Особености формирования и продвижения имиджа в РУДН в социальных сетях

В настоящее время на рынке образовательных услуг нашей страны сложилась высококонкурентная среда – в России действуют тысячи государственных и негосударственных образовательных учреждений. При этом методы ценовой конкуренции малоэффективны, поскольку себестоимость образовательных услуг довольно велика. В сложившейся ситуации особое значение приобретают методы неценовой конкуренции, среди которых привлекает внимание конкуренция на уровне имиджей. Сегодня большинство руководителей признали значимость формирования и продвижения имиджа организации для усиления ее конкурентных позиций. Однако, в сфере образования эта деятельность находится еще в стадии становления, что и послужило обоснованием к проведению данного исследования.
Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установи ...

Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты формирования и продвижения имиджа 5
1.1 Общие представления об имидже организации 5
1.2 Основные средства и способы формирования и продвижения имиджа организации 9
1.3 Возможности продвижения имиджа организации в социальных сетях 16
Глава 2 Анализ имиджа РУДН и способов его продвижения 19
2.1 Общая характеристика РУДН 19
2.2 Анализ имиджа РУДН и его продвижения 23
2.3 Рекомендации по повышению эффективности продвижения имиджа РУДН в социальных сетях 29
Заключение 32
Список литературы 34

Процесс реформирования российского общества обусловил глубокие изменения в образовательной сфере. На место единообразной системы государственного образования приходит широкий круг государственных, муниципальных, частных, совместных, отечественных и зарубежных образовательных учреждений, предлагающих широкий спектр услуг. Между тем, специалисты полагают, что «сегодня рынок образовательных услуг испытывает значительное влияние со стороны демографической ситуации в России, обусловленной снижением рождаемости в 90-х гг. ХХ в. В этой связи учебные заведения вынуждены вести жестокую конкурентную борьбу за абитуриентов» .
Актуальность исследования.Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг заставляет вузы искать новые методы неценовой конкуренции. При этом «в более выгодном положении н аходятся те заведения, которые сформировали, или целенаправленно формируют собственную репутацию, паблисити и имидж, благодаря которым выигрывают по неценовым параметрам привлекательности, поскольку одним из определяющих факторов выбора учебного заведения обществом и, прежде всего, абитуриентами, сегодня становится его имидж» .
Однако, даже создание самого благоприятного и привлекательного для абитуриента имиджа не гарантирует успех вуза, поскольку имидж требует постоянной работы над его совершенствованием и продвижением – только в этом случае он будет развиваться адекватно меняющейся ситуации и станет действительно эффективным фактором неценовой конкуренции.
В настоящее время в качестве весьма привлекательной площадки продвижения имиджа организации рассматриваются социальные сети, поскольку сегодня они становятся одним из основных инструментов создания горизонтальных общественных связей. «Они начинают использоваться в качестве эффективного инструмента пиара, имиджмейкерста и продвижения товаров и услуг на рынок. Все чаще социальные сети используются для размещения рекламы (в том числе – имиджевой), проведения PR-акций и др.» .
Однако, анализ ситуации в сфере отечественного образования свидетельствует о недостаточной эффективности проводимой в учебных заведениях работы по формированию и продвижению имиджа. Основной проблемой, которая является причиной сильного расхождения между желаемым и существующим имиджем, является бессистемность и интуитивность в работе соответствующих служб по формированию и продвижению имиджа. Как свидетельствуют данные ряда исследований, «непонимание актуальности данного вопроса приводит к негативным последствиям для учебного заведения в сложившейся ситуации жесткой конкурентной борьбы» . Ситуация усугубляется тем, что в нашей стране практически отсутствует научное обоснование формирования имиджаучебного заведения, поскольку основное внимание специалистов по имиджелогии традиционно привлекают проблемы формирования имиджа партии, личности политика или просто организации в целом, в то время как учебное заведение является специфической формой организации. Кроме того, опыт продвижения имиджа образовательного учреждения в социальных сетях у отечественных специалистов пока невелик, поскольку традиционно основное их внимание сосредоточено на продвижении имиджа коммерческих организаций, брендов и т.д. В этой связи проведенное исследование представляется актуальным и значимым.
Объект исследования – формирование и продвижение имиджа образовательного учреждения.
Предмет исследования - особенности формирования и продвижения имиджа РУДН в социальных сетях.
Цель исследования – изучить особенности формирования и продвижения имиджа РУДН в социальных сетях.
Задачи исследования:
1. Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения имиджа.
