Разработка стратегического плана компании Мультиспорт

Компания ИП Мультиспорт является компанией, реализующей товары для экстремального спорта. Компания имеет прибыльное и устойчивое положение на рынке. Недостатки компании отмечены в плане продвижения товара. В работе разработан маркетинговый план включающий основные мероприятия по достижению намеченных целей: -Расширение отдела маркетинга -Проведение исследования потребительских предпочтений -Формирование ассортимента с учетом потребительских предпочтений -Формирование цен в регионе с учетом местной специфики, выбор ценовой стратегии -Выбор наиболее эффективных каналов коммуникаций для каждого покупательского сегмента , ассортимента. В работе показана эффективность мероприятий с учетом целевого прироста выручки.
...

Исполнительное резюме
Введение
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Глава 1. Стратегический маркетинг
1.1 Анализ стратегической сегментации рынка организации
1.2 Анализ стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации
1.3 Анализ стратегической конкурентоспособности организации
1.4 Выбор маркетинговой стратегии развития организации
Глава 2 Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга
2. 1 Организация маркетинговой службы компании
2. 2 Планирование маркетинга
2.3 Обоснование экономической целесообразности предложенных стратегических маркетинговых решений
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

В ведение Проблемы формирования стратегических направлений развития и повышения качества управления маркетинговой деятельностью имеют высокую значимость как для отдельно взятой организации, так и для развития экономики в целом. Центральное место в системе управления производством отводится маркетинговой деятельности, обеспечивающей соответствие производства продукции требованиям, предъявляемым потребителями на рынке. Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. В последние годы маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии предприятия. Исследование рынков, рационализация собственной производственной деятельности, работа с поставщиками, художественное оформление производимого товара, полная реализация (продажа) продукции и послепродажное обслуживание (сервис) – практические проблемы маркетинговой деятельности современного предприятия. Тем самым, маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии современного предприятия. Актуальность настоящего исследования состоит в том, что маркетинговый подход играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную. Цель ю работы является анализ маркетинговой деятельности и разработка направлений ее совершенствования на примере ИП Мультиспорт . Для достижения цели ставятся следующие задачи: 1 . Определение характеристики рынка и рыночной позиции ИП Мультиспорт ; 2 . Определение стратегии и миссии компании ; 3 . А нализ организационной структуры службы маркетинга 4.А нализ ассортиментной, ценовой и политики продвижения компании ; 5 . Определение направлений совершенствования маркетинговой деятельности предприятия путем составления стратегического плана маркетинга . Объектом исследования является ИП Мультиспорт . Предметом исследования является стратегическое маркетинговое планирование . Разные аспекты маркетинговой деятельности предприятий освещены в работах таких зарубежных ученых как Г. Беквит , К. Грёнроос , Ф. Котлер , Ж.-Ж. Ламбен , Э. Ньюмен и отечественных: Е.П.Голубкова , Л. П. Дашков а ,, П. П. Красюк а ,, В. В. Никишкин а , Т. П. Парамонов ой и других. Работы дают представление о значении, целях и функциях маркетинговой деятельности. Определение маркетинга и состав маркетинговой деятельности исследуется в работах Ф.Котлера , В.А.Зайцева, В.Н.Еремина, Р .А.Фатхутдинова . Выбор оптимальной стратегии маркетинга освещается в работах И.Ансоффа , Ф.Котлера , М .Портера . Концепциям маркетинга, развитию маркетинговых коммуникаций уделено внимание в книгах Л.Е. Басовского , В.А.Зайцева. Продвижение товара, построение маркетинговых коммуникаций рассматривают Гольдштейн Г.Я.,Романов А.А. Практику рекламы рассматривают Аксенова В.А.,Толкачев А.Н. и многие другие авторы книг по рекламе. Источниковую базу работы составляют учебная литература по маркетингу следующих авторов: И.Ансоффа , Ф.Котлера , М.Портера , Л.Е.Басовского , Т.А.Бурцевой, В.А.Зайцева и других. В работе также использованы аналитические материалы Интернет-сайтов. В работе использованы следующие методы исследования-теоретический , аналитический, эмпирический , экспертный. Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

0,36
3)К3 Отношение краткосрочной задолженности к собственному капиталу
0,2
3,1
0,2
4)К4 Отношение дебиторской задолженности к выручке от реализации
0,06
0,09
0,06
5)Кабс
1,4
0,97
1,7
Коэффициенты кредитоспособности говорят о финансовой устойчивости фирмы и способности рассчитаться по всем кредитам.
