Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций, особенности его развития в России

В результате проведённого исследования можно сделать следующие выводы:
1. Прямой маркетинг, как элемент общей маркетинговой системы, представляет собой вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого контакта с потребителем.
2. Директ - маркетинг имеет свойство принимать различные формы. На практике наиболее распространёнными являются три основные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрицательный выбор.
3. Директ - маркетинг имеет огромное количество преимуществ, позволяя достичь желаемых результатов и функционирует на определённых наиболее эффективных рыночных секторах. Он обеспечивает более гибкие возможности для установления связей с конкретным потребителем, повышает эффективность других видов маркетинга и рекламных кампаний; по эффекти ...

Введение 3
Глава I. Особенности развития прямого маркетинга на территории Российской Федерации……………………………………………………………………………5
2.1. Понятие, формы и специфика прямого маркетинга 5
2.2. Особенности развития директ – маркетинга в России 11
Глава II. Практическое использование технологий директ – маркетинга на примере туристической организации ООО «Союзтур».
2.1. Краткая характеристика компании ООО «Союзтур» 18
2.2.Анализ экономической деятельности туристической компании ООО «Союзтур» 21
2.3. Технологии прямого маркетинга, применяемые в ООО «Союзтур» 23
2.4. Оценка эффективности мероприятий ООО «Союзтур» в области прямых продаж 27
Заключение 31
Список использованных источников и литературы 32

Маркетинг – это удовлетворение товаром или услугами определенных групп населения, ради которых компания и была создана. В эпоху информационных технологий и конкурентных бизнес-войн, маркетинг является неотъемлемой частью управления бизнесом, ведь правильная стратегия всегда способствует выводу компании на новый уровень развития, предотвращению её разорения.
Прямой маркетинг, направление деятельности, новое для России в короткие сроки получило широкое распространение на российской территории. Прямой маркетинг представляет собой совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг, путём использования почтовой связи, каталогов, прессы, компьютерных технологий.
При прямом марке тинге производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации.
Развитие прямого маркетинга обусловлено ростом индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемым индивидуализацией удовлетворения потребностей, трансформацией характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли - продажи товара.
Одним из основных огромных плюсов прямого маркетинга является индивидуальность сообщения. Компания, владеющая базой данных с информацией о потребителях, имеет возможность обращаться и составлять письма как будто лично для адресата, что увеличивает эффективность коммуникации почти на 100%.
В начале 90-х годов XX века была создана Российская ассоциация прямого маркетинга. Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России становится продажа по каталогам при условии надежной работы почты и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт).
Большое распространение получает телесный и телевизионный маркетинг, особенно в крупных городах («Магазин на диване», «Телемагазин» и т.д.).
Сегодня целые команды работают для создания презентаций продуктов и услуг, чтобы потребитель хотя бы прочел сообщение, и целое искусство - составить письмо так, чтобы потребитель откликнулся. Прямой маркетинг заключается не только в рассылке предложений по почтовым ящикам, это и личное общение менеджера по продажам с клиентом. Этот вид является одним из самых популярных видов прямого маркетинга в мире.
Актуальность выбранной темы обусловлена стремительным развитием прямого маркетинга, как способа, позволяющего донести информацию до потребителя с минимальными затратами, учитывая развитие экономических систем Российской Федерации.
Цель курсовой работы – изучение теоретических особенностей использования прямого маркетинга и практическое применение методов директ – маркетинга на примере конкретного предприятия.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы прямого маркетинга, определить его формы, методы и специфику;
2. Определить основные особенности развития директ – маркетинга в условиях российской экономики;
3. Осуществить практический анализ применения системы директ – маркетинга в условиях конкретной организации;
4. Провести оценку мероприятий прямого маркетинга в условиях конкретной организации.
Предметом курсовой работы является изучение применения основ прямого маркетинга в общей системе маркетинговых исследований.
Объект работы – предприятие туристической отрасли ООО «Союзтур».