2. Проанализировать имидж РУДН и способы его продвижения.
3. Разработать рекомендации по продвижению имиджа РУДН с использованием возможностей социальных сетей.

Их особенностью является возможность достижения определенных уровней (или получение неких преференций) только при приглашении определенного количества друзей. Это способствует продвижению как самой соцсети, так и определенных продуктов (соответствующих характеру целевой аудитории).4.Текст – это может быть книга, статья, анекдот, стихи, песня, интересные широкой аудитории. Рассмотрим основные преимущества и недостатки вирусного маркетинга. «К числу преимуществ, бесспорно, относятся минимальные затраты на реализацию этой технологии продвижения. Кроме того, поскольку информация передается из «доверительного» источника, возникает больше шансов, что потребитель к ней прислушается, а не игнорирует, как обычное рекламное сообщение». Среди недостатков вирусного маркетинга следует отметить в первую очередь проблемы организации контроля за распространением информации. Иногда оно принимает неуправляемый, стихийный характер. Кроме того, всегда существует риск искажения информации в процессе передачи, либо неверной ее интерпретации. Невозможно обойти вниманием и такую проблему, как сложность создания действительно оригинальной и креативной идеи.В современной литературе выделяют несколько видов вирусного маркетинга. 1. Pass-along. Этот вид вирусного маркетинга считается наиболее распространенным и дешевым, но в то же время он требует креативного подхода. В качестве примера можно привести обмен видеороликами и другими материалами между пользователями. Также могут использоваться забавные картинки и флеш-игры. «Основное преимущество этого вида вирусного маркетинга заключается в том, что рекламодатель оплачивает лишь создание вирусного контента (ролика, фото и т.д.), а его распространение происходит бесплатно самими пользователями».2. Incentivised viral. Этого вид вирусного маркетинга подразумевает определенную награду за действия представителей целевой аудитории. Этот вид продвижения рекомендуется использовать, когда разработана долгосрочная рекламная кампания, в которой предусмотрено активное участие целевой аудитории. В качестве примера можно привести распространенную схему «Приведи друга и получи…». 3.. Buzz. Главное свойством этого вида вирусного маркетинга является способность привлечь внимание. Яркий пример данного вида вирусного маркетинга – флешмоб. Таким образом, формирование имиджа организации представляет собой многоэтапный процесс, основанный на результатах изучения характеристик целевой аудитории. Основными инструментами формирования имиджа является фирменный стиль, характер поведения организации на рынке, реклама, вербальные средства, связи с общественностью и др. Однако, помимо формирования имиджа организации, необходимо постоянно предпринимать усилия по его продвижению. При этом можно использовать такие средства и методы как реклама, PR, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг. В последнем случае большую роль в применении этого инструмента играет сеть интернет, поскольку его реализация происходит преимущественно на данной площадке.1.3 Возможности продвижения имиджа организации в социальных сетяхОдной из главных тенденций развития Интернета в последние годы является рост популярности среди пользователей социальных сетей. В этой связи в последнее время социальные сети всё активнее начинают использоваться в целях продвижения товаров, услуг, идей, имиджей и т.д. Этому способствует ряд особенностей социальных сетей, которые делают их весьма привлекательными площадками для продвижения. Во-первых, «социальные сети огромным хранилищем информации о потенциальной целевой аудитории», которую можно использовать для достижения максимальной таргетированности PR-информации. Кроме того, охват аудитории впечатляет своими масштабами, а возможность «вирусного» распространения информации в этой многомиллионной аудитории представляется весьма привлекательной. Кроме того, нельзя забывать и о том, что «выложенные в Интернете материалы могут храниться годами и их можно легко найти в течение нескольких секунд (в отличие от традиционных – печатных – СМИ)». Кроме того, в последние годы отмечается тенденция к интеграции с социальными сетями Интернет-СМИ. Благодаря этому взаимодействию происходит расширение аудитории читателей, увеличивается доля лояльных пользователей. Интернет-СМИ при этом получают простые механизмы для вирусного распространения ссылок на материалы. Основными возможностями продвижения имиджа в социальных сетях является PR-активность и реклама. С этой целью может быть использован:1) PR через создание виртуальных групп – представляется весьма эффективным, учитывая большое количество пользователей соцсетей. Создатели группы, заинтересованные в PR определенного объекта могут достигать своей цели путем приглашения пользователей в группу, с помощью размещения в ней определённой информации и модерированием групповой дискуссии. 