Изменения этнического поведения под влиянием общества потребления

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня потребительская деятельность выступает объектом социального управления. Первоначально регулятивная ситема носила исключительно религиозный характер, однако секуляризация вывела потребление из пространства религиозного регулирования и востребовала формирование новой регулятивной системы.
В целом, можно выделить четыре группы социальных норм: 1) рацио¬нальные и спонтанно созданные; 2) иррациональные и спонтанно созданные; 3) рациональные и иерархически созданные; 4) иррациональные и иерархически созданные.
Общий вектор институционализации потребления разворачивается в направлении перевода соответствующих нормативных механизмов в пространство рационального регулирования, т.е. общественно и юридически легитимного, научно обоснованного и экономически эффективного.
Идеология п ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава I. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ И МЕХАНИЗМ ТРАНСФОРМАЦИИ ЭТНОСОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ 4
1.1. Социальные модели потребления: потребности, мотивы, рекламная коммуникация 4
1.2. Предпосылки возникновения и специфические факторы общества потребления 4
ГЛАВА II. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ СОЦИАЛЬНОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ 4
2.1. Потребительские: мораль, идеология и право 4
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 4
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 4

ВВЕДЕНИЕ
В середине прошлого века западные страны переходят в новую общественную формацию - общество потребления. Здесь потребление превращается в принцип общественного устройства, детерминанту и опосредующее звено социо- и этногенеза. В последнее время в науке и обществе нарастают критические оценки, общество потребление оказалось далеко от идеала: порождает значительное число различных дисфункций, а также содержит большой кризисный потенциал.
Известно, что причины различных форм социальных деструкций, включая и потребительские виды, вызваны особенностями социальных систем, их структурой и механизмами функционирования, а также противоречиями, порождаемыми этими системами. Иными словами, причины и способы коррекции потребительских дисфункций целесообразно искать в анализе феномена потребл ения.
Общество потребления и по сей день является феноменом западного мира. Но достаточно высокий темп социально-экономических преобразований в некоторых арабских странах позволяет считать применение к их действительности тех или иных, разрабатываемых для анализа западного общества, моделей допустимым и целесообразным.
Анализ литературы, посвященной исследуемому феномену, свидетельствует, что потребление сегодня в большей степени научно «опознано», а также методологически и теоретически «легитимизировано» именно учеными социального профиля: экономическими социологами, социальными и экономическими психологами, социальными философами. Поэтому, в первую очередь, социальная, экономическая и этгническая ситуация современности делает проблематику потребления сверхактуальной.
Таким образом, актуальность проведенного исследования обусловлена кардинальными изменениями в социоэкономической и национальной системах арабских стан, обусловливающими социальный запрос на разработку концепции потребления.
Развитие научных представлений о потреблении обусловлено потребностями общественной практики, становлением новой формы общественного устройства — общества потребления. Феномены общества потребления описаны и проанализированы в работах зарубежных и отечественных ученых - N. McKendrick, Ж. Бодрийяр, В.О. Пигулевский, В. Иноземцев, В.И. Курбатов и др.
Таким образом, в рамках гуманитарных наук накоплен определенный теоретический пласт знаний и опыт исследования потребления и рядоположных феноменов, однако результаты исследований неоднозначны.
Анализ темы позволил сформулировать цель исследования: разработка теоретических основ социальной философии потребления, включающих концептуализацию феномена потребления посредством раскрытия научных представлений о потреблении.
Условиями достижения этой цели является решение следующих задач:
- определить методологические и теоретические принципы социальной сущности потребления, раскрыть понятие «потребительская социализация», соотнести с понятиями «экономическая социализация» и «потребительское сознание», выявить содержание, специфику и эффекты потребительской социализации;
- выявить экономические, социальные и культурные факторы потребительского развития;
- раскрыть специфическое содержание культурологического подхода к потреблению, определить механизм встроенности потребления в процессы сохранения и передачи культурного значения, а также связь потребления с различными феноменами этногенеза.
Объект исследования - совокупность научных представлений о потреблении как особом феномене современного общества.
Предметом исследования выступает социокультурная концепция потребления, в которой феномен понимается в качестве трансформирующего аспекта этнокультурного развития общества.
Таким образом, в рамках нашего исследования потребительская деятельность будет рассматриваться как процессуальный феномен - способ трансляции и получения определенных культурных традиций, ритуалов и значений.
Сам же культурологический строй потребительского общества базируется на двух основных пространственных характеристиках - экономических обменов и даров и этнокультурное пространство, которое включает неотчуждаемые ценности. В балансном взаимодействии этих двух пространств видится залог культурной и социальной стабильности общества.
