Разработка деятельности PR-отдела в фармацевтической компании ООО "Астра"

Современная система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей развития данной сферы бизнеса . Маркетинговая стратегия анализируемой организации не является четко формализованной, однако анализ ее будущей эффективности показал, что предприятие занимает достаточно привлекательную конкурентную позицию на рынке, однако требуется доработка данной стратегии до оптимального уровня. Проведенный анализ системы маркетинговых коммуникаций ООО «Астра» показал, что у предприятия нет четко сформированной МИС, отсутствуют собственные маркетинговые исследования и формы внут ...

Оглавление
Введение
1.Теоретические основы ПР-деятельности в комплексе маркетинговых коммуникаций
1.1.Место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга предприятий
1.2.Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
1.3.Особенности деятельности ПР-отделов
2.Анализ ПР-деятельности фармацевтической компании ООО «Астра»
2.1.Общая характеристика деятельности ООО «Астра»
2.2.Анализ внешней и внутренней среды ООО «Астра»
2.3.Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Астра»
3.Разработка предложений по формированию ПР-отдела ООО «Астра»
3.1.Обоснование введения ПР-отдела в организационную структуру ООО «Астра»
3.2.Разработка основных ПР- мероприятий в деятельности ООО «Астра»
3.3.Оценка эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

?

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, что бы каждый сотрудник организации мыслил категориями « потребитель», «рынок». В настоящее время роль маркетинговой коммуникации значительно возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке. Тема работы акт уальна, так как стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии маркетинговой деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы. Стратегия маркетинговой деятельности предполагает планирование маркетинговых ПР-мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей, включая: определение целевой аудитории компании и разделение ее на сегменты; учет сильных сторон компании и возможности её внешней среды; позиционирование существующих товаров и услуг компании; продвижение на рынок новых товаров и услуг. Целью исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ООО «Астра» за счет создания ПР-отдела. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: проанализировать роль и задачи маркетинговых коммуникаций в маркетинговой политике компании; дать общую характеристику деятельности компании; выполнить анализ внутренней и внешней среды компании; сформулировать проблемы и возможности развития маркетинговых коммуникаций исследуемого предприятия; разработать рекомендации по усовершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании путем введения ПР-отдела. Объектом исследования выступает деятельность ООО «Астра» - фармацевтической компании, г. Нижний Новгород. Предметом исследований дипломной работы является коммуникационная ПР-политика компании. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка фармпродукции , документы бухгалтерско-финансовой и управленческой отчетности предприятия. Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов исследования не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходного профиля.

Структурировав эти отзывы по 7 основным параметрам, были получены следующие данные:Причины обращения клиентов именно в компанию «Астра» (рис. 4). Основной причиной обращения клиентов является рекомендация знакомых – предыдущих заказчиков – 45 %, на втором месте – известный высокий уровень специалистов компании – 25 %. Рис. 4. Структура причин обращения клиентов в компаниюОсновным источником информации о компании по оценкам заказчиков являются различные рейтинги, проводимые специализированными изданиями и компаниями – 48 %, устная информация от знакомых – 34 % (рис. 5).Рис. 5. Основные источники информации о компанииСредняя оценка выполненной работы со стороны клиента составляет 4,4 из 5 баллов, т.е. колеблется между хорошей и отличной (рис. 6).Рис. 6. Средняя оценка выполненной работыРабота менеджеров компании также оценивается клиентами положительно и высоко. Основными оценками здесь являлись (рис. 7):Рис.7. Оценка клиентами работы менеджеров компанииОбращает на себя внимание тот факт, что характеристика «профессионально» занимает всего 15 %, а максимальное число ответов сформулировано как неконкретное, но приятное «хорошая работа» - 36 %.Основные положительные моменты, которые понравились заказчикам в процессе работы (допускалось более одного ответа) (рис. 8.). Больше половины заказчиков указывают на ответственность (55 %) сотрудников компании «Астра», на втором месте – оперативность (47 %) и наличие обратной связи (35 %).