Анализ роли упаковки и ее разработка

Заключение

Специалисты отмечают, что о насыщении мирового рынка натуральных снеков речь пока не идет, а орехи являются одним из бесспорных лидеров этого направления наряду с чипсами, попкорном и сухофруктами (так, например, в России орешки составляют 8% данного сегмента). Таким образом, в связи с неуклонным ростом спроса на ореховые снеки у потребителя, количество вкусов и сортов упакованных орешков постоянно увеличивается, а упаковка для них становится все более разнообразной и функциональной.
Согласно проведенному исследованию, наиболее привлекательной является дизайн упаковки орехов, предложенный румынской студией Brandient, которая разработала айдентику, название и упаковочный дизайн для нового бренда Übernuts. При проведении фокус-групп не было выявлено практически никаких недостат ...

Введение 3
1. Теоретические аспекты разработки и использования упаковки в маркетинге 5
1.1. Упаковка товара как элемент маркетинговой коммуникации 5
1.2. Маркетинговый процесс разработки упаковки 10
2. Основные характеристики товарного рынка орехов и анализ влияния упаковки орехов на предпочтения потребителей 14
2.1. Оценка основных характеристик рынка орехов 14
2.2. Анализ факторов маркетинговой среды рынка орехов 16
2.3. Проведение исследования роли упаковки орехов в их привлекательности для потребителей 22
2.4. Позиционирование товаров и определение покупательских предпочтений на выбранных сегментах 29
3. Рекомендации по разработке упаковки орехов российских производителей 32
3.1. Предложения по разработке привлекательной упаковки для орехов 32
3.2. Расчет эффективности предложенных мероприятий 40
Заключение 43
Список использованных источников 44
Приложение 46

Введение

Основные вехи в истории упаковки таковы: глиняная тара, стеклянная, универсальный пакет, складная картонная коробка, гофрокартон и упаковочная бумага, консервная банка, тюбик, целлофановая упаковка, пластмассовая, tetra pak – развитие связано с появлением новых материалов.
Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII века. В упаковках содержались лекарства – эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу. Упаковка представляет собойи символ товара, в ней содержащегося, и представление образа жизни потребителя, покупающего товар.
Таким образом, упаковка товара в маркетинге рассматривается как элемент коммуникации бренда с потребителем, то является обоснованием актуальности темы работы.
Целью исследования в работе является проведение анализа и разработка предложений по дизайну упаковки товара на примере орехов. В соответствии с елью в работе должны быть поставлены и решены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты разработки упаковки в маркетинге;
- провести исследование рынка и потребителей орехов с целью выявления роли упаковки в выборе данного товара потребителями;
- разработать предложения дизайну креативной упаковки для орехов.
Объектом исследования являются орехи как товар, предметом – процесс разработки дизайна упаковки на основе анализа рынка и потребителей.
При написании дипломной работы использовались такие методы как анализ источников, анализ статистических показателей, анкетирование в рамках маркетингового исследования и др.
Эмпирическую базу работы составили опубликованные либо размещенные в электронно-правовых базах данные материалов практики и факты, получившие отражение в научной литературе и периодической печати, а также данные проведенного автором исследования.
Научная и практическая значимость работы состоит в применении изученных теоретических подходов к формированию дизайна упаковки для орехов в практической деятельности соответствующих предприятий.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.

8
1
5
3
6
1
1
-
-
4
2
-
2
упаковка
6,8,9,14,15,17,25-28, 37,38,49-52,57,71,79,100
20
20
2
13
7
6
7
4
3
1
8
3
6
2
марка
3,10-12,18,22,24,30, 31,34-36,42-44,55,60 -62,65,74-77,84-86,91,92,96,97
31
31
3
12
19
11
11
7
2
1
7
11
6
6
Степень готовности
2,4,5,7,13,16,19,21,23, 29,32,33,39,40,45-48, 53,54,56,58,59,63,64,66, 68-70,72,73,78,82,83,87 -89,93-95, 99
41
41
4
21
20
15
15
7
4
1
9
11
13
7
Из таблицы видно, что внешний вид как основная характеристика выбора орехов при покупке важен для юношей до 18 лет с доходом от 2 до 5 тыс. руб. на члена семьи.
Упаковка является основным критерием выбора орехов для мужчин до 35 лет с доходом либо от 2 до 5 тыс. руб., либо от 10 до 15 тыс. руб.
Марку орехов как критерий покупки выбирают женщины до 35 лет с доходом от 2 до 10 тыс руб.
Степень готовности орехов к употреблению одинаково важна для мужчин и женщин до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.