В целом, предприятие в 2012 году укрепило свое финансовое положение, это выражается в следующем:
- компания финансово-устойчива;
- коэффициент абсолютной ликвидности улучшился, заемные средства могут быть погашены быстрее и в полном объеме;
- динамика валовой и чистой прибыли менялась пропорционально выручке, которая увеличилась в 2012 году на 14,8% к 2011 году;
- наблюдается рост производительности труда на 17,4% к 2011 г.
Компания в качестве основного маркетингового инструмента политики продвижения использует распродажи.
Стратегические цели компании:
-увеличение существующей доли рынка;
-формирование оптимального ассортиментного портфеля с целью увеличения общей выручки от реализации.
Компания хочет действовать на старом рынке, предлагая усовершенствованный портфель услуг и товара.
Следовательно, у компании есть две стратегических альтернативы:
1) товарная экспансия;
2) стратегия развития рынка.
Альтернативы - это набор альтернативных решений . Для обоснования выбора необходимо определить критерии выбора альтернатив, перечислим эти критерии: повышение качества обслуживания посетителей; рост доли рынка, увеличение прибыли.
Оценку альтернатив по выбранным критериям можно провести в балльной системе, оценка проводится в баллах от 1 до 5. Оценка проводилась экспертной комиссией, состоящей из собственника и коммерческого директора (таблица 16).
Таблица 16
Критерии выбора альтернатив [1,с.112]
По результатам наибольшие баллы набраны альтернативой 2: стратегией развития рынка. Под развитием рынка понимается развитие существующего портфеля продукции.
Компания как стратегию маркетингового охвата рынка использует концентрированный маркетинг, товар рассчитан на клиентов, занимающихся спортивным ориентированием, экстремальным спортом. В настоящее время финансово-экономическое состояние стабильно, компания прибыльна и нет оснований переходить на другую стратегию охвата рынка.
Глава 2 Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга
2. 1 Организация маркетинговой службы компании
Служба маркетинга является одним из функциональных подразделений компании.
Служба маркетинга, построена по функциональному принципу (рисунок 27). Функциональная структура должна обеспечивать должное внимание всем направлениям маркетинговой деятельности. В отделе маркетинга работают четыре сотрудника: начальник отдела, специалист по рекламе и два специалиста по работе с клиентами.
Рис.7.Структура отдела маркетинга
Сформируем матрицу функций отдела в таблице 17.
Таблица 17
Матрица функций отдела маркетинга
Наименование функции
Сотрудник
Разработка стратегии фирмы
Начальник отдела маркетинга
Ценообразование на услуги
Начальник отдела маркетинга
Прогнозирование продаж, анализ рынка
Частично начальник отдела маркетинга
Разработка политики продвижения
Специалист по рекламе
Поиск клиентов, работа с клиентской базой
Специалисты по работе с клиентами
Сформулируем задачи, которые поставлены перед отделом маркетинга:
1) Изучение динамики внешней среды, определение влияния на деятельность;
2) Проведение рекламных кампаний;
3) Проведение ценовой политики;
4) Ведение клиентской базы;
5) Стратегическое и тактическое планирование;
6) Изучение профильного рынка;
7) Проведение мониторинга действий конкурентов;
8) Проведение сегментации;
9) Выявление позиции на рынке;
10) Проведение исследований собственными и сторонними силами;
11) анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики ;
12) разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством целей;
13) изучение клиентских потребностей.
Как видно из матрицы функций, ряд задач в отделе не исполняется, а именно:
-Изучение динамики внешней среды, определение влияния на деятельность;
-Изучение профильного рынка;
-Проведение мониторинга действий конкурентов;
-Проведение сегментации;
-Выявление позиции на рынке;
-Проведение исследований собственными и сторонними силами;
-анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики;
-разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством целей;
-изучение клиентских потребностей.