Рис. 8. Что больше всего понравилось клиентам в процессе работы над заказом?Также значимым является для клиентов возможность рассрочки оплаты, причем только по факту выполнения заказа, и наличие дополнительных консультаций, причем зачастую даже без специальной договоренности в соответствующих документах.6. Предложения по дальнейшему совершенствованию работы компании (рис. 9), в основном сводились к пожеланиям сохранить имеющийся уровень (39 %), более творческий подход (24 %). Около 50 % клиентов заявили, что их все устраивает, и никаких особых рекомендаций по улучшению работы у них нет.Рисунок 9. Предложения и пожелания клиентовИз всего вышесказанного следует, что система маркетинговых коммуникаций компании «Астра» является достаточно мощным средством анализа рынка, способным упрощать задачи всех необходимых типов исследований и анализа.Разработка предложений по формированию ПР-отдела ООО «Астра»Обоснование введения ПР-отдела в организационную структуру ООО «Астра»Основным результатом проведенного исследования внешней и внутренней маркетинговой среды ООО «Астра» является оценка его стратегической позиции и выявление конкурентных преимуществ. Проведенные расчеты показали, что стратегическая позиция данного предприятия достаточно удачна, выявлено хорошее использование возникающих внешних возможностей и достаточная защита от угрожающих факторов внешней среды.Проанализировав маркетинговую деятельность исследуемого предприятия, следует отметить, что она не полностью отвечает имеющимся потребностям магазина, и не решает его конкретных проблем. Основными проблемами ООО «Астра» в области ПР-деятельности являются:- отсутствие ПР-планирования, как на предприятии в целом, так и по отдельным ассортиментным группам;- отсутствие комплексной программы продвижения на рынке;- отсутствие ПР отдела в компании.Поэтому необходимо разработать рекомендации по решению данных проблем с учетом специфики региона в целом, потенциальных и реальных потребителей в нем и их ожиданий и возможностей.Основные виды ПР-мероприятий, которые планирует организовывать ПР-отдел ООО «Астра»:Пресс-мероприятияПресс-мероприятие представляет собой встречу журналистов с представителями референтных групп (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур). Пресс-мероприятие – это эффективный метод передачи информации прессе и другим СМИ.Виды пресс-мероприятийПресс-конференция рекомендуется, когда:существует значительный информационный повод, масштабная подача которого в СМИ существенно улучшит медиаимидж;необходимо, чтобы о готовящемся мероприятии узнали все нужные персоны;важно, чтобы позиция компании по тому или иному вопросу прозвучала в СМИ;нужно, чтобы компания была упомянута в материалах СМИ наряду с VIP-персонами;необходимо, чтобы ньюсмейкеры провели выступление на блестящем уровне.Пресс-тур рекомендуется, когда:само место проведения события малодоступно журналистам, но при этом содержит значительный PR-ресурс;нужно привлечь внимание СМИ к событию и при этом сформировать заведомо позитивный настрой журналистов.Пресс-ланч рекомендуется, когда:нужно постоянно поддерживать журналистский пул;компания намерена провести краткую встречу с конкретными журналистами;нужно поддерживать благоприятный информационный фон деятельности компании.PR-акцияПроведение PR-акций дает возможность охватить самые широкие слои аудитории. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. В сущности, PR-акции именно и проводятся для того, чтобы сформировать максимально возможное позитивное мнение о компании и ее деятельности. Они позволяют выделиться на общем фоне, привлечь внимание.Проведение PR-акции рекомендуется, когда:нужно, чтобы о компании узнали и запомнили ее;необходимо создать яркий информационный повод.Конференция, круглый столКруглый стол, конференция рекомендуются, когда:существует потребность освежить информационное поле вокруг компании;отсутствует весомый информационный повод (достаточный для проведения, например, пресс-конференции).Комплексные международные имиджевые проектыКомплексные международные имиджевые проекты – эксклюзивная услуга, предлагаемая компанией. Осуществление крупных проектов за рубежом имеет ряд стратегических и тактических особенностей, требует специальных профессиональных навыков. Кроме того, при этом должно обеспечиваться соблюдение международных организационных стандартов.