Разновидности коммуникационного аудита

Аудит коммуникаций, или, как его еще называют, коммуникационный аудит, pr-аудит – это всесторонняя, комплексная оценка внешних и внутренних коммуникаций организации или проекта, инструмент, служащий для разработки и реализации стратегических планов. Аудит коммуникаций позволяет выявить неохваченные целевые аудитории, недооцененные каналы коммуникации, особенности работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику компании, выяснить, каким образом компания взаимодействует с общественностью. Одна из главных задач, которые помогает решить аудит коммуникаций, это выявление наименее затратных и наиболее экономически выгодных каналов коммуникаций. Аудит внешних коммуникаций исследует направленную вовне PR-деятельность компании и каналы связи, посредством которых компания взаи ...

Оглавление

Введение
1.Сущность коммуникационного аудита
1.1 Понятие коммуникационного аудита
1.2 Роль коммуникационного аудита в организации
1.3 Особенности коммуникационного аудита как инструмента медиаизмерений
2.Специфика применения коммуникационного аудита
2.1 Виды коммуникационного аудита
2.2 Достоинства и недостатки проведения аудита
Заключение
Список литературы

Актуальность темы. Большинство компании уже давно столкнулось с необходимостью развития кляентоориентированности , Но даже осознав преимущества маркетингового подхода к ведению бизнеса. Далеко не все руководители, желающие идти в ногу со временем, успешно справляются с поставленной задачей. Причина этого — недостаток информации о том, насколько качественно и аффективно функционирует в компании отдел маркетинга и рекламы. Успешность функционирования организации в современных рыночных условиях зависит от многих факторов, в том числе, и от способности организации удовлетворять запросам своих целевых аудиторий, приспосабливаться к их быстро меняющимся интересам и потребностям. А, исходя из того, что компании осуществляют свою деятельность во взаимодействии с общественными группами (как внутр енними, так и внешними), важным в этой ситуации становится вопрос, как эти группы воспринимают организацию, какой имидж она приобретает в их глазах. Также, не менее важно постоянно проводить мониторинг, изучения текущего состояния имиджа организации для своевременной его корректировки. Коммуникационный аудит может стать отличным инструментом для периодического мониторинга состояния разных аспектов имиджа организации, определения сильных и слабых сторон в коммуникативной политики организации. Объект исследования - организация PR – деятельности Предмет – коммуникационный аудит Цель: рассмотреть разновидности коммуникационного аудита Задачи: - рассмотреть теоретическое основы коммуникационного аудита, особенности его появления в России; - охарактеризовать Барселонскую декларацию принципов медиаизмерений и оценки коммуникаций» как стандарта коммуникационного аудита; - определение роли коммуникационного аудита в организации; - охарактеризовать цели, функции и задачи коммуникационного аудита, а также основные принципы его действия; - рассмотреть виды коммуникационного аудита: аудит внешней аудитории и внутренних коммуникаций; - определить д остоинства и недостатки проведения аудита специалистами компании или специалистами со стороны ;

Аудит коммуникационной деятельности компании проводится, когда необходимо:
1. оценить эффективность работы PR-подразделения;
2. унифицировать коммуникационную политику;
3. оптимизировать внешние и внутренние коммуникации.5
Для проведения коммуникационного аудита используются разносторонние методы анализа: глубинные интервью с топ-менеджерами и сотрудниками компаний, представителями СМИ и органов власти, анализ информационного поля. По итогам аудита вырабатываются рекомендации.6
Проведение коммуникационного аудита является очень сложной задачей, и далеко не всегда данная акция необходима или даже желательна. Поскольку в коммуникационный аудит входит исследовательская и аналитическая работа, а его результаты должны восприниматься как объективные данные, постольку, как правило, он осуществляется внешними консультантами, почему и расходы на его проведение могут быть весьма высокими. Студенты, обучающиеся по специальности «связи с общественностью» в Университете Лидса, на последнем году своего обучения проходят практику коммуникационного аудита. Их клиентами являются, как правило, представители благотворительных и добровольных организаций, у которых нет возможности заплатить большие деньги за проведение коммуникационного аудита.
