Стратегии конкурентной борьбы на зрелых рынках (Бургер Кинг, г. Новосибирск)

Заключение

Предприятие без ясной и эффективной стратегии развития - это не бизнес, а набор активов, отягощенных обязательствами. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо заниматься стратегическим планированием на профессиональном уровне. Стратегическое планирование - это выработка стратегии с помощью комплекса формализованных процедур, которые направлены на построение как модели будущего компании «как хочется», так и программы перехода из текущего состояния к этой модели. Развитие рынка ресторанного сервиса в мире несколько затормозилось из-за мирового финансового кризиса, однако мировые тенденции, опыт ведущих рестораторов мира и Москвы говорит о том, что это временное явление.
В данной работе было проведено исследование возможностей ра ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования конкурентной стратегии организации 5
1.1. Понятие, сущность и классификация стратегий предприятия 5
1.2. Процесс разработки конкурентной стратегии на зрелом рынке: методы и этапы 9
Глава 2. Разработка стратегии конкурентной борьбы для сети Бургер Кинг в г. Новосибирск 16
2.1. Общая характеристика Бургер Кинг 16
2.2 Анализ макро и микроокружения Бургер Кинг 18
2.3 Анализ внутренней среды Бургер Кинг 26
2.4 Портфельный анализ Бургер Кинг 31
2.5 Разработка миссии, видения и целей Бургер Кинг 34
2.6 Выбор и обоснование конкурентной стратегии Бургер Кинг 36
Заключение 43
Библиографический список 45
Приложение 47

Введение
Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть стратегического развития предприятия. Стратегия должна определять: что предприятие должно делать и чего оно не должно делать; что более важно, а что менее важно в осуществляемой им деятельности. При условии роста конкуренции на рынках товаров и услуг во всем мире, значение и требования к организации стратегического управления предприятием в процессе конкурентной борьбы все более повышается. Эффективное стратегическое управление создает стабильное конкурентное преимущество, повышает интенсивность деятельности предприятия в современных условиях.
Актуальность темы работы обусловлена ростом конкуренции и необходимостью преобразования предприятия в гибкую, адаптирующуюся к внешним изменениям систему с высокой степенью устойчив ости. Это может быть достигнуто только с применением современных механизмов стратегического управления, обеспечивающих достижение поставленных перед предприятием стратегических целей путем целенаправленного воздействия на основные направления его развития на основе тщательного анализа деловой среды предприятия.
Цель работы – сформировать эффективную конкурентную стратегию организации, присутствующей на зрелом рынке, на основе анализа ее деловой среды. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• изучить теоретические основы формирования конкурентной стратегии организации;
• обосновать выбор методологии формирования конкурентной стратегии предприятия;
• провести анализ деятельности предприятия для исследования эффективности текущей стратегии предприятия;
• обосновать выбор конкурентной стратегии анализируемого предприятия на зрелом рынке
Предметом исследования является процесс стратегического управления и разработки конкурентной стратегии на предприятии. Объектом – деятельность сети фаст-фуд Бургер Кинг в г. Новосибирск.
Практическая значимость данной работы предполагает возможность использования ее результатов на анализируемом предприятии, с расчетной эффективностью внедрения отдельных мероприятий и стратегии в целом.
При написании работы использовались учебная и периодическая литература по стратегическому менеджменту, статьи периодических изданий о деятельности таких компаний на рынке. Информационная база, которая использовалась при написании данной дипломной работы следующая:
- научно-теоретическая литература по менеджменту, теории управления и организации;
- периодическая литература (журналы) с описанием существующих проблем, с которыми сталкиваются компании при осуществлении своей деятельности;
- практические пособия по стратегическому управлению в организациях, рассмотренные в работах таких авторов, как Д.Д. Вачугова, А. С. Виханського, П.С.Завьялова, С.В. Захарова, М. Каза, В.И. Кноррига, Н.Д. Эриашвили, А.П. Панкрухина и многих других авторов.
Методы исследования, применяемые в работе – анализ литературных источников, методы стратегического анализа, отраслевой и конкурентный анализ.
Работа содержит введение, 2 главы, заключение, список литературы, приложения.