Несомненно, эта работа очень трудоёмка. Но в её применении на практике есть множество положительных моментов. Одним из главных является сохранение рекламного бюджета фирмы и его грамотное использование.Ещё одной распространённой ошибкой российских маркетологов является реализация директ - маркетинга через рекламные агентства. По статистике сегодня в России рекламным агентствам передаётся половина бюджетов, выделяемых на прямой маркетинг. Второе место принадлежит почтовым компаниям. Они забирают 20-30% всех бюджетов. Третье место занимают call - центры, поставщики баз данных, типографии. И только 10 - 15% всех бюджетов поступают в профессиональные директ - маркетинговые агентства, доля которых в РФ составляет не более 10%. Это и обусловливает недостаточность развития прямого маркетингана российской территории. В деятельность рекламных агентств входит разработка огромного количества различных рекламных проектов и лишь небольшой процент из них относится к прямому маркетингу. Ещё одной острейшей проблемой развития директ – маркетинга в России является недостаток квалифицированных кадров. Заниматься такой системой должны хорошо подготовленные профессионалы. Менталитет российского производителя настроен на экономию во всём, в том числе и на реализации методов ддирект – маркетинга. Сделать все дешево – серьёзнейшая ошибка, часто допускаемая российскими компаниями. Часто компании предпочитают экономить на маркетинговых мероприятиях, позиционируя себя в качестве премиальных. Например, печатают обращения к покупателям на дешёвой бумаге, отправляют их в низкокачественном конверте. Желание сэкономить финансовые средства заставляет предпринимателей «делать все самим», заниматься маркетингом самостоятельно, не имея должного опыта в этой сфере. Самостоятельно придумывать тексты обращений, разрабатывать дизайн, пользоваться услугами дешевых типографий. Необходимо понять, что в современных условиях развития рыночной экономики, экономия на клиентах, в первую очередь, сказывается на эффективности результатов самой компании. Для того, чтобы получить хороший результат, необходимо пользоваться услугами профессионалов. Реализация директ – маркетинга в условиях развития российской экономики обусловлена огромным количеством недоработок. Большинство компаний, использующих методы прямого маркетинга, ежегодно теряют около 20% своих клиентов. Часто причиной этому становится халатное отношение к потенциальным покупателям. Необходимо учитывать, что клиенты лояльны к тем, кто их любит и продать продукт постоянному потребителю гораздо проще, чем искать нового.Проблемы развития директ – маркетинга в России на сегодняшний день определены, пути решения найдены, но, несмотря на это, до совершенства использования маркетинговых методов российским производителям и предпринимателям ещё далеко. Необходимо взвешивать свои возможности, сопоставляя их с ожидаемыми результатами, не копируя западные аналоги, стараться приспособить маркетинговую систему для отечественного рынка.На сегодняшний день мировая практика использования директ - маркетинга существенно отличается от российской. На прямой маркетинг в зарубежных странах компании тратят почти ½ своего бюджета. В России этот показатель в расчёте на одного жителя в год практически в 10 раз меньше.Мировой уровень доверия покупателей директ - маркетинга в разы выше российского. Это связано, в первую очередь, с развитостью маркетинговой среды. Зарубежные компании понимают, что директ - маркетинг является неотъемлемой частью формирования прибыли организации. В России же до сих пор отсутствует чёткое понятие директ-маркетинга и представление о возможностях компании при его использовании. Многие россияне считают, что директ - маркетиг – это всего лишь способ продать некачественный товар по завышенной цене. В этом отношении главным для развития прямого маркетинга на российской территории является установление доверия между покупателем и продавцом, совершенствование и внедрение инновационных концепций в этой области. Ведь для конкурентного преимущества всегда необходимо быть на шаг впереди остальных компаний.Во всем мире, в  том  числе  и  в  России, прямые продажи (в том числе и сетевой маркетинг) представляют собой   законный, признанный государственными органами,  хорошо организованный способ торговли. Компании, использующие на территории  России метод прямых  продаж, объединены в профессиональный отраслевой союз – Российскую ассоциацию прямых продаж (АПП).