Рекламный и журналистский текст. Общее и различное.

Таким образом, между рекламным и журналистским текстами существуют как различия, так и общие черты. Общность касается жанровой структуры этих видов текстов. В частности, в жанровом аспекте рекламный текст довольно многое заимствует у журналистского . А именно, мы рассмотрели такие традиционные жанры рекламных текстов, как заметка, отчет, репортаж и т.д. Те же самые жанры функционируют и в журналистике. Вместе с тем, несмотря на общность в структуре, задачи и функции рекламного и журналистского текстов различны. Главная задача рекламного текста состоит в том, чтобы убедить аудиторию приобрести товар, побудить к действию. Функции журналистского текст более разнообразны. В частности, журналистский текст выполняет функцию просвещения, информирования, он, как и рекламный, воздействует на со ...

Содержание


Введение
Глава 1. Особенности журналистского текста
Глава 2. Особенности рекламного текста
Глава 3. Сравнение рекламного и журналистского текстов
Заключение
Список литературы

Данная работа посвящена сравнительной характеристике рекламного и журналистского текстов. Изучение этой темы является особенно актуальным, поскольку между рекламным и журналистским текстами существует общность, однако цели и задачи у них разные. Кроме того, повышенный интерес к данным типам текстов вызван сближением рекламного и журналистского текстов в плане жанровой структуры. Наконец, необходимо отметить ведущую роль этих типов текста в современном пространстве СМИ. Предмет исследования - текст в современных СМИ. Объект исследования – рекламный и журналистский тексты. Главная цель работы – провести сравнительную характеристики рекламного и журналистского текстов. В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи: Рассмотреть особенности журналистского текста. Выяви ть характерные особенности рекламного текста. Выявить общие черты между рекламным и журналистским текстами. Выявить различие между рекламным и журналистским текстами. Структура работы подчинена цели и задачам исследования. Работа включает в себя введение, три главы, заключение и список использованной литературы. Во введении дается краткая характеристика исследования. Первая глава посвящена особенностям журналистского текста, во второй главе рассматриваются особенности рекламного текста. Третья глава носит практический характер, там проводится сравнение этих двух видов текста. В заключении представлены основные выводы по исследованию. Библиография включает в себя работы исследователей, посвященные рекламному и журналистскому тексту, рекламной коммуникации.

