Ценовая политика организаций в рыночных условиях

На ос но в ании проведенного исслед о вания необходимо сделать сл е дующие выводы. По результатам рассмотрения теоретических аспектов управления ценами на предприятии были сделаны следующие выводы. Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в дея тельности отдельных предприятий, так как от их уровня зависят резуль таты их деятельн о сти, в том числе пр ибыль и рентабельность. Цены вы ступают основным фа к тором в определении рынков сбыта продукции, объемов инвестиций, а также целесообразности производства товаров или услуг, при расчете издержек производства В узком смысле, под ценовой политикой понимают процесс установл е ния цены, который основан на реализации общих принципов, использование которой дает возможность осуществить разработанную стратегию. В шир о ...

Введение
1. Теоретические аспекты формирования ценовой политики
организаций
1.1. Понятие и сущность ценовой политики
1.2. Методы установления цен
2. Анализ и улучшение ценовой политики ЗАО «Протек-14»
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Оценка ценовой политики ЗАО «Протек-14»
2.3. Направления улучшения ценовой политики ЗАО «Протек-14»
Заключение
Список литературы
Приложения

В современных условиях м еханизм формирования цены представляет собой одну из важнейших составляющих рыночного комплекса субъектов хозяйствования . Разработке ценовой политики субъекта хозяйствования должно уделяться самое пристальное внимание со стороны его управленч е ского аппарата . Наличие четко выработанной ценовой политики дает во з можность хозяйствующему субъекту сделать лучше собственную конкурен т ную позицию, извлечь лучшую выгоду из имеющихся ресурсов, но основное , - формиру ет основу для прибыльной работы на длительную перспективу . Основ ой ценовой политики являются маркетинговые исследования, путем изучения и учета спрос а и предложения на каждый вид продукции в ко н кретном сегменте рынка, производител ем формирует ся цен а его продажи . П од цен овой политикой в узком смысле понимают процесс установл е ния цены, который основывается на реализации общих принципов, использ о вание которой даст возможность произвести разработанную стратегию. В широком смысле, под ценовой политикой субъекта хозяйствования поним а ется установ ление уровня цен и возможных вариантов их изменения согласно целям и задачам , которые решаются субъектом в краткосрочном периоде и на перспективу . Актуальность темы и ее высокая практическая значимость определили объект и предмет исследования, его цель и круг решаемых задач. Ц ель исследования – оценить формирование ценовой политики субъе к та хозяйствования. Для достижения поставленной цели необходимо решить круг задач: - изучить теоретические аспекты ценообразования; - рассмотреть сущность ценовой политики и методов управления и р е гулирования цен; - провести анализ эффективност и ц енов ой политик и и метод ов упра в ления ценами на объекте исследования; - на основании проведенного исследования разработать проект мер о приятий по совершенствованию системы ценообразования объекта исслед о вания . О бъект ом исследования выступает ЗАО «Протек-14» – предприятие оптовой торговли, занимающееся оптовой реализацией лекарственных средств и прочих сопутствующих товаров. П редмет исследования – ценовые вопросы управления в ЗАО «Протек-14». Информационную базу работы составили годовая бухгалтерская отче т ность ЗАО «Протек-14» за 2010-2012 гг., данные первичной отчетности и с следуемого предприятия и плановые пок азатели его деятельности на 2013 г . Методологической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам управления ценами предпр и ятий, использовались различные источники: законодательная, научная, уче б ная, учебно-методическая литература, монографии, сборники статей, жу р нальные публикации.