2) PR через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие. Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис, отображающий какие-либо разовые мероприятия. В этом случае PR может заключаться в создании для такого мероприятия специальной «встречи» в социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие, заинтересовавшись им и нажав «принять приглашение», уже не забудет об этом мероприятии, так как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день события. Что касается рекламы в социальных сетях, то она «становится с течением времени все более популярной». Самый очевидный вариант использования соцсетей для размещения имиджевой рекламы – это размещать рекламу в профильных сообществах, благо большинство социальных сетей имеют возможность для отбора релевантных сообществ через поиск. Однако, и в этом случае реклама может быть абсолютно неэффективна. Поэтому сегодня все чаще в соцсетях с целью продвижения имиджа используется скрытая реклама. Она не подразумевает прямое указание на вид продукции или название фирмы. В данном случае в социальных сетях создается около десятка псевдо аккаунтов. Те, в свое очередь начинают, активно искать и добавлять в свои списки «друзей». После этого потребуется какое-то время имитировать общение, главной целью которого является привлечение собеседников в созданные вами же группы и сообщества. Именно «на форумах таких сообществ можно ненавязчиво выносить на обсуждение проблемы, решением которых станет покупка товара или услуги данной организации». В настоящее время в социальных сетях все большей популярностью начинает пользоваться вирусный маркетинг, основные сведения о котором приведены выше. Для распространения «вирусных» роликов, как правило, используют специализированные социальные сети – такие как «YouTube» и «RuTube». Однако размещение их в других социальных сетях, по интересам или общего формата, в определённые группы «ВКонтакте» и др. также бывает достаточно эффективно. Главное в данном случае – правильно определить совпадение целевой аудитории ролика и тематики сети или группы (сообщества) в ней.Также с целью распространения рекламы в социальных сетях недавно начали использоваться приложения. В российском Интернет особенно распространены приложения «ВКонтакте», некоторые из которых пользуются большой популярностью. «Многие компании уже начали использовать такие возможности для продвижения своего имиджа, заказывая изготовление собственных флеш-приложений для социальных сетей и, таким образом, привлекают целевую аудиторию. Реклама такого рода очень эффективна, однако требует немалых затрат».Таким образом, в настоящее время социальные сети становятся все более популярными среди населения, в связи с чем они представлют привлекательную площадку для продвижения имиджа средствами рекламы и связей с общетвенностью. Однако, поскольку эти инструменты в своем традиционном виде уже малоэффективны, в социсетях применяются их современные модификации.Глава 2 Анализ имиджа РУДН и способов его продвижения2.1 Общая характеристика РУДН Российский университет дружбы народов (РУДН) представляет собой один из ведущих вузов России, имеет статус университета федерального уровня. «Особенностью РУДН является его многонациональность: здесь учатся студенты 450 национальностей из 146 стран мира». Подготовка специалистов в РУДН осуществляется по 62 направлениям и специальностям. РУДН — научно-образовательный комплекс, включающий 10 основных факультетов, 3 факультета повышения квалификации, 3 общеуниверситетские кафедры, 7 институтов, 40 научно-образовательных центров, более 150 лабораторий и учебно-научных центров. Кроме того, в данном вузе функционирует 28 центров дополнительного профессионального образования, учебно-научных центров дополнительного профессионального образования и факультетов повышения квалификации. РУДН располагает несколькими филиалами в городах России: «г. Сочи, г. Якутск, г. Ессентуки, г. Белгород, г. Ставрополь, г. Пермь».Образовательный процесс в вузе обеспечивается профессорско-преподавательским коллективом, состоящим из высококвалифицированных специалистов – «в университете работает 4500 сотрудников, в том числе 600 профессоров и докторов наук, свыше 1300 доцентов и кандидатов наук. Среди преподавателей 16 академиков и членов-корреспондентов российских государственных академий, 52 члена общественных академий, 50 заслуженных деятелей науки Российской Федерации, 116 Почетных работников высшей школы России. 26 преподавателей РУДН являются действительными членами иностранных академий и научных обществ». Подтверждением высокого качества образовательных услуг данного вуза является тот факт, что многие его выпускники в настоящее время занимают высокие должности в правительстве разных стран, топ-менеджменте крупных компаний.