Реклама представляет собой «относительно демократичную коммуникацию, в которой потребители важнее всего... В рекламе более сильный участник – потребитель»21. Также можно говорить о существовании такого понятия, как «обратная связь», существуют различные виды обратной связи, к примеру, от аудитории к адресантам, от аудитории к средству коммуникации и от средства коммуникации к адресантам. В целях обеспечения эффективности рекламного сообщения следует учитывать наличие референтной общности. То есть необходимо сделать так, чтобы между адресантом и адресатом было взаимопонимание, чтобы рекламное сообщение не вступало в конфликт с ожиданиями адресата, отвечало его вкусам и потребностям. Степень референтной общности определяется совокупностью умений (навыков), на которые опирается говорящий или слушающий в системе обмена информации.
В соответствии с каналами рекламной коммуникации реклама подразделяется на телевизионную, радиорекламу, газетную, транспортную, наружную и т.д. Каналы рекламной коммуникации характеризуются ёмкостью и динамичностью (телевизионная и радиореклама) или статичностью. Существует и такое понятие как рекламный контекст, под которым понимают «физическую среду, в которой осуществляется реклама»22.
Основная цель рекламной коммуникации – создание положительного имиджа того или иного продукта. Эту задачу рекламной коммуникации можно назвать доверительно-имиджевой. Рекламная коммуникация выполняет также задачу аттрактивную, то есть способствует привлечению внимания потенциальных потребителей к рекламе или к её товарам и услугам. Наконец, можно отметить и аргументационно-гарантийную задачу, которая заключается в том, чтобы доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг23.
На сегодняшний день существуют две основные методики, направленные на определение основных целей рекламного сообщения. Во-первых, это DAGMAR – определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов. Автор этой модели – Рассель Колли. Методика включает в себя 4 последовательных этапа, а именно: этап осведомлённости, этап понимания, этап отношения и этап действия. На каждом этапе требуется фиксировать результаты с помощью различных тестов, опросов и т.д. Для анализа рынка была разработана методика 6-М. Она направлена на исследование товаров, их сильных и слабых сторон, рынка, мотивов, сообщений, средств (массовой коммуникации) и проведение измерений.
Теперь остановимся на основных функциях рекламы. Во-первых, следует выделить экономическую функцию, которая выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации и повышении спроса и товарооборота. Реклама участвует в развитии экономики, является прибыльным бизнесом и источником материального благополучия коммерческих средств массовой коммуникации24.
Во-вторых, реклама выполняет и социальную функцию, то есть она способствует формированию стереотипов в обществе, стиля жизни, является «отражением культурно-исторических традиций своей страны». К примеру, приведём высказывание американского историка Д. Бурстина: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам скажу всё об этой стране»25. В-третьих, реклама выполняет и образовательную функцию, то есть она диктует моду на те или иные товары, способствует продвижению новинок, являющихся результатом технического совершенствования.
Рекламную коммуникацию также можно рассматривать как видовую модификацию эстетической коммуникации «по критерию главного способа передачи рекламной информации», поскольку рекламная коммуникация обусловлена необходимостью вызывать непосредственную мотивацию определённых действий субъектов восприятия, должна обращаться к наиболее устойчивым модусам генерализованных эмоций центрального разрешения, закреплённым памятью этих субъектов»26.
Когда речь идёт о рекламной коммуникации, код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо следовать определённым правилам – кодам. В эффективности рекламы участвуют различные факторы: психологические, социологические, демографические и т.д.
Эффективность рекламы – это «общее правило, кодовый инвариант, определяющий и объединяющий рекламу»27. Особую значимость имеет кодовая иерархичность. Самым главным фактором, определяющим всю структуру, является система рекламных мотивов, «сквозь призму которых мы актуализируем знаки и коммуникативные подходы в рекламе, то есть именно те правила, действующие в отношении рекламной мотивировки, формируют гиперкод»28.
При выборе или выработке того или иного рекламного мотива необходимо опираться на характеристики потребителей, товара и рекламоносителя. Тому или иному мотиву соответствуют определённые знаки, и важно не ошибиться в их выборе, то есть символика имеет огромное значение. Знаки, которые противопоказаны мотиву, не срабатывают и приводят к ошибкам в рекламной коммуникации. Необходимо отметить, что основные элементы коммуникации (адресант, адресат, канал и т.д.), также определяют свою систему правил. Таким образом, у адресанта, адресата, канала и т.д. есть свои коды.
Как уже подчёркивалось ранее, кодовый инвариант рекламы – это её эффективность. Выбор той или иной символики, знаков играет важную роль в процессе. Поэтому уместно разобраться в символике рекламы и её воздействии на потребителя.
Рекламные символы следует рассматривать в аспекте его культурно-исторической революции, ведь это один из древнейших способов эмоционального и рационального воздействия на потребителя. Символ обладает различными характеристиками, такими как образность, многозначность, знаковость, обобщенность.
Что касается рекламного процесса, то важно учитывать, что символ должен быть понятным большинству, а не узкому кругу лиц. Символ играет важнейшую роль в рекламном процессе, он многозначен, образен, а значит «способен результативно «зацепить» реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлению, позитивно откликнуться на суть предложения»29. Символ воздействует на подсознание, а значит, может работать более эффективно. К тому же «дополнительные смыслы в символе создают особую целостность, воплощающую мысль в такой образной форме, которая открывает простор для комплекса возможных трактовок у партнёров по общению»30.
Рекламным называется такой текст, в котором содержится рекламная информация. Ему присущи различные признаки, в первую очередь, в нем содержится информация об определенном лице, об идеях, начинаниях, товарах, во-вторых, он адресован неопределенному кругу лиц, наконец, рекламный текст создается для формирования или поддержания интереса к физическим или юридическим лицам, их услугам, идеям, товарам, помогает их реализации31.
В рекламе текст возможно понимать как линейную последовательность знаковых вербальных единиц. Здесь крайне важны категории связности (когда элементы внутри текста соединяются) и цельности – здесь речь идет о смысловом и коммуникативном единстве.
Достоинства рекламного текста определяются не художественно-изобразительными средствами, словесным изяществом, а точностью, яркостью и доступностью рекламного образа, многообразием и направленностью ассоциативных связей, композицией, которая работает на коммуникацию.
Также следует сказать о том, что рекламный текст является сложным семиотическим целым, представляющим собой свободную последовательность (последовательность может быть линейной и нелинейной) знаковых единиц, это целое выполняет задачу продвижения рекламируемого продукта.
Форма рекламной коммуникации и набор структурных и семантических компонентов определяют выделение четырех типов рекламного текста:
1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.
2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа32.
Ранее уже отмечалось, что необходимо отличать журналистский текст от PR-текста. То же самое касается и рекламного текста. Проблема его соотношения с PR-текстом является достаточно актуальной.
