Реклама как фактор снижения трансакционных издержек

Реклама и рекламная кампания, как правило, требуют больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если компания не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы. Цели рекламной кампании можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару. Проведенное исследование позволило не только определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной кампании, но и позволяет утверждать, что реклама является фактором снижения трансакционных издержек. Определен ...

Содержание

Введение
Глава 1. Реклама как эффективный способ продвижения предприятия в современных условиях
1.1. Понятие рекламы
1.2.Методы создания и продвижения рекламы
1.3. Экономический смысл рекламы. Реклама в снижении трансакционных издержек предприятия
Глава 2. Характеристика используемой рекламы швейным предприятием ООО «ШвейКо»
2.1. Развитие предприятия и его основные достижения благодаря рекламе
2.2. Особенности услуг и дальнейшие разработки предприятия
2.3. Коммуникационная политика предприятия
Глава 3. Особенности становления и развития торговой марки швейного предприятия ООО «ШвейКо» как фактора минимизации трансакционных издержек бизнеса
3.1. Применение медийной рекламы в продвижении торговой марки
3.2. Особенности использования наружной рекламы
3.3. Применение интернет-рекламы
Заключение
Список использованной литературы

В настоящее время большинство компаний на отечественном рынке испытывают потребность в эффективной рекламе, обеспечивающей достижение поставленных целей. Реклама как следование моде уступает место рекламе как средству развития компании, что связано с возрастанием конкурентной борьбы на российском рынке. В последние годы рынок в России характеризуется бурным ростом и обострением конкурентной борьбы. Это обстоятельство заставляет собственников и топ-менеджмент компаний использовать все возможные бизнес-коммуникации, которые характеризуются эффективностью в достижении целей. Одним из основных инструментов продвижения товара на рынок и стимулирования продаж является реклама, особенно это актуально в отношении продукции потребительского рынка. Безусловно, реклама должна соответствовать не тольк о правовым нормам, но и существующим в научном знании правилам и формам. Реклама нуждается в планировании. Данные обстоятельства вызывают необходимость исследования рекламы, методики планирования рекламных кампаний и оценки эффективности рекламных кампаний. Объектом данного исследования выступает совокупность отношений и взаимосвязей, возникающих между производителем и потребителем в процессе рекламной деятельности. Предмет исследования – возможности рекламы в снижении трансакционных издержек. Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности ООО «ШвейКо». Это потребует решения следующих задач: рассмотрение основных функций и содержания рекламы; оценка основных средств распространения рекламных сообщений; анализ основных категорий и этапов планирования рекламы; выявление возможностей рекламы как фактора снижения трансакционных издержек предприятия; практическое применение теоретических основ при планировании рекламной деятельности компании «ШвейКо». Теоретической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория и теория рекламы. Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой «маркетинг» анализируется как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.), а «реклама» – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования инструментов развития организации, в том числе инструментов маркетинга и рекламы (Ф.Г. Панкратов, И.И. Мазур и др.). Автор при выполнении курсовой работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга и рекламной деятельности. Среди них особенно хочется выделить труды Ф. Котлера, В.И Ильина, Е.В. Песоцкой, А.Е. Викуленко и др. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети Интернет, а также результаты исследований, проводившихся различными экспертными организациями. Структура курсовой работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, три главы, заключение и список использованной литературы.

