Позиционирование территорий: проблемы и пути их преодоления

Позиционирование территорий - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Предпочтение территории возникает в тех случаях, когда при сравнении с другими территориями-конкурентами, четко прослеживается ряд преимуществ.
К элементам информационного обеспечения конкурентоспособности регионов относятся:
— эффективное позиционирование территории, определение рыночных ниш, в которых возможна наиболее полная реализация конкурентных преимуществ, формирование привлекательного и устойчивого имиджа территории;
— маркетинг привлекательных качеств территории с целью информирования как существующих, так и потенциальных потребителей о ее преимуществах;
— адаптация и совершенствование внутренней у ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования территории 5
1.1 Понятие территориального маркетинга 5
1.2 Позиционирование в планировании маркетинговой стратегии развития территории 10
1.3 Бренды территории 14
Глава 2. Формирование позиционирования территории в РФ 20
2.1 Особенности территориального позиционирования в РФ 20
2.2 Проблемы позиционирования территории в России 27
Глава 3. Пути создания устойчивых территориальных брендов 33
Заключение 37
Список использованной литературы 38

Построение бренда города, формирование имиджа территории, – проблемы, которые активно сегодня обсуждаются маркетологами, журналистами, экономистами, менеджерами, – учеными и практиками. Интерес к разным направлениям формирования территориального имиджа обусловлен особой ролью субъектов в системе международных и внутригосударственных отношений.
Регионы, с одной стороны, не являются субъектами международного права и не могут осуществлять самостоятельную внутригосударственную деятельность, с иной - самостоятельность внутригосударственных регионов в культурных и внешнеэкономических связях зачастую способствует их быстрому развитию за счёт привлечения иностранных инвестиций, развития туризма, создания рабочих мест. Поэтому регионы стремятся занять наиболее выгодные положения и нередко выступают в роли конкурентов.
В конкурентной борьбе успех региона определяется рядом факторов: объективных - абсолютных (географическое положение, социальный, культурный, экономический, управленческий) и относительных (информационные кампании, целью которых является привлечение дополнительного интереса к региону и закрепление положительного интереса со стороны общественности к нему). Что же касается абсолютных факторов, то к конкурентным преимуществам могут относится¸ например, развитая инфраструктура, приграничное положение и т.д. Вследствие развития информационных технологий, помимо абсолютных факторов объективной реальности, всё большую роль играет информационное пространство, которое существует вокруг территории.
Следовательно, при выборе способа формирования имиджа территории нужно учитывать региональную специфику информационного поля. Под информационным полем понимается пространство неорганизованного или организованного информационного обмена. Организованным информационным обменом называется коммуникативные отношения, которые складываются и развиваются с помощью медиаресурсов. Неорганизованным же информационным обменомназывается весь спектр коммуникативных связей.
М. Шепель,один из основателей отечественной имиджелогии, разводит понятия образ и имидж . По его мнению, образомявляется обобщающая характеристика субъекта, устойчивые индивидуальныеего характеристики, которые обусловлены историческим периодом времени, типичными условиями жизнедеятельности, принадлежностью к определённому слою людей. В этом случае под имиджем понимается «фасадная» часть образа, в которой «мимика и жесты (если речь идёт о личности) выступают как впечатляющие архитектурные элементы».
Получается, имидж – это некое отображение воспринимаемого явления, когда ракурс умышленно смещается, и восприятие акцентируется на отдельных его сторонах. Имидж целенаправленно создаётся, то есть этот процесс управляем.
Главной целью работы является изучение территориального позиционирования, территориального имиджа. Для достижения главной цели необходимо решить следующие задачи:
1) изучить теоретические аспекты позиционирования территории;
2) изучить специфические особенности позиционирования территории в России и выявить основные проблемы;
3) выработать пути преодоления проблем позиционирования территории в России.

