Оценка художественной ценности рекламного продукта

Таким образом, было выявлено, что видео - реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Как виду массовой коммуникации рекламе присуще выполнение всех функций массовой коммуникации. Анализ основных подходов к изучению рекламных процессов позволяет говорить о том, что схема коммуникации представляет собой однонаправленный линейный процесс.
Характер влияния рекламы на человека определяется ее особенностями как одного из факторов формирования представлений о культуре и ее аспектах. Рреклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни, транслирует на различные аудитории текст ...

Введение 3
Глава 1. Создание и разработка рекламного продукта 5
1.1. Понятие и процесс разработки рекламного продукта 5
1.2. Эмоциональный аспект как составляющая художественной ценности рекламы 10
Глава 2. Оценка рекламной продукции как художественной ценности 17
2.1. Критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта 17
2.2. Ограничения оценки художественной стороны рекламного продукта 22
2.3. Конкурсы по креативу рекламных произведений и деятельность криейтеров в области рекламы 26
Заключение 29
Литература 30

Видео – реклама представляет огромное разнообразие и по большей части вызывает уже не просто внимание, но порой и раздражение со стороны зрителя так, как она прерывает любимые передачи и фильмы, порой бывает весьма назойливой и при низком качестве мастерства сценариста, представляющего сюжетную линию, может вызвать обратный запланированному эффект. Успешная же реклама представляет визуализирование предложение таким образом, чтобы вызвать положительные эмоции в связи с чем современная креативная реклама в значительной степени ориентирована на качество, необычность сюжетной линии. Подобная устремленность обусловливает необходимость и поле внимательного подхода к сценарию рекламы, его содержанию. Качественный сценарий, выстроенный с учетом множества составляющих, включая и психологические усл овия восприятия будущего ролика, обусловливает успешность будущего предложения. Креативная составляющая становится фактически обязательным фактором в современном рекламном сценарии. При этом, рекламные ролики становятся уже не просто рекламным продуктом, а творческим произведением, включающим в себя художественные составляющие, которые становятся предметом оценки критиков.
Художественная ценность рекламного продукта является предметом изучения ряда специалистов различных направлений науки, причем далеко не только в рекламной отрасли. Зарубежные и отечественные криейтеры порой создают не просто рекламный продукт, а ролик со специфической сюжетной составляющей, которая не просто воздействует на эмоции потребителя, но также становится в один ряд с произведениями киноискусства по глубине и качеству эмоционального воздействия и заложенной философской концепции. Тем не менее, оценка художественной ценности рекламного продукта имеет свои собственные критерии, которые актуальны для изучения в связи с тем, что на современном этапе еще только происходит их становление.
Внимание к рекламе, как к художественному продукту, и критериям оценки художественной ценности рекламы, также представляется актуальным в связи с ростом различного рода конкурсов по креативу рекламных произведений, ростом числа агентств и специалистов, создающих рекламную продукцию, которая приобретает черты предмета искусства, становится мемом, приобретает широкую популярность.
Объектом изучения в данной работе является рекламный продукт в контексте формирования критериев оценки его художественной ценности.
Предметом изучения в данной работе являются критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта.
Целью в данной работе было поставлено изучить критерии оценки художественной ценности рекламных сообщений.
Задачи:
1. рассмотреть специфику создания и разработки рекламного продукта;
2. определить критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта;
3. проанализировать ограничения оценки художественной стороны рекламного продукта;
4. изучить основные конкурсы по креативу рекламных произведений и деятельность криейтеров в области рекламы.
В процессе изучения поставленных вопросов были использованы методы анализа, систематизации, обобщения и сопоставления.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы.

Обстановка, в которой снимается реклама, называется декорацией. Декорация может быть студийной и нестудийной. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. От вида съемок (студийные или натурные) зависит и освещение.
Также необходимо отметить, что ни один рекламный ролик сегодня не обходится без применения компьютерных технологий. К ним относятся анимационные вставки, трехмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст и т.д12.