Нами проведен анализ этнических субкультур, позволивший выявить существенные различия в потреблении на уровне групповых норм, потребительских ценностей, общей ориентации на потребление. Выявлены также специфические потребительские практики, что дает основание рассматривать этнокультуру как одну из детерминант потребительской деятельности.
В постиндустриальной экономике происходит изменение морально-этических норм. Этнические нормы как регулятор поведения постепенно теряет свою регулятивную силу, а в пространстве потребления, наоборот, происходит интенсивное формирование «потребительской морали» и «потребительской этики» - экономическая социализация и стратификация перемещаются в пространство потребления, в свою очередь трансформирующее принуждение к труду для получения социальных благ.
Системные процессы деэтнитезации существенно снизили регулятивный потенциал религиозных норм в арабских странах, а в обществе потребления активно формируется потребительское право, призванное формализовать часть существующих норм, а также заполнить вакуум относительно новых потребительских феноменов и процессов.
В целом, общество потребления представляется в нашем исследовании как сложный многоуровневый социоэкономический и этнический феномен, раскрываемый посредством выделения специфических факторов, таких как: феномен перепотребления, появление нового типа потребителя, возникновение новой потребительской социальности. Кроме того, стоит выделить еще и восемь предпосылок возникновения общества потребления. Это: наличие достаточного (избыточного) числа предметов потребления по доступным ценам, возможность реализовать массовое потребление; «торговая революция»; появление достаточных ресурсов для потребления у большей части населения (потребительские свободы, время, деньги); урбанизация; изменение структуры потребления (увеличение расходов на предметы длительного пользования и организацию досуга, а также тенденция на превалирование личного потребления над производственным); раскрепощение потребления; аксиологические изменения; появление эффективных технологий воздействия на массовое сознание. Данные предпосылки также детерминируют множество противоречий на всех уровнях социоэкономической системы, в частности в культурной сфере происходит постепенное угасание национальных культур, этнических черт, культурное упрощение и унификация, глобализация культуры.

Следовательно, реклама предстает как сложный феномен, проходящий в своем возникновении и развитии три содержательных этапа: экономические процессы, социальные процессы, общепсихологические и социально-психологические процессы. Реклама меняет, трансформирует свое содержание, природу и свою локализацию. Сначала это экономически детерминированный феномен - функция производства, инструмент управления спросом. Здесь рекламный образ привязан к материальному носителю (упаковка, товар, рекламоносители). Затем через средства массовых коммуникаций первоначальный рекламный образ транслируется в массовое и индивидуальное сознания.Так возникает рекламный образ как «социальное представление» об объекте рекламирования. Эти образы нагружены различными коннотациями, проассоциированы с конкретными социальными ситуациями, в них имплантирован мотивирующий потребительский механизм. Наиболее успешные рекламные образы входят в пространство «массовой культуры», практически полностью теряя связь со своим объектом и экономическими факторами, становясь самоорганизующимся глобальным брендом. Рекламный образ возникает и функционирует в пространстве обыденности. В ситуации дефицита социальности, коммуникативной уплощенности и ускользания натурального ландшафта рекламный образ становится почти единственным феноменом, претендующим на статус реального.Рекламный образ выступает неким опосредующим звеном, реплицирующим систему вещей системой брендов. В конечном итоге рекламные образы сами становятся вожделенным объектом потребления. Как указывает Ж. Бодрийяр, не продукты потребления превращаются в рекламные образы СМИ, а сами тексты СМИ превращаются в объекты потребления [4, с. 212].Реклама формирует также потребительский дискурс. Она транслирует образ жизни, имплантируя рекламируемый образ товара и сам процесс его потребления в картину мира. В результате, потребление прорастает во все компоненты ментальности, включая смыслообразующие, мотивационные и социальные. Такое воздействие разворачивается в том числе и на уровне коллективного и индивидуального бессознательного [15, с. 358]. В имплицитном варианте в рекламном образе происходит апелляция к потребительским мотивам. Опредмеченный мотив в рекламном образе повествует о будущих результатах потребления, как правило, результатах нетривиальных и неожиданных (оригинальность, креативность рекламного образа), а также непременно позитивных для целевой аудитории (потребление рекламируемого объекта обязательно приносит определенную выгоду).В рекламной практике рекламируемой вещи всеми возможными способами задается определенная прибавка социального значения, чувственности, политического контекста, одним словом, многочисленных и разнообразных коннотаций. Следует отметить, что, в конечном счете, эти коннотации становятся более важными, чем непосредственная прагматическая ценность товара.