При этом РУДН постоянно развивает и совершенствует образовательный процесс. Так, «в 2007 году образовательная программа РУДН «Создание комплекса инновационных образовательных программ и формирование инновационной образовательной среды, позволяющих эффективно реализовывать государственные интересы РФ через систему экспорта образовательных услуг» получила поддержку Министерства образования и науки РФ в рамках приоритетного национального проекта «Образование». В 2011—2012 уч. году 9 образовательных проектов РУДН победили в конкурсе «Лучшие образовательные программы инновационной России» (среди них математика, математика и компьютерные науки, фундаментальная информатика и информационные технологии, прикладная математика и информатика, юриспруденция, международные отношения, экономика). В 2011 году Университет стал одним из победителей конкурса на поддержку программ стратегического развития государственных вузов, направленных на повышение эффективности управления вузами, а также приведение в соответствие содержания и структуры образования с потребностями рынка труда и стратегией социально-экономического развития страны. В 2011 году РУДН занял первое место в национальном рейтинге вузов по критерию «Международная деятельность». С 2012 года Университет наряду с МГУ и СПбГУ получил возможность разрабатывать собственные образовательные проекты, а также автономно контролировать их реализацию. В 2014 году агентство «Эксперт РА» присвоило ВУЗу рейтинговый класс «С» означающий «высокий уровень» подготовки выпускников». Университет имеет обширные международные связи как с отдельными зарубежными вузами, так и с международными организациями. «РУДН — член Международной ассоциации университетов, член Евразийской ассоциации университетов, сотрудничает с 160 зарубежными университетами и научными центрами, с Международной организацией Франкофонии, Ассоциацией университетов столиц Европы, европейской Ассоциацией международного образования. Принимает участие в программах и форумах ООН, ЮНЕСКО, Совета Европы и иных международных и межправительственных организаций. Является одним из учредителей Сети сотрудничества университетов Европы и Центральной Азии, Академической сети университетов стран Восточной и Южной Европы, принимает участие в деятельности организации университетов стран Черноморского бассейна, участник Зальцбургских семинаров (Австрия) работников высшей школы».Российский университет дружбы народов – крупный научный центр. Свыше 500 сотрудников РУДН – изобретатели и рационализаторы. Интеллектуальный фонд вуза «составляют описания изобретений к более чем 870 авторским свидетельствам и к 150 патентам Российской Федерации практически по всем направлениям научной деятельности Университета».«РУДН участвует в выполнении научно-исследовательских работ по приоритетным научным направлениям, в том числе по заказам российских и зарубежных компаний. Так, в 2010 году Американо-Российский деловой союз наградил золотыми медалями «Innovations for investmens to the future» 3 инновационных разработки РУДН. Научно-исследовательская работа в 2011 году велась в рамках следующих федеральных целевых программ: «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России», «Русский язык», «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2007—2013 годы», аналитической «Развитие научного потенциала высшей школы» и пр.».Поскольку большинство студентов РУДН являются приезжими, большое внимание в вузе уделяется их комфортному расселению. РУДН располагает Студенческим городком, в корпусах которого проживает свыше 7 тысяч студентов и аспирантов Общежития университета признаны лучшими в 2011 году по итогам конкурса «Наш студенческий дом», проводимого Департаментом семейной и молодежной политики города Москвы.Финансовое положение вуза можно охарактеризовать как устойчивое. Пропорции источников, формирующих годовой бюджет, стабильны и практически не меняются на протяжении ряда лет. При этом размер годового бюджета доходов Университета постоянно растет на 10-20% в год и удваивается каждые 5-6 лет, тем самым обеспечивается устойчивое развитие Университета на протяжении последних 15-20 лет. Учитывая интернациональный характер деятельности, Университет получает доходы не только из источников на территории Российской Федерации, но и зарубежных, что в известной мере обеспечивает его страховку от финансово-экономических кризисов в отдельных странах. Устойчивость финансового состояния Университета играет важную роль в обеспечении стабильности трудового коллектива, а также непосредственным образом сказывается как на уровне содержания материально-технической базы Университета, так и на решении задач по её расширению путем осуществления капитального строительства, приобретения нового современного оборудования. Стабильный рост бюджета является важным фактором, позволяющим планировать и реализовывать программу развития Университета на обозримый период времени. За 50 лет Университет получил всемирную известность и завоевал заслуженный авторитет как крупный учебно-научный центр, многие годы занимающий место в пятерке лучших российских университетов.