Иногда в роликах используется архивный материал — видео, слайды или фрагменты фильмов, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа, запуск ракеты, исторические сцены.
Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие: телеролики, рекламные сериалы, телеобъявления, рекламные телепередачи, рекламные репортажи и телезаставки. В контексте данной рекламы нас интересуют телевизионные рекламные ролики и рекламные сериалы
В целом, видео – реклама на современном этапе очень разнообразна. Среди нее возможно выделить следующие ее виды:
1. Игровая: сюжет рекламы представляется в виде отрывка деятельности и жизни героев, которых изображают актеры.
К примеру, реклама компании Coca-Cola: Реклама представляет цикл жизни семьи, связанный с рождением ребенка. Все начинается с положительного теста на беременность, после чего пара переживает период ожидания, рождения ребенка и тяготы, связанные с взрослением: бессонные ночи, режущиеся зубы, заляпанные стены в доме – результат детских шалостей, стянутые скатерти со стола вместе с праздничным ужином и Coca-Cola в периоды затишья. И вот, наконец, ребенок немного вырос, ходит, играет сам, разговаривает и наконец-то может объяснить, что он хочет но это не конец. Мать семейства снова демонстрирует положительный тест на беременность. И мужчина плачет, его плач переходит в рыдания. Но это радостные рыдания от того, что им снова предстоит пережить всю радость родительства вместе с Coca-Cola.
2. Анимационная: представляется с участием анимационных (мультипаликационных) персонажей.
К примеру, реклама продукции «Здрайверы»: Анимационные персонажи – животные попадают в различные ситуации, из которых им помогают выходить кисломолочные продукты.
3. Комбинированная: актеры взаимодействуют с анимационными персонажами.
К примере, реклама «Растишка»: Динозавр «Дино» взаимодействует с реальными детьми, помогая им решать различные проблемы.
4. В виде документальной хроники: с включением документальных материалов или выполненная исключительно на их основе.
К примеру: реклама чистящего средства для пола, которая демонстрирует моменты лабораторных исследований, которые доказали, что именно данное средство убивает практически всех микробов.
На современном этапе в связи с высокой конкуренцией, в том числе и среди рекламной продукции, все более актуальным становится создание креативной рекламы с сюжетной линией, которая отличается все объема рекламной продукции и фактически оценивается уже не просто, как реклама, а как креативный художественный продукт.
Таким образом, современная рекламная продукция является разнообразной и ведущим фактором создания видео-рекламы является возможность ее воздействия на эмоции зрителя. Рост числа креативной рекламы сопутствует возникновению тенденции к ее оценке, как художественного объекта.
Глава 2. Оценка рекламной продукции как художественной ценности
2.1. Критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта
Оценка художественной ценности рекламного продукта основывается на критериях и составляющих оценки эффективности творческой идеи. При этом, оптимальным является определение самого понятия художественной ценности.
Художественные ценности - это набор свойств, качеств, уникальных особенностей предмета, указывающий на его универсальную социокультурную значимость в области искусства13.
То есть фактически необходимым представляется произвести оценку художественной значимости рекламного продукта, необычности и креативности идеи.
Технологии разработки креативного рекламного продукта ориентированы на формирование предложения, которое возможно оценить, как уникальное и не имеющее аналогов. Это связано с тем, что современный рекламный продукт в схожих сферах деятельности и предлагаемой продукции во многом сход и масса рекламной продукции не дает потребителю акцентировать внимание на каком-то одной продукте или области. Создание уникального рекламного продукта позволяет избежать подобного результата и сделать рекламу запоминающейся, уникальной, отличной от всех остальных.
Создание уникального рекламного продукта базируется на соблюдении ряда условий и предполагает использование соответствующих технологий. Среди них выделяются следующие:
1. Рекламные сообщения должны быть конкретными, основываться на конкретном предложении: купить именно этот товар или получить именно эту услугу. За это потребитель получает некую специфическую выгоду, которая делает его отличных от других, выделяет из «серой массы».