Начальник отдела маркетинга разрабатывает только планы продаж и проводит оперативный анализ деятельности, т.е. соответствие фактических продаж плановым. Стратегические планы составляются без исследований.
Соответственно, отдел необходимо расширять для того, чтобы все задачи выполнялись качественно. Таким образом, на текущий момент, в структуре компании маркетинговая и рекламные функции реализуются неэффективно.
Необходимо изменить организационную структуру предприятия путем внедрения специалиста по маркетингу.
Маркетолог- аналитик будет исполнять следующие основные функции:
- проводить анализ внешнего окружения, рассматривать все факторы, которые могут повлиять на стратегию;
- конкурентный анализ, анализ цен и тактики конкурентов;
- мониторинг СМИ;
- анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р – product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):
- формировать товарный портфель;
-формировать сбытовые каналы;
-изучать клиентские потребности;
-анализировать эффективность персонала, работающего с клиентами;
-вести динамику всех показателей.
-информировать руководство об изменениях рынка и внутренней среды, готовить рекомендации;
-вести взаимодействие со всеми службами;
-оценивать комплексно работу компании по элементам 7Р.
-формировать политику коммуникаций с клиентами и рекламную политику.
Структура реорганизуемого отдела маркетинга представлена на рисунке 8. Работа отдела будет построена по функциональному принципу. Предложенная структура предполагает минимальное дублирование функций, при этом должностные обязанности являются прозрачными и понятными каждому сотруднику.
Рис.8. Структура реорганизуемого отдела маркетинга
Разработаем план маркетинговой деятельности на 2013 год (таблица 18).
Таблица 18
План работы отдела маркетинга и рекламы
Мероприятия
Срок
Ответственный
Проведение анализа рынка и внешней среды
Август 2013 г.
Маркетолог-аналитик
Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, продажи)
Каждый месяц
Маркетолог-аналитик
Конкурентный анализ (рекламные мероприятия)
Каждый месяц
Менеджер по рекламе и PR
Исследование потенциальных клиентов (телефонный опрос коммерческих клиентов) с целью выявления их осведомленности о фирме. Проведение опроса существующих клиентов для оценки их удовлетворенности.
Август 2013 года
Отдел маркетинга
Разработка плана-графика рекламных мероприятий
декабрь
2013 года
Менеджер по рекламе и PR
Анализ результатов маркетинговых мероприятий за 2013 год
Декабрь 2013 года
Менеджер по рекламе и PR
Проведение плановой рекламы
Каждый месяц
Менеджер по рекламе и PR, маркетолог
Отчетность по ценам, ассортименту
Каждый месяц
Менеджер по рекламе и PR, маркетолог,маркетолог-аналитик
План работы отдела на месяц
Каждый месяц
Начальник отдела маркетинга
План маркетинговой деятельности на год
Ноябрь-декабрь 2013 года
Начальник отдела маркетинга
Отчет о работе отдела за месяц
Каждый месяц
Начальник отдела маркетинга
План обучения персонала в 2013 году
Декабрь 2013 года
Начальник отдела маркетинга, начальник отдела кадров
Обучение персонала
Май, ноябрь 2013 г.
Один раз в 6 мес. обучается один из сотрудников
Участие в профессиональных конференциях и выставках
По мере организации мероприятии
Начальник отдела маркетинга
Оценка процесса взаимодействия с коммерческими клиентами (методика «таинственного покупателя»)
июль, октябрь
2013 г.
Отдел маркетинга
Подготовка аналитических справок для других подразделений
По запросам
Отдел маркетинга
Оценка работы персонала
Каждый месяц
Начальник отдела маркетинга
Проведение маркетинговых исследований собственными силами
август,
Ноябрь 2013 г.
Маркетолог-аналитик
Такие мероприятия как анализ рынка и внешней среды, оценка процесса взаимодействия с клиентами целесообразно проводить один раз в год, так как какие-то существенные изменения в действиях конкурентов, течении инфляции, изменении спроса происходят не чаще, что уже проверено на практике начальником отдела.