Комплексные международные имиджевые проекты необходимы, когда:стоит задача провести масштабное международное мероприятие на высоком уровне;от качества и результатов мероприятия зависит имидж России за рубежом;мероприятие включает целую серию разноплановых событий (концертов, выставок, круглых столов, торжественных приемов, пресс-мероприятий, церемоний открытия и закрытия и др.);на мероприятии ожидается большое число VIP-гостей из России и других стран;мероприятие проводится в другой стране;запланирован огромный объем работ с большим количеством участников и заинтересованных сторон; необходима четкая схема реализации проекта.Разработка основных ПР- мероприятий в деятельности ООО «Астра»ПР-деятельность ООО «Астра» на начальном этапе планируется вести совместно с другими организациями, не связанными напрямую с фармацевтическим рынком – для освоения новых рынков. Вместе с ПР-менеджерами ООО «Астра» и маркетологами «Спортклуба 636», (г. Дзержинск) была предложена программа мероприятий для клуба, информационную и ПР-поддержку в которой осуществляет ООО «Астра».Было предложено провести следующие мероприятия (табл.5). Таблица 5План PR-мероприятий для «Спортклуб 636» совместно с ООО «Астра»№ п/пМероприятиеСодержаниеСроки исполнения1В гостях у ПосейдонаДетская анимационная программа «Русалочка»Фото-сессия «На Олимпе»Мастер-класс по дайвингу для желающихТанцевально-развлекательное шоу «Сертаки» на воде4 октября14:00-17:0017:00 – 18:0018:00-19:30С 20:002Морские сокровищаДетская интерактивная программа «Ай да рыбаки!»Фото-сессия (подводная)Музыкально-развлекательное шоу для взрослых «Сокровища капитана Флинта»Пенная дискотека25 октября14:00-17:0017:00 – 18:0018:00-19:30С 20:003В поисках АтлантидыДетская развлекательная эстафета- поиск Фото-сессия в костюмах Аквааэробика для всех Музыкально-развлекательное шоу для взрослых «Подводный мир»Пенная дискотека15 ноября14:00-17:0017:00 – 18:00В течение дня каждый час по 15 минут18:00-19:30С 20:005Банные традицииДетская анимационная программа «Давайте же мыться, плескаться!»Семейная эстафета с призамиРазвлекательное шоу «С легким паром!»Пиратская вечеринка с карнавалом и пенной дискотекой6 декабря14:00-17:0017:00 – 18:0018:00-19:30С 20:00Целью предлагаемых мероприятий является повышение лояльности и увеличение контингента постоянных клиентов, а также привлечение новых клиентов за счет повышения известности клуба и ООО «Астра» в регионе.Для проведения каждого запланированного дня проводится определенная подготовка:- разрабатываются соответствующие теме детали интерьера (воздушные шары в выбранной цветовой гамме, разложенные в зоне отдыха фотоматериалы и предметы по теме дня);- продумываются костюмы для аниматоров и ведущих мероприятий, или предусмотреть определенную деталь гардероба для всех занятых в мероприятиях сотрудников;- подбираются/ разрабатываются собственные сценарии отдельных элементов программы;- арендуется необходимое дополнительное оборудование или приглашаются специалисты (фотоаппарат для подводной съемки, экипировка для дайвинга);- разрабатываются необходимые информационные материалы: макет рекламного объявления или пресс-релиз для печатных СМИ, баннер в социальных сетях, пригласительные билеты, макет для растяжек, информационные листовки (флаеры) для распространения и т.п.PR- программа «Банные традиции»Цель программы: повышение лояльности клиентов путем проведения развлекательного мероприятия.Подготовительная работа: По территории бассейна разложить предметы, используемые в процессе банных развлечений: мочалки, веники, деревянные шайки, банные полотенца и шапочки и т.п. Оформить помещение белыми шарами (не менее 200 шт.), изображающими мыльную пену. Выдать сотрудникам, обслуживающим посетителей, униформу банщиков: шапки, фартуки. Закупаются призы в банной тематике, желательно такие, на которых можно нанести эмблему клуба. Информационные материалы:- пригласительные билеты держателям клубных карт, выдаются за 2 недели до мероприятия;- подготовка и рассылка пресс-релиза следующего содержания в СМИ и размещение в Интернете:«Спортивный клуб 636 и ООО «Астра»14 декабря 2013 года приглашают всех желающих на яркое шоу «Банные традиции», которое проводится в помещении клуба по адресу Дзержинск, Желнинское шоссе, 8. В программе мероприятия: детская анимационная программа «Давайте же мыться, плескаться!», семейная эстафета с призами, развлекательное шоу «С легким паром!», и наша клубная Пенная дискотека. Начало мероприятий – в 14:00, подробнее с программой можно ознакомиться на сайтах клуба и ООО «Астра». Вход – 2000 руб., держателям клубной карты – скидка 20 %».