2. Акцентуация внимания на отличие товара от идентичного товара конкурентов. При этом требуется подтверждение данной уникальности, в процессе чего задействуются наиболее близкие для потребителя образы, которые в его восприятии соотносятся с использованием товара или услуги.
К примеру: реклама стирального порошка, который отстирывает гораздо лучше, чем другие порошки. Происходит демонстрация того, как рекламируемый порошок отстирал «сложные» пятна тогда, как идентичный порошок другого производителя не справился с этой задачей. После этого происходит демонстрация счастливой и довольной домохозяйки, у которой после приобретения данного порошка началась совершенно другая жизнь, все в семье ходят в белоснежной одежде и всегда все чисто и опрятно.
3. Идея сообщения в рекламной продукте должна быть такой, чтобы вызвать интерес у массы потребителей, стать запоминающейся, передаваться от потребителя к потребителю в качестве вирусной информации.
В качестве подобного элемента компании используют запоминающиеся слоганы, фирменные музыкальные композиции, песни, персонажи рекламы и пр. К примеру, компания Кока Кола создает рекламную продукцию, которая соотносится с такими популярными праздниками, как рождество и новый год. Рекламная продукция является запоминающейся благодаря музыкальной композиции и песне, переведенной на множество языков.
В целом, уникальность рекламного продукта соотносится с технологиями его позиционирования, то есть определения наиболее выгодной позиции в ряду идентичных продуктов, представляемых конкурентами.
В результате критерии оценки художественной ценности рекламного продукта базируются на выявлении степени достижения цели рекламы, выявлении отношения со стороны потребителя к рекламному продукту. В связи с этим также и встает вопрос об оценке эффективности креативной составляющей рекламы.
Среди критериев оценки ведущую роль играет не сама креативная идея, которая заключена в рекламном сообщении, а то, каким образом она изменяет мышление потребителя. Потребитель реагирует не просто на предложение товара, а на сопутствующие ему составляющие: возможность исполнения желания, мечты, стиля жизни и пр. В связи с этим при оценке художественной ценности рекламного продукта необходимо вычленить интенсивность эмоционального воздействия, которое обусловливает способность рекламы изменить модель поведения потребителя.
В данном процессе также необходимо учитывать, что рекламное сообщение отличается от остальных форм и видов искусства и является своеобразным средством эмоционального воздействия, которое ориентировано не просто на формирование системы ценностей и воздействие на эмоции, а использует их в качестве инструмента достижения иной цели – повышение привлекательности рекламируемого объекта.
Исходя из специфики рекламы, как результате творчества, формируются и критерии оценки ее художественной ценности среди которых выделяют следующие составляющие14:
- отсутствие «эффекта вампира» - реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки (ТМ), а не занимать все внимание безраздельно;
- соответствие позиции ТМ - многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них - отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;
- новизна - реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
- универсальность - творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах;
- оригинальность - наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;
- гибкость - обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;
- адекватность - выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;
- ценность - любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;
- привлекательность - идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;
- степень сложности - творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;
- изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;
- выразительность - это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается.
Исходя из выделенных критериев определяются и приоритетные методы исследования художественной ценности рекламного продукта. Среди них возможно выделить следующие:
- Контент – анализ. Контент – анализ используется для вычленения ведущих составляющих в видео. Данный анализ дает возможность выявить скрытую информацию, недоступную для осмысления при поверхностном изучении рекламного продукта.
- Экспресс - опрос входит в число опросных методов. Его цель – получение отдельных, особо интересующих исследователя сведений. В основном он используется для сбора первичной социологической информации.
- Широко используется метод фокус-группы. В последние годы он признается одним из самых информативных среди всех способов анализа информации. Данный метод применим в сочетании с количественными методами и может как дополнять исследование, так и играть в нем ведущую роль.