 С целью установления точки безубыточности при помощи графического способа строят график безубыточности (рис. 2), где по оси ординат отражаются показатели в стоимостном выражении, а по оси абсцисс – сведения о количестве произведенной продукции в натуральном выражении. На графике приведены: линия постоянных затрат; линия переменных затрат; линия выручки от продажи при при разном уровне цен на изделия.В точке безубыточности возникает следующее соотношение: (10)Так как В = Q × Цmin, а ∑Ипер = Q × Ипер, то формула (9) приобретает вид:Q × Цmin = Ипост + Q × Ипер. (11)Отсюда цена, обеспечивающая безубыточное производство (Цmin), рассчитывается по формуле: (12)или. (13)Разработке ценовой политики субъекты хозяйствования должны уделять самое пристальное внимание со стороны своего руководства. Наличие четкой ценовой политики дает возможность субъекту хозяйствования сделать лучше собственную конкурентную позицию, извлечь наибольшую выгоду из своего ресурсного потенциала, но, самое главное, - создает основу для прибыльной работы на длительную перспективу. Основой ценовой политики являются маркетинговые исследования, производя изучение спроса и предложения на каждый вид продукции в определенном рыночном сегменте, производителем формируется цена его продажи.Управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики, может выражать общую финансовую стратегию предприятия. В зависимости от целевых установок управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосрочной финансовой политики. Практическим проявлением ценовой стратегии является долговременная цена, которая подвержена небольшим изменениям в течение длительного периода времени.2. Анализ и улучшение ценовой политики ЗАО «Протек-14»2.1. Краткая характеристика предприятияЗАО ЦВ «Протек-14» - филиал группы компаний «Протек» в Свердловской области. Расположен по адресам: 623700, Свердловская область, г. Березовский, ул. Кольцевая, 13 и г. Екатеринбург, ул. Академика Вонсовского, 1-а, оф. 402-а.Группа компаний под общим название «Центр внедрения «Протек» является национальной компанией, которая обеспечивает население товарами и услугами в сфере здоровья и красоты. Компания формирует высокие стандарты ведения бизнеса и инновационные технологии, создавая новые возможности для развития сотрудников, партнеров, коллег, инвесторов.Екатеринбургский филиал ЗАО «Протек-14» был создан тремя учредителями в 2010 году. По виду деятельности и методу ведения бизнеса филиал полностью идет в ногу с головной компанией. Далее рассмотрим организационную структуру ЗАО «Протек-14».Организационная структура ЗАО «Протек-14» представлена на рисунке 2.1. Управление ЗАО «Протек-14», в основном, возложено на генерального директора, заместителя генерального директора, коммерческого директора и главного бухгалтера. Фактически управляет и дает распоряжения один генеральный директор, так как заместитель генерального директора в управлении не участвует вообще, а все остальные обязаны его исполнять. В организации автократический стиль управления, по классической литературе по менеджменту именно он должен привести организацию к хорошим результатам, однако для данного случая необходимо внести в этот стиль управления элемент демократизма. Это всегда сплачивает коллектив, что позволяет улучшить результаты работы. Генеральный директорКоммерческий директорЗаместитель генерального директораГлавный бухгалтерБухгалтерыКассирыОтдел маркетингаЗаведующие складамиОтдел продажПрочие работникиРисунок 2.1. Организационная структура ЗАО «Протек-14»В своей деятельности ООО руководствуется Уставом, Гражданским Кодексом РФ, Налоговым Кодексом РФ, законом «О бухгалтерском учете», Положением по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организации», утвержденным приказом Минфина РФ от 06.07.00 № 43н (ПБУ 4/99) с изменениями и дополнениями и т.д.Представим товарооборот, издержки и прибыль предприятия на рисунке 2.2.