Сегментирование рынка орехов представлено в таблице 7. Основным параметром сегментации товара выбираем степень готовности орехов к употреблению, так как она наиболее важна для потребителей. Потребители будут делиться по параметру имеющегося дохода на 1 члена семьи.
Таблица 7
Сегментация рынка орехов
Доход на 1 человека
Марка
«AMRO» 19-21,44-51,81 – 12 чел
«Gold Food»14-18,22,52, 80,92 – 9 чел
«Джаз» 1-5,23,53, 61-64,79,96-100 -17 чел
«Золотая Долина» 24,39-43, 54-56,78, 83-85,95 -14 чел
«Восток – запад» 6,12,13,37, 38, 57-60,76,77, 86,87 -13 чел
Другие – 7-11, 25-36, 665-75, 88-94 – 35 чел
До 2000 руб (3 чел)
2
1
2000-5000 руб.(28 чел)
5
2
5
7
6
3
5000 – 10000 руб. (27 чел)
7
1
5
6
3
5
10000 – 15000 руб.(26 чел)
3
5
1
2
12
свыше 15000 руб (16 чел)
3
2
11
Из анализа данных таблицы видно, что люди с минимальным доходом предпочитают орехи «Джаз», с доходом от 2 до 5 тыс. руб. – марку «Золотая долина», от 5до 10 тыс. руб. – «АМРО», а с доходом свыше 10 тыс. руб. – другие марки, не указанные в анкете.
Из проведенной сегментации потребителей можно охарактеризовать потребительские группы следующим образом.
1 группа – (важный параметр – внешний вид) – юноши до 18 лет с доходом от 2 до 5 тыс. руб. на члена семьи.
2 группа (упаковка) - мужчины до 35 лет с доходом либо от 2 до 5 тыс. руб., либо от 10 до 15 тыс. руб.
3 группа (марка) - женщины до 35 лет с доходом от 2 до 10 тыс руб.
4 группа (степень готовности) - мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.
То есть основными потребителями орехов являются мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.
Наиболее востребованные рыночные сегменты – орехи марок «Джаз», «Золотая долина» и «Восток-Запад». Их предпочитают люди с доходом от 2 до 10 тыс руб. на 1 члена семьи.
Следовательно, предприятию, занимающемуся реализацией орехов, следует ориентироваться на реализацию марок «Джаз», «Золотая долина» и «АМРО», а также не оставлять вниманием другие марки, не названные в анкете. Так как наиболее важным для потребителей является параметр готовности орехов к употреблению, то необходимо выбирать очищенные и соленые орехи этих марок, упакованные в пакеты или на развес.
На основе проведенного опроса можно сделать вывод, что наиболее привлекательными для реализации с целью получения максимальной прибыли являются упакованные в пакеты или развесные орехи марок «Джаз», «Золотая долина» и «АМРО». Именно их предпочитают основные потребители орехов – мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб.
2.4. Позиционирование товаров и определение покупательских предпочтений на выбранных сегментах
Для того, чтобы правильно позиционировать товар на рынке, необходимо максимально точно выяснить, насколько его характеристики отвечают потребностям выбранного сегмента рынка. Общий анализа значимости характеристик орехов как товара представлен в таблице 8.
Таблица 8
Расчет коэффициента значимости основных параметров товара
Основные характеристики очков
самое важное – 4 балла
важное – 3 балла
не очень важное – 2 балла
совсем не важное – 1 балл
Сумма
Коэффициент
Внешний вид
8
23
31
38
201
0,201
упаковка
20
17
38
25
232
0,232
марка
31
32
14
23
271
0,271
Степень готовности
41
28
17
14
296
0,296
Как уже отмечалось, наиболее значимым для потребителей являются параметры готовности к употреблению и марки производителя и вида упаковки, именно они и выбираются для позиционирования. Графически результаты позиционирования представлены на рис. 4
Степень готовности
В скорлупе
Другие
Другие
Очищенные
«AMRO» «Джаз»
«Джаз» «Золотая Долина»
«Золотая Долина» «Восток – запад»
Соленые
«Джаз» «Золотая Долина»
«Gold Food» «Джаз»
«Джаз»
Без скорлупы
«Восток – запад»
Другие
Другое
Другие
Пакет
Развес
Коробка
Упаковка
Рис. 4. Позиционирование марок орехов
Из рисунка видно, что наиболее перспективными являются очищенные орехи марок «Джаз, Золотая долина» и АМРО и соленые орехи Джаз и Золотая долина, а также развесные орехи прочих марок.
Следовательно, на выбранных ранее сегментах предпочтительными будут орехи Джаз и Золотая долина, упакованные в пакеты и на развес, как соленые , так и очищенные.
Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.
E= Ч*Т
Ч - число потребителей продукции, чел.
Т - средний объем покупки , кг/месяц.
Численность населения города составляет 4,6 млн чел, , средний объем покупки составляет (0,2 * 6%+0,35* 43%+0,75*34%+1,5*17 %) = 0,673 кг орехов в месяц.
Следовательно, емкость рынка составит:
Ер= 4,6*0,673*12 =37,122 тыс. тонн/год
Согласно ранее определенным сегментам: соленые и очищенные орехи Джаз и Золотая долина - можно провести анализ покупательских предпочтений на них (рис. 5).
Степень готовности
В скорлупе
1Другие
2Другие
Очищенные
3 «Джаз»
4«Джаз» «Золотая Долина»
5«Золотая Долина»
Соленые
6«Джаз» «Золотая Долина»
7«Джаз»
8«Джаз»
Без скорлупы
»
9Другие
Другое
Другие
Пакет
Развес
Коробка
Упаковка
Рис. 5. Позиционирование орехов на сегменте мужчин до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб.
Из рисунка видно, что наиболее привлекательными с точки зрения потребителей данного сегмента являются соленые орехи марки Джаз в любой упаковке.
На рис. 6 изображено позиционирование товара на втором выбранном сегменте.
Степень готовности
В скорлупе
Другие
Другие
Очищенные
«AMRO» «Джаз»
«Золотая Долина»
«Золотая долина»
Соленые
«Джаз» «Золотая Долина»
«Джаз»
Без скорлупы
Другие
Другое
Другие
Пакет
Развес
Коробка
Упаковка
Рис. 6. Позиционирование орехов на сегменте женщин до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб..
Здесь наиболее привлекательными для потребителей выступают очищенные орехи Золотая долина, продаваемые на развес.
3. Рекомендации по разработке упаковки орехов российских производителей
3.1. Предложения по разработке привлекательной упаковки для орехов
С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к компании, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.
Традиционно для упаковки орехов используются полипропиленовые пакеты с внутренней межслойной металлизацией или же вакуумная полимерная упаковка. Оба этих варианта обеспечивают хорошие барьерные свойства при хранении, а также позволяют выполнить качественный и привлекательный внешний дизайн. Однако рынок снеков сильно подвержен инновациям, и производители постоянно экспериментируют с упаковкой и ее дизайном. Рассмотрим несколько (семь) оригинальных вариантов упаковки для ореховых снеков.
1. Новая упаковка для снеков MONTY SNACKS
Красивые снаружи и полезные внутри — под таким девизом проходила разработка упаковки и оригинальных слоганов для продуктовой линейки натуральных снеков MONTY SNACKS, состоящей из различных видов орехов.
Новая упаковка транслирует идею о пользе продукта, говорит потребителю о натуральности орехов, не содержащих вкусовых добавок. Продукт создан для людей, которое большое внимание уделяют правильному питанию.
2. Упаковка орешков в стиле американских вестернов
Сербский дизайнер Питер Грегсон придумал упаковку для орешков под брендом WANTED.
Задачей этого проекта было создание забавной и привлекающей внимание покупателей гибкой упаковки, которая вызывала бы у покупателей ассоциации с наиболее желанной едой. На каждой из упаковок серии изображено объявление о розыске в стиле старых американских вестернов. Персонами, которых требуется немедленно задержать, стали кешью, арахис и фисташки.
3. Новая упаковка для ореховых снеков J Lally Brand
Компания-поставщик продуктов питания для авиакомпаний Ирландии Retail In Motion (г. Дублин) разработала новую концепцию упаковки для своих снеков под маркой J Lally специально для продаж в магазинах и кафе в аэропортах и на борту самолетов Ирландии. Дизайн упаковки идеально передает идею продаж именно путешественникам.
«Поскольку мы продаем свои продукты людям, которые путешествуют на самолетах, основной задачей было подчеркнуть эту идею с помощью графического дизайна. Мы использовали юмористические рисунки и слоганы на тему полетов. Кроме того, в упаковке есть специальное „окошко”, через которое хорошо просматривается продукт», — прокомментировала новинку дизайнер компании Кьяра Редмонд (Ciara Redmond).
4. Упаковка для орешков кешью под брендом Nossas
Бразильская компания Castanhas de Caju выпустила на рынок кешью – один из самых популярных орехов в Южной Америке, в новой оригинальной упаковке. Дизайн упаковки разработан агентством 095design из Буэнос-Айреса.
