Влияние пресс-служб на информированность общества

Таким образом, было выявлено, сто к традиционным источникам информации – прессе, радио и телевидению добавились новые – интернет-ресурсы, пресс-службы и PR-службы органов власти, политич еских, общественных и коммерческих структур, рекламные и PR-агентства.
Связи с общественностью представляются составляющей, обеспечивающей процесс успешной коммуникации не только с потребителем, но и партнерами, а также и государственными структурами. При оритетным направлением связей с общественностью в системе менеджмента предполагается воздействие на целевую аудиторию организации. В рамках управления организацией получают новое отражение технологии и методы воздействия на целевую аудиторию в работе по св язям с общественностью. Представляет интерес анализ точек зрения разных авторов на проблему выбора ...

Введение
Глава 1. Роль пресс – службы в системе связей с общественностью
1.1. Связи с общественностью: понятие и характеристика
1.2. Пресс - служба и ее роль в информировании общества
1.3. Возможности пресс – службы в информировании общества
Глава 2. Возможности пресс – службы в предоставлении информации обществу
2.1. Формирование события как фактора обеспечения информационного повода для пресс – службы
2.2. Повод, как фактор организации условий взаимодействия пресс – службы со СМИ
Заключение
Список литературы

На современном этапе пресс-служба является специализированным подразделением организации, которое способствует коммуникативному взаимодействию различных групп общественности с деятельностью организации.
Оптимальное функционирование пресс-службы в о многом определяет действенность связей с общественностью организаций. Учитывая значительные объёмы традиционных коммуникаций, направленных на целевые аудитории, значимость связей с общественностью и их эффективной организации возрастает с каждым годом, в виду менее формального характера данного вида коммуникации, а также возможности установления более эффективных и доверительных отношений с ключевыми группами общественности.
Связи с общественностью осуществляются при помощи СМИ, которые также являются и основополагающими в формировании имиджа организации, что обусловливает необходимость выявления технологий и средств установления процессов взаимодействия с приоритетным потребителем. Средства установления контакта со СМИ обусловлены особенностями функциони рования PR отдела, однако наиболее значимую роль в данном процессе играют пресс – служба организации.
Оптимальное функционирование пресс-службы во многом определяет действенность связей с общественностью организаций. Организация, устанавливая коммуникати вные связи, формирует определенный образ в глазах потребителя, который воспринимается как имидж. Необходимость изучения особенностей установления взаимосвязи приоритетного потребителя и организации обусловливает актуальность данного исследования.
Изучение данной сферы исследования на современном этапе ученые занимались только частично, уделяя внимание отдельным аспектам темы. В частности, Ю.Е. Бурова изучала роль пресс – служб при формировании информационного пространства. Е. Иванова и О. Мамонов осветили проблемы взаимодействия пресс-служб со средствами массовой информации. Е.П. Тавокин изучал специфику массовой коммуникации. Однако процесс информирования общества при помощи возможностей пресс – службы по -прежнему остается актуальным направлением для изуч ения.
Объектом изучения в данной работе является аспекты деятельности пресс – службы и направлений ее деятельности.
Предметом изучения в данной работе представляется деятельность пресс – службы в направлении информирования общества относительно деятельност и компаний.
Целью в данной работе было поставлено рассмотреть влияние пресс - служб на информирование общества.
Задачи:
1. определить понятие и дать характеристику связей с общественностью.
2. рассмотреть роль пресс – службы в информировании общества;
3 . изучить технологии работы пресс – службы.
4. определить возможности влияния пресс службы на информирование общества.
В процессе изучения поставленных вопросов мной были использованы метод анализа, синтеза, систематизации, обобщения.
Работа включает в с ебя введение, две главы, заключение и список литературы.