Обучение персонала начальник отдела маркетинга проводит совместно с отделом кадров, согласно составленной отделом кадров программе обучения, в которой учитываются потребности отдела в обучении и финансовые возможности фирмы. На тренинги персонал направляется один раз в полугодие. План обучения составляется в декабре, конце прошедшего года с указанием затрат для отражения их в управленческом учете фирмы.
Оценку работы персонала начальник отдела проводит ежемесячно, для корректировки действий сотрудников и определения размера премий.
Конкурентный анализ целесообразно проводить каждый месяц для понимания действий конкурентов, оценки угроз и возможностей, выработки предупреждающих и корректирующих действий.
План-график рекламных мероприятий разрабатывается в целом на год в декабре месяце.
План маркетинговых мероприятий и утверждение бюджета на год разрабатывается в ноябре-декабре, так как бухгалтерии необходимо внести эту сумму в сумму общих расходов на маркетинг в следующем году.
Анализ эффективности маркетинговых мероприятий за прошедший год проводится в конце года, в декабре месяце.
Общий план работы отдела на год ежемесячно корректируется и составляется план работы отдела на месяц с указанием мероприятий, сроков и ответственных.
Отчет по работе отдела за месяц составляется по итогам каждого месяца.
Исследование удовлетворенности потребителей намечено на август месяц, так как за прошедшие месяцы будет проведена работа по привлечению новых клиентов, пройдут мероприятия по продвижению, можно будет подвести промежуточные итоги.
Оценка работы персонала с клиентами будет проводиться раз в квартал, для получения динамики процесса. Ежемесячно проводить такой анализ затратно, кроме того ежемесячно проводится анализ претензий, который тоже дает представление о действиях персонала.
Участие в персональных выставках и конференциях проводится по мере их появления, запланировать сроки заранее не представляется возможным.
Подготовка аналитических справок производится по запросу из других отделов.
Как видно из таблицы, планом охвачены все направления маркетинговой деятельности, включая контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала. Это позволит решить все вопросы, связанные с неэффективностью маркетинговой и рекламной деятельности .
2. 2 Планирование маркетинга
Проведем дополнительный анализ внешней среды.
Таблица 19
Анализ на корпоративном уровне(по материалам компании)
Наименование рассматриваемого аспекта
Ответы на вопросы:
Масштаб бизнеса:
Российский
Координата заинтересованных сторон:
Потребители, партнеры, поставщики, персонал, государство
Взаимосвязанность
Компания имеет бизнес тесно связанный с уровнем спроса и конкуренцией на рынке
Средство для изменения масштабов
Изменить масштабы может дальнейшее расширение в сторону развития ассортимента
Стратегические вопросы
Следует увеличить текущий уровень инвестиций на развитие своей компании
Стратегические вызовы
Бизнес у фирмы один и повысить его ценность можно с помощью развития товарных, сервисных предложений
Ассортимент
Компания хочет работать в рамках существующего ассортимента
Охват потребителей
Потребности физических лиц- как клиентов
Географическая координата
РФ
Вертикальный охват
У компании выстроена вертикаль взаимодействия с партнерами
Стратегические вызовы
Возможности выявляются с помощью анализа рынка
Компания хочет развивать бизнес в рамках существующего ассортимента. Дальнейшие планы включают развитие ассортимента. Повышение ценности бизнеса возможно с развитием преимущественно сервисных параметров, компания готова вкладывать средства в развитие новшеств, касающихся организационного развития.
Для анализа целей организации необходимо ответить на два вопроса: «Чего организация хочет добиться на рынке?» и «Что хочет получить организация от своих заинтересованных сторон?» Данный пункт раскрывается в виде таблиц с последующими пояснениями, отражающими индивидуальность компании.
Таблица 20
Чего компания хочет добиться на рынке? (по материалам компании)
Наименование рассматриваемого аспекта.
