помощью создаваемого рекламного образа. Например, американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская – апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. При этом преимущественно используются метафоры – человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы. Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально, и при обращении к гедонистическим чувствам создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.Не менее значимы для восприятия рекламы и особенности построения коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые человеком в рекламе; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение. Исходя из присущей данной культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться «культурно-обусловленным сценарием» в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре свойственна ориентация на сдержанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений. Англо-американской культуре, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм. Для англо-американской культуры характерен постулат «позитивного мышления», то есть установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Правило «уверенности в себе» является установкой не только на активность, но и на негативное отношение человека к чьей-то активности в отношении его самого. Японская культура, напротив, предполагает ориентацию на поиск помощи и покровительства.Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, то есть демонстрировать самокритичность и желание «стать лучше».Следовательно, для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредованного коммуникативного сообщения, (рекламы) расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смысла рекламного сообщения.Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления персонажа телевизионной рекламы, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.Американский психолог М. Аргайл выделяет следующие составляющие невербальной коммуникации: прикосновение, физическая дистанция и поза, жесты, выражение лица, движение глаз, нелингвистические аспекты речи (интонация, тембр голоса, паузы, ритм), собственно речь.Традиция использования в общении невербальной коммуникации у разных культур различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую культуру как «неконтактную». Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени, нежели северная) и относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия.Соответственно, невербальное поведение обеспечивает эмоциональное принятие коммуникатора, консолидацию участников рекламной коммуникации Адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла рекламного сообщения, но и восприятие коммуникатора как «своего», доверие к нему и, соответственно, к его информации – таким образом повышается эффективность телерекламы. Также можно ожидать, что эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения будет прямо зависеть от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения.Обобщая вышесказанное, можно заметить, что в итоге многочисленных исследований и дискуссий доказано доминирующее влияние традиционных культурно-религиозных установок и общественных норм и стереотипов на процесс восприятия, анализа и субъективной оценки рекламного объявления и, таким образом, на его конечный коммерческий эффект. Например, для потребителей Японии и Китая в большей степени значима эмоциональная насыщенность информации, апелляция к «коллективному Ego нации» (то есть принятым коллективным ассоциациям и эстетическим нормам), в противовес высокой значимости фактора «рациональности» и апелляции к индивидууму для потребителя США. Китайцами в большинстве случаев негативно воспринимались проявления напора и агрессивности в рекламных объявлениях, а традиционный и приемлемый для американского потребителя акцент в рекламе на активное вмешательство в окружающую среду с целью ее улучшения и преобразования для потребителей Японии и, в меньшей степени, Китая оказался раздражающим. Если в Соединенных Штатах люди обычно запоминают рекламный джингл или ключевую фразу, то французская публика, скорее всего, запомнит образ.Имеются и отличия в создании рекламы, характерные для разных стран.  Американская реклама характеризуется рациональностью, логичностью, рекламные ролики, как правило, сделаны по всем канонам рекламной науки. Великобритания - страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. У англичан хороший, тонкий вкус. Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. В основном она более кинематографична, чаще основана на «историях». Реклама, произведенная в Аргентине, характеризуется большим уровнем эмоциональной напряженности и славится необычными сюжетами. Отдельно следует упомянуть ее цветовую гамму – используются преимущественно слегка приглушенные тона, теплая картинка. Французская реклама оперирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красива и совершенна сама по себе, элегантна и утонченна. Реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив. Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность – минимум эмоций, максимум достоверности. В японской рекламе доминирует образ. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Арабская реклама – в мусульманских странах существует ряд строгих запретов. Например, в рекламе нельзя демонстрировать глаза. Но рекламисты консервативных стран Азии находят выход из ситуации. Один из них – глаза изображенного в рекламе человека закрыты якобы от удовольствия. Ещё одна запретная в мусульманских странах тема – откровенная сексуальность. Поэтому даже в рекламе купальников товар демонстрируется на одетых моделях, а в любых изображениях женщин должны быть прикрыты колени.Российская реклама отличается, прежде всего, довольно частым использованием юмора. При этом юмор может присутствовать как в визуальных образах, так и текстах рекламы. Именно внимание к рекламным текстам, зачастую основанным на непереводимой игре слов, отличает отечественную рекламу. Кроме того, в российской рекламе довольно часто используются чисто национальные элементы, которые будут совершенно непонятны иностранным потребителям – пословицы и поговорки, персонажи сказок и анекдотов, цитаты из советских фильмов, сюжеты из российской истории, персонажи в национальных костюмах и т.д. Также отечественную креативную рекламу отличает нередкое участие в ней популярных в России медийных персонажей – А. Волочковой в рекламе Сникерс, Н. Валуева в рекламе сотового оператора МТС, С. Светлакова в рекламе сотового оператора Билайн и др. В то же время, следует отметить, что рекламе в России зачастую недостает лаконичности, игры намеков и полутонов, вовлечения самого потребителя в домысливание сюжета.Таким образом, культура оказывает непосредственное влияние как на восприятие рекламы, так и на ее создание. Необходимо отметить, что культурные особенности в равной мере отражают специфику восприятия и интерпретации как вербальных, так и невербальных элементов рекламного сообщения. Более того, последние оказывают даже более сильное влияние, поскольку вовлекают эмоциональный аспект оценки рекламного сообщения и, соответственно, оказывают существенное влияние на его эффективность. Следовательно, при создании рекламного сообщения, предназначенного для трансляции в инокультурной среде необходимо учитывать особенности данной культуры – в противном случае может не только снизиться эффективность рекламы, но и развиться культурный конфликт.Глава 2 Анализ влияния национальных и культурных особенностей на восприятие аудиторией телевизионной рекламы2.1 Анализ примеров особенностей восприятия телевизионной рекламы аудиторией в зависимости от национальных и культурных особенностейВ качестве первого примера влияния национальных и культурных особенностей потребителей на восприятия телерекламы рассмотрим рекламную кампанию спортивных товаров Nike в Китае. В этой стране был снят и продемонстрирован по нескольким телеканалам анимационный рекламный ролик Nike, в котором звезда американского баскетбола Леброн Джеймс сражается с безымянным мастером китайского боевого искусства кунг-фу. Разумеется, американский спортсмен наносит китайскому воину сокрушительное поражение. А тем временем на этот национальный позор благосклонно взирают две симпатичные девушки в этнических костюмах и пара драконов – сакральных символов китайской культуры. Китайское правительство запретило телевизионную рекламу Nike, поскольку, по его утверждению, рекламная компания Nike оскорбляет достоинство и гордость всего китайского народа. В официальном заявлении Государственной администрации Китая по кино, телевидению и радиовещанию утверждается, что «Правительство требует, чтобы любая рекламная компания на территории страны поддерживала национальное самосознание граждан, служила интересам общества и проявляла безукоризненное уважение к культуре нашей родины». Помимо неуважения к национальному достоинству китайцев рекламному подразделению Nike вменяется в вину богохульство, которое цензоры усмотрели в использовании священного для Китая образа дракона для рекламы товаров. После трансляции ролика по одному из центральных спортивных каналов власти страны получили огромное количество негодующих откликов китайских телезрителей на него.