Коммуникационный аудит выявляет «узкие места» во внутренних и внешних каналах коммуникации. В ряде случаев становится сигналом о кризисной ситуации (например, фиксирует рост или появление негативной информации), опасной активизации конкурентов или о недружественных действиях органов власти. Позволяет выработать уникальную стратегию для конкретного предприятия по созданию внутренних и внешних границ безопасности, составляющих единую систему безопасности. Таким образом, коммуникационный аудит не только отслеживает эти составляющие безопасности предприятия, но и управляет ими.7
Результаты коммуникационного аудита должны быть представлены в ясной и краткой форме аудиторского отчета. Он, как правило, включает в себя информацию о состоянии внешних и/или внутренних коммуникаций. Обычно для проведения коммуникационного аудита используются опросные листы, интервью, обсуждения проблем с представителями персонала организации или других целевых аудиторий, а также контент-анализ текущих коммуникационных материалов. Часто аудиторы исследуют общественное окружение организации, определяют все возможности или опасности, с которыми она может столкнуться, анализируют объем текущей коммуникационной деятельности, объем затрачиваемых на нее средств, оценивают ее эффективность, а также дают рекомендации по изменению организационной политики.
Учет и оценка эффективности PR мероприятий является довольно сложной задачей. Это вызвано комплексным характером PR - деятельности, спецификой взаимодействия с целевой аудиторией, а также косвенными связями с продажами продукции организации. PR - деятельность можно считать долгосрочной инвестицией в развитие имиджа организации. Формирование бренда - процесс довольно сложный и трудоемкий, а кроме длительный. Чтобы получить эффект от PR кампании необходимо затратить времени в размере 6-12 месяцев, так как в большинстве эффект от рекламной кампании рассчитан только на такую краткосрочную перспективу. 8
Довольно сложно посчитать количество читателей журнала. Но это проще сделать при помощи инструментария веб-аналитики, которая учитывает посещаемость того или иного интернет – ресурса. В случае если, рекламная кампания предоставляет подробную информацию о выпускаемом продукте, то эффект такого мероприятия будет гораздо большим, чем от рекламной кампании с поверхностной информацией о продукте. Специфика коммуникационного взаимодействия с потребителем состоит в том, что только комплексный характер в PR кампании позволит учесть интересы целевой аудитории и максимально полно представить определенный продукт в рекламной кампании. То есть, написание статей в СМИ не решает всех маркетинговых задач продвижения продукции, которые поставлены перед организацией. Комплексность подразумевает собой учет различных возможностей коммуникационных каналов.
Поэтому список проблемных вопросов в области организации PR деятельности велик и постоянно расширяется в связи с активным развитием маркетинговых коммуникаций. Поэтому оценка связей с общественностью довольно затруднительна тем, что во-первых сложно определить состав целевой аудитории (потенциальных потребителей товара), во-вторых, трудность получения объективной информации, в-третьих- ограниченность информационных ресурсов.
Итак, масса сложностей приводит к тому, что оценка PR деятельности организации представляет собой трудоемкий и долгий процесс. Медиаизмерения проще всего осуществлять при помощи интернет - технологий. В данном случае учет различных показателей становится возможным благодаря фиксации различными веб-инструментами необходимых данных.
В рамках оффлайновых технологий медиаизмерений применяется коммуникационный аудит. Он позволяет, как уже было ранее отмечено, определить эффективность PR - деятельности. Возможности коммуникационного аудита позволяют объективно оценить рекламную кампанию и предоставить результаты в виде различных цифр и графиков, которые, правда, только отчасти характеризует степень успеха и уровень подготовки той или иной рекламной кампании. Надо заметить, что потребность применения коммуникационного аудита в системе PR – деятельности вызвана необходимостью определения пути совершенствования маркетинговых мероприятий компании для продвижения того или иного коммерческого продукта с целью извлечения наибольшей прибыли. Особенность коммуникационного аудита заключается в том, что он представляет формализованную методику определения исходной ситуации в сфере PR – деятельности.
