Создание сценариев для телевизионной рекламы

Таким образом, было выявлено, что телевизионная реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Как виду массовой коммуникации рекламе присуще выполнение всех функций массовой коммуникации. Анализ основных подходов к изучению рекламных процессов позволяет говорить о том, что схема коммуникации представляет собой однонаправленный линейный процесс. Характер влияния телевизионной рекламы на человека определяется ее особенностями как одного из факторов формирования представлений о культуре и ее аспектах. Телер еклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способа х совершенствования своей жизни, транслиру ...

Содержание

Введение
Глава 1. Телевизионная реклама, как средство продвижения товара и услуги
1.1. Влияние рекламы на потребителя
1.2. Способы воздействия на потребителя телевизионной рекламы
Глава 2. Особенности создания сценариев рекламы на телевидении
2.1. Визуальные информативные составляющие сценария рекламы на телевидении
2.2. Структурные составляющие сценария рекламы для телевидения
Заключение
Список литературы

Телевидение является одним из СМИ, на которое ориентировано значительное количество населения. Огромное количество телевизионных каналов и их доступность для самых отдаленных уголков не только России, но и мира, обусловливают значительное влияние к данному информационному средству со стороны специалистов рекламы и PR . Условия успешной конкуренции в современной экономической, политической и социальной структуре таковы, что потребитель осуществляет поиск необходимого ему товара или услуги в значительной мере исходя из предложения, которое очень обширно. Конкуренция среди идентичных и сходных товаров и услуг, в связи с этим, зависит от качества привлечения к ним внимания при помощи рекламы. Реклама на телевидении представляет огромное разнообразие и по большей части вызывает уже не просто внимание, а раздражение со стороны зрителя так, как она прерывает любимые передачи и фильмы, порой бывает весьма назойливой и при низком качестве мастерства сценариста, представляющего сюжетную линию, может вызвать обратный запланированному эффект. Успешная же реклама представляет визуализирование предложение таким образом, чтобы вызвать положительные эмоции в связи с чем современная телевизионная реклама в значительной степени ориентирована на качество, необычность сюжетной линии. Подобная устремленность обусловливает необходимость и поле внимательного подхода к сценарию рекламы, его содержанию. Качественный сценарий, выстроенный с учетом множества составляющих, включая и психологические условия восприятия будущего ролика, обусловливает успешность будущего предложения. Креативная составляющая становится фактически обязательным фактором в современном рекламном сценарии. В связи с повышение роли качества сценария становится более актуальным и научное изучение данного направления. Однако , благодаря недавнему обращению к данной проблематике тема представляется малоизученной, что обусловливает ее актуальность и значимость для науки. Объектом изучения в данной работе является телевизионная реклама, как оптимальное средство продвижения товара или услуги. Предметом изучения в данной работе является рекламный сценарий, как приоритетная составляющая успеха телевизионной рекламы у потребителя. Целью в данной работе было поставлено рассмотреть особенности создания сценариев для телевизионной рекламы. Задачи: 1. определить особенности и факторы влияния рекламы на потребителя; 2. выявить способы воздействия на потребителя телевизионной рекламы; 3. проанализировать визуальные информационные составляющие сценария рекламы на телевидении; 4. рассмотреть особенности написания сценария для телевизионной рекламы. Методоло гической и теоретической базой исследования является функциональный подход и одно из его направлений - структурный функционализм. Исследование построено в основном на использовании метода теоретического и практического анализа , метод логического анализа , структурно - функциональный метод, позволяющий изучить процесс и особенности рекламы в условиях современной России; метод анализа литературы (теоретический метод) .

3. Агрессивная манера ведения разговора.
При использовании подобных манипуляций, лицо, заинтересованное в каком-либо воздействии на других - берет изначально высокий и агрессивный темп речи, чем бессознательно ломает волю оппонента. При этом оппонент в таком случае и не может должным образом обработать всю получаемую информацию. Что вынуждает его соглашаться и с информацией от манипулятора, бессознательно к тому же желая, чтобы все это поскорее прекратилось11.
4. Мнимое непонимание.
В данном случае определенная хитрость достигается следующим образом. Манипулятор, ссылаясь на выяснение для него правильности только что услышанного - повторяет сказанные слова, но внося в них смысл, необходимый манипулятору. Произносимые слова могут быть наподобие: «Извините, правильно ли я вас понял, вы говорите что…», - и дальше повторяет 60-70% того, что услышал от оппонента, но конечный смысл искажается путем ввода другой информации, информации - необходимой манипулятору12.
5. Ложное соглашательство.
Когда манипулятор как будто и принимает, соглашаясь с информацией, полученной от объекта манипуляций, но и тут же вносит свои коррективы. По принципу: «Да, да, все правильно, но…»13.
6. Провокация на скандал.
