Рекламное обеспечение концертов и фестивалей

Заключение

Событийный пиар представляет собой эмоциональный ком¬плексный инструмент по созданию и управлению восприятием мероприятия по¬тенциальной целевой аудиторией, реализующий непосредственное взаимо¬действие с мероприятием и компанией его проводящей. Событийный пиар обязательно включает в себя процесс общения с мероприятием путем непосредственной коммуникации.
Организация мероприятия требует огромных затрат сил от специалистов PR. Особо важный вопрос о финансировании проекта, который возникает в ходе реализации проекта, в данной работе предлагается отнести на второй план и рассматривать его в качестве второстепенного, поскольку предложенная схема необходима к использованию в различных условиях финансовой поддержки. Поэтому в предложенной методике основопола¬гающими факторами будут с ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Сущность событийного пиара 5
1.1. Общая характеристика событийного пиара 5
1.2. Основные направления деятельности в событийном пиаре 12
Выводы по первой главе 17
Глава 2. Специфика рекламного продвижения фестивалей 18
2.1. Понятие фестиваля 18
2.1. Специфика продвижения фестивалей 25
Заключение 30
Список литературы 32

Введение

Современное состояние России таково, что развитие демократии происходит при одновременном становлении мультимедийной среды, что связано с появлением новых информационных технологий и способов влияния на общество, осуществляемых при помощи этих структур.
Практика продвижения компаний показывает, что средства пиара начинают приобретать все больший вес в сфере воздействия на сознание аудитории. Информационное обеспечение событийного пиара следует рассматривать, во-первых, как процесс тесно связанный со становлением мероприятия, который представляет собой совокупность норм, регулирующих принципы распространения информации в подготовочный период; и во-вторых, как одну из важнейших частей процесса мероприятия, реализующуюся непосредственно перед началом и во время мероприятия.
По сути, информационное обеспечение некоммерческого мероприятия представляет собой пиар-технологии, которые осуществляются в двух направлениях: первым из них становится агитация, нацеленная на манипулирование сознанием аудитории и осуществляемая непосредственно перед мероприятием. Вторая – информирование аудитории о целях и задачах мероприятия как до него, так и в ходе него.
Исследованию пиар-технологий, направленных на положительное представление организации мероприятия, создании его привлекательного имиджа, в настоящее время посвящено большое количество работ. Так, можно выделить российских и зарубежных исследователей в этой области: Головин В.А., Дубровина Е.П., Золотова З.М., Малкин Е., Сучков Е., Музыкант В.Л., Амелин В.Н., Сорокина Е., Браун Л., Васильев В.И., Постников А.Е., Жмыриков А.Н., Зотова З.М., Наполитан Дж., Пейн К, Хед К., О'Коннел Ш., Слепенков И.М. Аверин Ю.П., Фаер С.А., ШендерВ.К. и другие.
Целью дипломной задачи становится исследование пиар-сопровождения фестивалей на примере мероприятия «Добрый Питер». В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:
1. Выявить основные технологии событийного пиара;
2. Рассмотреть возможности реализации PR-деятельности в событийном пиаре;
3. Рассмотреть сущность некоммерческих организаций;
4. Выявить особенности фестиваля как некоммерческой организации
Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Декорирование салона должно соответствовать единому творческому воплощению, а также иметь ограничение по срокам его использования;демонстрация продукта для знакомства потенциальных покупателей с образцами продукции;Таким образом, данный этап позволяет провести подготовительные работы, часть из которых имеет приоритетное значение для успешного воплощения мероприятия. Качественное выполнение этих работ во многом усиливает эффект от тех работ, которые будут проведены в дальнейшем.Непосредственное проведение мероприятия начинается с разработки материалов. Разработка творческих материалов может осуществляться одновременно с закупкой рекламных площадей в СМИ. Однако при проведении запуска нового продукта следует учитывать и такой аспект, как существование запрета любых рекламных публикаций до определенной даты. Эмбарго, накладываемое на публикацию рекламных изображений продукта в прессе, позволяет провести мероприятие более эффективно. В целом запрет на распространение тех или иных материалов обеспечивает интерес к ним у потенциальной аудитории.Разработка творческой концепции включает в себя предложение креативной концепции, слоганов, рекламных материалов: начиная от рекламных макетов в прессу, радио-роликов, макетов баннеров, заканчивая разработкой дополнительных материалов для использовании в месте продажи. Для создания наибольшего интереса у потенциальной аудитории используется метод тизерной рекламы, характеризующийся созданием дополнительной интриги и тайны вокруг продукта или самого мероприятия. Этот метод благоприятен при соблюдении временных рамок, ведь развязка интриги должна произойти точно в срок, обычно период действия тизерной рекламы, и появление ее развязки укладывается в срок от 2 до 4 недель. При несоблюдении данных временных рамок эффект от тизерной составляющей маркетингового события будет утерян.