Разработка маркетинговой стратегии кинофестиваля

Заключение

Продвижение любого продукта или услуги на рынок невозможно без применения современных маркетинговых технологий. Проблема научного маркетинга в музыкальном искусстве классическом музыкальном жанре проработана достаточно слабо.
Современная система маркетинговых коммуникаций как основа продвижения представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей развития данной сферы бизнеса.
Проведенный анализ деятельности объекта исследования – кинофестиваля «Шлингель» показал, что в течение последних лет данное мероприятие развивается, становится все более известным на рынке киноиндустрии. Была ...

Оглавление
Введение 3
1. Разработка маркетинговой стратегии фестивального мероприятия 5
2. Разработка предложений по повышению эффективности стратегии продвижения фестивального мероприятия 14
3. Оценка эффективности разработанных мероприятий 21
Заключение 29
Список использованной литературы 31

Введение

Тема работы актуальна, так какстратегический подход к маркетинговой деятельности и коммуникации исходит из необходимости полного учета общей стратегии маркетинговой деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной организации. Стратегия маркетинговой деятельности предполагает планирование маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей, включая:
– определение целевой аудитории компании, организации или мероприятия и разделение ее на сегменты;
– учет сильных сторон компании и возможности её внешней среды;
– позиционирование и продвижение организации;
С помощью маркетинга организации сферы социально-культурного сервиса решаю т различные задачи своей деятельности – социальные, благотворительные, культурно-просветительские, научно-исследовательские, привлекая для этого разнообразные формы общественной и государственной поддержки.В мире культуры популярны различные фестивали, которые ежегодно проводятся во многих странах мира и представлены арт-фестивалями, классическими, джаз- и рок-, фолк- музыкальными фестивалями, кинофестивалями и т.д.
Кинофестиваль – фестиваль произведений киноиндустрии, в процессе которого происходят открытые и закрытые показы новых фильмов, встречи с их авторами, и проводятся конкурсы фильмов. Поэтому данное событие позволяет любому человеку выступить не только зрителем, но и непосредственным участником, например, проголосовав за понравившийся фильм в номинации зрительских симпатий, лично принять участие в обсуждении фильма, познакомиться со звездами кино. Но для того, чтобы люди пришли на фестиваль, необходимо тщательно планировать коммуникационные, ценовые и прочие маркетинговые составляющие организации кинофестиваля.
Целью исследования является разработка рекомендаций по формированию маркетинговойстратегии по продвижению кинофестиваля в социо-культурном пространстве. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1) Разработать общую маркетинговую стратегию фестивального мероприятия.
2) Разработать предложения по повышению эффективности стратегии продвижения фестивального мероприятия.
3) Оценить эффективность разработанных мероприятий.
Объектом исследования в работе выступает независимый международный кинофестиваль «Шлингель» (Озорник) (г. Хемниц, Саксоня).
Предметом исследования является процесс формирования стратегии маркетинга и продвижения указанного кинофестиваля.
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, в том числе в сфере культуры. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка, данные самого фестиваля.
Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности применения результатов исследования не только для объекта исследования, но и в деятельности других кинофестивалей различного уровня.

Таблица 1 План маркетинговых мероприятий КФ «Шлингель» в 2014 гг.№ п/пСтадии планируемых действий руководителей среднего звенаОтветствен-ный за исполнениеСроки исполненияМероприятия1Определение задач и мер для достижения поставленных целей обеспечение стабильного положения на целевых рынкахрасширение ассортимента сопутствующих товаров;постепенное наращивание объемов реализации билетовДиректор Поставщики туруслуг (по заявке)1 полугодие 2014 г.Ежекварталь-ноСезонно3 квартал 2014 г.Ежеквартальный мониторинг рынка с представлением отчетаВнедрение новой ассортиментной политики по согласованию с поставщиком Проведение сезонных мероприятий по стимулированию сбыта и продвижению товара2Оценка затрат времени на разработку, освоение и внедрение новой стратегииАдминистра-ция 1 полугодие 2014 г.Представление и обработка необходимых данных3Определение необходимых ресурсов и резервов для каждой операции Администра-ция 1 полугодие 2014 г.Составление и утверждение смет для проводимых акций ассортиментной и ценовой политики, а также плана продвижения4Коррекция планов действийАдминистра-ция Ежекварталь-ноПроверка соответствия достигнутых показателей разработанным в планахОриентировочный бюджет на проведение маркетинговых мероприятий фестиваля в России, составленный по данному методу, представлен в таблице 2.