Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг.

С про с - явление гибкое, он чутко ре агирует на различные воздействия. Факторы, влияющие на величину спроса: уровень доходов населения, изменения в структуре населения, численн ость пациентов в стране, изме нение вкусов пациентов, форсирование спроса на медицинс кие услуги и др. Продвижение продукта к потребителю является целью всех рекламных и сбытовых мероприятий, предусмотренных маркетинговым планом. М ожно выделить две стратегии продвижения продукта — стратегию привлечения и стратегию проталкивания. Первая состоит в совокупности мероприятий, направленных на то, чтобы привлечь покупателей в ЛПу, торговые точки, где про дается продукт и предостав ляется услуга. вторая — побужда ет каналы сбыта, активно предлагает товар потребителям. Чтобы привлечь покупателей, необходимо осуществлять ...

Оглавление
Введение
1.Рынок медицинских услуг и понятие спроса
1.1 Понятие спроса и предложения медицинских услуг
1.2 Понятие рынка и конкуренции на рынке медицинских услуг
1.3 Особенности медицинских услуг
2. Стимулирование спроса на медицинские услуги
2.1 Формирование спроса
2.2 Понятие стимулирования спроса
2.3 Виды стимулирования сбыта медицинских услуг
3. Спрос на новые медицинские услуги
3.1 Статистика заболеваемости в РФ
3.2 Характер спроса на новые медицинские услуги
3.3 Прогноз спроса на новые медицинские услуги
Заключение
Список использованной литературы

Механизм рынка услуг здравоохранения функционирует благодаря взаимодействию трех составляющих: предложение, спрос и цена. Спрос - это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за условный период по определенной цене. Спрос - количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период по определенной цене, т.е. платежеспособная потребность в медицинских услуга. Спрос на услуги при прочих равных условиях изменяется в обратной зависимости от цены. Снижение цены на медицинские услуги побуждает покупателя приобрести в большем количестве подешевевшие услуги (эффект дохода), особенно, если некоторые из них являются заменителями почти аналогичных, но более дорогих услуг (эффект замещения).Спрос на медицинские услуги предъявляют без ис ключения все люди независимо от пола, возраста, уровня жизни и образования. Потребность в медицинской помощи возникает на этапе эмбрионального развития и заканчивается периодом старости и старческого возраста. В настоящее время здоровье относят к фундаментальным ценностям, поскольку в отсутствие такового индивид не может вести качественную и полноценную жизнь. Очевидно, что население предъявляет спрос именно на здоровье, а медицинские услуги являются производным спросом от спроса на здоровье. Изучение потребительского спроса на медицинские услуги представляет собой важное направление, которое может способствовать формированию полноценного спроса на услуги, который потребуется удовлетворить предложением. Цель работы- изучение факторов формирования спроса и методов стимулирования сбыта медицинских услуг. Для достижения цели ставятся следующие задачи: 1.Изучить основные особенности рынка и спроса на рынке медицинских услуг. 2.Рассмотреть основные положения стимулирования сбыта на рынке медицинских услуг. 3.Изучить формирование спроса на новые медицинские услуги.