627.60
10.76
4.
Фонд заработной платы персонала
тыс. руб.
12295.85
13838.65
12.55
5.
Среднегодовая зарплата - 1 -го работающего
тыс. руб.
198.32
219.66
10.76
5.
Себестоимость услуг (продукции, работ)
тыс. руб.
15458.00
17810.00
15.22
6.
Затраты на 1 руб. реализации услуг (продукции, работ)
коп.
44.00
45.04
2.37
7.
Прибыль от реализации услуг
тыс. руб.
19673.00
21729.00
10.45
8.
Рентабельность деятельности
%
127.27
122.00
-4.14
9.
Рентабельность продаж
%
56.00
54.96
-1.86
10.
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов
тыс.руб.
4274.00
3436.00
-19.61
12
Рекламный бюджет
тыс. руб
815.00
625.00
-23.31
2.2. Особенности услуг и дальнейшие разработки предприятия
Российский рынок молодежной одежды переживает сейчас период бурного развития. Во второй половине 2008 г. в Москве, а затем и в Санкт-Петербурге появились магазины шведской компании HENNES & MAURITZ (H&M). Сейчас под вывеской H&M работает 1345 магазинов в 20 странах. Опыт развития восточноевропейских рынков показал, что именно H&M, из всех западных сетей наиболее сфокусированная на работе с молодежным форматом, может кардинально изменить расклад сил. Но пока у российских игроков рынка молодежной одежды еще есть время воспользоваться конкурентными преимуществами перед западными сетями и их производственными возможностями.
На рынке сейчас господствуют две противоречивые тенденции. С одной стороны - это тенденция разделения товаров по целевым аудиториям, как это встречается во многих западных магазинах: один этаж посвящен женской одежде, другой - мужской, третий - детской, четвертый - спортивным товарам, и так далее. С другой - существуют магазины, в которых представлены одновременно все направления в едином пространстве. Каждая фирма выбирает свою стратегию, и успех зависит от грамотности исполнения. Будущее российского бизнеса в этой области очень перспективно, так как он знает, что нужно российскому потребителю. Крупные фирмы будут развиваться в больших городах, небольшие имеют большие шансы на успех в маленьких.
Также в последние годы заметно активизировались местные производители, например, марка «Kira Plastinina». Яркую одежду от нового российского бренда сегодня носят в 33 городах России и Украины, хотя ещё недавно марка вообще не была известна.
В феврале 2013 года агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка одежды. Согласно расчетам DISCOVERY Research Group объем российского рынка одежды в 2012 году составил $40 млрд.. Из них около 30 % приходится на нижний и более 55 % - на средний ценовой сегмент (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Объем российского рынка одежды в 2012 году по ценовым сегментам
 