Айдентика основывается на маленькой истории, которую дизайнеры создали в качестве манифеста бренда: «Раньше белочка любила грызть разные орехи, пока не попробовала Nossas (в переводе с аргентинского испанского означает «наш»). Эта забавная история поможет продавать кешью в Бразилии. Видимо, потому что в Бразилии белки почти не водятся.
5. Остроумные снеки Übernuts
Румынская студия Brandient разработала айдентику, название и упаковочный дизайн для нового бренда Übernuts по заказу крупного местного производителя пасты и снеков.
Бренд создавался с целью выхода компании в сегмент орехов и семечек, и так как сегмент переполнен, упаковка в данном случае играет функциональную роль, создает образ бренда с сильной индивидуальностью, яркий и остроумный.
В названии Übernuts использовано немецкое слово ‘über’, которое хорошо известно как в английском, так и в румынском и означает «чрезмерный, отличный, супер». Многозначность слова ‘nuts’ (орехи, чудаки, энтузиасты) добавляет бренду шарм и нацеливает его преимущественно на молодую аудиторию. Дизайн упаковки обыгрывает современную поп-культуру, где даже самая маленькая семечка мечтает стать знаменитым певцом, футболистом или иллюзионистом
6. Студенческая разработка - инновационная упаковка для фисташек
Начинающий дизайнер Мария Розенфельд с факультета коммуникации и упаковочного дизайна Института Пратта представила оригинальную разработку — упаковку для фисташек, полностью повторяющую форму этих орешков.
Эта упаковка — история в каждой детали. Форма и механизм открывания коробочки повторяют форму фисташки, при этом упаковка «разламывается» потребителем — как будто это настоящий орешек. Внутри упаковки находится поддон, в котором сложены фисташки, а внешняя упаковка после открытия отрывается и может служить поддоном для очисток.
Добавим, что на внешнюю упаковку методом гравировки нанесена вся необходимая информация о продукте. Гравировка добавляет контрастности упаковке и благодаря этому, по замыслу дизайнера, такая упаковка будет идеально привлекать взгляды покупателей к новинке.
7. Забавные персонажи украсили упаковку орешков
В этом году крупный американский онлайн-продавец орешков NutsOnline.com сменил название и адрес на Nuts.com, в связи с чем был проведен полный ребрендинг.
Впервые бренд появился на свет в 1929 году. Тогда он назывался Newark Nut и его основателем был Сол Брэйвермэн (Sol Braverman). Сейчас это семейная компания с годовым доходом около 20 млн. долларов в год.
Обновление бренда проводило агентство Pentagram. Упаковка получилась забавной, дружелюбной, запоминающейся, и более того, она напрямую связана с владельцами бренда. Мультяшные персонажи – «орешки» на упаковках – это четыре владельца компании.
Проводились фокус-группы для тестирования предложенных вариантов упаковок орехов с целью выявления наиболее привлекательных для потенциальных покупателей. Целевой группой потребителей, для которых наиболее важна упаковка, согласно проведенному во 2 части исследованию, являются мужчины до 35 лет с доходом либо от 2 до 5 тыс. руб., либо от 10 до 15 тыс. руб.
Дополнительные требования к участникам исследования:
Покупают орехи не реже 3 раз в месяц;
Сами выбирают вид и упаковку;
Участники фокус-групп учатся (студенты) и/или работают.
Основные результаты исследования.
Таблица 9
Восприятие дизайна по параметрам оригинальности, релевантности, заметности и привлекательности
Дизайн
Оригинальность
Релевантность
Заметность
Привлекательность
Основной недостаток
снеков MONTY SNACKS (полезность для здоровья)
стандартная
полная
средняя
средняя
бледные цвета
Упаковка орешков в стиле американских вестернов
уникальная
не противоречит
высокая
высокая
ретро-стиль
упаковка для ореховых снеков J Lally Brand (путешествия)
оригинальная
полная
средняя
средняя
бледные цвета
Упаковка для орешков кешью под брендом Nossas (история про белочку)
оригинальная
не противоречит
средняя
средняя
неизвестность легенды, разработанной только для Бразилии
Остроумные снеки Übernuts
оригинальная
полная
высокая
высокая
-
Инновационная упаковка для фисташек
уникальная
полная
высокая
средняя
не всегда удобна твердая упаковка
Забавные персонажи Nuts.com
оригинальная
нет тесной связи с орехами
высокая
средняя
недостаточно известная легенда
Из проведенного анализа результатов фокус-групп можно сделать вывод, что наиболее привлекательным для целевой аудитории является вариант упаковки «Остроумные снеки Übernuts»:
Достоинства:
оригинальный, нестандартный дизайн рисунка и упаковки в целом, привлекающий внимание,
«Что это?! Орехи?. Интересно!»