 

1). Данная оценка проводилась автором методом экспертного опроса, экспертами выступали сотрудники предприятия.Таблица 2.1PEST-анализ ООО «Бургер Кинг Рус»ФакторыВесОценкаСуммарная оценкаВозможности1. Социальные   1.1 Нежелание людей тратить много времени на приготовление пищи дома0,0450,201.2 Рост популярности кафе - как мест проведения досуга, а также праздников, свадеб и корпоративных банкетов0,04540,181.3 Увеличение количества времени на досуг0,0430,12Итого0,1250,502. Технологические   2.1 Широкое внедрение высоких технологий в производство продуктов питания0,0440,162.2 Стремительное развитие технологий в данной отрасли0,04540,182.3 Относительная доступность технологий0,0440,16Итого0,1250,503. Экономические   3.1 Выделение среднего класса населения0,0450,203.2 Относительная экономическая стабильность0,04540,183.3 Быстрые темпы роста рынка0,0450,20Итого0,1250,584. Политические   4.1 Поддержка государством малого и среднего бизнеса0,06520,1304.2 Относительно благоприятная политическая ситуация0,06020,120Итого0,1250,25ИТОГО ПО ВОЗМОЖНОСТЯМ0,501,83Угрозы1. Социальные   1.1 Большое количество людей, не желающих пользоваться услугами предприятий общественного питания0,04540,181.2 Депопуляция населения0,0450,201.3 Увеличение числа пожилых людей, не пользующихся услугами предприятий питания 0,0440,16Итого0,1250,542. Технологические   2.1 Последние новинки стоят дорого0,0440,162.2 Увеличение себестоимости услуг за счет дороговизны нового оборудования0,0430,122.3 Прогресс опережает образование (нехватка квалифицированных кадров)0,04540,18Итого0,1250,463. Экономические   3.1 Конкуренция0,0450,203.2 Инфляция0,0440,163.3 Нестабильность экономики страны0,04540,18Итого0,1250,544. Политические   4.1 недостаточная поддержка местного правительства малого и среднего бизнеса0,06520,134.2 Общая нестабильность в регионе0,06020,12Итого0,1250,25ИТОГО ПО УГРОЗАМ0,501,79ОБЩАЯ ОЦЕНКА ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ3,62Из таблицы видно, что наиболее значимыми для предприятия являются социальные и экономические факторы, при этом суммарная оценка в 3,62 балла показывает, что предприятие достаточно удачно взаимодействует с внешней средой (если оценка меньше 3, то предприятие закрыто от внешней среды, упуская возможности, если больше 4 – слишком зависит от внешней среды, т.е. любое неблагоприятное изменение резко ухудшит состояние предприятия).Оценка степени конкуренции по М. Портеру [23]. На рисунке 2.1 представлено влияние этих факторов конкуренции на ООО «Бургер Кинг Рус». Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию в отрасли оказывают потребители (около 50 %), на втором месте – конкуренты (30 %). Потенциальные конкуренты и поставщики оказывают наименьшее влияние – по 5 %. Рис. 2.1. Влияние пяти сил конкуренции на ООО «Бургер Кинг Рус»Выявление движущих сил конкуренции направлено на отслеживание факторов внешней среды, определяющих направление и интенсивность отраслевых изменений. Наиболее общие движущие силы в ресторанном бизнесе: изменение динамики спроса на продукты питания, инновации в индустрии питания, изменения в удельных затратах и эффективности, изменение неопределенностей и риска.Определение ключевых факторов успеха – выявление общих для всех предприятий отрасли переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли[16, 17]. Ключевые факторы успеха важны для ля поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе, основывающихся на таких факторов успеха, как представленных в таблице 2.2. Данная оценка проводилась автором методов экспертного опроса, экспертами выступали сотрудники предприятияТаблица 2.2Оценка ключевых факторов успеха ООО «Бургер Кинг Рус»ФакторВесоценкаИтогоЭффективная логистика закупок и распределения заказов0,341,2Четкие бизнес-процессы и наличие стандартных форматов 0,240,8Эффективное управление процессами и персоналом 0,230,6Наличие эффективной комплексной автоматизированной информационной системы обслуживания0,230,6Управление брэндом и корпоративной культурой0,130,3ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА13,5Таким образом, из 5 возможных баллов, КФУ ООО «Бургер Кинг Рус» оцениваются в 3,5 балла, что показывает достаточно высокую его привлекательность. В настоящее время наблюдается рост числа предприятий общественного питания, что приводит к росту конкуренции в данной отрасли. В результате у конкурирующих предприятий возникает необходимость внедрения новых рецептур, применения нового более высокопроизводительного вида оборудования, создания новых технологий.