Формирование и поддержание положительного имиджа предприятия, как инструмент продвижения товаров и услуг.

Итак, в мировой практике уже не существует сомнений в необходимости формирования имиджа фирмы, который выступает как составная часть всей культуры деловых отношений. Без достойного имиджа сегодня невозможно рассчитывать на стабильный успех в бизнесе, высокую репутацию в различных кругах общества. Имидж долж ен ассоциироваться с успехом в бизнесе. Успех - это достижение поставленных перед фирмой целей при минимальных потерях материальных и социальных ресурсов. Стремление к успеху слагается из следующих компонентов: готовности нести ответственность за свои реше ния, умение поставить цель и достичь ее собственными силами, снизить до минимума риск, делать ставку на знания, умения, уникальную технологию, а не на случайность, умение видеть реальный результат. Для достижения успеха в современных ...

1.Теоретические основы формирования и поддержания имиджа предприятия
1.1 Сущность имиджа
1.2 Имидж предприятия сферы услуг
2. Анализ имиджа кафе «Да пино»
2.1 Характеристика организации
2.2 Целевая аудитория кафе «Да пино»
3. Разработка мероприятий по улучшению и поддержке имиджа кафе «Да пино»
3.1 Рекламная кампания как средство формирования и поддержки имиджа
3.2 Календарный план рекламной кампании
Заключение
Список использованной литературы

Актуальной с научно-практической точки зрения является проблема выявления социально-психологического механизма формирования внешнего имиджа организации посредством исследования основных образных составляющих внутреннего и внешнего имиджа, обуслов ленного их взаимодействием на уровне психологии восприятия со стороны социальных субъектов.
При современном уровне насыщенности рынка товарами и услугами, одним из главных инструментов конкурентного противостояния организаций становится имидж организации. Таким образом, управление имиджем является в наши дни важнейшей стратегической задачей организации. Для того чтобы успешно управлять процессом формирования имиджа организации, необходимо знать конкретные социально-психологические механизмы его формирования .
Объект исследования: имидж предприяти я
Предмет исследования: формирование и поддержание имиджа организации
Цель настоящего исследования: рассмотреть особенности формирования и поддержания положительного имиджа предприятия
Задачи:
- рассмотреть теоретич еские основы формирования и поддержания имиджа организации;
- провести анализ имиджа итальянского кафе «Да пино»;
- разработать мероприятия по улучшению и поддержке имиджа кафе «Да пино» ;

Слабая маркетинговая деятельность
Отсутствие эффективной системы PR
Возможности
Угрозы
Увеличение темпа роста
Обслуживание дополнительных групп потребителей
Увеличение ассортимента услуг
Спад в экономике
Изменения вкусов потребителей
Увеличение количества конкурентов
Таким образом, кафе «Да пино» необходимо усовершенствовать, а точнее, организовать заново новую маркетинговую стратегию, разработать план рекламной кампании по продвижению итальянского кафе в городе Новосибирске.
2.2 Целевая аудитория кафе «Да пино»
Семейное кафе «Да пино» предлагает широкий ассортимент блюд современной итальянской кухни, персонал организации славится своим профессионализмом, поэтому качество обслуживания в данном заведении общественного питания всегда остается на высоком уровне. Система менеджмента на данном предприятии работает эффективно, все конфликтные ситуации руководство фирмы старается быстро устранить, тем самым подтверждая положительный имидж заведения.
Тем не менее, как уже было сказано, количество клиентов кафе снизилось в 2012 году24, при этом данная ситуация была замечена во всех заведениях сети кафе «Да пино», что говорит о том, что главная угроза для «Да пино» - отток клиентов к конкурентам. А так как маркетинговая деятельности организации сейчас достаточно слабая, то такая тенденция будет продолжаться еще долгое время, пока компания не будет проводить активные PR-мероприятия с целью продвижения своих услуг и закрепления на новосибирском рынке общественного питания.
Компания имеет собственное фирменное меню, однако в нем присутствуют и блюда, которые предлагают конкуренты, поэтому часть клиентов уходит из заведения по причине того, что им либо удобнее находиться в другом кафе, либо их устраивает более лучшая ценовая политика конкурентов, в результате чего кафе «Да пино» теряет часть своих клиентов. В основном, это новые потребители, то есть будущее потенциальные клиенты, большую часть которых кафе не удается удержать. «Да пино» имеет свой собственный сайт, который отличается своей лаконичностью и строгостью, а также простой управления и получения необходимой информации, правда значительный минусом сайта является отсутствие меню, ведь кафе должно предоставлять максимальное количество информации о том, что оно предлагает. Поэтому основное назначение сайта кафе является только информационное извещение потребителей об акциях компании, а также о других интересных мероприятиях в кафе. Кроме того, сайт служит в рекламных целях в Интернете, однако без предоставления информации и ценах, большая часть потенциальных клиентов, так не посетит кафе по причине отсутствия информации о ценах и услугах.
