Эксперимент и его роль в проведении маркетинговых исследований

Эксперимент также является известным инструментом проведения маркетинговых исследований. Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Предприятия могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношен ...

Введение 3
1. Маркетинговые исследования 5
2. Аспекты экспериментов исследования потребительского поведения 9
3. Опыт использования маркетинговых исследований на рынке продукции производственно-технического назначения 17
Заключение 24
Список использованной литературы 26

Современное предприятие или компания могут выжить и развиваться в свободной и рыночной экономике, только если оно способно постоянно отвечать требованиям рынка. Соответствие требованиям рынка, иными словами, различным категориям потребителей, предполагает поддержание эффективности функционирования как предприятия в целом, так и различных его функций, в частности, отдела маркетинга.
Концепция, при которой принимаются во внимание потребности покупателей, появилась только к шестидесятым годам нашего столетия в развитых странах Европы, Америки и Азии под англосаксонским названием «маркетинг» .
Слово «marketing» вошло в английский язык в начале XX века. Новое слово появилось для обозначения новой, не существовавшей ранее идеи. Сначала «маркетинг» означал сочетание факторов, которые следовало у читывать до начала действий по продаже или продвижению продукта. Постепенно понятие маркетинга расширялось, пройдя путь от экономического действия к социально-экономическому, от однонаправленного к интерактивному, от регионального к глобальному.
К традиционным инструментам сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях можно отнести опрос, наблюдение, эксперимент, экспертные методы и др.
Обработка собранной информации при маркетинговых исследованиях базируется на применении различных экономико-математических и экономико-статистических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений; регрессионные и корреляционные методы, позволяющие установить взаимосвязи групп показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Результаты здесь зависят от полноты, точности и достоверности собранной ранее информации.
Целью настоящего исследования является изучение маркетинговых исследований и роль эксперимент в их проведении.

1. Фаза «преддействия», состоит в формировании намерения, настроения, оценки, которые предшествуют потребительским решениям и действиям;
2. Фаза потребительского действия по обретению благ: включает поиск и приобретение благ;
3. Фаза получения потребительского эффекта, т.е. это удовлетворение, получаемое в процессе потребления.
Итак, поведение потребителей следует рассматривать как активную, целенаправленную деятельность, связанную с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг, направленную на достижение целей и освоение общественного опыта потребления.
Систематизация компонентов потребительского поведения, представленная в научных работах авторов Патоша О. И. и Алешиной И. В., позволила получить более полное представление о сущности и содержании потребительского поведения19. На рис. 2 представлены компоненты потребительского поведения.
Рис. 2. Компоненты потребительского поведения
1. Целеполагание в процессе приобретения товара – формирование представления о характеристиках товара и о программе его приобретения, под влиянием доминирующих потребностей и личностного смысла.
2. Мотивация поведения потребителей – совокупность сознательных и бессознательных побуждений, направляющих и регулирующих процесс выбора и приобретения товаров под влиянием внешней и внутренней информации.
3. Индивидуальные особенности потребителя – это психологические характеристики человека.
4. Программа поведения, связанного с покупкой – план поведения отвечающий на вопросы: что, где, когда и как покупать.
5. Информационная основа поведения потребителей – различные источники информации, на которые опирается потребитель при выборе и приобретении товаров/услуг.
6. Принятие решения о покупке – результат процесса потребительского поведения, связанного с покупкой, в основе которого лежит выбор критерия достижения цели.
7. Аффективный компонент потребительского поведения включает эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.
8. Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.
9. Когнитивный компонент: мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг20.
В маркетинговой деятельности различают качественные и количественные методы исследования потребительского поведения.
Качественные методы направлены на изучение взглядов, мнений, отношений, интересов потребителей. Информация качественного характера собирается для того, чтобы узнать о вещах, которые невозможно измерить напрямую и наблюдать за которыми не представляется возможным. Качественные методы позволяют исследовать разнообразную и сложную природу действий человека.
Для качественных методов исследования характерно то, что респонденты в ходе исследования проявляют более свободные реакции. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются в естественной форме. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более гибким, следовательно, более эффективным.
Провести качественный психологический экспериментальный анализ поведения потребителей можно с помощью методов, представленных в табл. 1.
Таблица 1
Методы исследования поведения потребителей21
№
Наименование метода
Характеристика метода
Методы завершения
1
Метод завершения предложения
Основывается на возможности потребителя самостоятельно закончить фразу, начало которой ему дано. Фразы, которые выдает потребитель в виде окончания, дают большую аналитическую базу для исследователя, поскольку отражают личностное отношение потребителя к заданной проблеме. При этом потребитель не ограничен в словах
2
Метод завершения
истории
Потребителю дается начало истории, которую он должен закончить. Данный метод характеризуется тем, что позволяет получить расширенное мнение на проблему
Методы, основанные на ассоциациях потребителя
3
Метод словарной ассоциации
Метод основан на том, что исследуемый отвечает на данное ему слово ассоциацией, при этом основные слова (ассоциации на которые должны показать отношение потребителя к интересующему вопросу) должны перемешиваться с нейтральными, ни к чему не обязывающими вопросами (Вы мужчина? Где Вы живете ? Какой Ваш любимый цвет?)
4
Метод ассоциации последовательности слов
Метод характеризуется тем, что в ответ на данное исследователем слово потребитель отвечает уже не одним словом, а серией слов
Метод фокус-групп
5
Метод фокус-групп
Метод используется, когда необходимо определить групповое мнение на конкретную тему. В фокус-группе принимают участие потенциальные или существующие потребители. Эти потребители схожи по определенным признакам. Формируется перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ от приглашенных людей. В процессе дискуссии организатор фокус-группы вовлекает людей в беседу, в процессе которой выявляются ответы каждого из участников. Процесс дискуссии записывается на видео, а затем анализируется. Для успешной фокус-группы устанавливаются требования: участники не должны быть знакомы, нельзя говорить одновременно с кем- то. Количество участников 8- 10 человек
Методы интерпретации
6
Метод третьего лица
Потребители отвечают на вопрос почему « среднестатистическая женщина или мужчина», «люди в основном» покупают те или иные продукты
7
Метод карикатур
Потребители вписывают слова/мысли одного из героев карикатурного рисунка
8
Психографика
Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка
9
Метод получения
реакции на картинку
Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на рисунке или фотографии в ситуации покупки или использования продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респондента
Выбор того или иного метода потребительского поведения зависит от цели и задач исследования. Так, чаще всего применяют несколько методов, в комплексе, чтобы получить более точный результат.
Главной задачей количественных исследований, является получение численной оценки изучаемой проблемы. Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации от большого числа объектов исследования: покупателей, предприятий, потребителей (табл. 2). Такие исследования применяются, когда необходимы статистически надежные, точные количественные данные22.
Таблица 2
Количественные методы исследования потребительского поведения23