Однако, следует отметить, что, помимо достигнутых успехов, имеются и определенные недостатки деятельности университета, а наравне с сильными его сторонами отмечаются и слабые. С целью их более полной оценки был проведен SWOT-анализ, результаты которого представлены в таблице 1. Таблица 1SWOT-анализ Российского университета дружбы народовСильные стороны (S)Слабые стороны (W)Наличие востребованных образовательных программ.Наличие материально-технических условий для обеспечения доступного качественного образования по выбранным направлениям.Наличие высококвалифицированных сотрудников.Высокое качество образовательных услуг.Сложившаяся и развивающаяся инновационная среда.Сложившаяся и развивающаяся толерантная среда.Отработанная схема экспорта образовательных услуг.Развитые международные связиУстойчивое финансовое положение, наличие источников финансирования из разных стран.Тесная взаимосвязь возможности экспорта образовательных услуг с малопривлекательной миграционной и визовой политикой РФ.Недостаточная государственная поддержка НИР и НИОКРНедостаточная интеграция в проведении НИР и НИОКР с ведущими российскими и зарубежными партнерами. Отток молодых специалистов высшей квалификации и ученых в бизнес, другие организации и учреждения.Недостаточно активная и продуманная работа над формированием и продвижением имиджа вуза.Высококонкурентная среда в сфере образовательных услуг, наличие таких сильных конкурентов как МГУ и СПбГУ.Возможности (O)Угрозы (T)1.Разработка новых экспортных образовательных программ.2.Организация филиалов вуза в других странах.3.Готовность потребителей инвестировать ресурсы в получение платных образовательных услуг высокого качества.Падение престижа педагогической профессии может привести к снижению профессионализма преподавателей, что отразится на качестве предоставляемых услуг.Повышение уровня инфляции может повлечь необходимость повышения цен за образовательные услуги, которые могут превысить уровень ожиданий потребителей.Появление новых сильных конкурентов на рынке образовательных услуг г. Москвы и РФ в целом.Ужесточение миграционной и визовой политики РФ может повлечь за собой сокращение количества студентов из других стран.Ухудшение демографической ситуации в РФ (также как и в других странах) может повлечь за собой сокращение количества студентов. Полученные данные позволяют констатировать, что вуз обладает многочисленными сильными сторонами, которые способны уравновесить его слабые стороны (кроме того, некоторые слабые аспекты поддаются корректировке силами самого вуза). Это позволит избежать реализации угроз и будет способствовать реализации возможностей вуза. Однако, при этом не следует забывать о том, что в сфере образования в нашей стране сложилась высококонкурентная среда, а основными конкурентами РУДН являются такие вузы с мировым именем как МГУ и СПбГУ. В этой связи представляется весьма целесообразным усилить конкурентные позиции РУДН путем целенаправленной работы над формированием и продвижением его имиджа.Таким образом, РУДН является одним из крупнейших российских вузов с более чем 50-летней историей. Его отличительной особенностью является интернациональный состав студентов. Вуз оказывает образовательные услуги высокого качества по многим направлениям и входит в число ведущих вузов России. Этому способствует высокий уровень квалификации профессорско-преподавательского состава РУДН, хорошая материально-техническая база, постоянная работа над созданием и внедрением инновационных образовательных программ. Кроме того, РУДН является серьезным научным центром и обладает развитыми международными связями. Однако, помимо сильных сторон у вуза имеются и слабые, что может повлечь за собой ослабление его конкурентных позиций. Между тем, в число конкурентов РУДН входят вузы с мировым именем – МГУ, СПбГУ, что существенно осложняет его положение. Учитывая высокую себестоимость образовательного процесса, ценовая конкуренция в данном случае не может рассматриваться как ведущий фактор конкурентной борьбы. В сложившейся ситуации на первый план выходит необходимость конкуренции на уровне имиджей.2.2 Анализ имиджа РУДН и его продвиженияПри изучении материалов, посвященных данному вузу, размещенных в открытых источниках, а также материалов самого вуза, можно прийти к выводу, что имидж его далеко не однозначен. Прежде всего, как одно из достоинств, подчеркивается многолетняя история данного учебного заведения, что позволило вузу сформировать собственные традиции. Кроме того, РУДН использует в своей деятельности лучшие достижения опыта советской системы образования, которая, как известно, была одной из лучших в мире. Однако, наряду с этим постоянно подчеркивается инновационный подход к образовательному процессу в данном вузе – разработка и внедрение новых образовательных программ, использование современных образовательных технологий. С одной стороны, это должно привлечь интерес родителей абитуриентов, которые оказывают немалое влиянием на выбор ими вуза, а также в большинстве случаев оплачивают образовательные услуги (в случае получения образования на коммерческой основе).