BTL -реклама.

Таким образом, BTL-технологии достаточно обширны и разнообразны. Включают в себя целый ряд составляющих. В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление - создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей. Но в России тем не менее понимание сферы BTL пока узкое и ограничивается всего несколькими направлениями.
Данные технологии, в первую очередь, ориентируются на создание образа бренда, воздействия на чувства потребителя. В вязи с этим одним из приоритетных средст ...

Введение 3
Глава 1. BTL-технологии в рекламе 5
1.1. Реклама и ее роль для современного бизнеса 5
1.2. Особенности BTL-технологий 9
Глава 2. BTL – реклама в продвижении товаров и услуг для узких социальных групп 15
2.1. Особенности рекламирования товаров, актуальных для узких социальных групп 15
2.2. Стратегии BTL – рекламы для узких социальных групп 18
Глава 3. Реклама музыкальных инструментов как пример использования технологий BTL 23
3.1. Возможности использования BTL-технологий при продвижении музыкальных инструментов 23
3.2. Скрытые средства BTL-технологий 27
Заключение 32
Список литературы 33

Современные технологии рекламирования являются весьма многообразными и фактически используются при продвижении любой сферы товаров и услуг. Фактически на современном рынке и в современном мире является невозможным организовать продвижение товара без применения рекламы. Одним из современных распространенных средств продвижения являются BTL-технологии, которые действуют на основе средств непрямой рекламы.
BTL-технологии на современном этапе весьма приоритетны и актуальны, особенно в тех сферах, где обычные средства продвижения фактически не действуют. Однако BTL-технологии также могут являться составляющей любой рекламной кампании.
BTL-реклама в своем воздействии ориентирована на конкретную целевую аудиторию, что в определенной мере ограничивает ее возможности. Ограниченная аудитория пред полагает использование только тех подходов, которые будут являться действенными и актуальными для определенной узкой аудитории. Реклама же для узких целевых групп имеет свою определенную специфику.
Исследования, посвященные BTL-технологии в контексте рекламирования являются очень многочисленными и рассматривают самые различные средства применения данных технологий на практике. Однако, при всем этом, определенные сферы и применения BTL-технологии при рекламировании изучены весьма ограничено. Тем не менее, такие сферы, как сфера продажи музыкальных и инструментах весьма остро нуждаются в PR поддержке и том, чтобы заинтересовать покупателя в своей продукции, особенно в свете ее дороговизны.
Таким образом, возможно отметить, что BTL-технологии являются важным звеном формирования рекламных кампаний, особенно ориентированных на узкие социальные группы. Однако, на современном этапе вопрос о продвижении их при помощи BTL-технологии на теоретическом уровне является фактически неизученным, что обусловливает актуальность исследования.
Объектом изучения в данной работе является BTL-технологии, как средство рекламы.
Предметом изучения в данной работе является возможность использования BTL-технологий в рекламировании.
Целью в данной работе было поставлено рассмотреть специфику BTL-рекламы.
Задачи:
1. дать понятие и определить специфику BTL – рекламирования;
2. определить возможности использования BTL – рекламы для узких социальных групп;
3. рассмотреть возможности использования BTL – рекламы в продвижении конкретной продукции.
В процессе изучения поставленных вопросов мной были использованы метод анализа, теоретический метод, обобщение и систематизация.

Мероприятия всегда инициированы базисным субъектом. Подготовка к реализация мероприятия может осуществляться как базисным, так и технологическим субъектами PR. Для каждого мероприятия строю определяется ролевая функция всех его участников, составляется сценарный, бюджетный и другие планы.
В силу этих обстоятельств такие события более эффективны для целей PR. чем события естественные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они порождают другие события, Специальное событие способно (в силу своей неординарности) как усилить каждый из инструментов PR. так и соединить достоинства их веек. У специального события есть оттенок. В единстве с таким событием механизм паблисити может реализован, и принципиально новые, не известные ранее приемы PR - продвижений.