Рисунок 2.2. Товарооборот, издержки и прибыль ЗАО «Протек-14»Как видно по данным рисунка 2.2, товарооборот и прибыль возрастаю более заметными темпами по сравнению с издержками, что говорит об эффективной работе предприятия.Рассмотрим ценовую политику ЗАО «Протек-14».2.2. Оценка ценовой политики ЗАО «Протек-14»В ЗАО «Протек-14» нет отдельного структурного подразделения занимающегося ценами, обязанности по управлению ценами возложены на специалистов отдела маркетинга как дополняющие. Ввиду этого необходимо отметить, что система управления ценами в ЗАО «Протек-14» не реализована в полной мере. Это связано с тем, что основная политика ценообразования определяется в головной компании в Москве, ею же устанавливаются предельные размеры оптовых надбавок на основе Постановления РЭК Свердловской области «Об утверждении предельных надбавок к ценам на лекарственные средства» от 01.09.2011 г. №105-ПК.На предприятии, главным образом, применяется метод ценообразования издержки + прибыль (подсчитываются затраты на приобретение товара и его реализацию, устанавливается сумма прибыли (либо норма прибыли), и на основе этого устанавливается цена товара). Способ простой, но он не учитывает мнение покупателей и действия конкурентов. Рыночные методы ценообразования применяются в ЗАО «Протек-14» в основном на продукцию с устойчивым спросом, однако все это подконтрольно головному предприятию. Специалистами отдела маркетинга только отслеживаются цены конкурентов, чтобы цены своего предприятия были на несколько позиций ниже.Средний размер оптовой надбавки находится на в среднем уровне 25% к ценам поступления. Цены поступления также продиктованы головным предприятием, которое и осуществляет основной объем закупок.Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. На данном этапе специалисты отдела маркетинга ЗАО «Протек-14» анализируют чувствительность потребителей к ценам, выявляется психологические и экономические факторы, оказывающих влияние на цену. Кроме того, на данном этапе анализируются влияние на спрос и неценовых факторов, таких, как вкусы, мода, число потребителей, доходы, ожидания.В частности, в конце 2012 года проводилось исследование среди клиентов компании ЗАО «Протек-14» о выявлении значимых факторов при работе с компанией. То есть, иными словами, на что ориентируются клиенты при работе с ЗАО «Протек-14». На рисунке 2.3 представлены значимые для клиентов факторы при выборе компании-продавца. Рисунок 2.3. Значимые для клиентов ЗАО «Протек-14» факторы при выборе товаров предприятияПредставим спрос на продукцию ЗАО «Протек-14» с помощью исследования товарооборота по группам товаров. Анализ структуры товарооборота представлен в таблице 2.1.Согласно данным таблицы 2.1, наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота ЗАО «Протек-14» приходится на реализацию по товарной группе «Лекарственная продукция других производителей» (21,01% в 2010 г., 20,90% в 2011 г. и 18,70% в 2012 г.), а также по товарной группе «Лекарственная продукция собственного производства» (20,78%, 21,60% и 19,30% соответственно). Таблица 2.1Динамика структуры товарооборота ЗАО «Протек-14», %Товарная группа2010 г.2011 г.2012 г.Изменения2011 г. от 2010 г.2012 г. от 2011 г.Лекарственная продукция собственного производства20,7821,6019,300,82-2,30Лекарственная продукция других производителей21,0120,9018,70-0,11-2,20Препараты для лечения заболеваний органов чувств9,709,5010,60-0,201,10БАДы8,938,408,90-0,530,50Лекарственное растительное сырье7,967,507,80-0,460,30Сопутствующие товары11,6011,5010,90-0,10-0,60Товары для материнства и детства8,578,408,30-0,17-0,10Питание8,158,4011,400,253,00Косметические средства3,303,804,100,500,30Итого 100,00100,00100,000,000,00Причиной этого является не только более широкий ассортимент продукции по этим группам, но и более высокий покупательский спрос на данную товарную группу.