Российская ассоциация прямых продаж активно  сотрудничает с Министерством  экономического развития и торговли Российской Федерации, Федеральной антимонопольной  службой. В её состав входит десять огромных компаний, в том числе американские - Amway, Mary Kay, Avon, шведская Oriflame, российская Faberlic.Российской ассоциацией рекламных агентств (РАРА) директ – маркетинг не выделяется как отдельная группа рекламных затрат. В категории direct mail затраты российских рекламодателей в 2013 году составили 78-82 млн. долларов, что составляет примерно 3% от объема общероссийского рекламного рынка. В таблице 1 представлена сравнительная характеристика использования российского директ – маркетинга и американской маркетинговой системы прямых продаж. Таблица 1 Затраты на прямой маркетинг по странамСШАРоссияЗатраты на direct mail (млн USD)3740055– 65%Доля direct mail от всех рекламных затрат14 %3 %Затраты на direct mail в расчете на одного жителя (USD)139, 7139, 7Несмотря на сложившиеся трудности, необходимо отметить, что условия развития российской модели директ - маркетинга с каждым годом становятся лучше. Увеличивается численность среднего класса – профессионалов, умеющих ценить своё время и готовых совершать покупки по каталогам и с использованием интернет – магазинов. Увеличивается число владельцев банковских карточек и людей, имеющих доступ к интернет - источникам. Уменьшается опасение открывать другим пользователям электронный почтовый ящик. Увеличивается количество профессиональных агентств, предоставляющих услуги в области прямого маркетинга. Признаками роста активности в сфере прямого маркетинга являются:- увеличение количества рекламных рассылок, отвечающих хорошему качеству;- персональная адресация;- появление рекламы в газетах и журналах, содержащей бланки с запросами, которые предлагают отправить обратно, указав имя и адрес.Важное место в развитии современной экономической системы, заставляет законодателей серьёзно подходить к изучению и установлению соответствующих законодательных норм прямого маркетинга.Необходимость такого подхода  подчеркнута в преамбуле  основного международного документа, посвященного персональным данным - Директивы ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза о защите прав частных лиц.Российское законодательство, касающееся персональных данных   содержит отдельную статью, посвященную прямому маркетингу.Статья 15. Права субъектов  при обработке  их персональных данных в целях продвижения  товаров, работ, услуг  на рынке. Закон гласит: «…обработка персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребите-лем с помощью средств связи допускается только при условии предварительного согласия». Обработка персональных данных считается осуществляемой без согласия субъекта, при условии невозможност и доказательства обратного. Также в законе оговаривается, что по требованию субъекта оператор обязан немедленно прекратить  обработку персональных данных. Признавая законодательное право, связанное с регулированием отношений, затрагивающих интересы граждан, бизнеса и общества, необходимо обратить внимание на следующие моменты.1) Закон de jure и de facto содержит запретительную норму, касающуюся использования технологий прямого маркетинга:- De jure потому, что применять технологии прямого маркетинга запрещено даже компаниям, находящимся в деловых контактах с потребителями. Законодатель в данном случае игнорирует положения закона, оставляя без внимания потребности самих потребителей товаров и услуг. Получение согласия в данном случае не исправляет положения – потребитель не способен самостоятельно прогнозировать расширение возможностей рынка.- De facto потому, что «предварительное получение согласия» на практике неосуществимо. Такая возможность  должна признаваться не соответствующей действительности.