Таким образом, несмотря на то, что коммуникационный аудит не позволяет получить полной объективной картины об эффективности использования PR инструментов в деятельности компании, тем не менее, он позволяет частично получить результаты по степени и уровню подготовки PR кампании. При этом, ключевым моментом коммуникационного аудита является не столько сами результаты рекламной кампании, а скорее сам процесс её организации, система подготовки, а также состав участников, применяемых средств и технологий. В будущем результаты коммуникационного аудита можно применять в области совершенствования маркетинговой деятельности фирмы.
2.Специфика применения коммуникационного аудита
2.1 Виды коммуникационного аудита
Аудит бренда представляет собой комплексный анализ внутренней и внешней среды компании, включая выявление стратегически важных для бизнеса целей, проблем и ожиданий. Позволяя точно и объективно определить местоположение бренда в конкретной рыночной среде, бренд-аудит представляет собой временную ретроспективу состояния бренда. Он отвечает на вопросы:
- Каково сегодняшнее положение бренда?
- Как оно было достигнуто?
- Каково будущее бренда?
Системность данного исследовательского подхода основывается на совокупности параметров для изучения и последующего анализа, которые подразделяются на аудит внутренней и внешней среды бренда.
Рисунок .2 Блоки исследования, проведения коммуникационного аудита9
Внутренний аудит включает е себя изучение бренда и бизнеса компании..
SWOT-анализ является оптимальным для определения факторов, влияющих на развитие любого бизнеса. Он представляет собой совокупность сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон, которые характеризуют внутреннюю ситуацию компании. При этом полезность такого анализа прямо пропорциональна количеству абсолютных факторов, которые типичны для рынка данной товарной или сервисной категории, и относительных факторов, представляющих уникальные преимущества или, наоборот, слабые стороны, характерные для данной компании. Так, во время проведения аудита бренда можно отметить дружелюбность имиджа, индивидуальность подхода в обслуживании и заботу о клиенте. Все перечисленные характеристики являются конкурентными преимуществами той или иной компании, но главное — они представляют собой относительно сильные стороны, поскольку ближайшие конкуренты, как должен показать коммуникационный аудит целевой аудитории, подобными чертами не обладают. Кроме того, крайне важно определить высокую степень значимости всех этих факторов, влияющих на поведение потребителей, и, таким образом, сформировать ценности, которые были бы стратегически эффективны в перспективе на рынке розничных финансовых продуктов.
SWOT-анализ также включает в себя характеристику возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), которые открывают как благоприятные, так и ограничивающие внешние факторы рыночной среды. Когда проводится исследование, крайне важно учитывать именно эти рыночные факторы, поскольку любая инновационная индустрия подвержена быстрым и неожиданным изменениям. В результате сбора и анализа этих показателей формируется оптимальная стратегию развития компании, используя положительные возможности и компенсируя сдерживающие факторы.10
Внутренний аудит бренда изучает целый ряд характеристик, ключевых для построения или корректировки бренда. Так, объектом исследования становится имидж бренда, который оценивается по параметрам узнаваемости и осведомленности о бренде, предпочтения и соответствия конкретного бренда различным целевым сегментам, а также определяется степень лояльного отношения этих сегментов к имиджу бренда. Детально изучаются показатели бренд-менеджмента, включающие в себя организационную структуру, корпоративную культуру и философию бренда.11
Оценивается экономическая и имиджевая привлекательность брендов, которые входят в марочный портфель, формируются рекомендации по архитектуре бренда. Разрабатывается архитектура структуры суббрендов, управляемых зонтичным корпоративным брендом, а также разрабатываются критерии выбора, определяющие роль и отношения каждого суббренда внутри марочного портфеля. Оценивается наследие бренда, включая определение его портрета и позиционирования. Экспертами в данном вопросе выступают сами потребители, которые не основе образцов коммуникаций бренда дают характеристику индивидуальности бренда и обсуждают модели его улучшения. В этом случае возникает вопрос о необходимости привлечения агентства для осуществления коммуникационного аудита или же лучше его провести собственными силами и средствами компании.12