Проведение мероприятия:С 14 до 17 часов –детская анимационная программа «Давайте же мыться, плескаться!» (приложение 1), проводится аниматорами клуба. В это время родители и взрослые гости могут посетить банные и другие процедуры в клубе (сауна, хамам, SPA).В 17 часов аниматорами приглашаются желающие для проведения семейной эстафеты в детской части бассейна. Программа эстафеты – любая, адаптированная к проведению в воде (приложение 2), выигравшей команде выдаются призы. Желательно равное участие детей и взрослых в каждой команде – взрослые будут помогать детям на воде выполнять задания.С 18 до 19:30 часов на подиуме проводятся конкурсы по банной тематике для взрослых «С легким паром!» (приложение 3). Предложенные конкурсы не требуют много места для проведения и будут интересны всем гостям клуба.С 20 часов в помещении бассейна – пенная дискотека. В процессе ее проведения проводятся Игры со зрителями из приложения 4.В результате проведения мероприятия составляется фото-отчет и размещается на сайте клуба, ООО «Астра» и в официальной группе ВКонтакте.PR программа «Морские сокровища»Цель программы: повышение лояльности клиентов путем проведения развлекательного мероприятияПодготовительная работа: По территории бассейна разложить предметы, используемые в процессе рыбалки и морских путешествий: весла, удочки, пиратские и рыбацкие штаны. тельняшки и т.п. Оформить помещение голубыми и золотыми шарами (не менее 200 шт.), изображающими море и сокровища. Выдать сотрудникам, обслуживающим посетителей, униформу пиратов – банданы, тельняшки. Закупаются призы согласно сценарию. Арендуется оборудование для подводной фото-съемки, приглашается фотограф. Во «взрослой» части бассейна формируется «подводный пейзаж» для стационарных фото.Информационные материалы:- пригласительные билеты держателям клубных карт, выдаются за 2 недели до мероприятия, лично в руки или по почте. - подготовка и рассылка пресс-релиза следующего содержания в СМИ и размещение в Интернете:«Спортивный клуб 636 и ООО «Астра» 4 октября 2013 года приглашает всех желающих на яркое шоу «Банные традиции», которое проводится в помещении клуба по адресу Дзержинск, Желнинское шоссе, 8. В программе мероприятия: детская анимационная программа «Ай да рыбаки!», фото-сессия под водой для желающих, развлекательное шоу «Сокровища капитана Флинта», и наша клубная Пенная дискотека с пиратской вечеринкой-карнавалом. Начало мероприятий – в 14:00, подробнее с программой можно ознакомиться на сайтах клуба и ООО «Астра». Вход – 2500 руб., держателям клубной карты – скидка 20 %».Проведение мероприятия:С 14 до 17 часов –детская анимационная программа «Ай да рыбаки!» (приложение 5), проводится аниматорами клуба. В это время родители и взрослые гости могут посетить банные и другие процедуры в клубе (сауна, хамам, SPA).В 17 часов аниматорами приглашаются желающие для проведения подводной фото-сессии в специально оборудованной части взрослого бассейна. Фотосъемка проводится специалистом в отведенной для этого зоне или в процессе плавания.С 18 до 19:30 часов на подиуме проводится программа «Сокровища капитана Флинта» (приложение 6). Предложенные конкурсы будут интересны всем гостям мероприятия, проводятся как на подиуме, так и в бассейне. С 20 часов в помещении бассейна и на танц-поле – Пиратская вечеринка с карнавалом и пенной дискотекой. В процессе ее проведения проводятся конкурсы на лучший пиратский или рыбацкий костюм, для которых используется разложенный в помещениях атрибутивный реквизит.В результате проведения мероприятия составляется фото-отчет и размещается на сайте клуба, ООО «Астра» и в официальной группе ВКонтакте.Личное участие в ПР-деятельности:- разработка макета пригласительного билета и флаера;- разработка перечня информационных материалов и реквизита;- разработка текста пресс-релиза;- поиск организаций, предоставляющих реквизит к тематическим вечерам;- поиск фотографа и заключение договора на фотосъемку мероприятий;- работа со СМИ по размещению пресс-релизов;- разработка программы 2х мероприятий.Оценка эффективности предложенных мероприятийЭффективность понимается как отношение полученного (планируемого) результата к понесенным затратам на проведение мероприятия или их системы. При этом выделяют:- коммерческую (экономическую) эффективность, показывающую долю прироста финансовых показателей (объем продаж, прибыль и т.п.) от понесенных затрат в целом или отдельное мероприятие;- качественную оценку, т.е. степень достижения целей проведением мероприятий. Такая оценка проводится уже после проведения мероприятий по их реальным результатам; - социальную эффективность, выраженную в создании новых потребностей, например, продвижение новых, не известных ранее торговых марок или ассортиментных групп.