Такая характеристика пресс-служб как полифункциональность, а также определённость ключевых направлений деятельности пресс-служб от значительного числа факторов (масштабы деятельности и структура организации, характерные черты руководства организации и т.д.) определяет невозможность создания идеальной модели этого структурного подразделения организации, а также наиболее универсальный перечень задач пресс-службы.
Российские специалисты А. В. Бекетов и Д. И. Игнатьев справедливо отмечают, что «…характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран»10. Авторы выделяют, основываясь на изучении специфики деятельности пресс-служб различных организаций, три подхода, каждый из которых будет определять место этого структурного подразделения в организационном построении организации, а также уровень самостоятельности организации в реализации своей информационной политики:
1. Первый подход предполагает отнесение пресс-службы к одному из ключевых механизмов управления деятельностью организации и её планомерного развития. В рамках этого подхода пресс-служба отнесена к «системообразующим элементам», а также напрямую подчинена руководству организации, имея при этом существенные полномочия по применению ресурсов организации;
2. В рамках второго подхода пресс-служба относится к «промежуточному звену» между организацией и субъектами внешней информационной активности. В этом случае задачи пресс-службы ограничены определённым руководством организации перечнем, и, как правило, сводятся мониторингу СМИ, реализации мероприятий и взаимодействию со средствами массовой информации. Таким образом, второй подход предполагает большую ограниченность полномочий пресс-службы в деятельности организации.
3. Использование организациями третьего подхода означает применение ими средств аутсорсинга или поручения ряда задач внешним специализированным организациям. Таким образом, в этом случае необходимость наличия собственной пресс-службы отпадает, а основной задачей деятельности организации становится координация и действий подрядчиков.
При дальнейшей характеристике теорий исследователей, следует отметить, что в рамках каждого из указанных подходов, специалисты представляют собственную логику формирования структурных подразделений организаций.
Соответственно, выбор того или иного подхода к определению места пресс-службы в деятельности организации будет напрямую влиять на численность этого структурного подразделения. В развитие данной идеи американские авторы, Ф. Джефкинс и Д. Ядин определили ряд факторов, которые могут повлиять на численные характеристики пресс-службы организации:
1. Размер и масштабы деятельности организации;
2. Потребность организации в действенных PR-коммуникациях, а также понимание руководством организации значения этого подразделения в деятельности организации;
3. Специфика требований, которые стоят перед пресс-службой той или иной организации.
На современном этапе структура связей с общественностью компаниями выстраивается на основе его приоритетных рынков взаимодействия, которые определяются рынками B2B, B2C, B2G.
Рынок B2B – ориентированность на взаимодействие с юридическими лицами. В данном направлении организация взаимодействует с предприятиями города, удовлетворяя их интересы на основании действующего законодательства. К данной сфере относятся и партнеры. Предприятия сами являются крупными потребителями, что обусловливает необходимость разработки ориентированных на них стратегий PR, в том числе и показательные публикации СМИ, предоставление сведений с сети интернет и пр.
Рынок B2C – конечный потребитель, то есть население. Выстраивание коммуникативных процессов с данным сектором является наиболее приоритетной сферой и фактически 80% всех коммуникационных каналов ориентировано именно на взаимодействие с конечным потребителем, обеспечивающим компании наивысший доход.
Рынок B2G – взаимодействие с правительственными структурами. Практически каждая организации на современном этапе является социально – значимой организацией, в связи с чем пристальное внимание к данной организации государственных структур обусловлено необходимостью выполнения ей не только экономических, но и социальных обязательств. Информационные потоки в данном направлении обусловлены взаимовыгодным сотрудничеством, соблюдением интересов двух сторон в подтверждении через СМИ своего статуса и ориентированности на социальное партнерство.
Основные направления деятельности отдела по связям с общественностью в организации возможно определить следующим образом: взаимодействие со СМИ, проведение специальных и новостных PR-мероприятий, формирование имиджа, внутрикорпоративный PR, социальный PR, ведение сайта. Опишем подробнее указанные направления.
1. Взаимодействие со СМИ.
