Определение целевой аудитории: особенности определения целевой аудитории в Интернет

Заключение

Проанализировав информацию по специфике аудитории глобальной сети, мы пришли к выводу о том, что она не может быть описана, как аудитория традиционного типа. Глобальная сеть привела к деформации современного общества, результатом чего стала большая сегментация Интернет-пространства.
Специфика современной Интернет-аудитории такова, что приобретает все больший вес единичный пользователь. Если ранее материалы были нацелены на массового потребителя, то в настоящий момент ценность представляет каждый отдельный пользователь сети. В следующей главе мы попытаемся остановиться подробно на моделях изучения аудитории киберпространства, так как именно от полученной информации зависит особенность продвижения в сети.
Подводя итог данной главе, отметим, что при продвижении товаров и услуг ...

Введение 3
Глава 1. Интернет как новая коммуникативная среда 5
1.1. Понятие об информационном обществе 5
1.2. Специфика Интернет-аудитории 11
Глава 2. Специфика исследования аудитории Интернет-пространства 16
2.1. Методы сбора информации о целевой аудитории в глобальном пространстве 16
2.2. Виды целевой аудитории киберпространства 19
Глава 3. Интернет-реклама и целевая аудитория 23
3.1. Текстовая реклама и целевая аудитория 23
3.2. Видеореклама Рунета и целевые пользователи 29
Заключение 35
Список литературы 37

Введение

Актуальность исследования во многом зависит от специфики развития современного медиального пространства, которое определяется инновационными технологиями в средствах массовой информации и их технологическим обеспечением. В настоящее время можно говорить о совершенно новом этапе развития массовой коммуникации, который может быть охарактеризован с точки зрения становления информационного общества. При этом важно помнить, что основной характеристикой нового общества становится скорость получения информации, ее качество и объем.
Коммуникативные связи между членами общества осуществляются многими способами, но из новейших технологий можно выделить такие как мобильная связь и Интернет-связь, ведущие к глобализации информационных процессов, выражающиеся в интерактивности всех видов СМ И, начиная от газет и заканчивая телевидением и радиовещанием. Представляя обширные возможности воплощения в жизнь каждой из медиа-систем, они интегрируются, взаимодействуют между собой, находя в сети новый тип реализации.
В свою очередь Интернет сам становится средством коммуникации, на страницах которого исследователи могут найти очень ценный материал для изучения поведения и предпочтений аудитории.
Цель данной работы – рассмотреть специфику целевой аудитории сети интернет. В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:
1. Дать характеристику информационному обществу;
2. Рассмотреть специфику Рунета;
3. Охарактеризовать специфику целевой аудитории сети Интернет
4. Рассмотреть типы целевой аудитории сети.
5. Определить методы изучения целевой аудитории
6. Проанализировать взаимосвязь целевой аудитории и рекламного материала в сети.