Внешний аудит анализирует конкурентную среду и целевые рынки потребителей. Анализ конкурентов строится аналогично той схеме, по которой оценивается внутренний аудит самого бренда. Выбирается 4-5 ключевых игроков, которые составляют ближайшее конкурентное окружение и анализируются их сильные и слабые стороны, а также задачи и стратегия. Изучаются бренды и их коммуникационные стратегии, которые затем ложатся в основу определения точек дифференциации и формирования карт позиционирования. Часто подобными характеристиками могут вступать качественные параметры товара или услуги, лидерство на рынке, ценовая гибкость, наследие, яркий имидж. 13
В процессе анализа потребителей исследуются также основные критерии выбора, оценка предложений конкурентов, а также ожидания и предпочтения. Исследование рынка розничной продажи может показать, что для потенциальных покупателей важно местонахождение магазинов, причем предпочтение отдается тем, которые находятся рядом с домом или по пути с работы. Но может быть и другой приоритет - ассортимент товара и его качество, а также ценовая политика. Все это важно учитывать при проведении коммуникационного аудита, так как все перечисленные факторы влияют напрямую или второстепенно на качество полученных результатов от оценки маркетинговой деятельности компании.14
В рамках аудита бренда изучается сила позиции бренда по сравнению с конкурентами, восприятие качества и лидерство бренда. Он также позволяет определить положение бренда в сознании различных целевых сегментов, своевременно обнаружить негативные тенденции и другие показатели, которые служат индикаторами состояния бренда, или «здоровья бренда».
Таким образом, коммуникационный аудит представляет собой основу для последующей работы в рамках создания и управления активами бренда в коммуникациях, которые, в свою очередь, способны улучшить положение бренда (компании) через корректировку его портрета и архитектуры, а также проведения коммуникационных мероприятий, нацеленных на каждый сегмент целевой аудитории.
2.2 Достоинства и недостатки проведения аудита
Рассматривать коммуникационный аудит в отрыве от коммуникационного менеджмента нельзя. Коммуникационный менеджмент как таковой нужен любой компании (не зависимо от ее размера и объема бизнеса), если она хочет сохранять и развивать свои рыночные позиции в долгосрочной перспективе. А необходимость в коммуникационном аудите, как правило, возникает у крупных компаний, которые соприкасаются с различными группами стейхолдеров. Чем больше масштаб бизнеса, тем больше заинтересованных групп влияют на работу компании, тем сложнее объективно оценить ситуацию с репутацией, а также с тем, какие факторы ее определяют и какие конкретные шаги компания может предпринять для управления своей репутацией.15
Главным в проведении коммуникационного аудита является оценка уровня капитализации бренда, которая осуществляется различными способами. Бренд представляет собой защищенную законом собственность, которая обеспечивает его доходы, при этом он может быть продан отдельно от производства. Как же определить его стоимость? Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда, существуют и другие подходы к таким расчетам.
Первый, основанный на стоимости. Рассчитывается стоимость создания бренда и стоимость создания его заново. Этот расчет довольно сложен для новых брендов и практически невозможен для давно существующих. Но может успешно применяться для брендов, имеющих малую эффективность. При наличии высокой конкуренции на рынке и отсутствии знаний о реальных затратах и потенциале бренда осуществить такой расчет практически невозможно.
Второй подход основан на рыночных реалиях, когда учитываются потребности в конкретном товаре и предложения его аналогов, их доли, цены. Этот подход, несмотря на привлекательность из-за высокой достоверности, тем не менее не является достаточно корректным. Суть в том, что каждый бренд уникален, а в данном случае он нуждается в сравнении с аналогами. Также порой сложно получить достоверную рыночную информацию.16
Третий — основан на методе «освобождения от роялти». Бренд создает определенный уровень спроса и прибыли. В этой связи для расчета стоимости бренда берется за основу гипотетическая сумма, которую владелец бренда платил бы в качестве роялти третьей стороне, если бы получил лицензию на владение активами бренда. Данная сумма рассчитывается как определенный процент от продаж за определенный период. Минус этого метода — проблема дефицита данных об уровнях роялти у конкурентов, имеющих аналогичные бренды. Даже если такие данные есть, трудно учесть влияние на эти бренды патентов и копирайта, расширенного использования брендов в коммерческой деятельности, специфики потребительских аудиторий на различных географических территориях. Корректность расчетов в этом случае может быть ограничена.