Идея события должна тесным образом соприкасаться с ценностями компании, более того, желательно создавать событие в сфере интересов компании, которые формируются исходя из ее ценностной системы. Тип события определяется в зависимости не только от идеи, но и от задач мероприятия, при этом важно учитывать интересы компании и ее потенциальных потребителей. Это достигается с помощью создания благоприятной атмосферы в прессе, а также постоянным удержанием интереса СМИ к маркетинговому событию компании. На этом этапе, как правило, проводятся следующие виды работ:составление и рассылка информационных материалов по базе лояльных СМИ;регулярные встречи с представителями СМИ (пресс-ланч, пресс- ужин, пресс-конференция, пресс-тур);предоставление возможности личного знакомства с продуктом. Успехом работы с представителями СМИ должно стать общение со стороны компании на условиях доверия, предоставление экспертной и эксклюзивной информации. Очень важно достигнуть того, чтобы упоминание о маркетинговом событии в прессе имело постоянный характер, а публикации были распространены равномерно. Второй этап подготовки мероприятия включает работу по организации события (event), которая могла бы усилить эффект от проведения мармероприятия. Следует обратить внимание, что работа над данной частью проекта требует особого внимания, поскольку событие может стать тем фактором, благодаря которому изменится уровень приверженности потенциальной аудитории к предлагаемому товару (услуге). Этот инструмент непосредственно оказывает влияние на уровень узнаваемости, на имидж компании или брэнда. Организация и проведение события включает несколько шагов: формулирование цели мероприятия, обозначение целевой аудитории, определение типа события, проработку механики мероприятия (тайминг, сценарный план, шоу-программа, банкетное обслуживание). Подготовка творческой составляющей мероприятия означает разработку креативных макетов и прочих материалов, бюджетирование, реализацию события, оценку эффективности маркетингового мероприятия.Как правило, успешно проведенное мероприятие может стать заключительным этапом в реализации события всей кампании, оно позволяет собрать дополнительную базу потенциальных клиентов, увеличить уровень лояльности настоящих клиентов компании, а также сформировать определенный благоприятный имидж всей кампании. Специалист в области PR осуществляет поиск альтернативных способов продвижения продукта или услуги. Такой инструмент, как product placement, в данном случае рассматривается как непосредственное размещение продукта в местах пребывания потенциальной аудитории, например, размещение автомобиля в крупных торгово-развлекательных центрах, спортивных площадках, и прочее. Таким образом, этот этап формирует дополнительный интерес к маркетинговому событию, закрепляет имеющийся интерес и позволяет находить новых потенциальных клиентов.Таким образом, организация мероприятия требует огромных затрат сил от специалистов PR. Особо важный вопрос о финансировании проекта, который возникает в ходе реализации проекта, в данной работе предлагается отнести на второй план и рассматривать его в качестве второстепенного, поскольку предложенная схема необходима к использованию в различных условиях финансовой поддержки. Поэтому в предложенной методике основополагающими факторами будут служить комплексность и качественность выполнения каждого вида работ, объем финансирования может скорректировать масштабы и стоимость каждого вида деятельности.Выводы по первой главеСобытийный пиар представляет собой эмоциональный комплексный инструмент по созданию и управлению восприятием мероприятия потенциальной целевой аудиторией, реализующий непосредственное взаимодействие с мероприятием и компанией его проводящей. Событийный пиар обязательно включает в себя процесс общения с мероприятием путем непосредственной коммуникации. Организация мероприятия требует огромных затрат сил от специалистов PR. Особо важный вопрос о финансировании проекта, который возникает в ходе реализации проекта, в данной работе предлагается отнести на второй план и рассматривать его в качестве второстепенного, поскольку предложенная схема необходима к использованию в различных условиях финансовой поддержки. Поэтому в предложенной методике основополагающими факторами будут служить комплексность и качественность выполнения каждого вида работ, объем финансирования может скорректировать масштабы и стоимость каждого вида деятельности.Глава 2. Специфика рекламного продвижения фестивалей 2.1. Понятие фестиваляСлово «фестиваль» имеет латинское происхождение, в переводе означает «праздничный», «празднество», и в основе любого фестиваля заложено понятие праздника. Однако термины «фестиваль» и «праздник» отнюдь не тождественны. Следует выделить следующие признаки фестиваля: праздничная форма;ритуальный характер, то есть заранее заданные правила проведения фестиваля;соревновательность, то есть наличие конкурсов, демонстраций, шоу- показов.