Значительно опередили по срокам одну из крупнейших сетей ресторанов быстрого питания конкуренты. Subway уже присутствует на сибирском рынке, Yum! Brands с их KFC тоже продают жареную курицу сибирякам с незапамятных времен. Сетевые пиццерии в регионе тоже представлены. Рынок ресторанов быстрого питания в Сибири, а именно в Новосибирске и Красноярске, уже создан, и McDonalds (2012 год) и Бургер Кинг (2013 год) выходят на него с очевидным запозданием[8].Таким образом, основными конкурентами ООО «Бургер Кинг Рус» в Новосибирске являются такие же крупные сети: Макдоналдс, Сабвей, , Ростикс. Анализ указанных конкурентов проведен в таблице 2.3. Данная оценка проводилась автором методов экспертного опроса, экспертами выступали сотрудники предприятияТаблица 2.3Анализ конкуренции для ООО «Бургер Кинг Рус»Критерии оценкиКонкурентСабвейРостиксKFC МакдоналдсПредприятие===-- доходность===-- финансы==-= - инвестиции=+-- - ресурсы==== - организация=-=-Рынок==== - концепция маркетинга=+-=- ассортимент+=-= - сервисные услуги-=== - клиенты==== - соотношение между ценой и качеством===-Производство услуг====- удобство, доступность===+- инновационная способность=-+-- сроки обработки заказа-=--- качество====- оригинальные разработки=+==Персонал==-= - квалификация руководства++== - квалификация сотрудников=--=- гибкость при принятии решений=---- образование====- методы подготовки кадров==--Состав продукта====Поставщики====Цены=+-=Посредники-==-Оптимальность закупок==--Постоянные договора-+==ИТОГО======== = = - =- = = = =+ - показатель лучше, чем у ООО «Бургер Кинг Рус»= -показатель на уровне ООО «Бургер Кинг Рус»- - показатель хуже, чем у ООО «Бургер Кинг Рус»Проведенный анализ конкуренции показал, что ООО «Бургер Кинг Рус» занимает лидирующее положение на данном сегменте, вместе с двумя другими лидерами (Ростикс и Сабвей), и обгоняя таких своих конкурентов как «Макдоналдс» и «KFC». Для усиления конкурентной позиции ООО «Бургер Кинг Рус» следует совершенствовать концепцию маркетинга, изыскать возможности инвестиций, повысить гибкость и качество производства услуг. Для проведения исследования рыночных сегментов потребителей ООО «Бургер Кинг Рус» проводился анкетный опрос (см. Приложение). Анкета составлена автором и состоит из 3 разделов: в первом разделе содержатся общие вопросы о предпочтениях выбора и частоты посещений предприятий питания, второй раздел включает вопросы, касающиеся привлекательности ООО «Бургер Кинг Рус» для клиентов, а также выясняет способы распространения информации о ООО «Бургер Кинг Рус» и их востребованности потребителями для определения эффективности коммуникационной политики ООО «Бургер Кинг Рус». В третьем разделе анкеты рисуется портрет клиента ООО «Бургер Кинг Рус»: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и т.п. В результате было получено 200 анкет. Из анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:Основная масса опрошенных посещает предприятия общественного питания разного класса (рестораны, кафе, бистро) 1-2 раза в месяц (рисунок 2.1).Рис. 2.1. Распределение частоты посещений предприятий общественного питания опрошенными При выборе ресторана на первом месте для посетителей идет меню, затем – чистота помещения, местоположение и качество обслуживания (рисунок 2.2). Рис. 2.2. Распределение предпочтений клиентов при выборе ресторанаВ рестораны идут чтобы хорошо и приятно поесть, отдохнуть, сменить обстановку, предпочитая известные рестораны и кафе (рисунок 2.3).