управление рекламной деятельностью предприятия

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.
В самом общем виде оценка эффективности рекламной кампании выражается в изучении знак омства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важно учиты вать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косв ...

Введение
1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью предприятия
1.1 Рекламная деятельность: виды, цели, задачи
1.2. Система и методы управления рекламными коммуникациями
Раздел 2. Анализ управления рекламной деятельностью в розничной сети «ТехноСити»
2.1 Общая характеристика розничной сети «ТехноСити»
2.2. Анализ рекламных методов продвижения товаров в компании «Техно Сити» и оценка их эффективности
3.Предложения по повышению эффективности использования рекламных методов продвижения в ООО «ТехноСити»
3.1. Разработка предложений по совершенствованию системы рекламных методов продвижения товаров в ООО «ТехноСити»
3.2. Использование рекламных методов придвижения компании в Интернета
3.3. Оценка эффективности рекламным мероприятий
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2

Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современ ном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры).
Актуальность темы работы определяется тем, что современный потребитель имеет достаточно широкие возможности не только при выборе определенного товара, но и качества сервиса. Для того, что бы завоевать его внимание, организация должна приложить очень много усилий. Практически в любой сфере бизн еса существует достаточно высокая конку ренция. При этом руководители компаний постоянно должны находиться в поиске путей привлечения новых потребителей.
Особенно актуальным вопрос привлечения потребителей становится для коммерческой организации. Увеличени е числа посетителей напрямую связано с увеличением прибыли владельца компании.
В условиях современной экономики способность организации осуществлять продажи своей продукции часто является определяющей с точки зрения ее развития. Чем лучше идут продажи у организации, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персонал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно, тем стабильнее будет ее рыночное положение и тем сложнее будет конкурентам атаковать ее.
Основной целью представленной работы является рассмотрение теоретических основ и практических аспектов использования рекламных методов привлечения потребителей на рынке.
В курсовой работе предполагается решение следующих задач:
рассмотреть теоретическ ие основы изучения рекламных методов продвижения товаров в розничной торговле;
раскрыть цели и ситуации, определяющие использование рекламы для продвижения товаров на потребительском рынке;
изучить основные методы стимулирования, продвижения товаров в розн ичной сети;
провести анализ рекламных методов придвижения товара и привлечения потребителей в розничной сети «ТехноСити»;
дать общую характеристику розничной сети «ТехноСити»;
анализ механизма привлечения потребителей и методов продаж и их стимулирования;
анализ рекламных методов продвижения товаров в компании «Техно Сити» и оценка их эффективности;
предложить направления по совершенствованию маркетингового механизма привлечения потребителей в ООО «ТехноСити»;
разработать направления совершенствование систе мы привлечения потребителей;
разработать методы стимулирования и привлечения потребителей отдела «Цифровая и компьютерная техника».
Объектом исследования выступает магазин цифровой техники «ТехноСити».
Предметом исследования - маркетинговые механизмы привл ечения потребителей розничной торговли.
Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-стат истические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, опрос, экспериментальные методы. Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т.п.

- увеличение знания «ТехноСити» среди своей аудитории;
- вывод на рынок нового продукта;
- рекламные акции для широкой нишевой целевой аудитории;
- привлечение и поддержка дилеров и агентов;
- привлечение потребителей.
Баннер показывается на странице с результатами поиска Яндекса по выбранным запросам, а также на тематических проектах Яндекса и на тематических страницах некоторых сайтов-партнеров Рекламной сети Яндекса.
В «ТехноСити» предлагается использовать несколько баннеров, но они не будут «привязаны» к конкретным словам. Для всех баннеров действует общий тематический пакет. По ходу кампании баннеры можно свободно менять, добавлять и удалять. Можно менять страницы, на которые ведет баннер, в пределах одного сайта.
Баннер продается только целыми тысячами показов.
Предлагается для размещения баннеров использовать следующие порталы: http//www.mebport.ru/; http://interier-portal.ru.
Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 3.1.
Максимальные финансовые средства 800 тыс. руб. при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы магазина) можно добиться максимальной известности магазина среди населения и его ассортимента и цен.
Таблица 3.1
Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия
Наименование средств воздействия на потребителей
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв
II кв
III кв
IV кв
1. Реклама
200
200
200
200
800
2. Пропаганда
25
25
25
25
100
3. Стимулирование сбыта
50
100
200
300
650
4. Личная продажа
100
50
150
5. Прямой маркетинг
100
50
100
50
300
Итого
2000
Причем рекламные средства должны вкладываться равномерно и непрерывно в рекламные мероприятия. Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство потребителей не видят большого различия в продукции большинства магазинов и не имеют твердой приверженности к продукции конкретного торгового предприятия. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство потребителей переключают внимание на конкурентов.
Вторым по значимости воздействия на потребителей должно является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 650 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование потребителей посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» потребителей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новую телевизионную и электробытовую технику и т.п. Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента отдела компьютерной техники и включение в него новых товарных подгрупп и разновидностей компьютерной и электробытовой техники. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин потребителей со средними и средневысокими доходами.
Достаточно большое значение для магазина должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 300 тыс. руб. Согласно графику, прямой маркетинг должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не снизилась эффективность восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.
Для того, чтобы достичь этих рекламных целей необходимо использовать следующие цели воздействия на потребителей. Средства распространения информации и конкретные рекламные носители представлены в табл. 3.2
Таблица 3.2
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители
Средства распространения информации и рекламоносители
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
1. Телевидение
80
80
80
80
320
2. Газеты
20
20
20
20
80
3. Журналы
20
20
40
4. Радио
20
20
20
20
80
5. Директ мейл
50
50
50
50
200
6. Печатная реклама
40
20
40
20
120
7. Уличная реклама
30
30
30
30
120
8. Рекламные сувениры
10
10
10
10
40
9. Реклама в магазине
100
100
100
100
400
Итого
2000
Основным средством распространения информации для магазина должно стать телевидение. При этом необходимо использовать следующие телевизионные каналы, рассчитанные на определенные целевые рынки.
При продвижении компьютерной и электробытовой техники на сегмент потребителей с низкими и низко средними доходами, необходимо использовать местные телеканалы. Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах.
При продвижении продукции на сегмент потребителей со средними и средневысокими доходами необходимо опираться на каналы центрального телевидения и размещать рекламные объявления в местных вставках во время новостных и информационных программ. Причем размещать рекламу возможно не только в вечернее, но и в ночное время. Для этого же сегмента необходимо использовать рекламу в журналах.
Еженедельно необходимо размещать рекламу в прессе, с учетом особенностей целевого рынка. Наиболее эффективными средствами воздействия на потребителей со средними и низкими доходами являются газеты. В каждой из этих газет необходимо размещать информационные блоки (блоком называется место в газете или журнале определённого размера, которое обычно указывается в частях от целого листа) 1/48 или 1/32. В этих блоках должно содержаться приглашение посетить магазин, в котором потребитель найдет «все необходимое для Вас».
Наиболее эффективным средством доведения информации до потребителей со средними и средневысокими доходами с помощью прессы являются такие газеты, как: «Аргументы и Факты», «Комсомолец» и «Счастливый случай». В этих газетах необходимо использовать блок 1/16, в котором помещать подробную информацию об ассортименте магазина в целом и отдела.
В поддержку воздействия на потребителей со средними доходами необходимо использовать радиорекламу. Основными рекламными носителями при этом должны стать такие радиостанции, как «Русское радио» и «Европа +». Оптимальным способом размещения рекламы при этом должно являться покупка рекламного блока – «счастливая семерка», стоимость которого составляет 7000 руб. При этом в течение 7 дней в неделю 7 раз в день осуществляется целевая реклама магазина. Эта реклама осуществляется на радиоканале «Европа +». Для осуществления рекламы на русском радио целесообразно приобрести рекламный блок «169» (название рекламного предложения на радио), при котором рекламодатель имеет право самостоятельно решить, каким образом он разместит 169 рекламных объявлений (20 секунд каждое).