Позиционированием называется комплекс мероприятий по формированию и поддержанию определённых ассоциативных сетей, в дальнейшем которые будут помогать покупателям быстро узнавать и выбирать территорию из всех иных территорий.Процесс позиционирования территории возможен на основе выявления, формирования и продвижения брендов территорий, позволяющие повысить узнаваемость территорий.В свою очередь, под брендом понимается представление в форме символов в сознании потребителей информации, которая связана с территорией, либо совокупность позитивных ожиданий, которые формируют в сознании потребителей необходимую информацию. При характеристике территориального бренда выделяют два подхода:1) бренды территории - товарные знаки (товарные марки) - название, термин, символ, рисунок, знак либо их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и дифференциации их от конкурентных продуктов, ой продукции, которая производится на территории конкретнов;2) брендами территории выступают её неофициальные и официальные символы. Под символами понимается условные вещественные опознавательные знаки, условные обозначения, которые приняты многими. К официальным символам территории относятся название, герб, гимн, валюта, флаг. К неофициальным символам территории относятся: товары традиционных промыслов и ремесел, блюда национальной кухни и продукты питания, национальный костюм и его элементы, легко узнаваемые археологические, промышленные, архитектурные, рекреационные памятники и объекты, уникальные животные, растения, птицы, народные, культурные, спортивные праздники, известные личности (группы людей) и многое другое.Если известны бренды организации, которые ведут на данной территории свой бизнес, то лучше для бренда данной территории. Если известна территория, с помощью своих официальных и неофициальных символов, то больше вероятности успешного ведения деятельности у данных организации по продвижению своей продукции.Бренд территории является её «визитной карточкой», позволяющий отличить территорию от иных территорий. Основой программы брендинга территории является концепция неповторимости, уникальности, которая формирует у потенциальных потребителей убеждение, что других подобных территории либо их отдельных объектов, полезностей, благ, характеристик не существует.Выделяют формальную (официальную) символику территории (флаг, гимн, название, герб) и неформальную (неофициальную) символику в форме укоренившихся символов в общественном сознании, которые вызывают ассоциаций с территорией.Часто осведомленность о территории связана с географическим положением региона, что вызывает определённые штампы, всплывающие в памяти и имеющие как негативную, так и нейтральную, либо положительную эмоциональные оценки. В результате каждая определенная территория, в той либо иной мере известная, описывается посредством ассоциативной сети, например:- Дальний восток – Тихий океан, Китай, Япония, далеко, мало освоен, рыба, крабы, море;- зона Крайнего севера - снег, метель, холодно, темно, далеко, тундра, олени, невзрачный пейзаж, мужество, вечная мерзлота, терпение;- берег Черного моря - жара, солнце, отдых, море, дорого, красиво, шумно, фрукты, грязно, развлечение, статус (в период СССР);- Сибирь – тайга, наука, труд, полезные ископаемые, Ермак, освоение, БАМ, мужество, романтика, крупные реки экологически чисто.Название территории, которое исторически сложилось, является значимым элементом торгового бренда территории. Имя территории говорит о многом, сегодня существует множество населенных пунктов, у которых официальные названия содержат не менее существенную эмоциональную оценку и вызывают определенную негативную ассоциацию: Грязнуха, Гадюкино, Дураково, Тупицыно, Грязево Лужа, Погореловка, Вдовино, Глухово, Горелое, Понуровка, Дрязги, Мужичье. В самом названии территории иногда содержится позитивная ассоциация: Красивое, Безопасное, Рыбное, Царевичи, Ягодная, Княжевы Горы, Маслово, Сметанино, Сырнево, Молочнино, Садовое, Фруктовая, Смышляевка, Грамотино, Изобильный, Добрино, Веселое, Благодатное, Гостеприимный, Отрадное, Дружный, Мирный.Наряду с исторически сложившемся названием территории официальными символами являются флаг и герб. Геральдика, будучи по своей природе консервативной, ограничивает возможности выбора и поиска цвета, графического исполнения, образа. К одной из трудностей официальной символики относится ограниченная возможность индивидуализации, например, территория, покрытая лесом, будет использовать во флаге зеленый цвет и образ лесных зверей (часто для РФ - медведь). Такие официальные территориальные символы не вызывают индивидуализированных ассоциации и потому осведомленность и узнавание о территории является минимальной, что не позволяет выделить отличительные качества и свойства территории и определить выгоды для потребителей, а значит, не получится сформировать отношение потребителей к данной территории. Неформальные символы в большей мере подлежат развитию и