Рис. 2.3. Распределение целей посещения ресторана, кафеЧто касается ресторана «Бургер Кинг Рус», то основная масса опрошенных была здесь впервые (рисунок 2.4), при этом многие не имели никакой конкретной информации о ресторане. Рис. 2.4. Распределение ответов на вопрос «Как часто Вы бываете в ресторане «Бургер Кинг Рус»?»Клиенты достаточно высоко оценили соответствие заявленного уровня услуг и качества продукции реальному. Наиболее предпочтительными в ресторане для клиентов оказались разнообразие и качество меню, а также различные акции и спецпредложения ресторана (рисунок 2.5), многие хотели бы получать информацию о будущих мероприятиях и акциях ресторана. Рис. 2.5. Распределение ответов на вопрос «Что Вам больше всего понравилось в ресторане «Бургер Кинг Рус»?»Персонал ресторана также оценен достаточно высоко, отмечена создаваемая приятная атмосфера и достаточно высокий уровень профессионализма.Из желательных дополнительных услуг посетители отметили живую музыку и мероприятий в конце недели, многие хотят прийти в ресторан снова, а также приглашать своих знакомых и рекомендовать им наш ресторан. Основной контингент ресторана – люди 25-45 лет, семейные, с детьми, зарабатывающие от 10 до 30 тыс. руб. в месяц. Следовательно, мероприятия по привлечению клиентов в рамках совершенствования коммуникационной политики ресторана должны быть ориентированы именно на данную группу потребителей.2.3 Анализ внутренней среды Бургер КингСледующим этапом анализа является определение характеристик для анализа внутренней среды предприятия [11]. Каждая зона области (сильные, слабые стороны) последовательно заполняется характеристиками, описывающими состояние предприятия по тому или иному критерию, с указанием всех относящихся к этому подразделу характеристик (таблица 2.4). Данная оценка проводилась автором методов экспертного опроса, экспертами выступали сотрудники предприятияТаблица 2.4Анализ сильных и слабых сторон ООО «Бургер Кинг Рус»КритерииОценкасильносреднеслабо1. Менеджмент+Постановка целей+Динамичность+Ориентация на рынок+Планирование+2. Финансы+Финансовый потенциал+Ликвидность+Динамика прибыли+Планирование инвестиций+3. Маркетинг и сбыт+Структура ассортимента+Структура покупателей +Рост рынка+Маркетинговая стратегия+4. Производство услуг и сервис+Оборудование+Качество+Организация производственных процессов+Контроль затрат+5. Материально-техническое обеспечение+Поставщики+21018511557000Контроль качества поставок+Сохранность запасов+Логистика+6. Организация+Организационная структура+Информационное обеспечение+Координация+Организация процессов и операций+7. Учет+Планирование затрат+Учет затрат+Плановые расчеты+Расчеты сумм покрытия+8. Персонал+Квалификация+Образование+Опыт работы+Методы подготовки кадров+Из таблицы видно, что сильной стороной ООО «Бургер Кинг Рус» является производство услуг и обслуживание, а самой слабой – маркетинг и персонал. Организационная структура ресторана «Бургер Кинг Рус» представлена на рисунке 2.6.1943100186690Директор00Директор2009824263720Менеджер по административным вопросам00Менеджер по административным вопросам306324030480001310640304800025679403048000387379336146Менеджер по производственным вопросам00Менеджер по производственным вопросам55909364477Кассиры-операционисты00Кассиры-операционисты2567940223520003873793161290Обслуживающий персонал00Обслуживающий персонал43397853028002009824161290Уборщики, охрана, дворник00Уборщики, охрана, дворникРис. 2.6. Организационная структура ресторана «Бургер Кинг Рус»В соответствии с организационно-правовой формой управление рестораном «Бургер Кинг Рус» осуществляется его учредителями. Доходы, полученные от деятельности ресторана, будут распространяться пропорционально вложенному капиталу. Для эффективной работы временных работников предусмотрены различные методы стимулирования: премии, единовременные пособия и так далее.