Достаточно активно на предприятии должна осуществляться реклама с помощью печатной рекламы. При этом необходимо использовать такие материалы, как плакаты, буклеты, листовки. Основной упор при этом должен ложиться на листовки, которые необходимо расклеивать при входе в подъезды домов, расположенных в зоне действия магазина. Плакаты необходимо расклеивать в местах большого скопления народа – на остановках, вдоль движения автомобильных и пешеходных дорог. Это необходимо для привлечения случайных потребителей в магазин. Буклеты и рекламные листы необходимо раскладывать по почтовым ящикам близкорасположенных домов.
Уличная реклама также необходима для привлечения в магазин случайных потребителей. В основном это должны быть жители близлежащих микрорайонов. Поэтому уличные плакаты и стенды необходимо расположить в зоне деятельности магазина на стационарной основе. Но по мере расширения известности, необходимо будет удалять их от магазина, т.е. расширять зону их действия.
Особое место должна занимать реклама в магазине, на которую в торговле делается особый упор. Бюджетом продвижения на ее осуществление средств непредусмотрено. Поэтому мероприятия в рамках внутримагазинной рекламы необходимо финансировать из резервного фонда.
В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие магазину, естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на новую телевизионную и электробытовую технику, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных, так и современных видов; удобство расположения магазина, что позволяет потребителям (особенно работникам близлежащих предприятий и организаций) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие телевизионной и цифровой техники современным технологии их производства и соответствие стандартам качества и т.п. Упор на эти конкурентные преимущества в рекламе необходимо делать при обращении к сегментам потребителей со ниже среднего и низкими доходами.
При обращении к потребителям со средними и высокими доходами в рекламе, необходимо отражать следующую систему конкурентных преимуществ в магазине: очень широкий и глубокий ассортимент телевизионной и цифровой техники, который «способен удовлетворить самых взыскательных потребителей»; наличие в ассортименте телевизионной и цифровой техники, уникальных характеристик, видов со специфическими свойствами и оформлением, рассчитанных на запросы отдельных целевых сегментов рынка; очень высокое качество телевизионной и цифровой техники, присутствующих в ассортименте с отличными функциональными и эксплуатационными характеристиками и т.п. Данные системы конкурентных преимуществ должны быть отражены во всех рекламных мероприятиях магазина.
Все рекламные обращения магазина «ТехноСити» должны содержать рекламный девиз (слоган), на основе которого необходимо строить все рекламные объявления. Причем для различных сегментов потребителей рекламный девиз должен строиться на основе различных подходов. Так, для потребителей с низкими и ниже среднего доходами в основе рекламного обращения должен лежать эмоциональный мотив и конечная выгода от процесса использования: «Подлинное удовольствие от процесса эксплуатации в течение долгого времени». Можно также использовать такое сочетание обращений, как конечная выгода и рациональный призыв: «Мы продаем только технику, которая обеспечит Вас всем необходимым для нормального отдыха».
При создании рекламы, рассчитанной на потребителей со средними доходами необходимо опираться на рациональный мотив и выгоды в процессе потребления: «От наших изделий Вы получите подлинное удовольствие, как от их вида, так и от их использования». Еще можно использовать комбинацию рационального мотива и конечной выгоды от использования: «Подлинное удовольствие от использования», «Только у нас Вы приобретете то, что хотели всю жизнь».
При создании рекламы, рассчитанной на потребителей с высокими доходами необходимо использовать сочетание рациональных мотивов и социальных выгод: «Мы продаем только то, что достойно именно Вас». Также возможно опираться на мотивы самоудовлетворения и выгоды от процесса потребления: «Вы получите подлинное наслаждение, если приобретете телевизионную технику».