Объектом работы становится аудитория сети Интернет. Предмет исследования – изучение аудитории сети Интернет для рекламного продвижения.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Нужда в исследованиях усугубляется тогда, когда возникает вопрос о разграничивании аудитории по принадлежности к кабельным и спутниковым каналам. Выявляются предпочтения (preferences), отношения и установки (attitudes), связанные с выбором сайтов определенного типа. Появляются и соответствующие теории, например, селективности выбора (selective exposure), связи информационного выбора с потребностями (uses and gratifications).Исследования проводятся методами опросов и выяснения наиболее значимых характеристик, в соответствии с которыми впоследствии выводятся показатели множественные, направленные на характеристику предпочтений аудитории в целом. Рейтинги предпочтений аудитории складываются благодаря анализу наиболее интересных сайтов для аудитории. Исследуется также средняя доля обращения аудитории к подобным каналам. При этом, важно помнить, что аудитория при анализе рейтинговости тех или иных каналов, изучается с точки зрения сегментации рынка. В последние годы специалисты все чаще сталкиваются с необходимостью маркетингового подхода к глобальной сети. Среди понятий, отражающих такой подход, едва ли не главным оказывается сегментирование — деление аудитории на основе критериев (оснований, показателей), отражающих значимые для потребления свойства его субъекта. Современный рынок любых товаров и услуг подвергается все более глубокому сегментированию.Суть сегментирования рынка сводится к выяснению факторов, которые определяют во многом запросы аудитории. Каждый человек имеет определенную социальную роль, в соответствии с которой он будет осуществлять поиск информации. Именно на это опирается исследователь, когда создает информационную продукцию, ориентированную на определенный сегмент аудитории. Имеет значение и то, на что нацеливаются конкретный способ подачи информации. В теории и практике выделяют несколько стратегий: массовый, дифференцированный и целевой маркетинг. Эти стратегии действуют и в сфере производства, распространения массовой информации. Целевой маркетинг в данном случае опирается на конкретную аудиторию, в то время, как массовая литература охватывает все многообразие слушателей. Сегментирование аудитории подобным образом позволяет выявить доходы, которые приносит тот или иной сайт. Иными словами, в настоящее время влияние аудитории на Интернет и Интернета на аудиторию может быть оценен по разным основаниям. Тем не менее, говорить о какой-то классификации по одному основанию не представляется возможным, так как Интернет-порталы помимо комментариев не дают возможность проследить поведение аудитории. Впрочем, методы исследования аудитории, на которых будет выстраиваться маркетинговое продвижение, будут представлены в следующем параграфе.Выводы по первой главеПроанализировав информацию по специфике аудитории глобальной сети, мы пришли к выводу о том, что она не может быть описана, как аудитория традиционного типа. Глобальная сеть привела к деформации современного общества, результатом чего стала большая сегментация Интернет-пространства. Специфика современной Интернет-аудитории такова, что приобретает все больший вес единичный пользователь. Если ранее материалы были нацелены на массового потребителя, то в настоящий момент ценность представляет каждый отдельный пользователь сети. В следующей главе мы попытаемся остановиться подробно на моделях изучения аудитории киберпространства, так как именно от полученной информации зависит особенность продвижения в сети. Глава 2. Специфика исследования аудитории Интернет-пространства2.1. Методы сбора информации о целевой аудитории в глобальном пространствеВ настоящее время приходится говорить о том, что традиционная социология испытывает все больше сложностей для сбора информации. Труднее найти реципиентов, труднее собрать качественные варианты ответов. Особенно это касается продвижения товаров и услуг – общество настолько устало от маркетинга, что все неохотнее идет на контакт. Как следствие, природа социальных опросов будет качественнее, если она уйдет в web. Одним из методов исследования целевой аудитории становятся онлайн-опросы, которые в настоящее время приближены к опросам традиционным. Сбор инструментария начался впервые с 1980 годов. Опыт показывает, что Интернет помогает ускорить сбор первичной социологической информации. Интернет предоставляет персональные данные через экспертные опросы, проведение виртуальных интервью через глобальную сеть, проведение вебинаров. Опросы через Интернет позволяет снизить психологический барьер, что приводит к развитию комфорта и сбору качественной информации. Особенно важным это становится тогда, когда товар еще не вышел на рынок: когда необходимо определить его