Вес эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание общественности, что и делает их удобным «носителем» рекламных и PR-обращений, мощным средством стимулирования торговых операций. В качестве примеров специальных событий обычно приводятся следующие:
- мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);
- мероприятия для внутренней общественности (праздники, курсы, церемонии награждения, ролевые игры);
- мероприятия для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки);
- информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы)
- развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни чего-либо).
Среди приоритетных средств также выделяются средства директ маркетинга.
Среди приоритетных средств работы с клиентами в директ – маркетинге выделяют следующие:
1. SMS-рассылка – массовая рассылка коротких информационных сообщений. Обычно используется как один из каналов коммуникации при проведении широкомасштабных федеральных кампаний. Основными преимуществами SMS-рассылки являются качественная выборка целевой аудитории и сравнительно недорогая стоимость одного контакта10.
2. E-mail рассылка – массовая рассылка электронного сообщения по базе данных электронных адресов. Преимущества E-mail рассылки: широкий охват11. Недорогая стоимость одного контакта (в 5-7 раз ниже по сравнению с традиционными широкоохватными Out of Home, ТВ, радио). Часто отдача от e-mail рассылки значительно превышает отдачу от баннерной и контекстной рекламы в сети.
3. Курьерская доставка - доставка курьерами рекламно-информационных материалов (РИМ) по базе данных. Преимущества курьерской рассылки: личное обращение компании к адресату; 100% получение сообщения получателем12.
4. Фиксирование откликов клиентов на интернет – сайте. На современном этапе в развитии бизнеса самым известным и наиболее часто используемым инструментом относительно полноценного продвижения интересов организации в Сети является разработка и поддержание своего сайта. На современно этапе развития информационных систем сайт является необходимым условие развития любой компании. Современный клиент, при возникновении потребности определиться с компанией, которая будет исполнителем его заказа, в первую очередь идет к ресурсам интернета и ориентируется исходя из того, что компании предлагают на своих сайтах, как они представляют на них свою деятельность. Чем объемнее информация о компании на сайте, чем более обширно и качественно представленное на нем портфолио, тем больше шансов у компании, что клиент обратит внимание именно на нее. Однако, сайт должен быть в первую очередь функциональным, а не просто оригинальным и запоминающимся. Если сайт «перегружен» графикой, у некоторых посетителей просто не хватает времени и терпения ждать, когда откроется страница с нужной информацией. Поэтому важно, чтобы сайт быстро открывался, был понятен в управлении. Одной из важных составляющих сайта признается возможность оставлять комментарии или отзывы клиентом о его удовлетворенности или недовольстве. Не менее важным аспектом является и возможность для представителя компании отвечать клиенту, оставляя благодарность за оставленный комментарий или комментирование ситуации, которая вызвана негативный отзыв клиента.
5. Follow up обзвон. Данная стратеги базируется на проявлении внимания к клиенту, выявление степени его удовлетворенности работой компании. Звонок может быть направлен на выявленное удовлетворенности после оказания услуги, либо после получения клиентом информации другим видом источника.
6. Горячая линия. Данная тактика направлена на создание у клиента чувства защищенности за боты о клиенте. Горячая линия позволяет клиенту решить значимые для него вопросы в любой время суток, позвонив по соответствующему телефону и получит необходимую консультацию.
Таким образом, средства BTL-технологии является одной из актуальных составляющих рекламирования. Приоритет в данном направлении возможно сделать на том, что данные средства являются необходимым фактором продвижения как крупно так и малобюджетных рекламных кампаний.
Глава 2. BTL – реклама в продвижении товаров и услуг для узких социальных групп
2.1. Особенности рекламирования товаров, актуальных для узких социальных групп
Современный рынок рекламы весьма многообразен, также как и многообразен рынок предложения. Во многом специфика многообразия обусловливается ориентированностью на широкого потребителя или узких социальных групп. При этом в ориентировании на узкие социальные группы реклама ставит в приоритет не только демонстрации маловостребованной продукции или услуг, но также и специфику восприятия аудиовизуальной информации группой, а также существующие в данных группах традиции и стереотипы.