Необходимо дифференцировать содержание рекламного обращения. Это необходимо делать для того, чтобы добиться максимальной адресности рекламы.
Так, в рекламе, предназначенной для потребителей с низкими и ниже среднего доходами реклама должна носить чувственный характер с высокой степенью открытости. При этом лучше всего в рекламе использовать такие стилистические варианты ее создания, как:
Акцент на техническом и профессиональном опыте («В нашем магазине Вы найдете товары только высокого качества с отличными свойствами, потому что, мы работаем только с лучшими поставщиками, чья продукция полностью соответствует стандартам качества и даже превосходит их. Опыт наших сотрудников в этом надежная порука»).
Использование данных научного характера («Продукция нашего магазина нашла заслуженное признание у большого числа потребителей. Качество и уникальные свойства нашей продукции подтверждено различными научными институтами и независимыми экспертизами»).
Эти два стилистических варианта рекламного обращения можно использовать в расчете на потребителей со средним доходом. Для потребителей с доходом вышесреднего нужно делать упор на статус пользователя и его социальное положение.
Существует специализированный отдел техники «ТехноСити». Таких магазинов в городе – 10. Следовательно, можно рассчитывать примерно на 1/10 всех потенциальных потребителей города.
При обычном ассортименте, совпадающем с ассортиментом в других магазинах города, шансы примерно равны. В связи с чем, необходимо постоянно следить за конкурентами и пытаться предлагать потребителям то, что отсутствует у них. Например, доставку на дом купленных товаров (если та же услуга есть у конкурентов, то может быть осуществлять ее в более сжатые сроки). Так же, необходимо обеспечить удобную стоянку, более длительные часы работы, работу в выходные дни.
Проект плана рекламных мероприятий отдела представлен в Приложение 1, с указанием направлений рекламных мероприятий, их количества, срока проведения, примерной стоимости.
3.2. Использование рекламных методов придвижения компании в Интернета
В первой части данной главы было предложено использование Интернета для привлечения потребителей. Ниже необходимо экономически обосновать эти мероприятия. Для анализа посетителей сайта предлагается использовать программное обеспечение.
WebVisor — уникальный сервис, который позволяет записывать и анализировать действия посетителей сайта «ТехноСити».
Он предоставляет полную информацию о том, что делали посетители в ходе просмотра страниц вашего сайта, включая: движения мыши; клики; нажатия клавиш и заполнение форм; переключения между окнами; переходы по страницам и многое другое.
Анализируя полученную информацию, «ТехноСити» сможет найти ответы на многие вопросы относительно её сайта, её рекламной кампании в интернете:
Достаточно ли удобен для посетителя сайт «ТехноСити»? Нет ли необходимости изменить его структуру и переосмыслить содержание, упростить навигацию, перераспределить информацию, перефразировать текст, усилить визуальный ряд? Посетители — это потенциальные и реальные потребители, которые ответят на усилия «ТехноСити» по благоустройству сайта увеличением заказов, то есть увеличением продаж. При помощи системы WebVisor «ТехноСити» заставит свой сайт работать активнее.
Программа позволяет проводить сравнение поведения посетителей, пришедших с поискового трафика, по контекстной рекламе или с Яндекс.Каталога.
Таким образом, мероприятия в рамках предложений по рекламе услуг организации «ТехноСити» посредством Интернет-ресурсов позволят повысить привлекательность предоставляемых услуг, увеличить эффективность результатов деятельности, положительно повлиять на имидж организации «ТехноСити».
Для успешного функционирования сайта необходимо размещение информации на нескольких наиболее распространенных языках.
Для того, чтобы рассчитать эффективность предлагаемых рекламных средств, необходимо определить затраты на их использование.
Затраты сложатся из следующих позиций: стоимости самих рекламных материалов и стоимости их размещения.