О.А. Сычев отмечает, что «с филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке»33.
Таким образом, рекламным называется такой текст, который содержит рекламную информацию. Достаточно четко различия между рекламным текстом и PR-текстом определены Г.Г. Почепцовым. Он отмечает, что в рекламном тексте все подчинено результату, который представляет собой действие. В информации, которая заложена в PR-тексте, не обладает рекламным оттенком, она сближена с реальной, однако она не должны противоречить интересам заказчика. Основная задача рекламного текста – порождать благоприятные сообщения, тогда как PR – текст порождает благоприятные контексты.
Кроме того, журналистский, рекламный и PR-тексты различаются в адресате и аспекту восприятия данных типов текста. Журналистские тексты являются полиадресатными, рекламные и PR-тексты предназначены для определенной аудитории, в случае с рекламным текстом это потенциальные потребители товара или услуги, а PR – текст ориентирован на определенный сегмент общественности (так называемая целевая общественность).
Для рекламных текстов характерно одновременное воздействие на сознание массовой аудитории, PR-тексты воздействуют на определенные социальные институты и на массовое сознание, однако эти тексты носят более нейтральный, информирующий, просвещающий характер, они не рассчитаны на немедленную реакцию. PR-информация подается подчеркнуто нейтрально, тогда как рекламная информация нацелена на то, чтобы менять поведенческие реакции аудитории, оказывать эмоциональное воздействие. Иными словами, у рекламных текстов всегда есть обязательная рекламная маркировка (здесь подразумевается информация о том, как возможно воспользоваться услугой, где приобрести товар и т.п.).
Также следует сказать о том, что основой рекламного текста является языковое выражение категории императивности — побуждение к совершению определенного действия, тогда как у PR-текстов нет таких проявлений императивности. Вместе с тем, есть тексты, которые функционируют в области политической коммуникации, здесь грань между рекламой и PR достаточно размыта34.
В этой связи достаточно уместно обратиться к классификации коммуникативных регистров речи (репродуктивного, информативного, генеретивного, волюнтативного, реактивного). Данные регистры выделены на основе того, что в этих пяти коммуникативных типах выражены различные виды отношения говорящего к действительности. В журналистском тексте возможно увидеть все коммуникативные регистры, причем, первые три способствуют формированию монологической структуры текста. В рекламном тексте представлен по большей части волюнтативный регистр речи, который связан с побуждением адресата к действию, изменением фрагмента действительности. Также в рекламном тексте представлен реактивный регистр, связанный с выражением оценочной реакции на определенную ситуацию. Что касается PR-текста, то здесь для него характерны в большей мере информативный (с интенцией сообщения об известном говорящему или осмысляемом) и — имплицитно — реактивный регистры35.
Таким образом, рекламный текст является специфическим текстом, в котором наблюдается активность ситуативной синонимии, наличие возможных сочетаний слов шире нормативных, развитость полисемии, сочетание краткости фраз и их высокой информативности. Также рекламный текст полисемичен, экспрессивен, оригинален, является целенаправленным и стремящимся к компрессии.
Для понимания специфики рекламного текста необходимо понимание того, что реклама как вид деятельности развивается, что связано с переходом средств массовой коммуникации на III и IV ступени. На этом уровне происходит создание текстов от имени конкретного отправителя и применительно к конкретному получателю (аудитории получателей) посредством использования системы каналов передачи информации (СМИ). Таким образом реклама обретает статус самостоятельного бизнеса, происходит отчуждение рекламного творчества от практики, рекламного текста – от заказчика, текст начинает жить своей жизнью. Это способствует вхождению рекламных текстов и их фрагментов в поп-культуру, их цитированию и повторению в медиа-текстах, в различного рода коммуникациях (здесь подразумеваются устные межличностные, публичные, политические, литературные коммуникации).
Существуют разные подходы к рассмотрению рекламного текста.
Если мы обратимся к функциональному подходу к структуре рекламного текста, то увидим, что в рекламном тексте выделяются заголовок, содержание, слоган, иллюстрация, подпись, стиль сообщения. В рамках психологического подхода рекламный текст рассматривается как многоступенчатая структура в плане воздействия на потребителей (существуют разные пороги восприятия – нижний дифференциальный и предельный). В синтезированном подходе рекламный текст воспринимает в качестве некоего сросшегося семиотического и психологического сообщения, в котором возможно выделение знаков, символов, заложенных в нем стереотипов, кодов и мифологем.
Что касается современного рекламного текста, то можно сказать об утрате его функциональности. Рекламные тексты становятся все более креативными, многозначными, даже иррациональными, у них появляются все новые и новые свойства.
Рекламные тексты оказывают сильное воздействие на массовое сознание, они им манипулируют. Сегодня уже не используются рекламные тексты однозначные, с прямыми обращениями. Специфика массового восприятия рекламного текста в том, что он не только выстраивает определенную модель восприятия товара (услуги) как значимой части окружающего мира, но и корректирует этот мир или даже подменяет его на символический. Именно поэтому в развитом обществе потребителей уже не актуальна пирамида потребностей А. Маслоу. Например, в современном рекламном тексте сок «Rich» уже не отвечает базовым физиологическим потребностям, а символизирует удовлетворенную потребность в самореализации36.
Рекламные тексты существенно изменились за последние годы. В частности, в них теперь не используются повторы, кальки с западных рекламных образцов, тексты стали более разнообразными в стилевом отношении, они обращены к различным целевым аудиториям. Вместе с тем, в отечественной рекламной практике по-прежнему ощущается нехватка действительно интересных и креативных текстов.
Многие исследователи указывают на процесс сращивания рекламного текста и медиа-текста (С.Г. Корконосенко, Г.С. Мельник, В.И. Коньков и Б.Я. Мисонжников).
Медиа-текст обладает следующими признаками: 1) направленность на массу при отсутствии непосредственного контакта, вне зависимости от величины и пространственной рассредоточенности аудитории; 2) использование первичных текстов и соответствие широким запросам массовой аудитории; 3) стремление к созданию единой позиции массы по ключевым вопросам и интеграция ее в мировую аудиторию СМИ; 4) доступность информации по любым каналам; 5) возможность одновременного, непрерывного и стабильного получения информации37.
На рубеже XX-XXI веков произошли сильные функциональные и структурные изменения в медиа-тексте. Современный медиа-текст обладает всеми характеристиками постмодернистского текста, в частности, речь идет о фрагментарности и разорванности причинно-следственных связей, интертекстуальности, игровой структуре изложения, наличии некоторой доли циничности, а также совмещении голосов автора, персонажей и даже читателя. Так происходит разрушение всех прежних текстовых категорий, таких как информативность, интеграция и целостность, когезия, коммуникативность и отдельность. Информационная функция медиа-текста начинает играть воздействующую роль, тогда как воздействующая связана с процессом информирования аудитории. В современном медиа-тексте происходит искажение реального пространства, создается новая виртуальная реальность. В таких условиях процессы сращивания медиа-текста с рекламным являются закономерными и неотвратимыми.