позиционирование, ключевые ассоциации, когда необходимо выяснить потребности аудитории. Традиционные опросы не позволяют получить информацию от реципиента сразу же в момент сбора информации – результаты опроса получают практически сразу же в момент их получения. Интернет может дать возможность проведения как глобальных социологических исследований по актуальным проблемам маркетинга, так и локальных опросов в региональных компаниях в максимально короткие сроки. В странах с высокой интернет-плотностью онлайн - исследования уже не только имеют место быть, а развиваются как новая и перспективная методика сбора первичной социологической информации, о чем мы говорили ранее. Как следствие, все чаще привлекает внимание социального исследования. В настоящее время достигнуты максимальные показатели в ходе подготовки к работе. Следует сказать, что первые социологические опросы проводились при помощи электронной почты. Сбор информации такого плана сохраняется и сейчас, однако, он теряет востребованность у пользователя, так как чаще всего попадает в папку спама. В настоящий момент социальные опросы в социальных сетях реализуются следующим образом: - темы опроса,- сезонных колебаний активности интернет-пользователей ,- структуры анкеты,- типов и формулировок вопросов,- дизайна,- характера обращения к респонденту,- типа и размера вознаграждения и т.д.Анкеты создаются в сети Интернет по тем же принципам, что и традиционные опросы. Для осуществления опроса необходимо осуществить следующие действия: 1) создавать e-mail анкету, используя возможности встроенного текстового редактора;2) задавать тип вопроса и соответствующие поля для заполнения для различных типов вопросов (например, открытых, полузакрытых, дихотомических, оценочных, и др.); 3) проводить логический контроль, полноту заполнения опросника.4) Позволяет работать с базами электронных адресов, и заложенными в них признаками, что очень удобно для формирования целевой выборочной совокупности, например по половозрастному признаку.5) Обладает функцией рассылки подготовленного опросника, заданной выборочной совокупности, используя сервера на котором работает исследователь (поддерживает SMTP-сервер, а также функцию php-mail для отправки и POP3-сервер для организации приема сообщений).6) Вся база ответов информация по ответам хранится в базе данных (поддерживается Accses и Mysql), что позволяет следить за ходом формирования выборочной совокупности, иметь промежуточные результаты7) Имеет встроенный мастер визуализации полученных распределений в виде графиков и диаграмм, а также множество других возможностей.Для повышения количества ответов на вопросы, можно провести напоминания через три дня после первичной рассылки. Следует отметить, что в этом типе опроса все же присутствует опасность вовлечения некачественных респондентов. В целом приходится отметить, что методика эта относится к наименее востребованным в современном обществе. Технология проведения опросов в Интернет–форумах, блогах или телеконференциях относительно проста и не требует больших временных и финансовых затрат. Информация собирается, как правило, посредством ответа на поставленный вопрос. Как правило, результаты вопросов генерируются прямо на сайте и выводят оценочную шкалу. В блогах существует возможность задавать открытые вопросы, которые требуют вдумчивого ответа. При работе на целевых форумах приходится обращать внимание на то, что необходимо организовывать следующие условия: 1. на большинстве форумах необходима регистрация отдельного пользователя для получения возможности создавать и комментировать обсуждения;2. создаваемая тема обсуждения должна соответствовать тематике раздела форума, например, проводя исследование о досуге не рекомендуется размещать тему в подфоруме о политике – сообщение будет просто удалено или перенесено модератором на соответствующую ветку (подфорум); 3. в некоторых случаях перед размещением необходимо получить разрешение модератора или администратора ресурса на создание темы для обсуждения.Таким образом, Интернет-пространство предоставляет большие возможности для изучения потребностей аудитории. На помощь маркетингу в данном случае приходит социология. Анонимность опросов во многом способствует открытости аудитории, а добровольность участия позволяет избежать надуманных ответов. Социологические исслелдования позволяют выделить определенные виды аудитории, непосредственно участвующей в продвижении товара как потребитель. 2.2. Виды целевой аудитории киберпространстваТрадиционно целевая аудитория в маркетинге делится на две важнейших составляющих:Целевая аудитория в сфере бизнеса.