Четвертый метод, основанный на экономической оценке. Этот подход оптимальный, так как позволяет определить ценность бренда в данный период и объективно оценить потенциальную прибыль. При этом подходе принимаются во внимание три аспекта: финансовая деятельность (реальная чистая прибыль), маркетинговая сила бренда и его преимущества перед брендами-конкурентами (сохранение спроса), юридически закрепленные преимущества (наличие «сильной» интеллектуальной собственности в различных компонентах бренда).17
Как правило, коммуникационный аудит направлен на выявление уровня информированности аудитории о деятельности компании, существующих мнений, в том числе в деловой прессе, и эмоционального фона, окружающего организацию. Коммуникационный аудит включает в себя как финансовый, так и нефинансовый аспекты.
Коммуникационный аудит необходим для эффективного коммуникационного менеджмента – управления каналами коммуникации компании с ее целевыми группами. Одна из задач управления репутацией компании состоит в том, чтобы привести к единообразию картину восприятия компании клиентами, партнерами, сотрудниками и экспертным сообществом. Цель анализа – получить реальную картину коммуникационного поля, в котором существует компания, чтобы иметь возможность определить ключевые факторы риска и своевременно скорректировать методы коммуникации и ключевые сообщения.18
Эффективный коммуникационный менеджмент предполагает три основных составляющих: коммуникационная стратегия, разработанная на основе аудита корпоративной репутации, наличие системы KPI (ключевых показателей эффективности), регулярная оценка и корректировка репутации компании.
Существует два варианта осуществления коммуникационного аудита: если его проводит специализированное маркетинговое агентство или собственно компания.
В случае, если оценка производится агентством, то методика коммуникационного аудита предполагает проведение комплекса качественных исследований, основными методами которых являются:
- мониторинг
- кабинетный анализ документов, предназначенных для коммуникации с внешней средой организации
- факторный анализ
- контент-анализ СМИ и интернет-ресурсов
- семантический анализ
- серию экспертных интервью
- фокус-группы
- анализ общественного мнения (методом опросов)19
Также в качестве дополнительных источников для анализа могут быть использованы отчеты инвестиционных компаний, уже имеющиеся отраслевые исследования, анализ конкурентной среды, отраслевые рейтинги.
В случае, если аудит проводится собственной компанией за счет использования своих ресурсов, то методика комплексного анализа предполагает несколько этапов:
- определение ключевых групп стейкхолдеров (для небольших компаний это, как правило, сотрудники и клиенты);
- определение методов сбора первичной информации для каждой целевой группы;
- анализ полученных данных с целью выявления особенностей репутации компании, ее сильных и слабых сторон, репутационных разрывов и способов корректировки тактик коммуникационного менеджмента.
Таблица 2
Достоинства и недостатки привлечения PR агентства в проведении коммуникационного аудита
Достоинства
Недостатки
- объективность (агентство способно провести анализ потребностей клиента или проблем со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные решения);
- богатый ассортимент навыков и экспертных знаний;
- обширные ресурсы (агентство имеет налаженные рабочие контакты со СМИ);
- предоставление услуг по всей стране (реализация программы по связям с общественностью общенационального масштаба требует координации действий, осуществляемых во многих городах страны);
- решение нестандартных проблем;
- кредит доверия (агентство обладает солидной репутацией объединения профессионалов, способных честно выполнять свою работу).
- поверхностное понимание уникальных проблем клиента;
- недостаток полноценного рабочего взаимопонимания;
- необходимость в продолжительном периоде рассмотрения заказа;
- возмущение со стороны внутреннего персонала (персонал отдела по связям с общественностью организации-клиента может чувствовать себя ущемленным, т. к. полагает, что подобное решение связано с отрицательной оценкой их профессиональных способностей);
- необходимость в твердом руководстве;
- необходимость в предоставлении полной информации и полного доверия;
- большие затраты