Итоговый SWOT-анализ ООО «Бургер Кинг Рус» представлен в таблицах 2.5-2.7.Таблица 2.5 Определение сильных и слабых сторон предприятияПараметры оценкиСильные стороныСлабые стороныОрганизациявысокий уровень квалификации руководящих сотрудников, большой опыт, быстрая обработка заказов, высокая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия, карьерный рост,взаимодействие между отделами предприятия, поддержание корпоративного духавысокие затраты ручного труда на централизованном складе, топ-менеджмент не поощряет самостоятельное принятие ответственных решений обслуживающим персоналомПроизводствовысокое качество услуг, низкая себестоимость, широкий ассортимент, надежность каналов поставки сырьяФинансывысокая прибыльность ООО «Бургер Кинг Рус»Инновациирегулярные нововведения в меню не всегда быстрая окупаемость средств, вложенных в разработку новых блюдМаркетингвостребованность продукции, удовлетворенность клиентов, выгодное местонахождение (во всех районах города), постоянные клиенты, полнота ассортимента, хорошая репутация, постоянные клиенты,невысокая средняя стоимость счета, высокая квалификация обслуживающего персонала, гибкая система скидок, рекламная кампания выстроена лучше, чем у конкурентов, использование ресурсов ИнтернетТаблица 2.6Определение рыночных возможностей и угрозПараметры оценкиВозможностиУгрозыКонкуренцияоткрытие новых ресторановналичие большого количества ресторанов той же направленности с той же ценовой политикой, активность конкурентовСпросвысокий спросвысокие темпы роста ресторанного рынкаСбытраспространение в другие районы города и пригород, а также в другие города страны, разнообразие меню, предоставление дополнительных услуг, увеличение продолжительности времени работы, улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание, увеличение рекламы, разработка новых видов менювесь риск сконцентрирован в одной отрасли (фаст фуд)Экономические факторыувеличение рентабельности, контроль над затратаминеблагоприятный сдвиг в курсах валют, значительное повышение цен на продукты питания, инфляционные процессы, нестабильность экономики и политики, неблагоприятное изменение налоговой политики, изменение уровня доходов населенияСоциально-демографические факторыснижение уровня занятости населенияСоциально-культурные факторыизменение вкусов и потребностей клиентов Научно-технические факторыразвитие информационных технологий, снижение стоимости оборудования и компьютерной техникиТаблица 2.7Матрица SWOT-анализаВозможностиУгрозыПредложение новых услуг1. Активность крупного конкурентаРаспространение в другие города2. Весь риск сконцентрирован в одной отрасли3. Увеличение рентабельности3. Нестабильный курс валютыСильные стороны1. Как воспользоваться возможностями2. За счет чего можно снизить угрозы1. Высокое качество услугПривлечение большего числа посетителейУдержать наших клиентов от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве наших услуг2. Низкая себестоимостьМожем предложить рынку услуги по более низким ценамПоявившийся конкурент может предложить рынку аналогичные услуги такого же качества по еще более низкой цене3. Регулярные нововведения в менюМаксимальный вклад средств в разнообразие менюДля востребованности нововведений предлагать скидки на новые блюда4. Развитие информационных технологийВнедрения более совершенных систем автоматизации ресторанов (упростит ведение отчетности, повысит скорость обслуживания посетителей, будет способствовать оптимизации процессов оформления заказа)Финансирование информационных систем5. Высокая мотивация Использовать проявление рабочей инициативы сотрудникамиПоддержание уровня мотивации и корпоративного духаСлабые стороны3. Что может помешать воспользоваться возможностями4. Самые большие опасности для ООО «Бургер Кинг Рус»1.