При этом BTL - реклама играет одну из приоритетных ролей в продвижении товаров, актуальных для узких социальных групп. BTL – реклама направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Как виду массовой коммуникации рекламе присуще выполнение всех функций массовой коммуникации. Анализ основных подходов к изучению рекламных процессов позволяет говорить о том, что схема коммуникации представляет собой однонаправленный линейный процесс.
Характер влияния BTL - рекламы на предпочтения потребителя определяется его особенностями. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни, транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов13.
Рекламные средства являются значимым аспектом привлечения внимания к определенной сфере бизнеса, а также формирования имиджа определенных представителей, которые занимаются продажей, перепродажей и оценкой и пр. Основополагающую роль в формировании имиджа продукции именно специалисты, которые формируют уровень престижности определенной отрасли.
BTL - реклама в данном процессе имеет свои специфические особенности, так как при отсутствии направленности на массового потребителя она ориентируется только на узкий и довольно требовательный круг, при этом на современном этапе в большей степени распространяется только через специализированные каналы сети интернет или в рамках специальных мероприятий, посвященных определенной отрасли.
В данном аспекте реклама является не просто формой репрезентации услуги или продукта, а научно организованным процессом в котором принимает активное участие целый ряд специалистов.
Структура BTL - рекламы содержит следующие пять основных моментов14:
1) Способность привлечь внимание. Подразумевается степень привлечения внимания заголовком, содержанием. Происходит ли воздействие рекламы на целевую аудиторию.
2) Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства вызывает реклама у потребителя, насколько она удачно сформулирована и подана.
3) Сила воздействия. Вызывает ли реклама у потребителя желание пойти и приобрести рекламируемый товар или нет, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
4) Информативность.
Эмоциональный компонент также определяет и по отношению к объекту рекламной информации: вызывает симпатии, антипатии, противоречивые мнения и пр. При этом исследование воздействующих на эмоции компонентов являются определяющим фактором действенности рекламы так, как именно они формируют желание совершить покупку или напротив – не совершать ее.
Эмоциональное воздействие формируется при подключении к процессу всех видов памяти человека. Зрительная память при этом является наиболее устойчивой. Именно исходя из нее человек оценивает понравился ли ему сюжет рекламы. Предлагаемые в рекламе образы вызывают у человека отдельные чувства, которые соотносятся с имеющимся опытом. Исходя из оценки транслируемого материала происходит подключение в процессе воспоминаний со сходными мотивами, стереотипами.
Использование возможностей воздействия на эмоциональное состояния в рекламе антиквариата является основополагающим моментом. Во многом именно эмоции становятся решающим фактором определения потребителя в необходимости затраты крупных финансовых средств. Особенностью является то, что потребитель покупает не необходимую ему вещь, он покупает необходимую эмоцию, проявляет свои позиции, пристрастия, демонстрирует статус.
В создании BTL - рекламы для узких социальных групп также во многом действуют и стандартные составляющие ее формирования. В частности, чтобы привлечь внимание зрителя, в рекламе существуют только первые 3 - 5 с. Если это время будет упущено, реклама может пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь, или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя.
Современная рекламная продукция является разнообразной и ведущим фактором создания BTL - рекламы является возможность ее воздействия на эмоции зрителя. Рост числа креативной рекламы сопутствует возникновению тенденции к ее оценке как художественного объекта.
Таким образом, при создании BTL - рекламы для узких социальных групп необходимо учитывать, что рекламное сообщение отличается от остальных форм и видов искусства и массовой рекламы и является своеобразным средством эмоционального воздействия, которое ориентировано не просто на формирование системы ценностей и воздействие на эмоции, а использует их в качестве инструмента достижения иной цели – повышение привлекательности рекламируемого объекта.
2.2. Стратегии BTL – рекламы для узких социальных групп
BTL – реклама является актуальной для использования тогда, когда ощущается нехватка или неэффективность рекламных стратегий АTL.