Изменение структуры товарооборота в 2011 г. по сравнению с 2010 г. выражается в увеличении удельного веса по товарным группам «Лекарственная продукция собственного производства» на 0,82%, «Питание» на 0,25% и прочих товаров на 0,50% и снижении удельного веса реализации по товарным группам «Лекарственная продукцию других производителей» - на 0,11%, «Препараты для лечения заболеваний органов чувств» - на 0,20%, «БАДы» - 0,53%, «Лекарственное растительное сырье» - на 0,46%, «Сопутствующие товары» - на 0,10% и «Товары для материнства и детства» - на 0,17%.В 2012 г. по сравнению с 2011 г. отмечается изменение структуры товарооборота. Это выражается в увеличении удельного веса в общем объеме товарооборота таких товарных групп, как «Препараты для лечения заболеваний органов чувств» на 1,10%, «БАДы» - на 0,5%, «Лекарственное растительное сырье» - на 0,3%, «Питание» - на 3,0% и «Косметические средства» - на 0,3% и снижении удельного веса по таким группам, как: «Лекарственная продукция собственного производства» - на 2,3%, «Лекарственная продукция других производителей» - на 2,2%, «Сопутствующие товары» - на 0,6% и «Товары для материнства и детства» - на 0,1%.ЗАО «Протек-14» при управлении ценами учитывает эластичность спроса. Необходимо представить это на конкретном примере (табл. 2.2). Таблица 2.2Расчет минимального коэффициента дуговой эластичности в 2012 годуПоказательЗначение показателяТоварооборот в покупных ценах, тыс.руб.48790Товарооборот оптовый (без учета НДС), тыс.руб.61085Валовая прибыль, тыс.руб.12295Уровень валовой прибыли к товарообороту в покупных ценах (торговая надбавка), %25,20Издержки переменные, тыс.руб.2064Уровень переменных издержек в % к товарообороту в покупных ценах4,23Издержки постоянные, тыс.руб.4288Косвенные налоги (без учета НДС), тыс.руб.307Уровень косвенных налогов в % к товарообороту в покупных ценах0,63Минимальный коэффициент дуговой эластичности, при котором целесообразно снижать уровень торговой надбавки до 23%-5,3Например, ЗАО «Протек-14» ставит перед собой цель увеличения прибыли от продажи группы «Лекарственное растительное сырье» в 2013 г. на 35% и известны следующие данные от реализации товаров в 4 квартале 2012 г. (таблица 2.2).Цену закупки примем за 100%, тогда торговая надбавка в отчетном периоде составит 25,2%, уровень переменных издержек (рассчитанный в % к товарообороту в покупных ценах) – 4,23%, уровень косвенных налогов (рассчитанный в % к товарообороту в покупных ценах) — 0,63% (без НДС). Целесообразно снижать торговую надбавку до 23% при оцениваемом показателе эластичности продаж выше по абсолютной величине, чем: .Для потребителей конкретного вида продукции существуют своеобразные ножницы цены. Изменение цены в пределах от нижнего до верхнего уровня потребители воспринимают как изменение качества товара, поэтому одним из методов управления ценами становится работа по улучшению качества, которая должна инициироваться финансовым менеджером. Если не удается существенно улучшить качество, то товар изменяют под видом улучшения его потребительных свойств.Устанавливая цены на свою продукцию, ЗАО «Протек-14» проводит постоянный мониторинг рынка и конкурентов. Для определения цен на продукцию конкурирующих компаний отдел маркетинга осуществляет мониторинг прайс-листов как выложенных на Интернет-сайтах компаний-конкурентов, так и получает прайсы от менеджеров по продажам напрямую от дистрибьюторов.В настоящее время последнее повышение цен у конкурентов предприятия произошло в феврале 2013 г. и в основном это коснулось импортной продукции. В среднем цены возросли на 6%. Вслед за ними, цены поднялись и у ЗАО «Протек-14» на 5%. В результате последнего повышения средняя цена на БАДы у ЗАО «Протек-14» занимают следующее положение, представленное на рисунке 2.4. Можно отметить, что и после роста цен ЗАО «Протек-14» по БАДам занимает конкурентоспособную позицию, имея как дешевые БАДы (Витебск, Красноярск), так и БАДы в среднем ценовом сегменте (Италия, Германия и т.