Клиенты также уходят от кафе «Да пино» по той причине, что снижение численности потребителей ведет к увеличению цены в кафе, в результате цены выше других предприятий, численность клиентов по-прежнему падает и фирма оказывается в замкнутом кругу, а проблема привлечения новых потребителей становится все более актуальной.
Главный принцип работы с клиентами в кафе «Да пино» - персонализированный подход к каждому. Основа успеха данного заведения - эффективная работа с потребителями, высокий профессионализм сотрудников, основанный на открытом взаимодействии между клиентом и фирмой.
В последнее время, кафе «Да пино» в большей степени проводит рекламные мероприятия так называемого внутреннего PR, то есть снова сосредотачивается на работе с постоянными клиентами, а необходимо работать вне рамок кафе, то есть проводить более действенные решения в области маркетинговой организации. Кроме того, компания проводит многочисленные рекламные кампании, но все они сосредоточены не на имидже кафе, а на отдельных его услугах, это не позволяет сформировать единый образ заведения в глазах потребителя, и снова наблюдается картина оттока клиентов к организациям - конкурентам, которым удалось сформировать единый образ в глазах потребителей своей деятельности и в результате им удалось привлечь новых клиентов и увеличить базу постоянных.
Рекламная кампания для кафе «Да пино» должна быть нацелена на решение следующих задач: увеличение сбыта, то есть увеличения количества продаж, а также формирование имиджа, чтобы занять устойчивые позиции на рынке. Кафе «Да пино» необходимо четко представлять свой образ в глазах потребителей и сформировать единую маркетинговую стратегию по продвижению кафе. Так как кафе отличается высоким качеством обслуживания, зачастую высокой ценовой политикой, то необходимо ориентироваться на потребителей с высокими доходами и размещать рекламу в элитных изданиях, дорогих бизнес-центрах и салонах красоты. Отдельно стоит отметить ориентацию рекламного материала в зависимости от места размещения. Например, осуществить связь в рекламных материалах между салоном красоты и итальянской кухней, где акцент сделать на здоровом питании, то есть кафе «Да пино» способно сохранить красоту клиента за счет качественно приготовленных блюд.
3. Разработка мероприятий по улучшению и поддержке имиджа кафе «Да пино»
3.1 Рекламная кампания как средство формирования и поддержки имиджа
Для повышения и поддержания имиджа сети кафе «Да пино» необходимо разработать комплекс мероприятий, которые смогли бы укрепить образ организации в сознании потребителей. Для этого следует разработать рекламную кампанию по продвижению сети кафе «Да пино», что поможет укрепить не только восприятие организации потребителями, но также пересмотреть концепцию существующего образа фирмы. Основная цель рекламной кампании заключается в улучшении восприятия потребителями образа кафе, а также укрепление имиджа.
Привлечение и удержание постоянных клиентов является важнейшей задачей для поддержания и улучшения имиджа кафе «Да пино». В данном разделе работы речь пойдет о таком средстве формирования имиджа как рекламная кампания.
Важной составляющей повышения эффективности системы формирования постоянных клиентов кафе «Да пино» является организация рассылки постоянным клиентам существующих предложений кафе, при этом с возможностью организации обратной связи с помощью такого инструмента как директ-маркетинг. В основе стратегии директ-маркетинга лежит стремление вызвать у клиента желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные долгосрочные отношения. Всегда следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг не может заменить средства классической рекламы по степени влияния на клиента, поскольку у классической рекламы намного больше возможностей по формированию имиджа кафе не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств. В то же время следует отметить, что директ-маркетинг является более персонифицированным, позволяет почувствовать клиенту собственную индивидуальность и в данном случае является достаточно эффективным способом формирования лояльности клиентов по отношению к кафе и дает возможность установить с ними тесные долгосрочные отношения. В задачи директ-маркетинга входит беспрерывная поддержка персональных связей с наиболее важными клиентами турфирмы.