В результате представители фирмы Nike в Китае даже не пытались оспорить решение китайского правительства и выразили глубокое уважение к решению китайского правительства. Рекламная кампания Nike в Китае была изменена в строгом соответствии с нормами местного законодательства и культурными традициями. Анализируя этот пример, становится очевидным, что в данном случае конфликт был обусловлен недостаточно хорошей осведомленностью менеджмента фирмы о культурных традициях и семантике основных символов в Китае, а также пренебрежением к самосознанию китайского народа, которое также является частью его культуры. При этом, несмотря на верную тактику менеджмента Nike в конфликтной ситуации, которая позволила фирме избежать финансового ущерба (штраф на нарушение законодательства Китая, иски об оскорблении национальной чести и т.д.), негативные последствия для репутации фирмы в этой стране (да и во всем мире) несомненны. Последнее особенно важно, поскольку, несмотря на ряд специфических особенностей взаимодействия государства и экономики в Китае, этот азиатский рынок с огромным спросом практически на все виды товаров остаётся крайне привлекательным для Nike. Тем более что популярность спорта вообще и баскетбола в частности сегодня в этой стране как никогда высока.Еще одним примером неудачной телерекламы вследствие игнорирования национальных и культурных особенностей аудитории стало противостояние фирмы Fiat и представителей племени маори. В 2006 году автомобильный концерн выпустил серию рекламных роликов, в которых девушки-итальянки исполняли Хака – боевой танец племени маори. Это привело к протесту со стороны официальных представителей племени, поскольку, по утверждению, членов племени, танец исполняется только мужчинами и совершенно недопустимо его использование в рекламе. Это оскорбляет национальное самосознание маори. В результате Fiat была вынуждена прекратить демонстрацию ролика и принести свои извинения представителям племени. Однако, в 2007 г. Федерация производителей печенья Новой Зеландии запустила телевизионную рекламу для продвижения своих тортов, в которой мужчины, переодетые в имбирные пряники, исполняли Хака. Это вновь вызвало протест со стороны общины маори. Противники утверждают, что Хака является важной частью культуры маори, которую необходимо уважать и не использовать в коммерческих целях. В обоих случаях провал телерекламы был вызван, с одной стороны, недостаточно глубоким знакомством с культурой маори, а с другой – недооценкой значимости танца в качестве элемента культуры и самосознания представителей этого племениНезнание традиций поведения в ресторане в России обернулось неудачей одной из первых рекламных кампаний жевательной резинки Orbit в России. В рекламном ролике молодой человек в ресторане посылает незнакомой девушке пачку жевательной резинки. Согласно российской традиции молодой человек в данном случае унижает девушку. Она не может воспринимать это как подарок от незнакомого человека, поскольку жевательная резинка используется для устранения дурного запаха изо рта.  Кроме того, в сюжете разыграна невероятная ситуация для России, где принято передавать в качестве угощения со столика на столик шампанское, коктейли, но ни в коем случае не жевательную резинку.Значимость учета национальных и культурных особенностей аудитории пи производстве телерекламы можно продемонстрировать и на примере глобальной рекламной кампании Mercedes-Benz С-класса концерна DaimlerChrysler. Целью этой рекламной кампании стало информирование потребителей о том, что у «Мерседеса» есть модели, которые подходят для многих людей. При этом акцент был сделан на омоложение аудитории. Масштабы кампании были ограничены Европой.В европейской рекламной кампании С-класса за рулем Mercedes-Benz был гонщика Кими Райкконена, вице-чемпиона «Формулы-1». Он получал за рулем автомобиля такое удовольствие, процесс вождения так его увлекает, что он даже не реагирует на реплики своей спутницы, которую везет на светскую вечеринку, что позволяет ей подшутить над ним и заставить согласиться на выгуливание розового слона. Использование юмора в этом ролике сделало его вполне успешным, а участие известной в автомобильном мире персоны способствовало еще большей популярности рекламы.Снятый для европейской рекламной кампании ролик так удачно подходил для рыночной ситуации в России, что Mercedes-Benz впервые за всю историю присутствия на нашем рынке разместил его, практически без адаптации, на российском телевидении. Однако, по данным TNS Gallup Media, реклама не пользовалась популярностью среди российских зрителей – продажи автомобилей этой серии выросли незначительно. Очевидно, это не в последнюю очередь обусловлено отсутствием адаптации рекламы к российскому рынку. В данном случае был неправильно выбран Герой. Кими Райконен является не столь популярной фигурой в России по сравнению со странами Запада, поэтому многие зрители его просто не узнали. В итоге не сработал эффект присутствия в рекламе селебритис, на который, очевидно, рассчитывали в DaimlerChrysler. В глазах западного потребителя особую привлекательность рекламируемому автомобилю придавало именно то, что в его рекламе участвует не просто знаменитость (актер, певец и т.д.