Анализ этих составляющих эффективности маркетинговых мероприятий показывает, насколько правильно был выработан план маркетинговой деятельности, определена целевая аудитория, доносимая информация и спрогнозирована реакция на проводимые мероприятия. При этом оценка эффективности маркетинговых усилий всегда будет достаточно неопределенной, и на стадии планирования, и даже на стадии проверки результатов проведения кампании. Причины такой неопределенности определяются прежде всего тем, что практически невозможно выявить конкретное влияние маркетинговых мероприятий на увеличение показателей, так как невозможно абстрагироваться от влияния других экономических и социальных факторов: потребительского спроса, конкурентного предложения, состояния рынка на конкретный момент прохождения мероприятий и многих других факторов. Отдельное место в росте неопределенности результата занимает поведение потребителей и степень его изученности и прогнозирования. Например, реакция потребителей на одну и ту же рекламу может быть диаметрально противоположной. Динамичность развития сферы торговли и высокая степень влияния случайных воздействий или форс-мажорных обстоятельств также играют здесь не последнюю роль. Рассчитаем необходимее затраты на формирование ПР-отдела на предприятии. Установим размер оплаты труда менеджерам в 30 тыс. руб. и 45 тыс. руб. для руководителя отдела. Предусмотрены ежеквартальные премии из прибыли при превышении плана продаж в размере 3 % от суммы превышения.Для оснащения 6 новых рабочих мест потребуется 247 тыс. руб. (мебель + оргтехника). Также ежемесячно необходимо будет выделять 30 тыс. руб. на представительские расходы и 18 тыс. руб. на бензин отделу (менеджеры будут не только работать в офисе, но и посещать клиентов). Таким образом, смета затрат на мероприятие представлена в таблице 6.Таблица 6Затраты на создание нового отдела продаж ООО «Астра»№МероприятиеЗатраты, тыс. руб.Вид затратмесяцгод1Подбор персонала (6 человек)нет, возложено на клиентский отдел нет2Оборудование отдела (6 новых мест)247247капитальные2.1Мебель для оборудования рабочих мест68682.2Компьютеры 1451452.3Оргтехника и телефония34343Заработная плата руководителя отдела 45540текущие, управленческие4Заработная плата менеджеров 1802160текущие, управленческие5Представительские расходы30360текущие, управленческие6Амортизация7373текущие, управленческие7Затраты на транспорт18216текущие, управленческие8Налог на имущество55прочие9ЕСН76,5918текущие, управленческие10Расходные материалы и канцелярские товары112текущие, управленческие11Страхование от несчастных случаев и профессиональных заболеваний2222текущие, управленческиеИТОГО697,54553Рассчитаем предварительную эффективность предлагаемых мероприятий. Для этого необходимо рассчитать прогноз объема продаж при условии изменений в работе предприятия (таблица 7.). Ключевым условием здесь будет сохранение уровня рентабельности затрат на уровне 2012 года. Исходя из данных условий, получаем, что для сохранения уровня рентабельности затрат в 2013 году объем продаж должен составлять358909,7 тыс. руб.Таблица 7Прогноз продаж на 2013 год по мероприятиюПоказательЕд. изм.ЗначениеОбъем реализации продукции 2012 г.тыс. руб.353653,0Затраты, 2012 г.тыс. руб.306310,0Прибыль,2012г.тыс. руб.47343,0Рентабельность затрат,2012 год%15,5Затраты на мероприятиетыс. руб.4553,0Затраты 2013 г.тыс. руб.310863,0Планируемая прибыль при сохранении уровня рентабельноститыс. руб.48046,7Планируемый объем продажтыс. руб.358909,7Рассчитаем, как скажется реализация мероприятия на экономических показателях ООО «Астра» (таблица 8). В качестве исходных данных были взяты показатели отчета о прибылях и убытках предприятия за 2012 год, и скорректированы с учетом рассчитанных изменений в таблице 7.Таблица 8Оценка эффективности мероприятия для ООО «Астра»ПоказательЕд. изм.2012год2013 годПриросттыс. руб.%Объем реализации продукциитыс. руб.353653358909,75256,7101,5Затратытыс. руб.306310,0310863,04553,0101,5Прибыль от реализациитыс. руб.47343,048046,7703,7101,5Рентабельность продукции (прибыль от продаж/ объем реализации продукции)%13,3913,390,0100Инвестиции  247Показатель эффективности (ROI)Руб./руб. 194,52Рентабельность продукции в результате внедрения проекта сохранится на уровне 2012 года, основные показатели возрастут на 1,5 %. Из проведенных расчетов можно сделать вывод, что разработанные мероприятия являются высокоэффективными и малозатратными, при этом маркетинговая деятельность ООО «Астра» становится более структурированной, охватывает больший спектр выполняемых функций, что и требовалось достигнуть в результате разработки проекта.