Вовремя сказанными обидными словами манипулятор вызывает своими насмешками в манипулируемом гнев, ярость, непонимание, обиду и прочее, - чем выводите его из себя, и добивается намеченного результата.
7. Специфическая терминология.
Данным способом манипулятор добивается у оппонента бессознательного принижения его собственного статуса, а также развития в нем чувства неудобства, в результате чего он из ложной скромности или неуверенности в себе стесняется переспросить значение того или иного термина, что дает манипулятору в последующем возможность повернуть ситуацию в нужное ему русло, сославшись при необходимости на якобы его одобрение раннее сказанных ему слов. Ну а принижение статуса собеседника в разговоре позволяет манипулятору оказаться в изначально выигрышном положении и добиться в итоге необходимого14.
8. Использование эффекта ложного подозрения в словах манипулятора.
Применяя подобную позицию манипулирования, манипулятор как бы изначально ставит собеседника в положение защищающегося. Пример используемого монолога: «Вы думаете я буду вас в чем-то уговаривать, убеждать…», - что уже как бы приводит оппонента в желании (необходимости) убедить что это не так, что он изначально хорошо расположен и т. п. Тем самым он сам как бы раскрывает себя для бессознательного согласия со словами манипулятора, которые последуют вслед за этим15.
9. Ссылка на «великих».
Оперирование манипулятором цитатами из речей известных и значительных людей, спецификой устоев и принципов принятых в обществе.
То есть манипулятор как бы создает принижение статуса оппонента, мол, «посмотри, все уважаемые и известные люди говорят так, а ты считаешь совсем иначе, а кто ты, а кто они и т. п.», - примерно подобная ассоциативная цепочка бессознательно должна появиться у объекта манипуляций, после чего он, собственно, этим объектом и становится16.
10. Формирование ложной глупости и неудачливости.
Высказывание типа - это банально, это полная безвкусица и прочее, - должны сформировать у выбранного собеседника изначальное бессознательное принижение его роли, и сформировать искусственную зависимость его от мнения других. Что подготавливает зависимость данного индивида и уже в отношении манипулятора. А значит, манипулятор можете уже практически безбоязненно продвигать через подобного человека свои идеи, сподвигая его на решение проблем, необходимых ему17.
То есть другими словами, - почва для манипуляций уже подготовлена. Хотя и, собственно, подготовлена она сами манипуляциями.
11. Навязывание мыслей.
В данном случае посредством постоянно или периодически повторяемых фраз, манипулятор приучает оппонента к какой-либо информации, которую собирается до него донести.
Данная технология весьма активно используется в рекламной индустрии. Она основывается на многократном появлении информации о продукте. Частые упоминания нацелены на запоминание марки продукта, который в дальнейшем покупатель выберет уже практически на автомате потому, как он много раз слышал название бренда. Особую роль играет и тот факт, что название упоминается в положительном контексте и не формирует у потребителя негативного отношения к бренду.
12. Мнимая невнимательность.
В данной ситуации, объект, выступающий в роли манипуляции, попадает в ловушку манипулятора, играющего на собственной якобы невнимательности, чтобы потом, в итоге, сделав необходимое ему (добившись своего) сослаться на то, что он якобы не заметил (прослушал) протест со стороны оппонента. Причем в результате подобного он уже ставит оппонента фактически перед фактом совершенного18.
13. Ориентированность на плюсы.
В этом случае манипулятор как бы концентрирует внимание только на плюсах, тем самым продвигая свою идею, и в конечном итоге добиваясь манипуляций над психикой другого индивида, все равно проталкивая свою идею19.
Существуют и иные способы манипулирования, которые весьма активно используются в процессе воздействия одной личности на другую, в том числе и в рекламе на телевидении. Многие из них оказываются весьма результативны. Однако результативность их зависит исключительно от того, насколько склонен к манипулированию оппонент.
Наиболее часто из них используются, так называемые, общеупотребимые. Одним из общеупотребимых принципов является последовательность, которая основывается на желании любого человека следовать определенной четкой структуре. Как правило, в данном контексте человека вынуждают следовать обязательствам, которые он взял на себя ошибочно.
Достаточно часто употребляется принцип авторитета, основанный на манипуляции сознанием при помощи значимой для личности фигуры. В частности, реклама заставляет покупать конкретный товар используя образ знаменитости и акцентируя внимание на том, что знаменитость пользуется данным товаром. Еще один часто употребимый принцип – заразительность, основанный на важности для человека мнения общества. «Все покупают, и тебе нужно купить!»
Не менее действенным является принцип дефицита, или употребимый в современной российской стратегии маркетинга принцип скидки. Скидка на товар (даже если реально ее нет), является весьма действенным манипулятивным воздействием спровоцировать покупателя взять товар.
