Теоретический и методические основы маркетингового анализа

... ...

Введение 3
1. Теоретические и методические основы маркетингового анализа 6
2. Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования 15
3. Предложения по повышению эффективности маркетинга 29
Заключение 31
Список литературы 32
Приложение 33

Рынок информационных систем для бизнеса предлагает сегодня разнообразный выбор решений, помогающих предприятию организовать хранение и анализ информации, облегчить принятие управленческих решений для долговременного и стабильного результата. Отдельную нишу в этой категории занимают системы маркетингового анализа.
Прежде всего, нужно сказать, что истинное значение маркетинга в России предприниматели стали осознавать совсем недавно, и далеко не полностью. Во многих фирмах до сих пор нет отдела маркетинга, а в некоторых этот отдел, хоть и наличествует, выполняет роль скорее рекламного или PR отдела, и, соответственно, не испытывает нужды в мощных информационных системах. Но на данный момент существует вполне четкая тенденция к развитию маркетинга как "ценного ключевого качества бизнеса".
Из э того следует, что развитие компьютерных систем маркетингового анализа находится на начальной стадии, но, вместе со становлением маркетинга как одной из важнейших частей функционирования любой фирмы, эти системы будут становиться все более и более востребованными.
В данной курсовой работе моей исследуемой организацией будет ОАО «Муромский приборостроительный завод»
производит лекарственные средства под собственным товарным знаком «ВербаФарм».

Производство лекарственных средств осуществляется на основании Лицензии № 12183-ЛС-П от 30 января 2013 года.(1)
Цель выполнения курсовой работы:
- изучить теоретически и использовать на практике методы маркетингового анализа;
- разработать и обосновать предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности организации.
Задачи курсовой работы:
- дать характеристику исследуемой организации, рассказать о её основных видах деятельности;
- изучить политику услуг: произвести анализ продаж услуг предприятия за 2 месяца, анализ прибыли, произвести анализ ассортимента услуг, рассчитать динамику продаж услуг за 2 месяца, рассмотреть характеристику видов услуг по времени;
- дать оценку конкуренции: провести результаты диагностики, сравнить услуги организации и конкурентов;
- внести свои предложения по повышению эффективности маркетинга;
- написать соответствующие выводы по каждой таблице и разделу и построить диаграммы.
Аннотация
В первом разделе курсовой работы – "Теоретический и методические основы маркетингового анализа" у меня идет понятие маркетинга и маркетингового анализа; его функции; задачи, структура и концепции управления маркетингом; система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований.
Во втором разделе "Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования" рассматривается характеристика исследуемой организации, проводятся расчеты.
В третьем разделе "Предложения по повышению эффективности маркетинга"
В курсовой работе помимо разделов, введения и заключения имеются приложения.

Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов. увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой "жёсткой продажи" им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют, сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества. Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследованийВ начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.(3)Для того чтобы реализовать эти потребности, многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.2. Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования2.1 История развития предприятияОАО «Муромский приборостроительный завод», основанное в 1941 году, является одним из основных российских предприятий, специализирующихся в производстве средств инициирования и воспламенения боеприпасов всех родов войск вооруженных сил, МВД, ФСБ и других силовых структур.Широкий спектр пиротехнических устройств, производимых предприятием, предназначен для приведения в действие средств спасения в авиационной, морской и сухопутной технике, а также для космических комплексов, в том числе пилотируемых. Строительство завода началось 4 ноября 1938 года во исполнение Постановления Правительства СССР от 23 октября 1938 года «О строительстве капсюльного завода в районе г. Мурома» в соответствии с Приказом наркомата оборонной промышленности. В тяжелейших условиях первых месяцев Великой Отечественной войны коллектив сумел организовать работу всех производственных служб и пустить завод. 23 октября 1941 года на базе эвакуированного из г.Ленинграда завода «Краснознамёнец» была выпущена первая продукция для фронта. Эвакуированные жители города Ленинграда, Горьковской, Московской, Воронежской, Смоленской и других областей, местные жители окрестных деревень стали бойцами трудового фронта нового завода под руководством Виктора Михайловича Костылева.  Коллектив предприятия в легендарно сжатые сроки пустил производство и освоил выпуск капсюлей-воспламенителей, капсюлей-детонаторов, пиропатронов различных типов и модификаций — продукцию, без которой вся мощная стрелковая техника была бы глухонемым металлом. С 1942 года новый завод стал выполнять государственный план по всем показателям. Он быстро набирал темпы своего развития и в годы Великой Отечественной войны обеспечивал все рода войск Советской Армии изделиями для артиллерийских выстрелов, для снарядов системы «Катюша» и других реактивных снарядов, капсюлями-воспламенителями для всех видов стрелкового оружия, средствами инициирования для инженерных войск и изделиями к средствам пожаротушения на самолётах Военно-воздушных сил и кораблях Военно-морского флота.  В сентябре 1943-го года за достижение высоких производственных показателей заводу было присуждено переходящее Красное знамя ЦК ВКП(б), ВЦСПС и Наркомата боеприпасов, которое удерживалось заводчанами до конца войны. В апреле 1946 года оно было передано заводу на вечное хранение, как символ трудовой доблести коллектива, внёсшего свой вклад в дело победы над фашистской Германией.  За годы войны высоких государственных наград — орденов Ленина, Трудового Красного Знамени, Красной Звезды, «Знак Почёта», Трудовой Славы, медалей «За трудовую доблесть», «За трудовое отличие» и других были удостоены 133 работника предприятия. Более двух тысяч заводчан награждены медалями «За доблестный труд в Великой Отечественной войне 1941-1945г.г.» С окончанием военных действий резко упал спрос на военную продукцию. Правительством были поставлены задачи по увеличению выпуска гражданской продукции и освоению производства ширпотреба. Была произведена коренная реконструкция завода. Основное производство перешло на выпуск электродетонаторов для горнодобывающей промышленности. Реконструкция старых зданий и строительство новых проводились с внедрением в производство прогрессивных технологических процессов с высокой степенью их механизации и автоматизации. В эти годы заводом руководил Михаил Иванович Ермаков. Первое в послевоенный период признание заслуг коллектива завода в научно-технических достижениях страны произошло после первого полёта в космос Юрия Гагарина, космический корабль которого был оснащён изделиями Муромского приборостроительного завода. А с 1962 года Муромский приборостроительный завод стал единственным поставщиком приборов для всей отечественной автотракторной промышленности.   В октябре 1967 года, к 50-летию Октябрьской революции, решением Министерства и Президиума ЦК профсоюза коллективу завода за успешное выполнение государственного плана и достижение высоких производственных показателей в социалистическом соревновании было вручено переходящее Красное знамя на постоянное хранение. Опыт работы предприятия был рекомендован ЦК КПСС и ВЦСПС для изучения и внедрения другим предприятиям. Муромский приборостроительный завод одним из первых в Советском Союзе стал внедрять новую систему управления производством и, благодаря высокому уровню специалистов, осуществил этот переход быстро и качественно.  1 января 1971 года коллектив Муромского приборостроительного завода за успешное выполнение пятилетнего плана и организацию производства новой техники был награждён орденом Трудового Красного Знамени. Честь принять эту почётную награду выпала директору предприятия Геннадию Николаевичу Карачёву. Его личный вклад в общее дело был оценён орденом Трудового Красного Знамени — идентично заслугам всего трудового коллектива.  В 1979 году завод по итогам социалистического соревнования был занесён на областную Доску почёта и занял первое место в отрасли по научной организации труда. В годы перестройки на Муромском приборостроительном заводе, наряду с выпуском спецпродукции для ВПК страны, совершенствовалось и расширялось производство изделий для горнорудной и приборов для автотракторной промышленности, осваивался широкий ассортимент товаров народного потребления — мебели и мебельной фурнитуры, детских игрушек, косметических наборов, лекарственных препаратов, бенгальских свечей и других товаров бытового назначения. Начиная с 90-х годов предприятие выпускает строительно-монтажные патроны различной мощности и размеров, увеличивает номенклатуру капсюлей-воспламенителей для патронов стрелкового оружия. В сложное, нестабильное для завода время его, с 1996 года, возглавил Николай Михайлович Бибнев. С 2001 года, используя наукоёмкие технологии и новейшие конструкторские разработки, на заводе освоено производство строительно-монтажных патронов с экологически чистым составом. На заводе освоено производство средств спасения на водах — спасательных кругов в комплекте с огнём самозажигающимся, буем светодымящим, фальшфейерами красного и белого огня, плывучей дымовой шашкой для военного и гражданского флота, МЧС. Предприятие установило прочные деловые связи со странами дальнего и ближнего зарубежья. В 2007 году начат выпуск строительно-монтажных пистолетов и строительного крепежа евро-стандарта для крепежа инженерных сетей. Ещё одним из перспективных направлений деятельности предприятия является производство лекарственных препаратов в таких областях медицины, как дерматология, офтальмология, неврология, а также для лечения острых вирусных инфекций. В ассортиментном портфеле этой продукции 43 наименования лекарственных средств. Существующая на заводе система качества сертифицирована на соответствие требованиям международного стандарта ГОСТ ISO 9001. За большой вклад в развитие производства и достижение результатов в экономической, социальной и культурной сферах деятельности, а также за большой вклад в развитие Владимирской области предприятие занесено на областную «Галерею Славы».  Особое внимание на предприятии уделяется и мероприятиям социальной направленности. Руководство завода всегда выделяло средства на развитие культуры, отдыха и спорта работников. Каждое лето принимает детей заводчан оздоровительный лагерь «Спутник», к услугам тружеников предприятия — заводской здравпункт, столовая №8, кафе «Аврора», база отдыха. В 1999 году на заводе создан молодежный комитет, который занимается реализацией молодёжной политики предприятия.