BTL – реклама является одним из своеобразных средств проведения презентации объекта. Его особенность заключается в том, что данное мероприятие носит ограниченный характер, что является значимым фактором привлечения дополнительного внимания. Варьировать целевую аудиторию инициируемого повода возможно с помощью его тематики, которая будет привлекать определенный контингент. В результате BTL – реклама связана с ориентированностью не на массового, а на конкретного потребителя идти узкую социальную группу, которая имеет возможность наблюдать за рекламной презентацией объекта рекламирования при помощи BTL.
Можно представить следующую классификацию уровней распространения BTL - рекламы:
1. По охваченной территории: местные; региональные; всероссийские; глобальные.
2. По национальной принадлежности участников: национальные; международные.
3. По специализации: в зависимости от тематики.
4. По месту рекламирования: на открытой местности; в закрытом помещении, на телевидении, в сети интернет и пр.
Успешность рекламы при этом обусловлена ориентированностью на потребности приоритетного потребителя. В связи с этим, планирование является важным и наиболее приоритетным объектом создания BTL - рекламы. При отсутствии планирования реклама теряет такую важную черту, как стройность идеи и общей концепции. В зависимости от того, насколько качественно пройдет стадия планирования зависит успешность самого рекламирования. Не менее важной является своевременность планирования. Планирование важно начать как можно более раньше, особенно, если реклама BTL является частью специального мероприятия.
Планирование – это не только составление графика технических и прочих работ. Сюда принято относить еще и разработку единой концепции рекламирования. Составление плана предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать рекламу действительно удачной.
Важным этапом планирования рекламы является разработка ее творческой концепции и общей стратегии PR. В данном аспекте необходимо отметить, что BTL – реклама, как правило, является частью общей стратегии рекламирования и продвижения. В основу каждого из мероприятий положена определенная концепция, которая подразумевает определенную идею, способной сделать мероприятие привлекательным и в корне отличным от других такого же формата. Данная концепция в дальнейшем становится основополагающей для организации самого информационного повода, к которому также необходим творческий подход. Понятие формы относится ко всем деталям.
Разработку творческой концепции «лучше всего начинать с создания основного сообщения, впоследствии вокруг него будет строится вся маркетинговая составляющая. Работа над сообщением зависит от многих факторов (специфика индустрии и целевой аудитории, контекст мероприятия и т.п.), но есть ряд важных моментов, которые необходимо учитывать»15:
- при составлении основного сообщения полезно учитывать доступные каналы продвижения;
- сообщение лучше делать «сквозным», то есть актуальным для использования на любой из стадий проекта, - это значительно добавит целостности;
- разрабатывая сообщение, следует уже примерно знать, как и где его собираются использовать.
При готовности основного проекта происходит переход к разработке общего визуального решения кампании, необходимой для придвижения. Для продвижения объекта рекламирования необходимо создать его неповторимый, фирменный стиль, который будет выгодно отличать его от всех остальных. При этом, все элементы и составляющие события должны быть выполнены в едином стиле, чтобы указывать на принадлежность к нему.
Следующим этапом организации является разработка способа продвижения рекламного продукта: выбора каналов и инструментов продвижения.
План продвижения предполагает тесную взаимосвязь с общей концепцией события так, как по сути является его частью. В связи с этим не рекомендуется параллельная работа с планом. Рекомендуется именно работа комплексная, которая позволит выполнить событие в едином направлении, что сделает его заметным. Данная же форма работы исключит или сделает минимальными возможные поправки и корректировки.
Самый важный момент в вопросах продвижения - это выбор соответствующих инструментов и каналов.
Выбранные для продвижения каналы во многом обусловливают успех рекламы, что вызывает необходимость к их тщательному подбору. Решения о том, на какие именно каналы необходимо ориентироваться должно быть принято еще до начала разработки проекта таким образом, чтобы разработанные аспекты позиционирования наиболее удачно вписались в концепцию рекламы. В противном случае эффективность кампании может очень сильно пострадать.