формированию, являются более индивидуализированными, и вызывают ассоциации, которые связаны с памятниками архитектуры и природы, известными личностями, животными и растениями, фауной и флорой территории, продукцией, производимой на этой территорией. Допустим, резьба по кости – народное ремесло жителей Крайнего Севера, Птица счастья, сделанная из дерева, - территории северо-запада РФ. Хорошо узнаваемыми территориальными символами, «зрительными образами» также являются архитектурно-мемориальные символы в форме изображений исторических и архитектурных памятников, которые расположены на определенной территории. На память приходят различные присказки, шутки, устоявшиеся фразы, поговорки, которые несут в себе зачастую определённый эмоциональный заряд. Например, вологодское масло, городецкий пряник, тульский самовар, оренбургский платок, либо тамбовский волк, бандитский Петербург, сирота казанская. При определении территориального образа в сознании потребителя следует анализировать весь комплекс маркетинга территориального продукта, осознавая, что определенные элементы (маркетинговые средства) могут иметь различную значимость для различных групп потребителей территориальных товаров.Соотнесем два разных понятия - имидж территории и образ территории. Во-первых, данные понятия очень близки. Некоторые экономисты различий между данными понятиями не проводят. На самом деле определённое различие данных понятий есть. Образ территории больше выражает пассивное отражение определённых характеристик территории. Когда как имидж территории подразумевает активные мероприятия со стороны территории по его продвижению, корректировке, формированию. Имидж в этом смысле является создаваемым и бывает желаемым, текущим и т.п. Именно поэтому, если говорить о позиционировании территории, больше и чаще используют понятие территориального имиджа. Осознавая, что у каждой территории есть свой образ, необходимо обратить особое внимание на формирование территориального имиджа. Образ нескольких территорий, расположенных по соседству, зачастую совпадает, когда как имидж каждой, в том числе соседней территории, отличается. Действительно, позиционирование территории подразумевает определенную операцию на сознание потребителя, причём нужно создать эффективный территориальный имидж для конкретной значимой группы потребителей.В сознании потребителей позиционирование территории это не столько процесс осознания фактически сложившихся, существующих характеристик территории, сколько активная политика, которая направлена на создание и поддержку правильных, нужных ассоциаций, которые связаны с конкретной территорией. Когда имидж территории расплывчат либо имеет большое количество негативных оценок, необходимо изменять имидж территории. Поэтому необходимо знать ожидания потребителя от территории, в какой степени территория соответствует его ожиданиям, насколько лучше либо хуже относительно других территорий удовлетворяются потребности населения, какие возможности имеет территория для поднятия уровня своего соответствия потребностям населения; каким образом доносится до потенциальных потребителей информация о возможностях территории. Необходимо помнить, что имидж территории постоянно меняется во времени и не постоянная величина, это представляет определённые трудности при сохранении ассоциаций (для этого нужно своевременно их поддерживать), однако зато даёт шанс для формирования новых ассоциации, для репозиционирования территории. Возможности формирования новых ассоциаций необходимо осознано, активно использовать для продвижения определенной территории, как, допустим, привлекательных мест инвестирования в земельную собственность для развития сельского или экологического туризма, на определенных территориях, которые раньше воспринимались в качестве заброшенных из-за массового отъезда людей в другие населенные пункты.Глава 2. Формирование позиционирования территории в РФ2.1 Особенности территориального позиционирования в РФКогда заходит речь об имидже, тем более, в условиях нестабильной экономической ситуации, возникает множество вопросов: насколько это нужно, какова эффективность создания бренда территории и окупятся ли затраты? Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, нужно самим заказчикам в деталях представлять, что они хотят получить на выходе, к каким показателям должны стремиться.Если считать, что имидж – это устойчивая оценка, устойчивое восприятие или совокупность повторяющихся представлений, то позиционирование – выбор отличительных черт или преимуществ. Задача позиционирования территории возникает, когда приходится сравнивать, выбирать или разъяснять особенности территории или действий властей, чтобы продемонстрировать исключительность, уникальность, наилучшие качества или характеристики. Ведь то, что очевидно для одной целевой группы, может совсем по-другому воспринято другой. Прежде чем заниматься позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью. Будет ли это интерес отдельных лиц (например, федерального чиновника), привлечение внимания к вопросу целой группы (в частности, инвесторов) или же разных по количеству, специализации и статусу лиц, объединенных каким-то событием или интересами (к примеру, туристов). Чем больше вопросов-задач будет сформулировано, тем точнее будут ответы на них и последующее позиционирование.