Ребрендинг: проблематика репозиционирования при разработке коммуникационных решений

Современный этап экономического развития России характеризуется высоким уровнем конкуренции практически на всех рынках. Потребителю предлагаются схожие товары и однотипные услуги. Компании стремятся использовать все возможности для продвижения своей продукции.

Одним из наиболее эффективных способов привлечь покупателя является формирование бренда. Товар-бренд или компания-бренд выделяются из многоликой массы, обретают свои характерные черты. Товар-бренд воспринимается потребителем как хорошо знакомый, и поэтому его выбирают значительно чаще, чем аналогичный по своим характеристикам, но никому не известный товар.

Однако с течением времени меняется ситуация на рынке, появляются новые товары, происходят изменения потребительских предпочтений. И для того, чтобы соответствовать требованиям рынка, бренду необходимо меняться. Изменения могут носить различный характер и быть различной степени – изменение ассортимента, изменение коммуникаций, ребрендинг.

Существует множество ситуаций, при которых ребрендинг является наиболее удачным решением. К числу основных причин ребрендинга можно отнести устаревание бренда, его восприятие потребителями как бренда «вчерашнего дня», изменение задач, поставленных перед брендом, изменение целевой аудитории, изменение рыночных условий, изначально неправильное построение бренда.

Правильно проведенный ребрендинг позволяет «вдохнуть новую жизнь» в бренд, однако неудачный ребрендинг может привести к уходу бренда с рынка. Одной из основных проблем, возникающих при проведении ребрендинга, является разработка коммуникационных решений. Поскольку именно эффективных коммуникаций во многом зависит восприятие бренда целевой аудиторией.

В свете сказанного становится очевидной актуальность темы настоящей курсовой работы.

Объектом исследования является ребрендинг, а предмет исследования составляет разработка коммуникационных решений при репозиционировании.

Целью настоящей работы является определение основных параметров эффективности репозиционирования на примере бренда Твист.

Для достижения поставленной цели планируется решение следующих задач:

• Изучение необходимого объема источников и литературы по теме исследования;
• Описание понятия бренд и приведение его основных классификаций;
• Рассмотрение понятия ребрендинга и основных причин его проведения
• Изучение процесса проведения ребрендинга
• Рассмотрение выбора маркетинговых коммуникаций при проведении ребрендинга
• Анализ ребрендинга и разработки коммуникационных решений на примере бренда Твист.
• Определение основных параметров эффективности репозиционирования.

Фактологической базой настоящей работы послужили материалы, опубликованные на официальном сайте компании Биогард, статья директора по маркетингу компании Биогард «история одного ребрендинга», отраслевые исследовании и обзоры.

Теоретическую основу данного исследования составили труды К.К. Арабяна, М.А. Васляева, И.И. Грошева, А.Г. Грязновой, И.А. Дубровина, Ф. Котлера, М.О. Макашева, а также других российских и зарубежных исследователей.

Основные методы исследования, использованные при написании настоящей работы – формально логический метод, метод понятийного анализа, наблюдение и описание.

Цель, которая была перед нами поставлена, диктует логику построения настоящей дипломной работы. Работа состоит из введения, основной части, подразделенной на две главы, заключения и литературы и приложений.

1.1 Бренд: основные определения и классификация

В современном обществе сильный бренд рассматривается как показатель успешности компании, ее прочного положения на рынке. Именно поэтому изучению бренда, его созданию, продвижению, изменению посвящено такое количество исследований.

Авторы трудов, посвященных бренду, не сходятся даже в определении самого данного понятия.

И.Г. Пендикова утверждает, что: «бренд – это четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, выделяющая товар в конкурентном ряду и имеющая у целевой аудитории свой образ, который сформирован не только за счет функциональных качеств товара, но также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром» .

М.В. Кузнецоваговорит о том, что бренд – это «фирма, организация, продукт, услуга с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией» .

...

1.2 Понятие ребрендинга, основные причины и порядок его проведения

Согласно В.М. Кожухару, «ребрендинг — изменение позиционирования бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей» .

В.В. Царев предлагает более общее определение этого понятия: «ребрендинг — изменение бренда с целью стимулирования изменения к нему потребительского отношения, способствующего созданию долгосрочной положительной тенденции роста бренда на целевом рынке. К известным типам ребрендинга относятся: объединение двух названий в одно, смена названия компании и смешанный тип» .

Как отмечает А. Большаков «ребрендинг – это комплекс работ по корректировке бренда: его позиционирования, визуальной или вербальной составляющей» .

Часто ребрендинг осуществляется в процессе изменения концептуальной идеологии бренда. Т.е., ребрендинг напрямую связан со значительными изменениями внутри предприятия.

Можно выделить основные составляющие ребрендинга:

...

1.3 Разработка коммуникационных решений при проведении ребрендинга

Как было отмечено выше разработка маркетинговых коммуникаций представляет собой последний этап ребрендинга.

Поскольку именно проблема разработки коммуникационных решений является основной проблемой настоящей курсовой работы, приведем определение данного понятия.

«Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров» .

Выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций:

...

2.1 Анализ позиции на рынке ТМ Твист

К моменту возникновения необходимости ребрендинга рынок средств по уходу за обувью в России можно было назвать полностью сформировавшимся. При этом темпы рост рынка были незначительные, а конкуренция достаточно жесткая. В качестве своих основных конкурентов компания рассматривала бренды (как по ассортименту производимой продукции, так и по ее ценовому диапазону):

...

2.2 Проведение ребрендинга

Перед проведением ребрендинга, компанией Биоград было проведено маркетинговое исследование, которое показало, что существуют некоторые отличия в потребительском поведении покупателей косметики по уходу за обувью в зависимости от канала.

Для универсального канала характерно:

...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для каждого конкретного случая ребрендинга (и проводимого при этом репозиционирования) эта проблема приобретает индивидуальные очертания. Например, постараться сохранить существующую аудиторию, полностью отказаться от существующей аудитории, выйти на совершенно новый рынок. Т.е. в основе разработки коммуникационных решений лежит оценка существующих коммуникаций и их влияния на целевую аудиторию.

В рассматриваемом нами примере компания пыталась сохранить существующую аудиторию. Поэтому были выбраны те же средства коммуникации, и, хотя, новый образ бренда имеет мало общего с существующим, компания постаралась донести до своих потребителей информацию о том, что это тот же бренд с использованием PR и мероприятий по стимулированию сбыта.

...

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Логотип до ребрендинга

Новый логотип Твист

...

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Наружная реклама

...

ПРИЛОЖЕНИЕ В

POS материалы

...