Совершенствование организации личной продажи как способа продвижения товара на рынок.

Личные продажи являются одной из форм и методов продвижения товаров на рынке. Личными продажами в маркетинге называют устное представление товара во время беседы с одним или несколькими покупателями. Данная форма торговли оказывается наиболее эффективной и выгодной на этапе формирования у покупателя предпочтения, когда продавцу необходимо повлиять на его выбор и убедить приобрести определенный вид продукции. Причина большей эффективности стратегии личной продажи по сравнению с рекламой заключается в том, что она предполагает непосредственное общение с покупателем и нацелена на живой разговор, который психологически всегда сильнее влияет на человека. Непосредственное общение может способствовать установлению разных форм отношений, от официальных - до теплых дружеских. В процессе личного общ ...

Оглавление

Введение
1.Теоретические основы личных продаж
1.1 Сущность личных продаж
1.2 Рынки личных продаж
1.3 Личные продажи в страховании
2. Личная продажа на страховом рынке на примере компании«Уралсиб»
2.1 Характеристика компании
Рис.2. Организационная структура
2.3 Анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия
2.3 Организация личных продаж
3.Пути совершенствования личных продаж в группе «Уралсиб» через улучшение работы со страховыми агентами
3.1 Рекомендации по совершенствованию
3.2 Эффективность предлагаемых мероприятий
Заключение
Терминология
Список использованных источников

Актуальность исследования определяется необходимостью повышения эффективности личных продаж для роста прибыльности компании. Персональная или личная продажа - это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой това ра, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматри вать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. Достоинства лмчной прода жи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии - сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров. Личная продажа как способ реализации товара без посредников ранее в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг. Цель исследования- повышение эффективности персонала страховой группы «Уралсиб» как средство роста личных продаж. Объект исследования- страховая группа «Уралсиб». Предмет исследования – личные продажи как метод повышения эффективности компании. Гипотезы исследования: 1.изучение теоретических аспектов личных продаж будет способствовать разработке мер эффективности работы предприятия; 2.недостатки работы с персоналом снижают эффективность личных продаж на страховом рынке; 3.при повышении эффективности работы персонала увеличится эффективность проводимых им личных продаж. Задачи исследования: -изучить теоретические аспекты и рынки личных продаж; -оценить качество и выявить недостатки работы с агентским персоналом в компании; -разработать рекомендации по улучшению работы агентского персонала и оценить их эффективность. Методология исследования определена его целью. Как методы исследования будут использованы: -анализ первичной информации компании; -анализ вторичной информации; -обобщение полученной информации и ее систематизация; -эмпирическая оценка полученных сведений и разработка рекомендаций. Противоречие исследования заключается в непонимании важности работы с персоналом как ресурсом личных продаж. Проблема исследования определяется тем, что недооценка персонала как важного актива личных продаж может привести к падению их эффективности. Тема личных продаж как аспект маркетинга проработана достаточно хорошо в общем аспекте, но не разработана по отраслям. Новизна исследования заключается в представлении персонала как основного ресурса личных продаж. Практическая значимость заключается в возможности применения рекомендаций в исследуемой компании.