Важным аспектом в разработке программы по повышению лояльности клиентов к кафе «Да пино» является использование материального стимулирования клиентов путем проведения конкурсов и лотерей с розыгрышем ценных призов.
Разработанная рекламная кампания учитывает необходимо работы кафе «Да пино» с постоянными клиентами и привлечению новых.
Рекламная кампания будет проводиться в рамках акции «Теперь Италия близко», суть которой заключается в организации эксклюзивных вечеров с итальянской тематикой, к участию в которых будут приглашены артисты, исполняющие итальянскую музыку, а также художники и писатели. Тем самым кафе удастся привлечь внимание не только интеллигенции, но также и клиентов с высокими доходами.
Срок проведения рекламной кампании: 2 месяца, с 01 июня по 31 июля.
Рекламная кампания будет проводиться на территории Новосибирска.
Задачи рекламной кампании:
- информирование о кафе «Да пино»;
- расширение круга клиентов «Да пино»;
- увеличение дохода с клиента;
- удержание постоянных клиентов;
Таблица 3.1
Суть задач рекламной кампании
Задача
Суть
Информирование о кафе «Да пино»
Информирование постоянных и потенциальных клиентов об акции компании «Теперь Италия близко»
Расширение круга клиентов «Да пино»
Привлечение аудитории, которой близка тематика итальянской кухни и вообще Италии в целом.
Увеличение дохода с клиента
Клиент чаще приходит в кафе «Да пино» и делает чаще заказы
Удержание постоянных клиентов
Проведение акции «Теперь Италия близко» позволят повысить имидж кафе и тем самым удержать постоянных клиентов
Стратегия кафе «Да пино» заключается в том, чтобы увеличить положительность восприятия имиджа предприятия в глазах потребителей. Рекламная кампания в рамках акции «Дни Италии в Новосибирске» позволяет привлечь к участию в данном мероприятии самые различные группы потребителей и средства массовой информации, включая центральные СМИ, а не только специализированные издания. Обширная тематика акции позволит привлечь максимальное количество новых клиентов. В основном ставка делается на потребителей с высокими доходами, эксклюзивность мероприятия позволит поднять статус кафе «Да пино». Таким образом, основная цель проводимой рекламной кампании - это удержание постоянных клиентов с привлечением потенциальных потребителей.
Источники маркетинговых коммуникаций:
- газеты и журналы: «Гастроном», «Деловой квартал», «Metro.nsk»;
- интернет-порталы: AskNsk.ru, Nsk-News.ru, Сибирь;
- радиостанции: Энергия, Европа плюс, Новое радио
- ТВ: Мир, НТВ, Первый канал
- наружная реклама: рекламное агентство «NewsOutroor»;
Расходы на источники маркетинговых коммуникаций представлен в таблице 3.2
Таблица 3.2
Расходы на рекламную кампанию в рамках акции «Теперь Италия близко»
Источник маркетинговых коммуникаций
Июнь 2013 года
Июль 2013 года
Итого
Газеты и журналы
Гастроном
20 тыс.руб.
20 тыс.руб.
40 тыс.руб.
Деловой квартал
18 тыс.руб.
18 тыс.руб.
36 тыс.руб.
«Metro»;
10 тыс.руб.
10 тыс.руб.
20 тыс.руб.
Интернет-порталы
Menu.ru
8 тыс.руб.
8 тыс.руб.
16 тыс.руб.
Restoran.ru
12 тыс.руб.
12 тыс.руб.
24 тыс.руб.
Resto.ru
10 тыс.руб.
10 тыс.руб.
20 тыс.руб.
Радиостанции
Энергия
19 тыс.руб.
19 тыс.руб.
38 тыс.руб.
Европа плюс
24 тыс.руб.
24 тыс.руб.
48 тыс.руб.
Новое радио
10 тыс.руб.
10 тыс.руб.
20 тыс.руб.
Телевидение
МИР
30 тыс.руб.
30 тыс.руб.
60 тыс.руб.
НТВ
45 тыс.руб.
45 тыс.руб.
90 тыс.руб.
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
45 тыс.руб.
45 тыс.руб.
45 тыс.руб.
Наружная реклама
Рекламное агентство «NewsOutroor»
160 тыс.руб.
160 тыс.руб.
320 тыс.руб.
Итого
777 тыс.руб.
Таблица 3.3
Расходы на рекламные материалы в агентстве «NewsOutroor»
Вид размещения
Срок размещения