На рынке медицинских услуг в коммерческих медицинских организациях в качестве продавца услуг выступает само учреждение, а в качестве покупателя и потребителя услуг выступает пациент. Потребитель сам принимает решение о покупке услуги, учитывая ее цену, доступность, качество, безопасность и непосредственно ее оплачивает.
В этом случае целью конкуренции является, с одной стороны, повышение качества медицинских услуг для потребителя, что позволяет удовлетворить потребности пациентов и привлечь дополнительных пациентов, а, с другой стороны, получение дополнительной прибыли для учреждения и функционирование на принципах самоокупаемости. Это способствует расширению рынка, диверсификации предлагаемых услуг, росту их качества, в т.ч. за счет инноваций и инвестиций. В итоге на рынке остаются только конкурентоспособные организации.
В государственной системе ОМС функции продавца, производителя и потребителя услуг разделены. В результате появляется многоуровневая система: государство, которое обезличенно «покупает» медицинское обслуживание для неработающего населения; работодатели, которые обезличенно «покупают» медицинское обслуживание для своих работников; страховые медицинские организации, которые создают фонды денежных средств и оплачивают предоставленные медицинские услуги; производители медицинских услуг в лице медицинских организаций, оказывающие медицинские услуги; потребители (пациенты), получающие медицинские услуги.
Покупатели в лице государства и работодателя напрямую не задействованы в процессе оказания медицинских услуг и не несут ответственности за качество медицинской помощи населению. Поэтому основными субъектами рынка медицинских услуг остаются страховые медицинские организации, медицинские организации и пациенты. Экономические интересы указанных субъектов, как правило, не совпадают. Так, работодатели заинтересованы в уплате минимальных страховых взносов. Страховые медицинские организации заинтересованы в коммерческой выгоде, т.е. максимальном поступлении страховых взносов и, наоборот, в минимизации затрат на оплату услуг пациентам. Производители заинтересованы при меньшем объеме оказываемых услуг получить наибольший доход либо искусственно навязывать спрос, оказывая потребителю максимальное количество услуг, в т.ч. в которых он может и не нуждаться. Пациенты заинтересованы в бесплатном получении максимального количества медицинских услуг наилучшего качества.
В этом случае основной целью конкуренции между СМО является борьба за потребителя, за учреждения здравоохранения, за качество предоставляемых медицинских и сервисных услуг.
Главной целью конкуренции между государственными медицинскими организациями является борьба за потребителя через качество предоставляемых медицинских и сервисных услуг.
1.3 Особенности медицинских услуг
Медицинские услуги имеют следующие особенности:
1. Неосязаемость медицинской услуги.
2. Невозможность ощутить до момента её приобретения. 2. Невозможность ощутить до момента её приобретения.
3. Неотделимость от источника услуги.
4. Несохраняемость услуги.
5. Непостоянство качества медицинской услуги.
6. Медицинскую услугу не всегда можно оценить положительно.
2. Стимулирование спроса на медицинские услуги
2.1 Формирование спроса
Формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближающегося к уровню предложений данной организации. Удовлетворение спроса — это целенаправленное воздействие на саму организацию, сеть сбыта и покупателей с целью максимального обеспечения товарами и услугами в соответствии с запросами и нуждами клиентов2.
2.2 Понятие стимулирования спроса
Стимулирование сбыта (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо услуги, направленные в основном на увеличение объемов их реализации. Если реклама говорит: «Проведите вакцинацию от гриппа!», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Проведите ее сейчас!» Данный инструмент является прямым средством убеждения, в основе которого нередко лежат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей, стимулирование торговли, стимулирование торгового персонала фирмы:
а) стимулирование потребителей (consumer promotion) используется для увеличения объема покупок. Это скидки с цены услуги; гарантия качества (пациент может обратиться к стоматологу бесплатно по поводу пролеченного зуба в течение одного года после оказания услуги); премия за достаточный объем купленных медицинских услуг или товара (при зубопротезировании, когда каждый третий зуб протезируется бесплатно); предложение какого-либо товара бесплатно в виде поощрения за покупку другого товара или медицинской услуги (набор витаминов, упаковка с минеральной водой и т.п.); купоны-сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара или медицинской услуги; сувениры с рекламой; упаковки с товарами по льготной цене, когда две пачки витаминов продают по цене одной; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы и игры для покупателей, дающие шанс что-либо выиграть (деньги, путевки в санаторий, товары для здорового образа жизни); зачетные талоны – специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар или включить в стоимость медицинской услуги и пр.;
б) стимулирование торговли (trade promotion) – поощрение оптовых и розничных продавцов медицинской услуги или товара. С этой целью предоставляются скидки с цены товара (например, если санаторий реализует свои путевки через туристические фирмы, то им может быть предоставлена скидка с цены, а оптовик может предоставить аптекам скидку с цены медикаментов); зачеты за рекламу – если фирма, реализующая товар (медикаменты), осуществляет его рекламу, то предприятие, производящее товар, может оплатить стоимость этой рекламы; денежная помощь – предоставление реализующей фирме некоторого количества продукции бесплатно, если закупки медицинских услуг или товаров превысили определенный объем; товарный кредит – предоставление путевок в санаторий или медикаментов с оплатой их стоимости после реализации; соревнования и конкурсы фирм-продавцов, а также оплаченные профессиональные встречи; премии и пр.;
в) стимулирование торгового персонала (sales force promotion) – активизация деятельности сотрудников, реализующих медицинские услуги или товары. Используются денежные вознаграждения и конкурсы с целью поощрения тех сотрудников, которые обеспечили больший объем продаж за установленный период3.
2.3 Виды стимулирования сбыта медицинских услуг
В задачу стимулирования сбыта также формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данной услуги.
Стимулирование сбыта является важнейшим элементом продвижения услуги на рынок.
Назначение комплекса стимулирования сбыта медицинских услуг состоит в следующем:
1. Представить новую услугу;
2. Выйти на новый рынок;
3. Расширить знания потребителя о целях и способах использования услуги, создать благоприятное представление о ее производителе, ее достижениях, клиентуре и т.д.;
4. Позиционирование услуги на рынке, т.е. предоставление услуге конкурентного по-ложения на рынке с последующей разработкой детального комплекса маркетинга;
5. Поддержание интереса к учреждению или услуге;
6. Создание контактов с потребителями;
7. Информация об изменении условий, представляющих интерес для потребителя;
8. Обеспечение условий для успешных переговоров;
9. Противодействие рекламе конкурентов4.
Средства стимулирования сбыта должны обладать тремя основными свойствами: быть привлекательными и информативными; побуждать к покупкам (льготы, скидки и т.д.); содержать приглашение к совершению покупки.
К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры. Как стимулирование работают и традиционные средства рекламы.
3. Спрос на новые медицинские услуги
3.1 Статистика заболеваемости в РФ
Уровень и структура заболеваемости населения являются важнейшими составляющими комплексной интегральной оценки здоровья и представляют собой фактически потенциальный объем спроса в муниципальных и региональных округах.
В целом по стране ежегодно по всем классам болезней регистрируется более 200 млн. случаев заболеваний населения острыми и хроническими болезнями, из которых свыше 100 млн. - с диагнозом установленным впервые.
Динамика показателей первичной заболеваемости населения всеми болезнями в разрезе федеральных округов РФ демонстрирует стойкую тенденцию к их увеличению (рис.1).
Рис. 1. Динамика общей заболеваемости в период с 1995 по 2010 гг. в федеральных округах РФ. © Федеральная служба государственной статистики.
Наиболее высокие показатели заболеваемости населения по всем классам болезней (на 100 тыс. населения) наблюдаются в Приволжском (76739,8), Уральском (74438,3) и Северо-Западном (72522,6) федеральных округах.
Показатель общей заболеваемости в РФ еще более наглядно демонстрирует сохраняющуюся негативную тенденцию к увеличению общего числа зарегистрированных больных. За период с 1995 по 2010 г. включительно вышеуказанный показатель увеличился более чем на 40%. Лидирующие позиции сохраняют Приволжский, Северо-Западный, Сибирский округа, Дальневосточный и Уральский округа.
3.2 Характер спроса на новые медицинские услуги
Сегментация спроса и его обоснование
- домашние хозяйства
- государственные поликлиники
- государственные больницы
- частные поликлиники