д.) не уступая по ассортименту конкурентам.Рисунок 2.4. Средние цены на БАД у конкурентов ЗАО «Протек-14»Далее рассмотрим цены на товарную группу «Питание». Данный сегмент является наиболее «сложным» для его развития, поскольку подвержен высокой сезонности. Так, в сезон спроса доля продаж составляет 30% от общего числа продаваемой продукции, в то время как летом доля продаж по группе «Питание» снижается до 10 %. У ЗАО «Протек-14» в данной товарной группе представлена как детское питание, так и для кормящих матерей и спортивное. Распределение средних цен на питание представлено на рис. 2.5.Рисунок 2.5. Цены на питание у конкурентов и ЗАО «Протек-14»Из данных рисунка 2.5 видно, что стоимость средств питания ЗАО «Протек-14» является вполне конкурентоспособной. Проведенное исследование по некоторым видам продукции, которая реализуется ЗАО «Протек-14» позволяет сделать вывод, что исследуемая компания в настоящее время является конкурентоспособной по соотношению цена/качество на продукцию. Это подтверждает и данные исследования, проведенные среди клиентов компании. При ответе на вопрос - устраивает ли вас продукция, представленная в прайсах ЗАО «Протек-14» по соотношению цена/качество - 59% из числа опрошенных ответили, что устраивает. Исследование рынка выявило достаточно высокую эластичность спроса на товары ЗАО «Протек-14» по цене. Поэтому в целях завоевания данного рынка ЗАО «Протек-14» выбрало для себя стратегию ценового лидерства, при этом данная стратегия диктуется и головной компанией. Для постоянных клиентов предлагается гибкое ценообразование – используется накопительная система скидок. В любом случае снижение цен ЗАО «Протек-14» должно проводиться осторожно. Величина снижения должна быть невысокой, но достаточной для того, чтобы заинтересовать клиента.Рассмотрим состав затрат ЗАО «Протек-14» по группам затрат по данным таблица 2.3.Таблица 2.3Анализ затрат ЗАО «Протек-14» по группам затрат в 2010-2012 гг.Группа затрат2010 год2011 год2012 годтыс.руб.в % к общей сумме затраттыс.руб.в % к общей сумме затраттыс.руб.в % к общей сумме затрат1234567Прямые всего, в том числе:10928687,6912492587,9516272282,13- материальные затраты10501280,0612014577,7015576878,61- затраты на оплату труда3 3922,593 7932,455 5202,79Продолжение таблицы 2.31234567- отчисления на социальные нужды8820,679870,641 4340,73Накладные всего, в том числе:2188316,682970419,213542217,87- амортизационные отчисления3 6242,762 3831,5426591,34- общехозяйственные расходы20031,5383775,4282624,17- управленческие и коммерческие расходы1625612,391894412,252450112,36Итого затрат131169100,00154629100,00198144100,00Согласно данным таблицы 2.3, затраты ЗАО «Протек-14» состоят в большей степени из прямых затрат, доля которых немного снизилась с 87,69% в 2010 г. до 82,13% в 2012 г. Уменьшение прямых затрат был связан с ростом статьи «Управленческие и коммерческие расходы». Объем товарооборота организации вырос, соответственно в сумме выросли затраты и на закупку товаров. Доля накладных расходов организации соответственно снизилась до 17,87% в 2012 году. Данное обстоятельство было связано со снижением размера ежегодных амортизационных отчислений – имеющиеся основные средства по отчетности предприятия возрастают в меньшей пропорции, чем объем производства, а также более новыми становятся, в связи с чем и снижается сумма амортизации.В ЗАО «Протек-14» используется унифицированная ценовая политика, при которой в качестве базы используются средние цены конкурентов предприятия, т.