Рис.3.Структура страхового рынка
На рынке продолжается сокращение числа действующих компаний (см. Рис.4). В Едином государственном реестре субъектов страхового дела на 31.03.2011 было зарегистрировано 607 страховых организаций, из них 12 не проводили страховые операции и 17 не предоставили отчет о своей деятельности. Годом ранее на рынке работало 685 компаний, т.е. общее количество страховщиков сократилось на 11%, или 78 компании. Количество компаний, которые находятся на страховом рынке, но не собирают страховые премии (их сборы равны нулю) осталось на прежнем уровне – 57 компаний10.
Рис.4.Динамика количества страховых компаний на рынке
В 2010 году российский страховой рынок начал восстанавливаться после кризиса, и сейчас можно с уверенностью сказать, что у него имеетсянеобходимый потенциал для дальнейшего роста.
Совокупные премии игроков страхового рынка России за девять месяцев текущего года выросли примерно на 15%. В целом же объем рынка, по его расчетам, может достичь 570–580 млрд рублей. Страховой рынок активно развивается, этому способствует как конкуренция в корпоративном бизнесе, так и активный вывод на рынок новых страховых продуктов. При условии благоприятной рыночной конъюнктуры страховой рынок способен обеспечивать ежегодный 25-процентный рост. И при сохранении таких темпов к 2020 году российский рынок может войти в топ-10 мировых рынков страхования. Сокращение числа игроков необходимо рассматривать как естественный процесс рыночной эволюции При условии благоприятной рыночной конъюнктуры страховой рынок способен обеспечивать ежегодный 25-процентный рост. И при сохранении таких темпов к 2020 году российский рынок может войти в топ-10 мировых рынков страхования. Сокращение числа игроков необходимо рассматривать как естественный процесс рыночной эволюции11.
В качестве тенденций развития страхового рынка в настоящий момент веделяются:
укрупнение компаний и увеличение их уставных капиталов (появление на рынке холдинговых структур);
получение лицензий для осуществления новых видов страхования (расширения спектра предлагаемых страховых услуг – как было сказано ранее, в России предлагается очень узкий спектр страховых услуг по сравнению с развитыми странами);
разработка каналов для организации массовых продаж страховых продуктов, ориентированных на все слои населения (ранее было выявлено, что добровольные страховые услуги недоступны большинству населения);
повышение интереса к страхованию со стороны потребителей, однако, данная тенденция наблюдается преимущественно в крупных городах (ранее была показана неравномерная структура развития рынка страхования по регионам);
активизация деятельности страховых брокеров и проявление интереса к сотрудничеству со стороны нестраховых организаций-посредников (банков, агентств недвижимости, автосалонов, медицинских центров и пр.).
Можно говорить о том, что, с одной стороны, на развитие страхового рынка влияет рост смежных рынков и рост рискогенности внешней среды, с другой стороны, негативно влияет уровень благосостояния населения конкуренция на рынке, недоверие потребителей и недоступность для многих из них добровольного страхования, кроме того, как было выявлено ранее, уровень проникновения страховых услуг довольно низок и рынок имеет большой потенциал роста. Деятельность страховых компаний жестко регламентируется законодательством.
Оценка определенности/неопределенности дальнейшего развития факторов, влияющих на развитие страхового рынка и непосредственно Страховой группы «УРАЛСИБ», а также вектора и степени их влияния позволила выделить наиболее важные (значимые) факторы и сгруппировать их по степени определенности/неопределенности (таблица 1).
Таблица 1-Ключевые факторы влияния внешней среды на страховой рынок и компанию
Определенные факторы
Оценка
Неопределенные факторы
Оценка
Низкий уровень проникновения страховых услуг (до 13% в страховании физических лиц, до 10% в промышленных рисках)
-10
Наличие потенциала развития рынка страхования, рост рынка после кризиса
10
Развитие рынка обязательного страхования под влиянием законодательного регулирования
8
Развитие рынка добровольного страхования после окончания кризиса
9
Высокий уровень конкуренции между страховыми компаниями
-9
Неравномерность развития страхового рынка по видам услуг (наличие услуг, на которые приходится основной объем рынка страховых услуг)
-9
Большинство россиян не пользуются услугами страховых компаний
-10
 