К сожалению, часто бывает, что данный этап в создании бренда или при формировании имиджа либо осуществляется поверхностно, либо вовсе пропускается. Это может привести к следующим результатам. Заплатив за дорогостоящее исследование или за разработку стратегии продвижения региона, муниципальное образование или регион получает некую креативную концепцию (генетический код, платформу бренда и т. п. - называться может по-разному) в форме следующего заключения: Регион уникален своим природным комплексом, выгодным экономико-географическим расположением, созвездием территориальных и промышленных брендов, обладает богатейшим историко-культурным наследием, уникальным опытом быстрых экономических преобразований без социальных потрясений, исторически является территорией инноваций и высшей степени развития духовности. В таких формулировках о своих территориях думают, как минимум, более 20 руководителей регионов России, около полусотни мэров и столько же глав районов. Другими словами, чтобы получить такие формулировки, нет необходимости проводить более глубокие исследования. Важно подчеркнуть, в чем именно состоит уникальность природного комплекса и историко-культурного наследия, и по сравнению с какими имеющимися аналогами существует эта уникальность, в чем заключается преимущество экономико-географического положения (близость моря, русло реки, транспортный узел, включающий аэропорт и железнодорожный вокзал и т. п.) При этом надо рассматривать возможности, потенциал и характеристики территории не в вакууме, а в конкретных исторических, экономических и культурных условиях на фоне конкурентов. Изучая и сравнивая себя с другими, нужно разобраться, в чем характеристики схожи, чем они отличаются, какие существуют реальные преимущества и недостатки. На этом фоне возможно определить, какие территории или их руководители станут конкурентами, кто может оказаться партнерами, кто потенциальными клиентами.В борьбе за туристов соседние территории могут выступать, и как партнеры, и как конкуренты, и как клиенты. Например, если у туриста есть выбор, поехать, например, в Коломну или в Серпухов, города могут оказаться конкурентами. С другой стороны, муниципальные образования могут стать союзниками и партнерами, если они включены, к примеру, в один паломнический тур: Муром, Дивеево, Козельск (Оптина пустынь) и др. Союзниками и партнерами могут быть не только города, села и районы, но и целые регионы. Руководство Тувы предложило властям Алтайского и Красноярского краев создать туристический маршрут Большое Саянское кольцо (аналог «Золотого кольца»), позволяющий путешествовать по районам и городам сразу нескольких субъектов РФ и продвигать маршрут под единым брендом. Власти соседних муниципальных образований и регионов в этом случае могут оказаться и клиентами, целевыми группами. Подробная постановка задач и определение целевых групп занимает время, зато существенно сокращает расходы на продвижение, подчеркивание отличий, поиск собственной ниши для территории.В настоящее время между городами и регионами развернулась довольно жесткая борьба за ресурсы: инвесторов, средства из федерального бюджета, внимание руководства страны, статус и др. Поскольку регионов в России и, тем более, городов много, а иностранные инвесторы к тому же склонны выбирать между российскими городами, городами стран СНГ и Восточной Европы, а в ряде случаев Китая и Индии, то требуется особая изобретательность для достижения положительных и видимых результатов. Для начала желательно определить, на каком поле стоит играть, т. е. выделить хотя бы приблизительные критерии отличий, связанные с целевыми группами. Если речь идет о городах, то можно сравнивать столицы стран или культурно-исторические центры, а также достопримечательности, финансовые возможности и т. д. На нынешней стадии развития рынка позиционирование во многом будет связано с выделением отличий в свою пользу, именно поэтому большой популярностью в качестве инструмента продвижения пользуются рейтинги. Важно учитывать, что основатели рейтингов выбирают критерии для сравнения, опираясь на субъективную оценку и оценки экспертов, несмотря на многочисленные формулы и параметры. Если бы субъективный элемент был минимальным, то рейтинги разных агентств совпадали бы, а прогнозы сбывались. На практике это не совсем так. В результате инвесторы все чаще прибегают к базам данных, позволяющим сравнивать города и регионы по проверяемым параметрам: стоимости аренды, трудовых ресурсов, услуг ЖКХ, транспортных услуг и т. д. Появляется разделение объективных критериев и субъективных, формируются стандарты оценки. Вот почему в интересах властей как можно раньше построить позиционирование, выбрать или придумать подходящий критерий и обозначить лидерство по данному критерию. Это может быть наличие зеленых насаждений, количество банков, миллионеров, скорость предоставления услуг, оптимальные условия сбыта продукции, качество трудовых ресурсов и др. Лондон стал самым стильным городом мира в 2008 г. по версии Forbes, а Анапа – самым безопасным российским городом, по оценкам МЧС России. Придание данного статуса Анапе положительно характеризует власти города: детский курорт просто обязан быть безопасным, а если это признается авторитетным и независимым органом, то вес оценки увеличивается.