Таким образом, телевидение и реклама направлены на то, чтобы воздействовать на адресата, привлекать его внимание, ориентировать на определенные действия, покупку определенной продукции или определенный выбор.
Глава 2. Особенности создания сценариев рекламы на телевидении
2.1. Визуальные информативные составляющие сценария рекламы на телевидении
Реклама на телевидении является аудиовизуальным представлением сюжетной линии, представляющей рекламу или услугу в ее наиболее привлекательных для потребителя качествах. Исходя из качества аудиовизуального восприятия выстраивается и само представление о рекламируемом товаре, что обусловливает учет данных условий на стадии создания сценария рекламного ролика для телевидения.
Визуальный облик определяется приоритетными тенденциями и склонностями общественного большинства. Общественные установки фактически являются его определяющими, представляющими приоритеты и значимые позиции.
Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются, поэтому при создании сценария для рекламного ролика на них обращают особое внимание.
Роман Якобсон предложил такое разграничение между слуховыми и визуальными знаками: для первых более важно временное измерение, для вторых - пространственное. При этом визуальные знаки также обладают своей долей условности. Например: «Царь, Император, полководец, вождь, когда они изображаются не сами по себе, в своей внутренней сути, а в качестве властелинов, должны браться именно в профиль»20.
Таким образом, визуальная коммуникация несет в себе ряд факторов формирования имиджа человека, мероприятия, товара и пр. Имидж для зрителя определяется тем, что представляет ему автор проекта или режиссер. Построение имиджа товара или услуги, исходя из приоритета визуального восприятия, основывается на включении визуальных составляющих в каждую из стадий проекта и оценку их эффективности.
Создание самого сценария также является достаточно кропотливым процессом так, как необходимо определить не только сюжетную линию, которая будет вписываться в цикл рекламного ролика, но также и определить приоритетную доказательную базу, которая определит формат рекламы.
Представление сюжетной линии режиссером зрителю – это своего рода манипуляция его восприятием за счет представления визуализированной картины. Манипулирование связано с целенаправленным искажением информации в выгодном формате. При этом особую роль играет символизация информации, которая напрямую связана с созданием «воображаемых миров», свойственных для каждого определенного рекламного ролика на телевидении.
Эмоциональное воздействие обеспечивает у зрителя определенный ассоциативный ряд. Который в дальнейшем привлекает его именно к данному товару или услуге, которые предлагает рекламный ролик. То, какие чувства может вызывать реклама, зависит от поставленных режиссером и сценаристом целей. Это могут быть чувства радости, умиления или наоборот – страха и неприятия. Но даже негативные чувства являются положительными в зависимости от тематики. Ярким тому показателем являются рекламные ролики, где герои рискуют жизнью и здоровьем, где транслируются сцены насилия и неприглядные физиологические аспекты. Подобные сцены вызывают у человека выброс адреналина и, как следствие, состояние возбуждения, которое начинает ассоциироваться определенным роликом при просмотре которого оно возникло. В результате при необходимости «пощекотать нервы» зритель вновь обратится к телевидению и конкретно к рекламному ролику, который вызвал у него привлекательное ощущение. Одновременно с этим активизируются процессы памяти и восприятие рекламируемого товара или услуги, как необходимого, ассоциируемого с привлекательными эмоциональными ощущениями.
Очень важно при создании сценария рекламного ролика для телевидения учитывать композиционное построение. Отсутствие ритмизированности создает несколько центров-доминантов, разрывает единую линию внимания, приводит к появлению несогласованных ритмов внимания. В результате распадается целостность художественного образа в сознании зрителя, и восприятие дробится.
Исходя из необходимости привлечения как можно большего числа аудитории, сценаристы рекламных роликов для телевидения обязательно привлекают знаменитостей или участников, вызывающих положительные эмоции. Налицо коммерческая заинтересованность: чем больше знаменитостей, чем известней их имена, тем выше рейтинг, тем сильней успех. Тот же самый аспект действует и при использовании участников, вызывающих симпатию у зрителя: животных, детей, мультипликационных персонажей и пр.
Сам сценарий рекламного ролика, как правило, выстраивается на принципах классической композиции сценария, основанного на гармоничном сочетании аудиовизуального ряда.
Классическое понимание гармонии обусловлено принципом «золотого сечения», который выстраивает драматургию аудиовизуального ряда так, что кульминация приходится именно на «точку золотого сечения» (примерно граница между 2-й и 3-й частями). Однако практические интересы аудитории определяют особые логико-композиционные выразительные средства рекламы. Во-первых, это упрощение структуры до её трехчленности (обозначение проблемы, предъявление оценок и аргументов, практическая постановка вопроса). Во-вторых, инверсия (обратный порядок) композиционно-структурных узлов, последовательность которых определяется не классическими требованиями гармонии, а потребностью в наиболее сильном возбуждении массовой аудитории21.