 
Конкуренция на рынке носит преимущественно ценовой характер
-9
 
 
В таблице 1 знак «- « показывает отрицательное влияние фактора. Оценка проведена по 10-ти балльной шкале. Из определенных факторов положительное влияние оказывает развитие законодательного регулирования.
Направления развития определенных факторов четко определены, для неопределенных же факторов требуется формулировка возможных вариантов их развития в зависимости от развития ситуации – при благоприятном, неблагоприятном и реалистичном вариантах.
Экспертная оценка вероятности наступления каждого варианта развития факторов внешней среды позволила определить, какие варианты являются наиболее вероятными. Согласно проведенной оценке, наиболее вероятным для всех трех ключевых неопределенных факторов является реалистичный вариант, предполагающий:
медленное восстановление рынка, темпы роста 10-15%, иными словами, рынок имеет потенциал роста, однако, темпы его роста будут значительно ниже докризисных темпов роста – при формировании прогнозов продаж и разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать медленный рост рынка, чтобы избежать переоценивания перспектив его развития;
восстановление рынка добровольного страхования после кризиса, рост потребления страховых услуг с ростом смежных рынков и доходов населения, т.е. происходит рост потребительского спроса на добровольные виды страхования, в частности, КАСКО, к чему привело постепенное восстановление автомобильного рынка и рынка автомобильного кредитования после кризиса – при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться на существующую структуру рынка, но учитывать, что восстановление экономики и рост доходов населения привели к росту спроса на добровольное страхование, при этом необходимо ориентироваться, прежде всего, на наиболее популярные виды добровольного страхования;
сохранение структуры рынка с точки зрения лидирующих услуг, одновременно с этим медленное смещение спроса в сторону других услуг, роста рискогенности и повышения культуры потребления страховых услуг, иными словами, в ближайшие годы структура рынка будет практически неизменной, однако, при этом будет расширяться спектр услуг предлагаемых страховыми компаниями (количество страхуемых рынков), а также постепенно будет повышаться страховая культура населения и будет снижаться неравномерность развития страхового рынка по видам услуг, что необходимо учитывать при разработке стратегии страховой группы.
2.3 Анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия
По итогам 2011 года доля Страховой группы «УРАЛСИБ» на рынке составила 2%. Наибольшая доля в портфеле приходится на добровольное страхование и автострахование.
По данным отчета о прибылях и убытках за 9 месяцев 2012 года размер страховых премий увеличился на 11%. Чистая прибыль увеличилась на 86%- см. таблицу.2.
Таблица 2- Отчет о прибылях и убытках, тыс.руб.
Таблица 3-Данные о производительности труда
Показатель
2010
год
2011
год
2012
год
Отклонение,
±
план
факт
к плану
к 2010
Объем производства,
тыс. руб.
2325440
7927280
8925000
8926350
1350
6600910
Среднеспис. численность
6612
6643
6391
6345
-46
-267
Отработано дней одним работником (Д)
217
217
217
216
-1
-1
Средняя продолжительность
рабочего дня (П), ч.
7,8
7,8
7,9
7,7
-0,2
-0,1
Среднегодовая выработка, тыс. руб.:
одного работающего (ГВ)
351,69
1193,32
1396,49
1406,83
10,33
1055,13
По данным таблицы, производительность труда в 2012 году увеличилась на 17,8% к 2011 году, несмотря на снижение численности персонала.
Компания не имеет производства, т.к. работает на рынке услуг. Компания работает на внутреннем рынке, имеет филиальную систему реализации услуг. Филиалы есть в 250 городах РФ. Компания при реализации услуг использует два основных канала продаж - агентские продажи и реализация через офис компании.
Продвижение продукции ограничено информацией на сайте, разработкой информационных буклетов для клиентов и информированием об услугах агентами компании.
2.3 Организация личных продаж
Рассмотрим как происходит работа с агентами, которые производят личные продажи. При наборе персонала используются внешние источники, это публикация объявлений в СМИ, размещение заявок в центре занятости и на Интернет-ресурсах. При наборе менеджеров компания может использовать кадровые агентства, если другие источники не дали результата. При найме сотрудника используются: тест на профпригодность и интервью.
Перед трудоустройством все потенциальные агенты проходят обучение и аттестацию.
Обучение проводится ежемесячно в течение 9-ти рабочих дней в учебном классе Страховой группы «УРАЛСИБ» в офисе продаж «Останкино» (м. Ботанический сад, ул. Сельскохозяйственная, д. 16А). Занятия проводят штатные преподаватели и специалисты компании с 13:00 до 18:00.
В ходе обучения слушателей знакомят с историей страхования, основами правового регулирования страховой деятельности в РФ, терминологией и спецификой агентской деятельности. Слушатели изучают основные виды страхования и страховые продукты, на практических занятиях проводят расчеты страховых премий и оформляют страховую документацию. Преподаватели формируют навыки работы с клиентом, уделяя особое внимание психологическим аспектам работы страхового агента.
Для опытных агентов разработана сокращенная программа обучения.
Курс обучения завершается аттестацией. Успешно аттестованным кандидатам присваивается статус Агента, вручается свидетельство об окончании курса и заключается агентский договор.
Рабочие места страховых агентов в агентских офисах обеспечены необходимой оргтехникой и выходом в Интернет. За каждым агентом закрепляется куратор, который оказывает помощь в деятельности агента: при подготовке документации договора страхования, в проведении переговоров. Для страховых агентов действует специальная система мотивации. График работы страхового агента — свободный.