Рекламный дизайн изменяет человеческое восприятие - формирует мозаичность, фрагментарность сознания. Именно фрагментарность сознания является условием эффективного воздействия рекламного образа, а также принципом организации рекламного обращения.1.2. Предпосылки возникновения и специфические факторы общества потребленияБезусловно, раскрыть социальную онтологию потребления невозможно без анализа потребления на уровне современного общества. Такой анализ должен включать в себя, во-первых, исследование содержания общества потребления, а, во-вторых, формулирование макромодели потребления, призванной объяснить функционирование потребительского процесса в современном социуме.Общество потребления можно в общем виде определить как форму общественного устройства, в которой образ жизни широких слоев населения преимущественно определяется потреблением товаров и услуг, доминирующим по отношению к другим формам социальной активности. Потребление становится субстанциональной деятельностью этого общества, а, согласно методологическому принципу структурного функционализма, в обществе потребления формируется специфический механизм социальной регуляции, отвечающий за легитимизацию социальных практик и становление самого общества. Этим механизмом, на наш взгляд, становится институционализация потребления. В процессе формирования общества потребления институционализация потребления приобретает отчетливый и выраженный характер. Для понимания причин процесса институционализации, а также раскрытия его содержания проанализируем предпосылки и специфические характеристики данного общества.Мы предлагаем концептуализировать категорию «общество потребления» посредством фиксации определенных предпосылок возникновения такой формы общественного устройства, а также фиксации специфических факторов общества потребления, даже минимальная степень выраженности которых свидетельствует о существовании той или иной фазы в развитии общества потребления. Мы выделяем восемь предпосылок возникновения общества потребления. Полагаем, что эти предпосылки имеют выраженное социоэкономическое содержание.1. Присутствие достаточного (избыточного) числа продуктов потребления по доступным ценам, способного обеспечить запросы социума [27, с. 71-72].К технологиям массового производства причисляют: полномасштабное использование машинной индустрии, развитие транспортной сети, а также формирование особых экспортно-производственных экономических зон, давших возможность максимально уменьшить стоимость товаров и, тем самым, увеличив объемы выпуска.Такие зоны были открыты в Южной Корее и явились основой ее «экономического чуда», а несколько позже возникли и в других странах Юго-Восточной Азии. К началу 1980-х годов таких зон существовало уже 70 в 40 развивающихся странах, в 1990-х годов их количество выросло до 300 уже в 120 государствах [19].«Торговая революция». Параллельно качественным изменением в производстве произошли существенные изменения и в торговом секторе, включавшие индустриализацию, специализацию, укрупнение, изменение концепции торговли, повышение уровня разнообразия, видов и форм торговли, а также некоторые другие направления [26, с. 133].Складывание потребительской базы для массового и неограниченного потребления у превалирующего большинства потребителей (потребительские свободы, время, деньги) [32, с. 84].Урбанизация или рост концентрации городского населения, в том числе за счет сельского, завязанной на глубоких структурных трансформациях в экономике и социальной жизни [9, с. 100]. Полагаем, что общество потребления базируется на городских потребительских практиках, которые характеризуются высокой социальной мобильностью и высоким потребительским спросом, что позволяет им формировать определенную критическую массу, ликвидируя сельский потребительский аспект [3, с. 78, 145].Изменение структуры потребления, что связано с доминированием расходов на товары длительного пользования и досуг, по отношению к затратам на товары первой необходимости [21, с. 470].На макроуровне также трансформируется структура потребления. Если в допотребительском обществе главным движущим вектором развития экономики было производственное потребление, то в обществе потребления такой силой становится сфера личного потребления. Так, в США в период 1950 - 1990-х годов в среднем около двух третей ВВП уходило на личное потребление населения, то в странах Востока - 55-57 % [9, с. 148-149].Секуляризация процесса потребления, которая активно начала внедрятся лишь в XX веке, и спровоцировала выведение процесса потребления из области религиозного сдерживания.Аксиологические изменения. Параллельно с остальными происходит формирование новых потребительских социальных регуляторов: культуры, этики, морали, которые легитимизируют потребление, превращая последнее в терминальную ценность [11, с. 57].8. Складывание эффективных технологий влияния на массовое сознание, появление потребительского сознания, актуализация и администрирование процесса потребления. Развитие маркетинга определило формирование действенной социоэкономической системы неограниченного потребления.