Ответы на вопросы:
Стратегическая перспектива:
Компания хочет занять ключевую позицию в данном виде бизнеса
Виды бизнеса:
Какие основные и второстепенные виды бизнеса она хочет иметь или сохранить, а от каких стремится отказаться?
Компания хочет сохранить существующий бизнес.
Позиция
Какого места она хочет добиться по каждому виду бизнеса в показателях лидерства на рынке?
Компания хочет входить в 10-ку крупных фирм
Продукты
(В отношении каждой товарной серии) какую рыночную долю компания хочет получить и за какое время? У компании несколько видов ассортимента , в данном сегменте она хочет получить долю в 10% рынка РФ.
Какие типы новых потребителей она хочет получить? Расширить долю существующих
Дифференциация
Какого типа дифференциации она хочет добиться? товарной
Компания хочет развивать существующий бизнес и добиться лидерства на рынке, для этого нужно развивать товарную дифференциацию.
Таблица 21
Что компания хочет получить от своих заинтересованных сторон? (по материалам компании)
Заинтересованные стороны:
Отношения организации с заинтересованными сторонами:
Акционеры/Владельцы
Какие поступления прибыли (например, выраженные в показателе прибыли на инвестированный капитал) она ожидает от конкретных капиталовложений? +10% к прибыли текущего года
Сотрудники
Какого уровня профессионализма она хочет добиться от сотрудников всех уровней? высшего
Какой уровень вознаграждения хочет предоставить сотрудникам, занятым на всех уровнях? Индексация в соответствии с инфляцией для рядовых сотрудников и в зависимости от достижения целей менеджерам
Органы власти
Каким образом организация может помочь достижению своих целей за счет взаимодействия с теми или иными структурами?
Взаимодействие с властью поможет получить приоритет в сбыте и инвестициях
Что она может сделать для обеспечения хорошего управления обществом? Развивать социальные программы
Потребители
Какого уровня удовлетворения потребителей и какой ценности для них она хочет добиться? Высокого и сервисной ценности
Каким образом организация может помочь своим потребителям в достижении их целей? Качество товара и сервиса
Общество
Каким способом организация хочет продемонстрировать, что она – «хороший гражданин»? Развивать социальные программы
Компания хочет сделать все заинтересованные стороны своими партнерами, для этого нужно развивать социально ответственный маркетинг и товарную дифференциацию.
В таблице 22 приведем оценку влияния факторов ближнего окружения.
Таблица22
Оценка влияния факторов ближнего окружения
факторы
Угроза (-) Возможность (+)
Примечание
Давление конкурентов внутри отрасли
-
Давление конкурентов может выражаться в демпинге, слиянии, размещении в непосредственной близости от фирмы- что повлечет за собой угрозу существования бизнеса
Угроза появления новых конкурентов
-
Появление на рынке новых конкурентов возможно, особую угрозу представляет расширение крупных сетевых фирм
Конкурентное давление поставщиков
-
Давление существенно, компания зависит от рыночных цен
Конкурентное давление покупателей
-
Давление покупателей фирма может уменьшить путем роста качества оказания услуг
Угроза появления услуг - заменителей
-
Рынок состоит из товаров заменителей, поэтому здесь фирма может противостоять угрозе путем роста качества
Вывод: Рынок характеризуется как привлекательный с высокими темпами роста. Уровень конкуренции на рынке очень высокий, барьеров входа практически нет, выход фирм возможен путем продажи бизнеса. Высокое давление со стороны покупателя. Конкуренцию лучше вести как в ценовом, так и в неценовом диапазоне.
В таблице 23 показаны факторы микросреды.
Таблица 23
Факторы микросреды
срез
содержание
Кадровый срез
Найм производится из внешних источников, квалификация персонала высокая, аттестации проводятся, мотивационная система документально оформлена, но неэффективна. Кадрами предприятие обеспечено полностью. Уровень заработной платы средний в данной отрасли
Организационный срез
Организационная структура соответствует целям и задачам
Как регламенты используются правила внутреннего трудового распорядка, должностные инструкции
Операционный срез
Используются современные методы ведения бизнеса
Маркетинговый срез
Товар- востребован потребителями
Цена- цены устанавливаются с ориентацией на конкурентов
Услуги оказываются в удобном для потребителя месте
Продвижение согласно рекламной стратегии
Финансовый срез
Стабильно-прибыльна
В таблице 24 выделим и количественно оценим факторы микросреды.