Отдел по связям с общественностью подготавливает пресс-релизы, PR-заметки в корпоративные и местные СМИ. Иногда в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании, но инициаторами этих интервью являются не сотрудники, а заинтересованные лица.
Предприятие активно взаимодействует с местными изданиями. Темой публикация являются: внутренние события фирмы, информация об услугах, о деятельности компании.
2. Проведение специальных новостных PR-мероприятий.
Специалисты по связям с общественностью готовят и рассылают пресс-релизы в СМИ (городские и региональные), постоянно публикуют пресс-релизы на корпоративном сайте.
Готовятся специальные новостные PR-мероприятия при открытии новых объектов или внедрении в производство новых технологий. В мероприятии могут участвовать главы администрации, что привлекает большое количество региональных и местных СМИ. Информация об этом событии вкупе с напоминанием истории и общей значимости предприятия может быть отражена в электронных СМИ.
Таким образом, в зависимости от комбинации представленных факторов, пресс-служба организации может включать только специалиста по связям с общественностью (секретаря), или может иметь значительно большую численность, включая помощников руководителя пресс-службы (пресс-атташе, редактор корпоративного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.)
Фактически, пресс – службы имеют весьма широкие возможности, которые ориентированы на продвижение приоритетных интересов организации Продвижение происходит при помощи специальных технологий и средств, ориентированных на информирование прессы, размещения разнообразного информационного контента в сети интернет, что обеспечивает для компании возможность представлять собственную деятельность, формируя имидж, продвигать продукцию, реализовать принципы КСО, устанавливать прямой контакт и обратную связь см потребителем и партнерами.
1.3. Возможности пресс – службы в информировании общества
Возможности пресс – службы в информировании общества представленными существующими и действующими в данном направлении технологиями. В частности, российские исследователи, В. Демин и Т. Пак, соглашаются с позицией представленных американских авторов, отмечая при этом, что существует множество способов организации пресс-службы, при этом авторы добавляют, что очень часто в ходе выполнения текущих мероприятий (при отсутствии значимых информационных поводов и крупных событий), для реализации задач формирования связей с общественностью организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При осуществлении массовых событий и мероприятий, организации может сформировать пресс-службу с привлечением специалистов по связям с общественностью других организаций (первичных или региональных) организации следует рассматривать их как возможных сотрудников своей пресс-службы и находить возможность для поддержания постоянной связи с ними – эти люди должны постоянно информироваться о значимых событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах11.
Пресс - служба ставит перед собой определенные задачи, среди которых возможно выделить следующие:
1. Разработка и реализация информационной политики организации в рамках её развития;
2. Формирование общественного мнения при помощи средств массовой информации и в рамках информационного плана организации;
3. Осуществление информационных связей с местными и зарубежными средствами массовой информации для полноценного и объективного освещения деятельности организации;
4. Необходимость реализации мероприятий по взаимодействию и развитию коммуникаций с соответствующими информационно-политическими структурными подразделениями органов государственной власти, партнёров организации, а также других организаций;
5. Исследование основных направлений и условий развития специализированных средств массовой информации;
6. Анализ публикаций профильных средств массовой информации для изучения их позиций и выработки соответствующих направлений работы исходя из собственных приоритетов.
Рассмотрев задачи пресс-службы, целесообразно представить функции этого структурного подразделения организации:
1. Формирование планов мероприятий по реализации информационной стратегии организации;
2. Написание заявлений и сообщений, адресованных средствам массовой информации, в рамках брифингов и пресс-конференций;
3. Осуществление оперативного распространения в средствах массовой информации официальных сообщений организации;
4. Ведение официального сайта, развитие интерактивных возможностей организации, реализация возможностей использования иных информационных средств воздействия;
5. Осуществление контроля за упоминаниями об организации и её руководства в Интернет-пространстве, средствах массовой информации, а также неформальных ресурсах;
6. Налаживание контактов с главным редакторами средств массовой информации, а также руководителями теле- и радиокомпаний;
7. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч для представителей средств массовой информации;
8. Организация и проведение официальных визитов и рабочих визитов в рамках региона, страны и международных активностей для освещения этих процессов в средствах массовой информации;
9. Создание и передача представителям СМИ информационных материалов о деятельности организации.