Изучая российское законодательство в области применения прямого маркетинга в российских экономических условиях, можно отметить пренебрежение европейским опытом регулирования  этой области отношений. При условии изменения российским законодательством отношения к прямому маркетингу, запретительный характер по отношению к рассматриваемой сфере останется:-у  субъектов правоотношений, использующих методы прямого маркетинга в процессе  своей деятельности, отсутствие правового основания  (оценка баланса интересов);-обязанность извещения субъекта персональных данных об использовании  его данных до обработки сводит «на нет»  возможность использования методов прямого маркетинга.По прогнозу российских специалистов в этой сфере, реклама below-the-line (BTL), к которой относится директ - маркетинг, в ближайшее время в России будет развиваться стремительнее рекламы классических средств массовой информации. Важно отметить, что компании активно использующие технологии прямого маркетинга, получают существенное преимущество «раннего старта», состоящее в том, что для российских потребителей такие методы являются новыми и перспективными направлениями покупок, а значит, результаты в ближайшее время планируются гораздо более высокими, чем после того, как Россию захлестнет волна «мусорной почты». Заниматься развитием прямого маркетинга в России не только пора, но и необходимо.  Практическое использование технологий директ – маркетинга на примере туристической организации ООО «Союзтур».Краткая характеристика компании ООО «Союзтур».Туристическая организация ООО «Союзтур» была официально зарегистрирована и начала свою работу в сфере туристической деятельности в 2007 году. Сегодня она является крупнейшим туристическим оператором в сфере организации туристических поездок. Основной сферой деятельности фирмы является безвизовый туризм. Организация ООО «Союзтур» располагается по адресу: г. Санкт - Петербург, ул.Петрозаводская, 3 литер Е.ООО «Союзтур» обладает гражданскими правами и несёт гражданские обязанности, связанные с осуществлением любых видов, не запрещённой законодательством, деятельности. Уставный фонд общества с ограниченной ответственностью составляет 200000000 российских рублей. По итогам результатов хозяйственной деятельности и за счет прибыли происходит создание резервного фонда. Его размер не менее 10% от капитала уставного фонда. Также в процессе деятельности общества могут создаваться и другие фонды. Их размеры, источники формирования и порядок использования определяются учредителями. ООО «Союзтур» обладает свидетельством о постановке на учет в налоговом органе № 7444089915 и свидетельством о регистрации юридического лица. Организационная структура коммерческого предприятия ООО «Союзтур» представлена на рис.2. Преимуществами данной организационной структуры являются: чёткое разграничение подразделений, выполнение ими строго определённых обязанностей и функций, что позволяет целенаправленно распределять задачи внутри компании, сокращает нагрузку на руководителя, путём передачи полномочий по принятию решений на более низком уровне при сохранении общего контроля,  обеспечение быстроты реагирования на изменения внешней среды. Рис.2. Организационная структура коммерческого предприятия ООО «Союзтур» Недостатками организационной структуры турфирмы ООО «Союзтур» являются: отсутствие отдела, занимающегося стратегическим планированием, зависимость результатов деятельности предприятия от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.Туристическая фирма ООО «Союзтур» создавалась с целью осуществления следующих видов деятельности:Туристско-экскурсионного обслуживания;Реализация туристских путевок. На сегодняшний день численность персонала ООО Союзтур» - 26 человек. Из них экскурсоводов – 10 чел., водителей – 10 чел., менеджеров – 6 чел. Туристкая деятельность ООО «Союзтур» состоит из двух направлений: международный туризм; внутренний туризм.Основными принципами компании ООО «Союзтур» на сегодняшний день являются:- индивидуальный подход к запросам и пожеланиям клиента;-работа исключительно с надёжными партнёрами, зарекомендовавшими себя на рынке туристских услуг как высокопрофессиональная команда;- высококвалифицированный уровень туристского продукта и сервиса.Сотрудниками фирмы «Союзтур» ведётся огромная работа в области поиска надёжных партнёров. На сегодняшний день организация «Союзтур» сотрудничает с такими профессионалами в сфере туристского бизнеса, как «TEZ TOUR», «CORAL TRAVEL» и т.