Анализ показал, что в предыдущем году на рекламные цели было израсходовано около 978 тыс. руб., что составляет 7% от балансовой прибыли предприятия в год. При этом рекламные бюджеты успешных компаний составляют до 20% от прибыли. Это обстоятельство позволяет увеличить рекламный бюджет компании. Определим бюджет рекламного продвижения «ТехноСити» в сумме 2079 тыс. руб., что составляет 15% от суммы прибыли. В этой сумме расходы на рекламное продвижение по всем каналам, в том числе все виды рекламы, кроме рекламы в сети 950 тыс. руб. Расходы на рекламы и PR в сети составляют 600,75 тыс. руб. и 376,11 тыс. руб. (табл. 3.3 и 3.4(Приложение 2)).
Из таблицы 3.3 следует, что рекламный бюджет продвижения в сети Интернет компании в 2013 году будет увеличен до 1 млн. руб. Исходя из этих средств и будем планировать бюджет рекламы в сети Интернет, (см. таблицу 3.4).
Общие затраты на все проектные мероприятия приведены в таблице 3.5 (Приложение 2)Внедряя новые рекламные средства и затрачивая на них денежные средства, «ТехноСити» вправе ожидать, что после их применения увеличится поток потребителей, а значит, вырастут продажи. Каково будет увеличение реализации продукции заранее сказать довольно сложно, но, используя результаты практического опыта других компаний, как экспертное мнение можно предположить, что каждый из используемых видов рекламы повысит эффективность деятельности через увеличение объемов реализации услуг.
3.3. Оценка эффективности рекламным мероприятий
Эффективность рекламы - положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).
ООО «ТехноСити», вкладывая в рекламу денежные средства вправе ожидать увеличение объемов продаж не менее, чем на 10%, можно подсчитать прогнозные показатели деятельности «ТехноСити» на 2013 год. При этом будем исходить из того, что остальные показатели (заработная плата, себестоимость услуг, коммунальные услуги) останутся на прежнем уровне по удельному весу в объеме реализации услуг и возрастут пропорционально затратам на них.
Общие затраты на все проектные мероприятия составят 986 тыс. руб. Не смотря на большую сумму затрат, анализ финансовой деятельности и рекламного бюджета ООО «ТехноСити» показал, что организация имеет возможность увеличить рекламный бюджет.
Произведенные расчеты в таблице 3.6 показывают, что при внедрении проектных мероприятий прибыль «ТехноСити» за год по сравнению с предыдущим годом увеличится на 1379 тыс. руб.
Таблица 3.6
Технико-экономические показатели деятельности ООО «ТехноСити» по проекту
Показатели
Предыдущий период
Будущий период
Отклонение
В тыс.руб.
(абс.)
В %
(относ.)
Объем реализации услуг, тыс. руб.
109163
тыс. руб.
120079тыс. руб.
10 916
тыс. руб.
110%
Себестоимость
95373
87,4% в выручке
104913
(120079х0,874)
9540 тыс. руб.
110%
Прибыль, тыс. руб.
1379 тыс. руб.
15166
1379 тыс. руб.
110%
Рентабельность
12,6%
12,6%
Для определения рекламной эффективности воспользуемся методами оценки изложенными в теоретической части.
В результате внедрения новых рекламных средств, ожидается увеличение реализации продукции на 10%. Увеличение затрат обусловлено затратами на реализацию мероприятий и увеличением затрат на реализацию продукции.
Эффективность внедрения рекламных мероприятий составит:
Кэ = Э/З = 1379/ 985 864= 1,4 руб.
З = 985864 тыс. руб. (см. таблицу3.6)
Следовательно, можно сделать вывод, что внедрение предложенных мероприятий позволит получить 1,4 руб. на каждый вложенный рубль.
Таким образом, для совершенствования рекламной деятельности ООО «ТехноСити» предложено использовать новые рекламные средства – рекламу в сети Интернет по продвижению продукции компании. Выбор новых рекламных средств обусловлен анализом эффективности различных рекламных средств.
Заключение
Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.
В самом общем виде оценка эффективности рекламной кампании выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.