Таким образом, в функции пресс-службы, вместе с оперативным распространением информации о текущей деятельности организации, а также мониторинга средств массовой информации входит осуществление взаимодействия со СМИ как представительскими организациями.
Как уже было отмечено, информация «из первых уст» или официальные сообщения пресс-служб становятся в последнее время всё более востребованными, поэтому пресс-службы как главные распространители таких сообщений, являются сегодня ценными и значимыми субъектами информирования, активно участвующими в формировании современного информационного поля. Пресс-службы транслируют средства массовой информации, а следовательно, и аудитории всю информацию различными способами: посредством проведения брифингов и пресс-конференций, при помощи организаций «прямых телефонных линий», специалисты пресс-службы в личных беседах разъясняют журналистам суть различных решений тех или иных коммерческих и некоммерческих организаций. Однако самым распространённым способом транслирования официальной информации являются интернет-ресурсы – официальные сообщения появляются на сайте субъекта информирования, в твиттере, на страницах сетевого дневника, либо просто рассылаются по электронной почте.
Пресс-служба становится актуальной для особенно для крупной, социально – ориентированной компании. Взаимодействие со средствами массовой информации сегодня является одной из важных и крайне актуальных задач, стоящих перед работниками органов правопорядка.
Как показывают многочисленные научные исследования, основную информацию о работе компаний люди черпают из сообщений радио, телевидения и периодических изданий. Поэтому компании обречены на самое тесное сотрудничество с масс-медиа.
Информационные ресурсы не всегда несут информацию точную, актуальную, а также беспристрастную в отношении организации, что требует установления со СМИ тесных контактов с целью контроля транслируемых информативных потоков. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются связующим звеном между организацией и прессой, радио, телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию по просьбе СМИ, с другой стороны, она предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между органами и СМИ являются необходимым залогом хороших отношений.
Основными задачами пресс-центра или отдела по связям со СМИ организациии является: предоставлять материалы для печати, по которым затем готовятся публикации; отвечать на запросы представителей прессы и предоставлять информацию; следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимая при необходимости меры к исправлению ошибок в публикациях или выступая с соответствующими опровержениями.
Ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя органов. В вопросах, представляющих жизненно важный интерес для людей или имеющих широкий резонанс в обществе, от имени органов, как правило, выступает лично руководитель, которые отвечает на вопросы и дает соответствующие комментарии.
Приоритетной целью сотрудников отдела по связям с общественностью является обеспечение непрерывного потока информации для прессы, чтобы она не испытывала информационного голода в данном направлении и не искала информации самостоятельно.
Отдел по связям с общественностью заинтересован в грамотном представлении информации в связи с чем к работе в данной области привлекаются специалисты, которые имеют навык юридически грамотного и красочного представления информации прессе.
Наиболее распространенный способ передачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз.
Пресс – релиз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ12.
Такого рода документ отправляют почтой, факсом или по каналам компьютерной связи в различные газеты и другие периодические издания, на радио и телевидение. Текст, кроме того, передается информационным агентствам, которые поддерживают прямой контакт с бюро или редакциями основных газет и телекомпаний страны.
Список получателей материалов постоянно обновляется. Однако существует его определенная форма, где в шапке указана информация об отправителе и о получателе. На пресс-релизе указывается дата и ставится пометка «к публикации» или указывается время, когда материал должен быть опубликован. Если дается изложение речи, которая будет произнесена в определенное время, указывается «эмбарго». Пресс-релиз должен печатается на одной стороне листа с широкими полями, через два интервала. Заголовок раскрывает тему сообщения.