Недостаточно активная рекламная кампанияОтсутствие наружной и других видов рекламыСнижение интереса потребителей к ООО «Бургер Кинг Рус» 2. Несовершенство складского хозяйстваВысокий уровень ручного трудаСнижение скорости обслуживанияТаким образом, основными направлениями стратегического развития ООО «Бургер Кинг Рус», на основании проведенного анализа можно предложить:- разработку и внедрение новых услуг, в т.ч. внедрение информационных технологий в деятельность ресторана.-разработку и внедрение маркетинговой стратегии, включая систему продвижения.- привлечение новых квалифицированных кадров и повышение мотивации персонала.2.4 Портфельный анализ Бургер КингДля портфельного анализа необходимо выделить стратегические зоны хозяйствования. Удобнее всего их выделять по группам блюд меню:А) салаты и закуски, Б) бургеры,В) бизнес-ланч, Г) напитки, Д) десерты, Е) соусы.При портфельном анализе с помощью матрицы БКГ главной целью ее использования является помощь менеджеру в определении требований к потокам финансовых ресурсов между СЗХ в портфеле фирмы [13]. Согласно данной модели, компания имеет блюда - «звезды», приносящие большие денежные доходы вследствие того, что у них большая доля рынка, но эти группы также и потребляют много денежных средств из-за больших темпов роста рынка. По мере того, как рынок «успокаивается», необходимость в деньгах уменьшается, но большая доля рынка обеспечивает поступление денежных доходов, а такие блюда становятся «дойными коровами», чья лишняя выручка может пойти на финансирование разработок наиболее вероятных «диких кошек» (т. е. новых блюд, пользующихся значительным спросом), которые могут стать очередными «звездами». Товары- «собаки» (с малой долей рынка, которые требуют серьезных финансовых затрат в случае увеличения их продаж), обычно стараются исключить. Графические результаты анализа для ресторана «Бургер Кинг Рус» представлены на рис.2.7.Темпы роста рынкаВысокиеНизкие168338525209500Звезда105473522352000+++ Г19748517399000- - - ДАДикая кошка3556014732000+89535020066000В - -Е7785108255000Дойная корова+++ Б-Собака+-Высокая НизкаяОтносительная доля рынкаРис. 2.7 Денежные потоки от СХЗ ресторана «Бургер Кинг Рус» в августе-октябре 2013 года Условные обозначения:АСалаты и закускиББургерыВБизнес-ланч;ГНапиткиДДесертыЕСоусы+ + +крупные денежные поступления;+небольшие денежные поступления;- - -крупные денежные затраты;-небольшие денежные затраты.Наложив на построенную матрицу БКГ денежные потоки от СХЗ, определим, что денежные средства в анализируемом периоде поступали только от реализации бургеров, салатов и закусок, а группы «Бизнес-ланч» и «Соусы» требовали дополнительных вложений.Для более полного и точного определения мест товарных групп в ассортименте необходимо провести анализ динамики структуры ассортимента (табл. 2.8).Таблица 2.8Анализ динамики структуры ассортимента ресторана «Бургер Кинг Рус»Группыавгуст-сентябрьоктябрь-ноябрь (ожид.)Динамикаобъем тыс. руб.структура %объем тыс. руб.структура %объемструктураСалаты и закуски10791,326,211955,923,11164,6-3,1Бургеры10461,825,414957,828,94496,03,5Бизнес-ланч6631,316,18539,916,51908,60,4Напитки4819,011,76159,111,91340,10,2Десерты4448,310,85641,510,91193,20,1Соусы4036,49,84502,98,7466,4-1,1ИТОГО41188,010051757,010010569,00,0Из таблицы видно, что по всем группам идет тенденция к росту абсолютного значения объемов продаж, однако происходят изменения структуры: снизилась доля салатов и закусок на 3,1 %%, в основном за счет роста доли бургеров в общем объеме реализации. По бизнес-ланчу, десертам и напиткам наблюдался небольшой рост, а по группе соусы (Е) видно общее снижение доли в обороте на 1,1 %%.Рассчитаем дополнительные показатели (табл. 2.9). Таблица 2.9Дополнительные показатели для анализа ассортимента ресторана «Бургер Кинг Рус»Показателиавгуст-сентябрьоктябрь-ноябрь (ожид.)Динамика1. Доля товаров – лидеров26,228,92,72. Доля товаров – аутсайдеров9,88,7-1,13. Стратегическая гибкость ассортимента (1/2)2,73,30,64. Степень согласованности ассортимента (наиболее близкая технологически группа)25,423,1-2,35.