Таким образом, мы можем определить фестиваль как мероприятие, суть которого - представление некоторых предметов или явлений, объединенных по сходному признаку, организованное в стилистике праздника и по определенному сценарию. Естественно, что основной функцией фестиваля становится организация мероприятия по какому-либо признаку. В последнее время все более значимым становится совмещение фестиваля не только с каком-то видом искусства, но, при расширении его границ, и создании фестивалей различных культур и стран. Однако, думается, главное отличие таких фестивалей заключено в том, что одни из них реализуются в аспекте коммерческой деятельности – в частности, это затрагивает различные промышленные выставки. В другом же случае речь идет лишь о культурном аспекте, не замешанном на деньгах – здесь как раз речь идет о некоммерческой сути мероприятия. Как правило, последние фестивали проецируют социальный эффект. Вообще фестивальное мероприятие представляет собой проект, зачастую некоммерческий, целью деятельности которого является производство определённых социально-культурных услуг. В основе фестивального проекта лежит «... плодотворная идея, основанная на использовании определенных духовных ценностей и традиций, а также предполагающая конкретный финансовый или творческий результат».Если говорить о терминологии такого явления как проект, то можно увидеть, что подходов к нему в литературе огромное количество. В данной работе мы будем придерживаться позиции Ф. Бэгьюли, который объединил все концепции, ранее присутствующие в науке: «Проект - это последовательность взаимосвязанных событий, которые происходят в течение установленного ограниченного периода времени и направлены на достижение неповторимого, но в то же время определенного результата». В качестве основных характеристик фестивальной деятельности, соотнесем также и описание проектов, данное в работе исследователя. Как правило, реализуются одноразовоСтавка делается на креативностьНе существуют долговременно, а ограничены временными рамкамиНе статичны, корректируются по мере разработкиНаправлены на определенные результаты.М. Драгичевич-Шешич в работе «Распространение культуры и менеджмент культурных проектов» отмечает, что для всех проектов, которые осуществляются в сфере культуры, характерны следующие свойства: ориентированность на определенную цель, системность, наличие временных рамок, уникальность и специфичность, важность в равной мере процесса и результата, придание равного значения результативности и экономичности как основным итогам проекта.Примечательно, что о результате культурных проектов говорить достаточно сложно, так как в них сам проект становится результатом, в ту пору, как в коммерческих фестивалях ставка делается как раз на продажи, несмотря на то, что любой фестиваль преследует конкретные цели, сам факт его проведения уже становится большим результатом работы. Виды фестивальных проектов.Как уже отмечалось вскользь выше, все фестивали можно разделить на фестивали искусства и культуры и фестивали, косвенно связанные с культурой и искусством. Среди фестивалей первого типа можно выделить различные направления в соответствии с тем или иным видом искусства - театральные, музыкальные, цирковые, кинематографические и прочие.Фестивали могут быть:Конкурсные или неконкурсныеТематическиеСпециализированные Региональные фестивалиФестивали по определенному признаку (фестивали женщин, фестивали молодых художников. Рассмотрим основные этапы фестивального проекта, которые требуют больших затрат сил и финансов. Вся работа по организации фестиваля может быть разделена на три взаимосвязанных этапа. I. Подготовительный период начинается, как правило, с анализа социального потенциала проекта. Следует сразу определиться с тем, чем отличается некоммерческий фестиваль от коммерческого. Цель коммерческого проекта - продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям. Закономерный итог коммерческой коммуникации - реализация с материальной выгодой товара или услуги. В рамках данного исследования мы не будем подробно рассматривать вопросы, связанные с разнообразием коммерческих проектов, а перейдем непосредственно к анализу некоммерческих видов рекламной коммуникации.В российской маркетинговой индустрии трактовка феномена некоммерческого фестиваля является одной из наиболее дискуссионных. Исследователи предлагают множество развернутых определений. Рассмотрим некоторые из них. Специалист в области PR М.И. Пискунова характеризует его как «информацию, представляющую общественные или государственные интересы и направленную на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории».О.О. Савельева в своем определении конкретизирует цели таких проектов: «эти проекты направлены на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей».Детальное описание предмета дают Т. Евгеньева и А. Федорова: «фестивали с социальной направленностью демонстрируют «правильную» модель поведения человека и «правильный» образ жизни в целом, она может быть подразделена на два уровня. Первый - реклама, призванная закреплять/внедрять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень - фестиваль, рисующий «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются». Т.е., согласно мнению авторов - это демонстрация той или иной социально одобряемой модели поведения человека и его отношения к жизни.