Особенностью пресс-релизов является доступное содержание, понятное каждому. В них никогда нет двусмысленности и предлагается только сухая, четка информация. Как правило, по объему пресс- релиз включает в себя 1 – 2 листа. Вся дополнительная информация представляется на отдельных листах в приложении в приложениях также могут быть и дополнительные материалы. Чем больше предоставлено дополнительных материалов, тем больше удовлетворены СМИ.
Среди значимых способов предоставления информации является пресс-конференция. Пресс-конференции стали распространенным методом передачи информации прессе.
Пресс-конференция проводится только в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание общественности к очень важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции также дают прекрасную возможность для передачи фоновой информации, так сказать «неофициально», которая не предназначена для выдачи в эфир или печать, однако в будущем она может понадобиться для более тщательной проработки какой-либо темы. Пресс-конференция носит закрытый характер.
Приглашения на пресс-конференцию, как правило, высылаются за несколько дней до самого события. В них четко указывается тема и по возможности имена основных докладчиков. Также излагаются некоторые подробности предстоящей встречи, которые могли бы убедить журналиста в целесообразности освещения события.
Значимой составляющей организации взаимодействия со СМИ является пресс – тур. Пресс-тур – это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомит общественность с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие13.
Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых эффективных форм взаимодействия с журналистами. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.
В программу пресс-тура входят следующие пункты14:
- Встреча и размещение журналистов (включая транспортные перемещения, бронирование мест в гостинице про необходимости и т. д.)
- Питание:
- Культурная программа для иногородних журналистов;
- Заключительная встреча журналистов с руководством компании и отъезд.
Таким образом, для современных компаний выстраивание связей с общественностью является весьма актуальным моментом в первую очередь по причине необходимости сохранения «чистоты» информации, для чего она дается из первых рук. Использование средств распространения информации включает в себя все доступные способы, которые дают современные СМИ.
Глава 2. Возможности пресс – службы в предоставлении информации обществу
2.1. Формирование события как фактора обеспечения информационного повода для пресс – службы
Как было представлено в предыдущей главе весьма важной составляющей для современных компаний представляется не только информирование общественности относительно текущих дел, но и создания повода для возможности предоставления дополнительной информации о собственных стратегиях развития. Оптимальным в данном направлении представляется использование события.
Событие является значимым аспектом работы пресс – службы со СМИ и присутствуют как в печатных, так и аудио- и видео-форматах. Определение «события» в общепринятом контексте на современном этапе не существует. Энциклопедии и словари по журналистике приводят понятия весьма непохожие одно на другое.
На современном этапе сложилось несколько основных мнений относительно того, что такое «событие»15:
- Что-то такое,   о   чем прежде не было известно, новые сведения или свежая информация.
- Сообщение о чем-то новом или о том, что произошло совсем недавно.
- Человек, факт, событие, проблема или еще что-то такое, к чему стоит привлечь внимание. Публикации в средствах массовой информации о текущих событиях и проблемах или вообще о чем-то интересном или важном.
- Полосы в газете или часть одной из них, где публикуются последние известия - в отличие от полос с редакционными статьями, комментариями и другими авторскими материалами, тематическими обзорами и рубриками.
- Название или часть названия очень многих газет, журналов, бюллетеней информационных агентств или разных ведомств и учреждений.
На современном этапе в СМИ событийный ряд занимает приоритетные позиции и фактически являются лицом издания или канала. Приоритетом событийного ряда являются новости. Новостные материалы не являются однородными и подразделяются по уровню «свежести» и актуальности, «календарности».
На современном этапе подобная тактика применяется СМИ вполне успешно и, по оценкам некоторых социалистов, даже весьма навязчиво. В ее основе лежит искусственное стимулирование интереса обывателя, привлечение его внимания к той или иной новости по средствам создания искусственной сенсации.