Таблица 24
Оценка факторов микросреды
Факторы внутренней среды
Вес
А
Оценка
Б
Взвешенная
оценка
В = А х Б
1. Персонал
2. Организация труда
3. Операционная деятельность
4. Маркетинг
5. Финансы
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
6
7
9
6
8
1,2
1,4
1,8
1,2
1,6
Итого:
1
-
-
По итогам оценки видно, что слабой стороной являются персонал и маркетинг.
С целью выявления основных направлений развития торговли был проведен анализ возможностей и угроз компании на рынке. (SWOT-анализ)
Возможности компании:
1. Развитие компании в регионе путем создания сети магазинов.
2. Внедрение новых услуг и развитие ассортимента.
Угрозы компании:
1. Гиперконкуренция в отрасли;
2. Развитие торговых сетей;
3. Возможное сокращение числа покупателей.
Сильные стороны компании:
1. Энергичная управляющая команда, наличие высококвалифицированных специалистов;
2. Опыт работы на рынке;
3. Известность бренда.
Слабые стороны компании:
1. отсутствие внимания к укреплению имиджа и лояльности потребителей;
2. отсутствие маркетинговой политики;
3. отсутствие полноценного исполнения функций маркетинга из-за отсутствия специалиста.
Объединим данные в таблице 25.
Таблица 25
Матрица SWOT-анализа
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
1. Энергичная управляющая команда, наличие высококвалифицированных специалистов
2. Опыт работы на рынке
3. Налаженная система поставок
4. Известность брендов ,которые реализует магазин
1. отсутствие внимания к укреплению имиджа и лояльности потребителей
2. отсутствие маркетинговой политики
3. отсутствие полноценного отдела маркетинга
Возможности (О)
SO-стратегия
WO-стратегия
1. Расширение рынка сбыта
2. Развитие ассортимента
1,4-1Расширение номенклатуры предоставляемых услуг и ассортимента
1,4-2Развитие системы продвижения
1,2-1,2Увеличение рыночной доли компании за счет активизации продвижения и развития ассортимента
1,2-3Реорганизация отдела маркетинга
Угрозы (Т)
ST-стратегия
WT-стратегия
1.Гиперконкуренция в отрасли
3.Развитие торговых сетей
4.Возможное сокращение числа покупателей
1,3-1,3Создание системы качества
1,3-1,4Расширение каналов товародвижения организационно-управленческие улучшения
Выводы:
Проведенный SWOT-анализ выявил, что предприятие имеет существенные конкурентные преимущества: большой опыт на рынке, профессиональный коллектив и современная организация продаж. Основные недостатки, которые нужно учесть при разработке дальнейшей стратегии предприятия: рост конкуренции в имеющихся сегментах рынка, невысокий рост спроса. Внешняя среда характеризуется отраслевой конкуренцией, законодательными сложностями, что требует от предприятия изменения существующей стратегии для сохранения и получения новых конкурентных преимуществ. Компании необходимо совершенствовать маркетинговую политику, для этого провести реорганизацию отдела маркетинга.
Определим цели маркетинга согласно комплекса маркетинг-микс.
1.Цели товарной политики- расширение товарного предложения по видам потребителей для достижения наибольшей эффективности продаж.
2.Цели ценовой политики- дифференциация ценовой политики по потребителям, исходя из конъюнктуры местного рынка и цен конкурентов.
3.Цели сбытовой политики - расширение рынка, выбор дополнительных поставщиков
Основные цели сбытовой политики на 2013 год:
-объем сбыта-264 млн. руб.+40% к 2012 г.
-увеличение доли рынка на 5%;
4.Цели коммуникационной политики- дифференциация коммуникационной политики по потребителям соответственно их специфики и предлагаемому на них ассортименту.
Цели коммуникативной политики:
-Узнаваемость фирмы-50%;