Таблица 2Бюджет основных маркетинговых мероприятий фестиваля в России на 2014 гг. (тыс. руб.)МероприятияУкрупненные статьи бюджетаГодыВСЕГО1 кв2 кв3 квЕжеквартальный мониторинг рынка с представлением отчетаматериальные затратыдоплата работникампрочееИТОГО0,5*4=23*4=121151*4=44*4=161211,2*4=4,84,5*4=18224,810,846,04,060,8Разработка программы внеконкурсных мероприятийматериальные затратыдоплата работникампрочееИТОГО-2,4*4=9,63,012,6-3*4=123,015-3,6*4=14,43,017,4-36,09,045,0Проведение мероприятий по стимулированию покупателей билетовматериальные затратыдоплата работникампрочееИТОГО-1,5*4=612,018,0-2,1*4=8,415,023,4-2,7*4=19,818,037,8-35,245,080,2Организация продвижения Суммы договоров (ориентировочно, суммарно)25,030,035,090,0Итого по бюджету70,689,4115,0284,0По расчетным данным общая сумма, выделяемая на маркетинговые затраты в России», составит ориентировочно 284 тыс. руб. Основную часть затрат составляют договорные суммы (затраты на проведение рекламных кампаний и т.п.), зависящие от внешних исполнителей – 90 тыс. руб. или 32 %, и затраты на доплату персоналу за выполнение дополнительных функций (аналитиков-маркетологов и т.п.) – 117,2 тыс. руб. или 41 %.2. Разработка предложений по повышению эффективности стратегии продвижения фестивального мероприятияТакже предлагается использовать как инструмент рекламы и продвижения КФ «Шлингель» следующие новые технологии и информационные продукты:Instagram — бесплатное приложение обмена фотографиями, позволяющее пользователям делать фотографии, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Является одним из самых популярных приложений в искусстве  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%B9%D1%84%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8F" \o "Айфонография" айфонографии. Instagram делает фотографии в квадратной форме — как камеры  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/Eastman_Kodak" \o "Eastman Kodak" Kodak Instamatic и  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/Polaroid" \o "Polaroid" Polaroid. Большинство же мобильных фотоприложений использует соотношение сторон 3:2.Приложение совместимо с устройствами  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/IPhone" \o "IPhone" iPhone,  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/IPad" \o "IPad" iPad и  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/IPod_touch" \o "IPod touch" iPod Touch на  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/IOS" \o "IOS" iOS 4.3 и выше, а также с телефонами на  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/Android" \o "Android" Android 2.2 и выше с поддержкой OpenGL ES 2. Распространяется оно через  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/App_Store" \o "App Store" App Store и  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/Google_Play" \o "Google Play" Google Play соответственно.Instagram — бесплатный сервис для мобильных устройств, позволяющий хранить, редактировать фотографии, обмениваться ими и публиковать их в других социальных сетях, — в 2012 году перевалил через отметку 100 миллионов пользователей. Для сравнения, на Facebook сейчас зарегистрировано более 1 млрд пользователей, в сети «Вконтакте» — почти 200 млн, а аудитория «Одноклассников» составляет около 100 млн человек. Как любое солидное сообщество, площадка не могла не привлечь внимания брендов, в том числе весьма солидных международных марок. Ресурс попытались использовать для поддержания своего имиджа и продвижения товаров такие мировые лидеры как Tiffany, Starbucks, RedBull, Nike и  General Electric. Глядя на этот список, можно предположить, что ресурс может быть полезен компании из любой отрасти. Одни компании используют площадку для проведения фокус-групп перед запуском нового продукта, другие вывешивают в Instagram каталоги своей продукции, демонстрируют новинки и рассказывают о внутренней жизни компании.Причем результат работы бренда в Instagram можно оценить количественно. Для этого существуют специальные сервисы www.statigr.am иhttp://simplymeasured.com. Они позволяют оценить динамику роста числа «последователей», то есть пользователей, которым стали интересны размещенные брендом изображения, а также узнать имена наиболее активных и даже получить советы по выбору контента.Для начала компании стоит выбрать ключевые слова (тэги), близкие по тематике бренду и сравнительно часто используемые посетителями сети. Таким образом, можно «пристегнуть» свой продукт к тематике и интересам сообщества. Полезно также добавить в список друзей ближайших конкурентов и партнеров, которые уже присутствуют Instagram, а также влиятельных пользователей.Не стоит перегружать страницу — лучше выкладывать не более десяти новых фотографий в день. Для публикации самых лучших снимков необходимо выбирать время, когда посетителей в сети больше всего. Специалисты аналитического сервиса SimplyMeasured определили, что лучше всего это делать в 17-18 часов вечера. Не нужно усердствовать над редактированием фотографий — с большей охотой люди комментируют снимки, к которым не применены никакие фильтры.