Один раз в год для сотрудников проводится аттестация. Аттестация проводится аттестационной комиссией, включающей менеджера по персоналу и непосредственного руководителя. Материалами для аттестации служат характеристика руководителя, наличие взысканий. Комиссия проводит собеседование с сотрудником, по результатам которого выносит решение об оценке сотрудника, соответствии занимаемой должности, направлении на переаттестацию после истечения назначенного испытательного срока.
Основным прибылеобразующим персоналом являются страховые агенты, поэтому необходимо повышать эффективность деятельности именно этой категории персонала для роста эффективности личных продаж. В ходе исследования выявлены следующие недостатки работы со страховыми агентами:
1.Отсутствие системы кураторства, одного обучения для новых агентов недостаточно, также необходимо сопровождение начала деятельности опытным сотрудником. Кроме того, обучение включает только базовый курс, его необходимо разделить на базовый и углубленный.
2.Отсутствие последующего обучения для агентов отрицательно влияет на мотивацию, агенты не приобретают новые знания.
3.Отсутствие соревновательного элемента в деятельности- конкурсов профессионального мастерства.
4.Отсутствие доступа у агентов к информации о задачах и результатах деятельности компании затрудняет понимание как стратегических, так и оперативных задач.
3.Пути совершенствования личных продаж в группе «Уралсиб» через улучшение работы со страховыми агентами
3.1 Рекомендации по совершенствованию
В соответствии с выявленными недостатками предложено к разработке:
1.Внедрение системы наставничества для новых агентов. Агенту назначается куратор из опытного персонала, который в соответствии с планом адаптации осуществляет контроль деятельности и обучение агента на рабочем месте. Наставнику предусматривается вознаграждение.
2.Разработка программы обучения для агентов. Необходимо разрабатывать план обучения на год. Обучение должно включать тренинги по эффективным продажам, психологии клиента, изменения и инновации в страховом деле.
Обучение новых агентов разделено на обучение тех, кто выбрал страхование в качестве основной работы, и тех, кто решил «подработать». Для первых существует многоуровневый курс, для вторых – укороченный упрощенный курс. Компания сосредотачивается на постоянно работающих с ней агентах и распределяет ресурсы в их пользу.
Многоуровневый курс для агентов состоит из 4 этапов, так называемых «базовых курсов». Первый этап для постоянных агентов длится 7 рабочих дней, при этом 70% учебного времени отводится техникам продаж, тренингам и реальной «полевой» работе. Это «моторный» курс – ОСАГО, каско, продукты-райдеры к ним. Завершается курс компьютерным тестированием, кроме того человек должен достичь определенного числа реальных договоренностей с реальными клиентами под контролем тренеров-наставников, разумеется. Если человек не выполнил квалификационные задания – агентский договор с ним не заключается. В случае успеха – помимо агентского договора человек получает сертификат.
Что касается тех, кто собирается попробовать силы в базовых продуктах, для них предусмотрен укороченный и упрощенный курс. Он длится 4 дня и направлен только на изучение базовых основ ОСАГО и частично каско, а также продуктов-райдеров. Те, кто хотят просто «попробовать», редко приносят компании большой объем премий. 
3.Предлагается проводить конкурсы профессионального мастерства для агентов, которые будут обострять конкуренцию за лучшие результаты, приносить компании прибыль и вознаграждение агентам.
4.Предлагается ввести информационные собрания для агентов, которые будут способствовать устранению ошибок в деятельности, лучшему мотивированию сотрудников, формированию чувства принадлежности к компании.
Для того, чтобы качественно обучать агентов предлагается организовать Школу агентов, где преподавателями будут сотрудники компании – опытные агенты. Сейчас существует учебный класс, но его задачи более узкие и преподавание должно вестись специалистами- практиками.
Для организации школы потребуются определенные затраты, опишем их в таблице 4.
Таблица 4-Бюджет на организацию Школы агентов на год
мероприятие
Затраты, тыс.руб.
срок
примечание
Приобретение компьютеров для тестирования и обучения
280
10-15.05.2013
10 ед.*28 тыс.руб.
МФУ
3,5
10-15.05.2013
1 ед.
Подготовка помещения
150
10.05-25.05.2013
ремонт
Мебель
350
10-15.05.2013
10 комплектов
Вознаграждение агентам- преподавателям
273,6
С 01.06.2013
22,8*12
Итого
623,6
Набор на базовый курс производится 1 раз в месяц.
Набор на многоуровневое обучение также проходит 1 раз в 2 месяца, обучение длится 2 месяца, параллельно будущий сотрудник работает под руководством наставника.
Преподаватели не постоянные, они будут меняться. Право преподавать в Школе будет дополнительной мотивацией. Ориентировочно проходит в месяц 60 часов занятий по многоуровневому курсу и 16 часов по базовому.
Стоимость вознаграждения за проведение 1 часа занятий составляет 300 руб. В месяц затраты на оплату преподавателям составят 22,8 тыс.руб.
По итогам обучения проводится тестирование.
Рассчитаем другие затраты на мероприятия в таблице 5.
Таблица 5- Затраты на мероприятия по совершенствованию
мероприятие
Затраты, тыс.руб.
срок
примечание
Наставничество
1500
По мере необходимости
За 1 нового сотрудника-10 тыс.руб.
В год наставниками сопровождается порядка 150 новых сотрудников
Проведение конкурсов профессионального мастерства
100
1 раз в год
Затраты на организацию и поощрение
Итого
1600
Общие затраты на мероприятия составят 2223,6 тыс.руб.
3.2 Эффективность предлагаемых мероприятий
Подсчитаем эффект от роста производительности на 2012 год, который ожидается в связи с изменением системы мотивации для профессиональных агентов и улучшения подготовки новых.
Эп=Р*Дм*(П1-П2),(1)
Где Р- количество работников;
Дм-количество рабочих дней;
Производительность труда как отношение объема продаж в день к числу работников = Оп/(Дм*Р).
В количестве работников (Р) учтен состав работников-6345 человек по 2012 году плюс 150 новых сотрудников-6495 чел..
Производительность труда 2012г нам известна. Планируемую производительность на 2013 год вычислим, исходя из плановой выручки-10265303 тыс. руб.(+15%).Производительность на 1 работника будет равна 1580,49 тыс. руб.