- Оценка эффективности рекламы.
При оценке художественной ценности оптимальным представляется также применение методов, используемые непосредственно при изучении предметов культуры:
- структурно-композиционный анализ формы рассматри­ваемого объекта;
- анализ потребительских предпочтений, на­правленных на данный объект;
- анализ эстетической ситуации, связанной с потреблением данного объекта;
- анализ взаимодействия данного объекта и комплекса предметно-пространственной среды.
2.2. Ограничения оценки художественной стороны рекламного продукта
Оценка художественной ценности рекламного продукта представляется не только актуальной, но также и достаточно проблематичной так, как критерии оценки методы оценки рекламной продукции, в том числе и с учетом качества ее креативного компонента представляются размытыми, оценка производится в совокупности действенности рекламного продукта, как носителя идеи о превосходстве и необходимости рекламируемого продукта и одновременно как объекта, содержащего в себе некую эстетическую ценность.
В частности, при использовании структурно-композиционного анализа предполагается рассмотрение формы объекта и отнесение его к определенному культурно – значимому содержанию. При этом при оценке производится и анализ целостности функционально-конструктивной структуры и технологии осущест­вления объекта, получающие специфическое художественно-образное ос­мысление. Объект при этом рассматривается в своей вещественности и утилитарной функции, с одной стороны, и как носитель значений, знак, символ – с другой.
Анализ потребительских предпочтений предполагает рассмотрение объекта в структуре функций жизнедеятельности, сто определяет необходимым использование дополнительных опросных методов.
При анализе эстетической ситуации предполагается дополнительный анализ взаимодействия объекта и субъекта, изучение специфики практики потребления рекламируемого продукта.
Взаимодействие объекта и комплекса предметно-пространственной среды предполагает дополнительное исследование внешних связей и изучение пространственно – предметной среды, которая является ведущей составляющей позиционирования в рекламе.
Среди ограничивающих факторов оценки ценности рекламного продукта также возможно отметить время охвата типичного целевого потребителя. В данном аспекте ведущим фактором оценки становится определение успешности используемых коммуникативных средств, оценки рекламы с точки зрения возможности ее распространения и действенности на отдельные социальные группы. Доступность восприятия рекламы разным потребителям представляется одним из сложных факторов ее оценки так, как ее размещение, идея, философский подтекст порой делает рекламу высокохудожественным, но малопонятным публике произведением в результате чего происходит столкновение между восприятием ее, как художественного объекта и как коммерческого.
Ограничивающим фактором также представляется оценка силы воздействия рекламного продукта. В данном аспекте потеря внимания потребителем и уровень воздействия на эмоциональное состояние играют решающую роль, в том числе и при определении противоречивости вызванных эмоций, о чем уже было сказано в первой главе.
Основополагающим ограничением оценки представляется необходимость одновременного определения рекламного продукта как элемента рекламного сообщения и как художественного компонента. В данном случае роль играют такие критерии, как продолжительность ролика, уникальность сюжетной линии, наличие шаблонов, присутствие стереотипов и пр.
Также важной составляющей при оценке художественной ценности рекламного продукта является оригинальность ее сценария, что обусловливает ограничение возможностей в его оценке в связи с тем, что сценарий рекламы не является идентичным сценарию сюжетных композиций другого рода, в частности художественным фильмам.
Многообразие жанров в современной рекламе дает возможность формировать различные сценарные вариации на определенные темы. В данном аспекте не существует определенных правил и такие части, как завязка, развитие, кульминация и развязка могут перемещаться в сюжетной структуре в зависимости от желания сценариста. В самом начале ролика зрителю может демонстрироваться уже свершившийся факт, а затем представляется его предыстория. При этом, предыстория может представляться как последовательно, так и отдельными частями, соответствующими структуре сюжетной линии.