Пользователи Instagram, как и любой другой социальной сети, положительно относятся к разного рода «дополнительным опциям» бренда — акциям и конкурсам. «Наградой» для бренда в этом случае будет обязательное размещение на странице участника акции ссылок на размещенное компанией изображение и использование ключевых для бренда слов и понятий.Например, Volvo пользуется Instagram как инструментом для получения фотографий пользователей, которые потом помещает на своих страницах в других социальных сетях. Причина проста: набор официальных изображений ограничен и довольно быстро надоедает, а за счет любительских фотографий спектр изображений удается выгодно расширить.Ошибочно полагать, что Instagram может пригодиться только крупным мировым брендам. Даже небольшие фирмы при помощи этой сети могут существенно расширить свою аудиторию. Поэтому для КФ «Шлингель» предлагается провести ряд акций с использованием Instagram:1.Проведение конкурса фотографий «Озорник по-саксонски», где будут выкладываться фото в национальных костюмах, связанных с джазовой музыкой направления или непосредственно на концертах КФ «Шлингель». Данная акция подходит и для специалистов по проведению мероприятий, и для частных лиц – потенциальных и реальных зрителей и поклонников группы.2.Проведение конкурса кулинарных фотографий «Кино на столе». Для этого предлагается на сайте на странице «Акции» выложить подробные рецепты определенных блюд, этнически связанных с творчеством коллектива. На сайте необходимо предложить потенциальным участникам приготовить их дома, а затем, выложить соответствующие фото в программе.Предлагаемый приз за лучшее фото – приглашение на фестивальный показ.В дальнейшем следует проводить подобные акции ежемесячно с обновлением тем, например: интерьерные решения, природа и праздник и т.п. Разнообразная тематика акций с применением данного сервиса привлечет дополнительных заинтересованных зрителей.Foursquare – модный геолокационный социальный сервис, который позволяет отмечать своё присутствие в каком-нибудь, обычно публичном, месте. Выглядит это так: вы приходите в кафе/магазин/парк, достаёте телефон и запускаете приложение (есть под все основные платформы), которое определяет, где вы находитесь и предлагает список ближайших мест. Выбираете нужное (если его нет – можно добавить своё, но в крупных городах практически всё основное уже есть) и чекинитесь (check-in), попутно при желании сообщая об этом в фейсбук и/или твиттер. Можно ничего не писать – просто чекиниться, а можно сопроводить чекин недлинным текстом и/или фотографией. В результате чекина начисляются баллы, и если человек получает дополнительные бонусы за посещение магазина – он будет приходить сюда и приводить друзей. А это, в свою очередь, способствует росту известности коллектива.Поэтому для КФ «Шлингель» рекомендуется разработать систему баллов и спецпредложения за чекин посетителя мероприятия. В качестве таких спецпредложений предлагается:- диск в подарок на выбор за 5, 10 или 25 чекинов;- бесплатный вход на мероприятие при более 30 чекинов (пропорционально).Viral marketing (или Вирусный маркетинг) - один из самых эффективных способов рекламы. Viral marketing использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией. Методы Viral marketing не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Иными словами: Viral marketing можно определить, как процесс, в котором товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он "заражается" идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. При применении данного инструмента рекламы компания предоставляет посетителю: скидку, купон, доступ, подарок, конкурс и т.д., а клиент компании - новых посетителей.Как будет работать сервис ViralMarketingBomb на сайте КФ «Шлингель»:Компания:Создает на своем сайте страницу, которую будет раскручивать (новые направления, спецпредложения, акции и т.п.).Описывает на странице «пряник», который человек получит за Х приведенных друзей.Вставляет короткую строчку html-кода сервиса  HYPERLINK "http://ru.viralmarketingbomb.com/" ViralMarketingBomb. На месте этой строчки появляется форма для ввода е-мэйла и имени.Приглашает на страницу первых посетителейТипичный посетитель:Шаг 0: зашел на сайт, прочел предложение, заинтересовалсяШаг 1: ввел в форму свой email и имяШаг 2: подтвердил по почте, что его еmail работает и получил уникальную ссылку для отправки друзьямШаг 3: разослал ссылку друзьямШаг 4: после Х уникальных переходов на сайт ресторана- получил «пряник»Пришедшие по ссылке друзья повторяют действия типичного пользователя. В результате ссылка на сайт компании распространится лавинообразно.