Данный тип целевой аудитории в среде Интернет мало чем отличается от «традиционного» продвижения товара. Как правило, сотрудничество начинается с путешествия по сайтам, подбора партнера, а затем обсуждения условий продажи. Данный сегмент рынка во многом остается статичным. А потому говорить о его специфике в зависимости от конвергентной среды не приходится. Целевая аудитория в сфере индивидуального потребления. Данный тип целевой аудитории – это все пользователи сети интернет. О том, как работает Интернет-реклама, будет подробно рассказано в третьей главе данной работы. Однако, в данном параграфе следует отметить специфику данного типа аудитории. Для этого типа аудитории характерна большая степень сегментации. В настоящее время целевая аудитория Интернет-рекламы подразделяется на следующие составляющие: - по демографическому признаку (пол, возраст, уровень дохода, род занятий, семейное положение, национальность)- по географическому (область, регион, район, плотность населения и т.д.)- по психографическому (личные особенности, интересы, образ жизни, ценности и т.д. )- по личному (лояльность, отношение к риску и др.)- по ситуационному (срочность, объем закупок и т.д.)- по отношению к товару (лояльность, степень готовности к покупке, интенсивность потребления и т.д.)- по стилю потребления (привычка, импульсивные покупки и т.д.) Впрочем, подобное деление может осмысливаться как традиционное, так как рекламные материалы в массе своей рассчитаны на определенный сегмент аудитории (сравним женская или детская аудитория). Приходится признать тот факт, что основное отличие сетевой аудитории видится все же не в сегментации, а в способе распространения. В том случае, если речь идет о рекламных баннерах (на них мы остановимся подробнее), значимым станет количество кликов. Этот тип рекламы универсален, он направлен на пользователя универсальной возрастной категории и разной степени лояльности. Если же мы сталкиваемся с таким явлением как SMM, то будем наблюдать в нем принципиально иной тип продвижения товара целевой аудитории. Social Media Marketing – это продвижение товаров или услуги в социальных сетях. Интернет на основании идеологии web 2.0 можно изобразить в виде симбиоза трех составляющих: содержательной (Глобальная сеть — это база данных, представленная в виде сайтов; социальный сетей типа Facebook, Myspace, Twitter; чатов, блогов и форумов) технической (особые компьютеры, специализированные для выполнения определенных сервисных функций) и технологической (совокупность программ системы обработки информации и программных комплексов для обеспечения работы компьютера и сетевых узлов). Благодаря единству представленных выше составляющих, Интернет имеет благодатную почву для коммуникативного акта, как на межличностном, так и на массовом уровнях.Вполне естественно, что при продвижении через социальные сети, большую роль будет играть то, какого количества перепоста достигла та или иная запись, а не то, какого типа аудитория задействована в продвижении. В таком типе продвижения становится значимым поле потенциального потребителя, а не целевого пользователя. Специфика сети заключается в том, что компании работают на будущие вложения, а не на сиюминутную продажу. Выводы по второй главеПодводя итог данной главе, отметим, что при продвижении товаров и услуг через Интернет-сеть, исследователи опираются на социологические методы. При этом, киберпространство обладает большим преимуществом для сбора информации. Во-первых, большинство голосований проводится анонимно, а потому позволяет получить более достоверный результат.Интернет-продвижение всегда рассчитано на индивидуального потребителя. При этом специфика продвижения такова, что большая ставка делается на охват большого количества пользователей, а не только целевой аудитории. Интернет-реклама работает на перспективу. О взаимосвязи рекламы и целевой аудитории речь пойдет в следующей главе. Глава 3. Интернет-реклама и целевая аудитория3.1. Текстовая реклама и целевая аудиторияОсновным способом продвижения Интернет-Рекламы становится рекламный баннер. Под рекламным баннером мы будем понимать прямоугольное графическое изображение с анимацией, в формате GIF или JPG, хотя развитие технологий в последнее время способствует рождению баннеров в формате JAVA*, ShockWave* и т.д. Специфика рекламного баннера такова, что он размещен на веб-ресурсах и перенаправляет на сайты рекламируемых компаний. В настоящий момент единых требований к рекламным баннерам нет, но большинство из них выполнены в размере 468х60 пикселей. Это необходимо для того, чтобы баннеры были замечены пользователем, но существенно не затрудняли просмотр страницы. В настоящее время распространенными являются три типа баннерной рекламы: В первом случае происходит обмен между компаниями, когда рекламные баннеры одной фирмы помещены на сайте партнера. При таком обмене показ рекламы может быть только на определенных сайтах. К примеру, распространенные Интернет-баннеры о новых способах похудения распространяются только на женских сайтах, а реклама нового автомобиля тяготеет к мужской аудитории.