Эффективность использования BTL – технологий в рекламировании также обусловлена наличием в концепции рекламы креативного компонента, который будет являться фактором воздействия на эмоциональный фон потребителя. Приоритеты использования креативных технологий в современной экономической системе при создании рекламы продукта обусловлены необходимостью привлечения более пристального внимания потребителя. Обилие рекламы, ее разнообразие и в определенной мере назойливость приводят к тому, что эффективность рекламной деятельности в значительной мере снижается, вынуждая искать новые подходы для поддержания высокого уровня конкурентоспособности.
При формировании креативной составляющей ориентация нацелена на то, чтобы потребитель забыл о материальной составляющей продукта и его место заняла составляющая информативная, то есть фактически та, которую ему предлагают. Именно она несет уникальную информацию, которая должна стать приоритетной для потребителя. В данном процессе укрепляется обратная связь, которая вырабатывает у потребителя предпочтение именно креативно преподнесенного ему продукта.
Одним из действенных средств влияния в данном направлении является использование базовых составляющих психологического восприятия потребителем окружающего мира. Приоритетную роль в данном направлении играет понятие стиля жизни и его составляющие, соотносящиеся с имиджем.
Важным аспектом личностного имиджа является репутация, которая включает в себя достижения компании. Репутация является основополагающим аспектом, который вызывает доверие или недоверие к позиционируемому при помощи BTL – рекламы продукту.
Таким образом, BTL – реклама, ориентированная на узкие группы потребителей в первую очередь акцентирует внимание на приоритетах и нуждах позиционируемого объекта. Продвижение и информирование относительно является основополагающей целью BTL - рекламы, ориентированной на узкие социальные группы.
Глава 3. Реклама музыкальных инструментов как пример использования технологий BTL
3.1. Возможности использования BTL-технологий при продвижении музыкальных инструментов
В качестве примера использования BTL – рекламы возможно привести процесс рекламирования музыкальных инструментов. Музыкальные инструменты являются товаром особым и мало востребованным, особенно, если это инструменты не приоритетные у большинства и не могут служить предметом интерьера, как, скажем, рояль или пианино. В связи с этим возможности их продвижения средствами ATL-рекламы в значительной мере ограничены и приоритетным является именно BTL-технологии.
Среди приоритетных средств продвижения является событийный маркетинг. Событие является средством привлечения клиента и, в том числе, если это событие связано с культурно – развлекательным аспектом.
У специальных мероприятий есть несколько отличий, которые делают их приоритетными для того, чтобы позиционировать музыкальные инструменты. Потенциальный клиент должен видеть все марки производителей и характеристики. В случае, если это не представляется возможным – должен получать подобную и информацию. При всем этом, необходимо эмоциональное воздействие на клиента, которое позволит достигнуть максимально качественного результата.
С точки зрения психологии эффективность эмоционального воздействия объясняется следующим образом:
1) люли лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;
2) они, как правило, «олицетворяют» марку и испытывают благодарность за подаренный опыт;
3) целевая общественность лучше воспринимает то, что производитель преподносит ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно, у них сохраняется ощущение собственного выбора.
К созданию специального событии по продвижению музыкальных инструментов приведет последовательное выполнение следующих шагов:
1. Принятие решение о мероприятии. Постановка целей, задач. Выбор целевой аудитории. Продумывание системы анализа эффективности мероприятия.
2. Выбор организатора специального события, в зависимости от масштаба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета.
3. Проведение специального события очень часто становится «импровизацией на тему написанного сценария» по причине возникновения непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что событие нельзя отрепетировать или исправить, что оно проводится только один раз, нужно при любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и эффектно.
4. Основы метода анализа проделанной работы (ее эффективности) закладываются на самом первом этапе работы. Так что на данном этапе остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные результаты. Причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут индивидуальны.
Одним из значимых факторов применения BTL-мероприятий является распространение бренда и повышение его приоритетности и узнаваемости. Сегодня в категориях брендов рассматриваются как традиционные товары и услуги, так и культурные и социальные.