е. предприятие использует конкурентную стратегию ценообразования, при этом цены могут быть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара или маркетинговой стратегии предприятия. ЗАО «Протек-14» продает продукцию по цене примерно на 5-10% ниже, чем у конкурентов, что дает предприятию дополнительный товарооборот, который запасом покрывает снижение цен на товары. Таким образом, проведенный анализ ценовой политики ЗАО «Протек-14» и положение предприятия на рынке указывает на некоторые ее несовершенства. Основу ценообразования предприятия составляет метод полных издержек и учет эластичности спроса на товар. При этом на предприятии ведется минимальный учет конъюнктуры рынка, который отражается только в отслеживании цен на аналогичные товары у конкурентов, в то время как предприятию необходимо также следить за поведением потребителей. Отрицательным моментом в деятельности предприятия также является отсутствие специализированного отдела, занимающегося управлением ценами. Данная обязанность возложена на маркетинговую службу предприятия, которая выполняет достаточно большой перечень своих прямых обязанностей и не в полной мере справляется с эффективным формированием ценами ЗАО «Протек-14», имеющего большой ассортимент продукции. При этом нужно заметить, что основную функцию по формированию цен все-таки несет головное предприятие в г. Москве. Ввиду этого необходимо провести совершенствовать систему управления ценами в ЗАО «Протек-14». 2.3. Направления улучшения ценовой политики ЗАО «Протек-14»Для создания образа «ценового лидера» на рынке в ЗАО «Протек-14» предлагается использовать метод, в котором ассортимент делится на группы с разным уровнем цен – ценовые группы (ЦГ). Каждой ЦГ соответствует своя ценовая стратегия. Предлагается сформулировать 9 ценовых групп которые соответствуют основным товарным группам ЗАО «Протек-14»:1 группа – Лекарственная продукция собственного производства;2 группа – Лекарственная продукция других производителей;3 группа – Препараты для лечения заболеваний органов чувств;4 группа - БАДы;5 группа – Лекарственное растительное сырье;6 группа – Сопутствующие товары;7 группа – Товары для материнства и детства;8 группа – Питание;9 группа – Косметические средства.Динамика структуры розничного товарооборота оказывает значительное влияние на валовую прибыль организации. Увеличение в товарообороте доли товаров с более высокими размерами торговых надбавок ведет к повышению среднего уровня валовой прибыли, и наоборот. Влияние изменения структуры товарооборота на уровень валовой прибыли определяется способом процентных чисел с применением приема абсолютных разниц (таблица 2.4).Таблица 2.4Расчет влияния изменения структуры товарооборота на валовую прибыль предприятия в 2012 г. по сравнению с 2011 г.Товарная группаУдельный вес в товарообороте, %Уровень валовой прибыли в 2011 г.Процен-тные числаВлияние структуры товаро-оборота на средний уровень валовой прибыли2011 г.2012 г.откло-нениеЛекарственная продукция собственного производства21,6019,30-2,3018,95-43,58-Лекарственная продукция других производителей20,9018,70-2,2015,19-33,42-Препараты для лечения заболеваний органов чувств9,5010,601,1020,6822,75-БАДы8,408,900,5020,0310,02-Лекарственное растительное сырье7,507,800,3020,176,05-Сопутствующие товары11,5010,90-0,6020,00-12,00-Товары для материнства и детства8,408,30-0,1019,55-1,95-Питание8,4011,403,0024,3272,96-Косметические средства3,804,100,3020,096,03-Итого 100,00100,000,0020,0026,850,27На основании расчетов, проведенных в таблице 2.4, видно, что изменение структуры товарооборота в 2012 г. по сравнению с 2011 г. вызвало рост уровня валовой прибыли на 0,27% к товарообороту. Сумма валовой прибыли за счет этого фактора возросла на 587 тыс. р. (217407*0,27/100). Причиной таких изменений можно назвать рост в общем объеме товарооборота доли товаров с более высоким уровнем торговой надбавки. Таким образом, ЗАО «Протек-14» делая скидки для привлечения клиентов и формирования конкурентного преимущества сокращает получаемую прибыль. С одной стороны, таким способом предприятие увеличивает объемы продаж, но с другой стороны не умелое снижение цен приводит к значительным финансовым потерям.