д. Это позволяет расширить сферу внутреннего туризма, предложить клиентам огромное количество турпоездок в Сочи, Крым, Анапу, а также посетить крупнейшие красивейшие города России: Москва, Смоленск, города Центра и окраин Российской Федерации, Золотого кольца. Видение коммерческого предприятия ООО «Союзтур»: становление фирмы в сфере туристического бизнеса, как лидера в области оказания туристских услуг в г.Санкт – Петербурге.Миссия турфирмы ООО «Союзтур» сегодня: удовлетворение самых взыскательных потребностей клиентов в сфере туризма.Цели фирмы: достижение долгосрочного сотрудничества с любым клиентом, однажды обратившимся в фирму, получение прибыли. Стратегические цели фирмы: 1) Введение накопительной системы скидок постоянным клиентам;2) Повышение эффективности работы персонала за счёт разработки и внедрения новых туров;3) Достижение высокой конкурентоспособности;4) Увеличение туристического потока.Анализ экономической деятельности туристической компании ООО «Союзтур».фактор анализДля анализа текущей деятельности коммерческого предприятия ООО «Союзтур», выявления слабых и сильных сторон, необходимо рассмотреть финансово – экономические показатели работы. Для этого можно использовать различные финансово – экономические документы, такие, как баланс, отчёт о прибылях и убытках и т.д. Совокупность финансовых показателей необходима для разработки дальнейшей стратегии развития предприятия. Таблица 2Финансово – экономические показатели ООО «Союзтур» за 2012-2013 гг.№Наименование показателя20122013горизонтальный анализ, %1Выручка от реализации, тыс. руб.5689565895115,80%2Себестоимость, тыс. руб.3854239865103,40%3Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.3652542358116,00%4Внереализационая прибыль, тыс. руб.52,364,2122,80%5Балансовая прибыль, млн. руб.39864234106,20%6Рентабельность производства, %6,597,3110,80%7Налоговые платежи, тыс. руб.1589618658117,40%8Прибыль остающаяся в распоряжении предприятия, тыс. руб.в том числе:17682168122,60%9Фонд накопления8211004122,30%10Фонд потребления8911059118,90%11Резервный фонд5667119,60%Из анализа финансово – экономических показателей предприятия за прошедший период видно незначительное увеличение. Примерно на 16% в отчётном периоде увеличились прибыль от реализации продукции. На 19,64% выросла прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия. Рентабельность производства повысилась на 10,8%. Таблица 3Динамика экономических показателей фирмы ООО «Союзтур»Показатели2012 год2013 годВеличина приростаВыручка от продаж, тыс. руб.9 770 96813 270 5173499549 Доходы от продаж, тыс. руб.1 954 1932 654 103699910Издержки обращения, тыс. руб.1 359 6021 819 652460050Чистая прибыль от продаж, тыс. руб.594591834451239860Увеличение выручки от продаж на 3499549 произошло вследствие роста цен на туристические путевки. Валовой доход увеличился в результате увеличения объема реализации путевок и повышения среднего уровня торговой надбавки. Отрицательным моментом является рост валового дохода в результате повышения цен на путевки, а не в результате расширения ассортимента услуг. Суммарная величина активов ООО «Союзтур» на конец исследуемого периода увеличилась на 9494 тыс. руб. Темп прироста составил 10.53%. Внеоборотные активы составили 11,3%. На конец 2013 года они на 50,6% состоят из вложений, стоимость которых в течение отчетного периода выросла с 10000 до 10890 тыс. руб. Динамика оборотных активов в целом оказывает положительное влияние на оценку финансового состояния компании. Доля внеоборотных активов при значительной доле краткосрочных финансовых вложений отображена на диаграмме 2. Из проведённого анализа очевидно, что предприятие ООО «Союзтур» в целом имеет благоприятную экономическую ситуацию.1%4%6%4%23%40%22%НематериальныеактивыОсновные средстваВложения вовнеоборотные активыЗапасыДебиторская задолж.менее годаКраткосрочныефинансовые вложенияДенежные средства Диаграмма 2. Структура активов туристической организации ООО «Союзтур»Технологии прямого маркетинга, применяемые в ООО «Союзтур».Direct marketing на сегодняшний день является методом, широко применяющимся за рубежом, но малораспространенным в России. В Европе на direct marketing приходится до 47% рекламных бюджетов компаний. В России этот показатель составляет около 7%.Главным преимуществом direct marketing перед другими технологиями является работа компании – производителя исключительно с целевой аудиторией.Успех подобной кампании зависит от качества адресной базы данных.