Таким образом, возникает понятие пирамиды и ее трёх разновидностей:
– прямая (постепенная подводка к главному);
– перевернутая (от главного к подробностям);
– смешанная (в начале – главное, но и кульминация сохраняется).
Наиболее популярна в сценарном ряде рекламных роликов структура «перевёрнутой пирамиды», когда самые важные сведения размещены в начале, а все остальные следуют далее по степени убывания значимости. Необходима также и запоминающаяся концовка, эмоциональная «изюминка» текста.
Внутри «пирамиды» материал может компоноваться разнообразно:
– главное и самое интересное, подробности, предыстория, дополнительная информация;
– главное, события в хронологическом порядке;
– главное, сериал или эпизод;
– вступление в форме жанровой сценки или пример из жизни, изложение событий;
– концовка с «изюминкой», результаты освещаются в последнем абзаце;
– в манере очерка, включая впечатления, картинки, наблюдения, аналогии, цитаты и описания;
– аналитично (проблема, мнения, комментарий).
При этом наиболее важными являются первые кадры рекламного ролика. Их задача - заинтересовать аудиторию. Начинать сюжет можно по-разному:
– кратко изложить событие, своеобразное резюме
– выделить один важный аспект
– драматично
– с цитаты
– описательно
– основываться на случае из жизни
– аналитично
– вопросительно
– лаконично.
Необходимо определить общий тон рекламного ролика, который должен соответствовать содержанию. Главными признаками хорошего стиля в сценарии являются точность, краткость и ясность.
Данные позиции обусловливают успешное аудиальное восприятие сюжетной линии, обусловливая его значимые характеристики, на которые делает акцент сценарист и которые были предусмотрены режиссером, как составляющие проблемы изыскания в контексте рекламного ролика.
Авторская позиция обязательно проявляется в тексте, но может отображаться явно (в форме развернутого оценочного постулата) или скрыто (проявляется через употребление образов и символов, через язык и стиль изложения, расстановку акцентов и отбор деталей). Многое зависит от способности сценариста обратить внимание аудитории на одно и умело умолчать о другом, что также является фактором успешного воздействия на массовое сознание.
Также необходимо отметить, что обязательным условием подачи материала в рекламном ролике для телевидения является краткость, изложение на доступном языке, при необходимости с пояснениями, но при этом они также должны отличаться краткостью и желательно визуальной, а не только аудиальной составляющей. Заменяя специфические термины доступными для среднестатистического зрителя понятиями сценарист, тем самым, упрощает процесс восприятия информации, а визуальная картинка становится привлекательной и дает возможность более успешно воздействовать не только на кратковременную, но и долговременную память, формируя массовое сознание.
Таким образом, визуальные информативные составляющие являются наиболее значимой частью сценария рекламы, предназначенной для трансляции на телевидении.
2.2. Структурные составляющие сценария рекламы для телевидения
Структура сценария для рекламного ролика на телевидении зависит от характера и продолжительности рекламного ролика, наличия или отсутствия в нем сюжета. Само наличие сценария обусловливает присутствие сюжетной линии, которая обусловливает и характер сценария, актуального для драматургии. В соответствие с данной особенностью сценарий рекламного ролика включает в себя такие составляющие, как завязка, развитие, кульминация и развязка.
Практически в любом сценарии рекламы развязкой является так называемый Pack Short, «продуктовый» финал ролика. В Pack Short представляется ассортимент товара или услуги, его название, часто сопровождаемое слоганом. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика и содержит основные (топовые) продукты в ассортиментной линейке (в случае если она обширная).
Оптимальным представляется звучание слогана именно в финале рекламного ролика так, как слоган по сути должен содержать в себе ответ на вопрос, представленный в сюжетной линии: «Почему именно этот продукт?» Слоган является своеобразным решением постеленной в рекламе проблемы. К примеру: «Пепси – бери от жизни все». Слоган представляется оптимальным завершение представленного видеоряда, характеризующего активный жизненный стиль. Он соотносит активность героя – спортсмена в ролике с товаром, который позволяет ему сохранять такую активность и, соответственно, достигать любых поставленных целей.
Однако, слоган не обязательно является именно конечной частью и может быть представлен в любой из составляющей сюжетной линии в зависимости от специфики построения самого сюжета. Остальные составляющие сценария складываются в единую линию повествования, которая позволяет воспринять целостный сюжет.
Многообразие жанров в современной рекламе дает возможность и формировать различные сценарные вариации на определенные темы. В данном аспекте не существует определенных правил и такие части, как завязка, развитие, кульминация и развязка могут перемещаться в сюжетной структуре в зависимости от желания сценариста. В самом начале ролика зрителю может демонстрироваться уже свершившийся факт, а затем представляется его предыстория. При этом, предыстория может представляться как последовательно, так и отдельными частями, соответствующими структуре сюжетной линии.