Высокий ценовой сегмент
Средний ценовой сегмент
Нижний ценовой сегмент
Объем рынка, млрд. $
6
22
12
Объем рынка, %
15
55
30
Для оценки рыночных возможностей компании «ШвейКо» проведем анализ по нескольким направлениям. Необходимо провести сравнительный анализ некоторых конкурентов, действующих на рынке Санкт-Петербурга (см. табл. 2.3).
Таблица 2.3
Сравнительный анализ компаний
Параметры сравнения
Компании
«SODA»
«DIS»
«SELA»
«ШвейКо»
Ассортимент одежды
7
8
10
9
Имидж
10
8
9
4
Экономические показатели
8
8
10
8
Территориальный охват
8
7
10
9
Персонал
8
10
9
9
Цены
7
9
10
8
Специальные предложения
9
8
10
9
Итого
57
58
68
56
Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов.
Можно составить матрицу SWOT-анализа для компании «ШвейКо» (рис. 2.1). Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность компании «ШвейКо» и сформулировать перечень конкурентных преимуществ:
развитие специальных предложений, в том числе формирование «клубной» атмосферы;
гибкость и мобильность в ассортименте производимой и предлагаемой продукции;
высокая степень дифференциации продукта, обеспечивающей индивидуальный подход к обслуживанию покупателей;
повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;
повышение имиджа компании, основанного на брендах и рекламных мероприятиях.
Возможности
Угрозы
Увеличение спроса населения на качественную молодежную одежду
Появление в отрасли новых партнеров (по франшизе)
Экономия времени покупателями
Ужесточение конкуренции (слияния; укрупнение сетевых структур)
Повышение требований (законы)
Неразвитость рынка трудовых ресурсов
Сильные стороны
Ассортимент товаров
++
+
+++
-
-
Наличие специальных предложений
+++
+
++
++
-
-
Ценовая политика
++
+
++
--
-
Высокое качество продукции
++
++
+
+
Удобные условия франшизы
++
+++
++
Слабые стороны
Имидж «небольшой компании»
-
-
-
---
Неизвестность марок компании
-
-
--
Территориальный охват
-
+
-
-
Ограниченные финансовые возможности
++
+
-
--
Рис. 2.1. Матрица SWOT
Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования и использования рекламных технологий в целях достижения высоких рыночных результатов компанией.
2.3. Коммуникационная политика предприятия
На сегодняшний день, коммуникационная политика предприятия включают в себя:
Компания размещает рекламу, информационные и аналитические статьи в специализированных журналах;
При появлении новых моделей организуется информационная рассылка;
ООО «ШвейКо» является спонсором нескольких программ на телевидении, посвященных одежде;
Появление женских моделей освещается в женских изданиях;
Проводятся постоянные лотереи и розыгрыши среди клиентов компании;
В Интернете помимо официального сайта, размещены рекламные модули во всех поисковиках и на тематических порталах.
Схематически PR-деятельность компании ООО «ШвейКо» представлена на рис. 2.2.
Реклама в средствах массовой информации – это убеждающее средство информации о компании и предлагаемых товарах, коммерческая пропаганда потребительских свойств производимой одежды и достоинства деятельности компании. Реклама ООО «ШвейКо»:
содействует узнаваемости одежды от ООО «ШвейКо», укрепляет доверие к ним;
обеспечивает восприятие предлагаемой одежды потребителям, содействуя, соответственно, налаживанию распространения;
стимулирует спрос на конкретные марки одежды;
обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
разъясняет суть характеристик новых моделей одежды;
обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в производство одежды;
улучшает или изменяет общую репутацию партнеров (франчайзеров) ООО «ШвейКо».
Рис. 2.2. Деятельность по связям с общественностью ООО «ШвейКо»
Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая в конечном счете знакомит покупателя с моделями одежды, напротив приближает магазины с продукцией «ШвейКо» к потребителю. В стимулирование сбыта включаются финансовые средства стимулирования сбыта, расширенные распродажи, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также участие в выставках и ярмарках.
Что касается финансовых средств стимулирования сбыта в ООО «ШвейКо», то сюда входит:
разнообразные скидки с цены (простые, сложные, бонусные, сезонные, специальные и т.д.);
премиальные (бонусные) продажи;
использование купонов и т.д.
Глава 3. Особенности становления и развития торговой марки швейного предприятия ООО «ШвейКо» как фактора минимизации трансакционных издержек бизнеса
3.1. Применение медийной рекламы в продвижении торговой марки
Предлагается следующая схема и план рекламной кампании: Рекламируемый объект: товары и магазины-партнеры компании «ШвейКо».
Маркетинговая цель: увеличение узнавания товаров и магазинов, потребления товаров и лояльности к ним. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения. Дистрибуция – личные продажи (через штат продавцов-консультантов).
Основная продукция – разнообразные молодежные вещи.
Позиционирование: высококачественные молодежные вещи по доступной цене для широкого круга потребителей.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: молодежь (15-20 лет);
Вторичная аудитория: все остальные (до 35 лет).
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в магазины-партнеры «ШвейКо», в том числе и приобрести товары. Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:
высокое качество товаров;
оригинальная основная идея;
Характер идеи (идея как персона, ее окружение, ее мир): Продвинутый, интересный магазин, счастливые и современные юноши и девушки.
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на товары компании «ШвейКо». Были взяты данные по объемам продаж магазинов-партнеров компании «ШвейКо» помесячно с 2010 по 2012 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу.
На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал
Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель
Средневыгодный интервал
Январь, Май, Июнь, Июль
Самый выгодный интервал
Август, Сентябрь, Декабрь
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.1 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.2).
Таблица 3.2
Распределение рекламных средств
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал
Процент распределения затрат
Средневыгодный
Январь
Май
Июнь
Июль
Декабрь
Апрель
Май
Июнь
8,47
8,47
8,47
8,47
Самый выгодный
Август
Сентябрь
Декабрь
Июль
Август
Ноябрь
16,94
16,94
16,94