Для позиционирования муниципальных образований необходимо также учитывать несколько параметров: географию, численность населения и отраслевую направленность. Географию, место расположения важно указывать, т. к. далеко не все знают, где регион или город приблизительно находятся. Например, если целевой группой являются иностранцы, то можно расширять территорию – Европейская часть России, Юг России, Урал, Северо-Запад, Север, Сибирь, Дальний Восток, а также указывать расстояние до известных и крупных населенных пунктов, например, столиц государств. Указывая численность населения, надо подчеркнуть – миллионник, полумиллионник, стотысячник, спутник и др. Это дает понимание о том, насколько крупный город, сколько времени можно в нем провести и с какими городами его сравнить. Отраслевая направленность – промышленный (можно уточнить отрасль), сельский, портовый, наукоград, студенческий и др. – сразу определяет зону интересов. Нужно помнить: то, что очевидно для жителей, может быть совершенно неизвестно даже представителям соседних регионов. Учет этих параметров означает, что при разъяснении отличительных особенностей (особенно иностранцам), нужно обязательно уточнять, в каком ряду стоит город по этим показателям. Кроме того, при описании города важно упомянуть параметр, существенный для целевой группы. Так для инвесторов могут оказаться важными такие параметры: уровень доходов населения, количество автомобилей, количество торговых центров, стоимость метра жилья. Если россияне прекрасно осведомлены о том, что у нас есть Москва и северная столица или культурная столица – Санкт-Петербург, то иностранцам далеко не всегда известно о таком статусе Питера. Их вообще удивляет, когда в разговоре речь идет о «северной столице»: разве Москва – южная, и почему тогда нет западной или восточной, зачем вообще несколько столиц? Еще один способ позиционирования – использование списка контрольных вопросов по позиционированию, который позволяет создать отличия с нуля и отобрать выигрышные направления для лидерства. Это могут быть достижения или легкое решение проблем, беспокоящих целевую группу. Можно использовать также исключительность, редкость и ценность того или иного ресурса. Город Краснодар позиционирует себя как город, комфортный для инвестиций. Кавказские Минеральные Воды – созвездие городов - лечебных курортов. Геленджик позиционировал себя как город для молодоженов. Кунгур известен благодаря Кунгурской ледяной пещере. Сразу несколько городов могут претендовать на статус и торговую марку «город металлургов» - это Магнитогорск, Липецк, Мончегорск, Темиртау (Казахстан) и др.Присоединение к событиям мировой значимости, мероприятиям международного уровня, прославленным авторитетам помогает стороннему наблюдателю понять, с чем можно сравнивать территорию. Международный авторитет использует в имидже олимпийский Сочи. Продвижение территории посредством проведения повторяющихся мероприятий мирового масштаба характерно для Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода, Владивостока, но их позиционирование пока не совсем четкое. Позиционирование в данном случае предполагает наработку стереотипа, что «где попало подобные мероприятия не проводят», тем самым, появляется возможность наработать стереотип столичности, политический и экономический вес. Тайны, секреты, чудо и волшебство являются замечательным ресурсом для позиционирования, особенно, на наш взгляд, для малых городов. Развлечения, праздники и гулянья для создания имиджа могут использовать города – туристические и развлекательные центрыВеликий Устюг стал родиной Деда Мороза, Сергиев Посад – издавна считается духовным центром монашества. Представители Золотого кольца и Малого золотого кольца – Углич, Суздаль и др. умеют придумать интересные праздники и зазвать на них туристов, соответственно предоставив им все условия для отдыха. Санкт-Петербург считается культурной столицей в силу большого количества мероприятий и высокого качества их проведения. Возможно в этом направлении будут позиционировать себя города, расположенные вблизи игорных зон.Успех в преодолении трудностей - еще одно направление для развития имиджа. Есть надежда, что по этому пути пойдет Тольятти, образ которого сейчас связан с терпящей бедствие российской автомобильной отраслью.