Глава 3. Сравнение рекламного и журналистского текстов

Таким образом, журналистский и рекламный текст содержат в себя некоторую социальную информацию, основой которой является факт. Это сближает рекламный и журналистский тексты. Вместе с тем, факт в журналистском и рекламном тексте различны. В журналистском тексте факт является некой объективной реальностью, представляемой в качестве самодостаточной или анализируемой, совмещенной с образным видением самого автора. В рекламном тексте же факты подаются так, чтобы для потенциального потребителя этот факт казался очень привлекательным, здесь также важно стимулирование поведенческой реакции.
Также различие между рекламным и журналистским текстами заложено в том аспекте, что информация доносится до общественности на коммерческой основе (в случае с рекламным текстом) и на бесплатной (журналистский текст). Рекламный текст инициируется рекламодателем, чем он принципиально отличается от журналистского.
Кроме того, журналистский и рекламный тексты похожи наличием в них драматургии (к примеру, это завязка, развязка, экспозиция и т.д.).
Сближение журналистики и рекламы наблюдается в жанровой структуре рекламы и рекламных текстов. Как отмечает И.А. Сазонова, жанры рекламы основываются на журналистских жанрах. В частности, здесь речь идет о том, что в рекламных текстах выделяются информационные жанры, а именно, это объявления, рекламные заметки, инструкции, объявления-зазывы, а также и аналитические – здесь подразумеваются путевые очерки, интервью, рецензии, статьи-характеристики.
Также деловые, бытовые жанры, изобразительные жанры могут нести в себе рекламные функции. Согласно мнению Н.Н. Кохтева, возможно использование в рекламных целях практически всех публицистических жанров (заметка, статьи, интервью, репортаж, отчет, рецензия, рассказ, консультация).
Если говорить о рекламных текстах, то в СМИ в основном преобладают тексты информационных жанров – это рекламные заметки, рекламное интервью, рекламные отчеты, рекламные репортажи. Все эти жанры заимствованы рекламой у журналистики.
Приведем примеры каждого из этих рекламных текстов. В рекламной заметке осуществляется описание главных качеств и характеристик товара.