В итоге, восемь основных предпосылок обеспечили, на наш взгляд, складывание во второй половине ХХ века нового образца социального устройства - общества потребления [34, р. 11].Как мы полагаем, в подобных обществах возникает особая система социальных факторов. Можно говорить о восьми аспектах проявления потребления как основы организации социума. Это: - перепотребление (так, феномен перепотребления имеет также и сугубо экономическое измерение. Как указывает В.Л. Иноземцев, в течение последних тридцати лет в США происходит медленное снижение «нормы личных сбережений»: в 1975 г. такой показатель составил 9,4 % от чистого дохода, в 90-е годы его среднее значение составило около 4 %, а с сентября 1998 г. перешло в отрицательные показатели. Для сравнения в восточных странах, где феномены общества потребления представлены лишь отчасти, такой показатель составлял в этот же период 20,8 % [26]);- коммодификация (связана с экспансией потребления в ранее непотребительские области: искусство, медицина, секс, спорт, армия, политика [8, с. 30]. Коммодификация ведет к умалению сферы сакрального, что ранее не продавалось и не покупалось, и что выступает, по мнению М. Годелье, базой общества);- брендизм;- появление нового типа потребителя (потребитель современного западного общества часто рисуется исключительно невежественным и зомбированным, предстает объектом маркетинговых манипуляций, человеком «досуга и отпусков» [9, с. 141]);- кооптация (направленность системы на эндогенное и символическое ассимилирование всевозможных инакомысленных проявлений);- шопинг;- формирование сверхценности комфорта;- складывание новой потребительской общности (основные характеристики: уплощение и гомогенизация социального ландшафта и деколлективизация потребления. Общество сплачивается вокруг постоянного потребления, а потребители — вокруг определенных марок).Одной из характеристик общества потребления является формирование нового социального института потребления. В качестве главных целей нового института рассматриваем, во-первых, социализацию потребностей, во-вторых, социализацию определенных механизмов их реализации, в-третьих, систематизацию и контролируемую интенсификацию потребления. Одной из центральных технологий, связанных с работой института потребления, выступает система маркетинговой коммуникации, базовую роль в которой играет реклама, а также идеологические феномены (потребительская идеология, потребительская мораль, потребительская этика) и система правового и общественного потребительского регулирования.Глава II. Потребление как объект социального регулирования2.1. Потребительские: мораль, идеология и правоОдним из положений настоящего исследования является трактовка потребления как принципа социальной организации, а также как объекта управления со стороны производителя и некоторых других субъектов. Полагаем, что доминирующим механизмом такого управления выступает идеология консюмеризма. Рассмотрим место идеологических конструкций в системе социальных норм. С этой целью воспользуемся моделью Ф. Фукуямы, расположившего весь универсум социальных регуляторов в континууме двух шкал: иерархически созданные (созданные спонтанно) и нормы как продукт рационального выбора (нормы, унаследованные обществом) [23, с. 202-203] (Рисунок 1). Другими словами, можно выделить четыре группы социальных норм: 1) рациональные и спонтанно созданные; 2) иррациональные и спонтанно созданные; 3) рациональные и иерархически созданные; 4) иррациональные и иерархически созданные.Рисунок 1. Универсум нормАвтор также предлагает рассматривать специфические источники формирования каждой из этих групп. Обозначенные источники представлены на Рисунке 2.Рисунок 2. Источники порядка [23, с. 208]Данная схема применима и для описания нормативной базы потребления. Зафиксируем различные типы указанных регуляторов. Во-первых, иррациональные и спонтанно-созданные нормы, - к этому типу относятся, в частности, многочисленные потребительские запреты на начальных этапах антропогенеза, включая ритуалистику жертвоприношений.Во-вторых, иррациональные и иерархически созданные. Этот тип включает религиозную регулятивную систему потребления. В настоящем разделе мы рассмотрим в качестве примера некоторые религиозные потребительские нормы, предписания и запреты.В-третьих, спонтанно созданные и рациональные нормы. К этому типу относим весь комплекс научных представлений о потреблении, сформулированных в различных социальных и гуманитарных науках. Научные представления в экономике, маркетинге, философии, психологии, культурологии и социологии детально рассмотрены и проанализированы в соответствующих главах диссертационного исследования. Сюда также вошли социальные нормы на уровне социальных представлений, формирующихся главным образом на основе научных репрезентаций. Полагаем, что в целом можно говорить о том, что потребительская деятельность понимается как сложная и специфичная - например, об этом свидетельствует нелинейная связь между производством и потреблением, а также специфические характеристики объекта (предмета) потребления.