Привлеченные с помощью  HYPERLINK "http://ru.viralmarketingbomb.com/" \o "Сервис рекомендаций fleads" ViralMarketingBomb посетители бесплатны для компании, не считая комиссии за автоматизацию вирусного алгоритма продвижения.Размер комиссии колеблется от 1 до 30 копеек и зависит от количества вирусных посетителей, которых компания собираетесь привлечь к себе на сайт с помощью сервиса.Для КФ «Шлингель» необходимо изначально провести тест, т.е. купить тестовый пакет, который позволит проверить, сможет ли сайт привлечь 3000 посетителей или 300 подписчиков за 2 недели. Далее по результатам теста выбирается пакет «Стартовый», «Стандартный» или сразу «Выгодный». Данное направление позволит увеличить информированность потенциальных зрителей о коллективе, а также повысит результативность посещения сайта путем увеличения числа зрителей.Таким образом, предлагается следующий проект мероприятий по проведению рекламной кампании КФ «Шлингель» с использованием указанных сервисов (табл. 3)Таблица 3Проект использования Интернет-рекламы и дополнительных сервисов для программы продвижения КФ «Шлингель»СервисАкцияСодержаниеВремя проведенияПризInstagramОзорник по-саксонскиПроведение конкурса фотографий с меропритий или в национальных костюмахВ течение года, 1 раз в 2 неделиПодарок – диск, флаер, пригласительный билетInstagramКино на столеПроведение конкурса кулинарных фотографий. Для этого предлагается на сайте, на странице «Акции» выкладывать 1 раз в 2 недели подробные рецепты определенных блюд, связанных с творчеством коллектива, и предложить потенциальным участникам приготовить их дома, а затем, выложить соответствующие фото в программеВ течение года, 1 раз в 2 неделиFoursquareПочетный гостьЗаходите, становитесь мэром на Foursquare и получайте скидку на стоимость билетаВ течение годаСкидка для мэраFoursquareБалльный бумВ любое время дня чекиньтесь на меропритии, при наборе определенного количества чекинов покажите их продавцу и получите подарокеженедельно- песня в подарок за 5, 10 или 25 чекинов;- бесплатный вход на меропритие (более 30 чекинов)ViralMarketingBombСлухами земля полнитсяПриходите на показы и приводите с собой друзей на наши вечераеженедельноЗа каждого приведенного друга – скидка 1 % к чеку (до 15 %) дня Таким образом, разработанная стратегия рекламы и продвижения КФ «Шлингель» с использованием информационных технологий принесет запланированный результат в виде роста количества зрителей, а следовательно- увеличении известности фестиваля.3. Оценка эффективности разработанных мероприятийЗа счет реализации предложенных мероприятий маркетинговой стратегии кинофестиваля «Шлингель» будут получены следующие эффекты:- повышение посещаемости фестиваля со стороны зрителей из России, то приведет к упрочению имиджа фестиваля как значимого международного событий киноиндустрии;- привлечение внимания потенциальных зрителей к фестивалю с помощью Интернет-акций увеличит количество упоминаний о нем в сети и профессиональных СМИ (радио, пресса, телевидение), что в свою очередь увеличит число будущих участников, повысит качество предлагаемых конкурсных фильмов, сделает фестиваль еще более привлекательным для профессионалов и спонсоров;- расширение географии участников и зрителей фестиваля приведет к укреплению международных деловых и культурных связей, что поможет в стабилизации европейской политики и экономики в целом;- экономический эффект выразится в увеличении поступления средств как для самого фестиваля (рост продаж билетов на кинопросмотры и мероприятий фестиваля), так и для города – увеличившийся поток зрителей приведет к большим поступлениям средств от их пребывания в городе за счет роста продажи услуг размещения, общественного питания, транспорта, реализации сувенирной и подарочной продукции. При этом увеличится не только выручки и прибыль самих предприятий, но и поступления в бюджет города в виде налогов.- синергетический эффект выражается в комплексности вышеперечисленных эффектов, и приедет к повышению статуса как самого региона, так и кинофестиваля.Рассмотрим эффективность мероприятий для макросреды фестиваля в табл. 4 с помощью методики PEST-анализа, которая разделяет среду на 4 группы факторов, каждый из которых оценивается количественно по 5-балльной оценке с учетом значимости данного конкретного фактора в деятельности компании. Таблица 4PEST-анализ влияния макросреды на маркетинговую стратегию КФ ШлингельФакторывесоценкаитогПолитические+4Изменение законодательства3-4-12Отношение фестиваля с Правительством и федеральной властью в целом2+4+8Государственное регулирование конкуренции в отрасли2+3+6Экономические+12Общая характеристика экономической ситуации3-2-6Динамика развития предпринимательской деятельности в киноиндустрии2+4+8Платежеспособный спрос населения2+5+10Социальные+11Изменения в уровне и стиле жизни3+5+15Изменения в демографии2-4-8Изменения в основных потребительских предпочтениях 2+2+4Технологические+12Новые информационные технологии в киноиндустрии2+5+10Дороговизна нового оборудования2-4-8Применение Интернета и т.п.