Как видно из приведенных определений, специалисты не стремятся давать феномену развернутые определения, конкретизируя в них ее цели и задачи. Такая ситуация связан с тем, что данный вид коммуникации достаточно давно оформился как самостоятельный институт, его цели и задачи регулируются специально созданными органами и закреплены юридически. В России сложилась прямо противоположная ситуация: отсутствует некоммерческий или государственный орган, отвечающий перед государством и обществом за создание и функционирование таких фестивалей. Остановимся наиболее подробно на принципиальных отличиях некоммерческих и коммерческих фестивалей. 1. Цели и задачи. Коммерческие фестивали основной задачей ставят привлечение внимания потребителя, принуждение его к покупке товара. Социальные фестивали поднимают такие вопросы, как проблема алкоголизма, проблема наркомании или проблема абортов. Существенно отличается предмет продвижения. Коммерческие фестивали продвигают товар или услугу, в то время как некоммерческие - ценности или идеи. Эффективность. Если об эффективности коммерческих фестивалей говорить достаточно легко – она измеряется объемом продаж, то измерение некоммерческих фестивалей осложнено – действие ее проявляется в узнавании народом определенных тем. Проявиться она может не сейчас, а через год или даже через целое поколение. Общие отличия представлены в таблице 2.Коммерческие фестивалиНекоммерческие фестивалиИнформационная функцияВыделение определенной торговой марки перед потребителем, распространение информации о товаре и услугеИнформирование о существующей проблеме в социуме, а также о возможных путях ее преодоленияЭкономическая функцияСтавка на сбыт товаров, привлечение большего числа потребителейРечь идет в большей степени о долгосрочной перспективе. При преодолении определенной проблемы будет наблюдаться экономический рост государства (к примеру, повышение демографии приведет к уменьшению числа трудовых мигрантов)Просветительская функцияПропаганда покупки через ценности (семьи, здорового образа жизни и т.д.)Пропаганда ценностей общества, путей решения возникших социальных проблемСоциальная функцияУлучшение условий существования общества через продукцию, усиление коммуникативных связей.Формирование сознания социума, преодоление негативных реалий действительностиЭстетическая функцияФормирование вкуса у потребителя Формирование идеаловТаблица 1. Отличие коммерческих и некоммерческих фестивалейПосле того, как мы разобрались в основных отличиях двух типов мероприятий, перейдем непосредственно к поэтапному их воссозданию. Начало работы над фестивалем знаменуется следующими чертами: Составление концепции фестиваля,Разработка программы фестиваля,Разработка поэтапной реализации проекта. После этого осуществляется маркетинговое планирование фестиваля. Следующий шаг на этом этапе характеризуется началом фандрайзинговой работы с предполагаемыми финансовыми донорами. Как правило, основными источниками формирования бюджета для большинства фестивальных проектов в нашей стране являются спонсоры. Параллельно, если этого требует стратегия, может быть развернута рекламная кампания, нацеленная на создание положительного имиджа и высокого статуса будущего мероприятия, а также распространение известности о данном проекте в кругу потенциальных спонсоров. Чем ближе сроки проведения собственно фестиваля, тем интенсивнее осуществляется рекламная компания мероприятия. II. Второй этап – непосредственная организация мероприятия. Основной упор здесь делается на работу менеджеров. Основным направлением в это время становится:- управление инфраструктурой и дислокацией фестиваля,управление информационным обеспечением,управление финансовыми ресурсами,управление рекламой и PR.Фестиваль позволяет удовлетворить потребности больших групп населения, так как достаточно сложно представить одновременное удовлетворение требований всей аудитории. III.Последний период - постфестивальный. На этом этапе происходит подведение итогов, оценка эффективности проведенного мероприятия, расчеты по договорам, с участниками, менеджерами и другим персоналом. Уже после завершения фестиваля могут проходить заключительные мероприятия: например, фестиваль «Правопорядок и общество» в течение ряда лет устраивал награждение журналистов за лучшую статью о прошедшем фестивале. Продюсер фестиваля и его команда должны выявить допущенные ошибки и их причины, чтобы не допустить их в будущем.Таким образом, можно утверждать, что некоммерческие фестивали нацелены на продвижение социальных идей. Ставка в них во многом делается на то же, на что и в социальной рекламе – главное – долгосрочная перспектива, которая закладывается в обществе. 2.1. Специфика продвижения фестивалейКак известно, продукт делится на товары повседневного спроса, запланированные покупки и товары специального ассортимента. Культурные продукты обычно входят в последнюю категорию, которые характеризуются тем, что потребитель готов приложить значительные усилия, чтобы купить товар именно определённой марки. «Потребитель хочет видеть определённое шоу или фильм или купить определённую запись любимого исполнителя.