Потребление уже в рамках маркетингового подхода начинает рассматриваться как деятельность. Такой деятельности атрибутируется целеполагание, специфичность, сложность и разнообразие детерминационных факторов, а также многоуровневый характер оперирования с предметной средой. Внешние поведенческие эффекты рассматриваются как надежные индикаторы деятельности и ее эффективного управления.В социологической, психологической и культурологической парадигмах потребительская деятельность еще более усложняется, в описательные и объяснительные схемы вводятся дополнительные факторы, формируются новые потребительские феномены с высоким уровнем специфичности содержания (культура потребления, стили потребления, потребительские ритуалы и т.д.).Различные взгляды в исследуемых парадигмах зафиксированы относительно дисфункций потребительской деятельности. Так, классическая экономическая теория обозначает все формы недопотребления как дисфункцию, в то время как неоклассическая заменяет недопотребление аддиктивными формами потребительской деятельности. Потребительские адцикции рассматриваются в качестве дисфункций и в психологической парадигме. Противоположные идеи по этому вопросу зафиксированы в маркетинговой и культурологической парадигмах. В первом случае дисфункцией потребительской деятельности является аутентичное потребление, разворачивающееся вне рамок маркетингового опосредования, а во-втором, наоборот - потребление маркетингового опосредованное, направленное на нивелирование культурных различий и глобализирющее потребительский мир.Полагаем, что перепотребление наиболее часто называется как дисфункция потребительской деятельности. Такое положение зафиксировано при анализе социологической парадигмы, а значительная часть аддиктивного потребления также носит характер перепотребления.Целесообразно также соотнести рассмотренные парадигмальные подходы к потреблению с предметными, функциональными и институциональными методами анализа. Предметный анализ включает в себя выявление содержания феномена, функциональный - выполняемых функций, а институциональный — фиксацию типичных паттернов, устойчивых форм организации социальной активности. Исходя из такой дифференциации, экономический подход является предметным, ориентированным на раскрытие границ феномена и его содержания. Психологический и социологический подходы, главным образом, сосредотачивают свое внимание на социально-психологических функциях потребления, т.е. являются функциональными подходами. Здесь в качестве базового принципа функционирования потребления рассматривается обмен. Институциональные же аспекты потребления, на наш взгляд, наиболее адекватно могут быть раскрыты в рамках социально-философского анализа.Последний - четвертый - тип норм представляет собой иерархически созданные и рациональные образования, например правовые нормы, отраженные в законодательных и общественных актах, а также идеологические образования (потребительская этика, потребительская мораль и потребительская идеология). Исходя из теоретических положений концепции социальных представлений С. Московиси, между третьей и четвертой группой социальных норм существуют тесные взаимосвязи: научные представления трансформируются в массовом сознании в социальные, а последние формируют соответствующую идеологию. Имеет место и обратный процесс.Анализ специальной литературы позволил нам выделить следующие частные социальные представления о сущности потреблении:- как апроприация символов и выстраивание идентичностей;- как метод заполнения нерастраченного времени, находящегося в эквивалентных и конвертируемых взаимоотношениях;- как идеология крупных транснациональных компаний, направленная на легитимизацию сверхприбыли;- как итог постоянной конкуренции между марками и брендами;- как итоговый показатель нового типа личности - «свободный потребитель»;- как механизм социальной классификации общества;- как один из самых эффективных способов самовыражения личности;- как самовоспроизводящийся механизм, когда удовлетворение одних потребностей приводит к формированию новых;- как протори глобализации;- как коммуникативное явление общества потребления;- как «болезнь» общества и личности.В обществе потребления активно формируется потребительское право, призванное формализовать часть существующих норм, а также заполнить вакуум относительно новых потребительских феноменов и процессов. Активно развиваются и идеологические феномены потребления, направленные на легитимизацию потребительского процесса, его интенсификацию и смыслополагание.Общий вектор институционализации потребления разворачивается в направлении перевода нормативного содержания в верхние квадранты. Рассмотрим существующий нормативно-регулятивный план потребления. Все мировые религии практически с момента своего возникновения включали потребительский процесс в сферу своей регуляции.Потребительские постулаты функционируют в иудаизме, христианстве и исламе. В частности, соблюдение религиозных предписаний является знаком конфессионной принадлежности. Полагаем, что в мировых религиозных системах можно выделить три основных социальных пространства: Праздник, Будни и Пост, в которых потребление и работа получают различные религиозные предписания.