Однако, не взирая на все возможности построения сценария рекламного ролика должны сохраняться законы восприятия, то есть зритель должен осознавать и понимать то, что происходит в кадре. Реклама должны быть рассчитана именно на среднестатистическое массовое восприятие и зритель не должен по факту просмотра выражать недоумение от просмотренного материала.
Сюжет рекламного ролика представляется ведущей и наиболее значимой составляющей. Сюжетная линия представляет собой четко выстроенные элементы, преследующие единую цель – воздействие на потребителя, его память, эмоции, привлечение внимания. В связи с этим все элементы должны успешно сочетаться между собой. Основной темой сюжета должен являться рекламируемый продукт, а не лицо его рекламирующее. В связи с этим наиболее оптимальным представляется вариант, когда в роли главного героя рекламы выступает сам рекламируемый продукт. Это представляется возможным далеко не всегда, однако, современные возможности компьютерной графии и анимации представляют широкие возможности в данном направлении.
Сами сюжетные линии в рекламном сценарии могут быть достаточно разнообразными, в том числе и происходить параллельно. К примеру, две сюжетные линии одного утра, но в исполнении двух разных персонажей. Кадры могут сменять друг друга, а могут транслироваться на экране параллельно до определенного момента, который будет являться кульминацией.
Не менее важной составляющей сценария является и хронология сюжета, которая обусловлена ограниченностью времени трансляции рекламного ролика на телевидении. В связи с этим для сценариста представляется значительным именно определение важных сцен для создания ролика, то есть сцен, которые смогут выстроить последовательную сюжетную линию. Отсутствие ряда действия в сюжете может вызвать недоумение у зрителя так, как будет разрушен событийно – последовательный ряд. К примеру, откуда взялся тот или иной предмет или куда делся, каким образом участники процесса пришли к данному событию и пр.
Значимой составляющей сценария представляется текст, который должен соответствовать действию сюжетной линии. Текст поясняет или подчеркивает события, которые происходят в кадре. Телевизионный рекламный ролик объединяет три важные составляющие: картинку, звук и динамику. Все эти составляющие одинаково важны и именно поэтому рекламный ролик более показателен для потребителя, относительно других рекламных объявлений. Текст также является заполнением для пауз в действиях.
В результате текст видео - рекламы включает в себя составляющие:
- Заголовок, привлекающий внимание зрителя;
- Подзаголовок, подготавливающий к сюжету;
- Основной рекламный текст, который сообщает о предложении.
При этом текст может быть как аудиальным (произносится), так и визуализированным (текст на экране). Любой рекламный ролик должен содержать в себе важные составляющие рекламного текста: слоган и эхо-фразы. При этом слоган и эхо – фраза могут быть объединены.
Таким образом, полноценный сценарий рекламного ролика зависит от возможности воплощения базовой идеи сценариста, включая технические возможности и затраты. Однако, при этом специфика сценария рекламного ролика ограничивает возможности оценки его художественной ценности так, как реклама не является полноценным художественным произведением.
2.3. Конкурсы по креативу рекламных произведений и деятельность криейтеров в области рекламы
Объемы креативной рекламной продукции, а также стремление криейтеров рекламных агентств всех стран к созданию уникальной рекламной продукции, которая будет выгодно отличаться от конкурентов, обусловили развитие направлений соревнований в данной области, что закономерно вылилось повышение роли и значения конкурсов, которые создаются для того, чтобы выбрать лучших в данной области, признать их превосходство как на уровне отдельной страны, так и на уровне международном.
На современном этапе количество конкурсов, ориентированных на выявление лучших креативных агентств и лучших криейтеров многочисленны. В частности, только в одной России ежегодно проходит до сотни конкурсов, которые учреждаются крупными компаниями, креативных агентствами и просто являются сформировавшееся традицией на уровне всех структуры отрасли, превратившиеся в масштабные мероприятия с предварительными приглашениями, привлечениями спонсоров и культурно – массовыми мероприятиями с последующими награждениями и церемониями.