Баннеры могут быть показаны в определенное время (можно выбрать момент, когда целевая аудитория будет находиться перед ПК). Кроме того, часто показ рекламных баннеров осуществляется при посредстве баннерной системы, которая транслирует рекламу фирмы или товара на популярном веб-ресурсе. Важнейшей характеристикой рекламного баннера становится число кликов по картинке, и, как следствие, число показов. Однако, не всегда рекламные баннеры могут принести реальную пользу. К примеру, заказчик может разместить интригующий баннер, который приведет потенциального покупателя на сайт компании, однако же, поняв, что перед нами реклама, он откажется от просмотра товара, моментально закрыв страницу, и, как следствие, часть целевой аудитории будет упущена. Примечательно, что реклама одного и того же продукта на разных серверах будет требовать разного подхода. К примеру, некий бренд запустил рекламу духов. На сайте для женщин все внимание будет сосредоточено на том, что эти духи сделают ее единственной и неповторимой. В рекламе духов этой же фирмы для мужчин аспект будет смещен на симпатию противоположного пола, которая будет гарантирована мужчине. Интересен тот факт, что, даже не переходя по ссылке, баннерная реклама продолжает действовать. Возможно, пользователь сети Интернет не запомнит рекламу товара, но то, что логотип фирмы останется в его памяти, неоспоримо. Это касается не только случаев продажи товара через сеть. Интернет-реклама составляет ощутимую пользу даже тогда, когда речь идет о создании имиджа компании. Для того чтобы реклама работала на имидж, важно соблюдение ряда требований - профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. Примечательно, что использование псевдокнопок и псевдопрокруток не является хорошим выбором, так как раздражает потенциального покупателя и может привести к отказу от компании и ее товаров. Примером данной надоедливой рекламы становится достаточно часто появляющийся баннер об устаревании браузеров, причем зачастую это доходит до абсурдности – пользователь открывает ресурс через Internet Exployer, а ему настойчиво предлагают обновить Mozilla Firefox при учете того, что данный продукт никогда не стоял на данном компьютере. Специфика такой непродуктивной рекламы заключается в том, что ее достаточно сложно закрыть, что впоследствии может привести к негативному отношению к компании. В отличие от видеовставок в сети, которые мало чем отличаются от телевизионной рекламы, или рекламы в прессе, в киберпространстве основное отличие рекламы заключается в том, что пользователь является здесь активным участником событий. В сети Интернет они сами заинтересованы в поиске информации, а потому правомерно говорить о высоком воздействии рекламы. На это указывает и высокая запоминаемость баннерных реклам и то, что, когда реклама не навязывается пользователям столь явно, они сами проявляют активность в поиске информации. Каждый показ товара продвигает бренд по иерархии схожих фирм, так как о нем узнает все большее количество сетевых пользователей. В то же время баннерная реклама – лишь один из вариантов Интернет-рекламы. Она требует значительной подготовки, диагностики потребительского рынка и участия в создании рекламы большого количества специалистов. Не меньшую эффективность приносит реклама, разосланная на E-mail, которая не требует затрат от компании. Обычное электронное письмо доходит до адресата за секунды, причем современные почтовые ящики имеют возможность делать массовую рассылку для пользователей. Кроме того, электронная почта как средство рекламы обладает следующими положительными характеристиками: Электронная почта представляет собой push-технологию вещания, специфика ее заключается в том, что она работает напрямую, достигая нужного адресата;Дает возможность персонифицированного обращения;Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую компанию целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы. Например, русский сервер «Городской кот» по состоянию на 08.10.1998 имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных подписчиков. Из современных серверов можно выделить http://subscribe.ru/, который создает рассылки почти по всем направлениям предпринимательской деятельности. Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых путем пересылки письма в исходном виде. Но, справедливости ради, стоит сказать о том, что интересных сообщений создается в настоящее время очень мало, а большинство из созданных так и остаются непрочитанными, попадая в спам-фильтры сетевых почтовых ящиков. Иными словами, можно говорить о том, что данный тип существенно устарел. Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять интерес к товару. Так, компания National Geographic при помощи сервиса @loha @ctive Email получила от 23000 новых пользователей CTR, равный 32%. И это в то время, когда CTR баннера данной фирмы составил лишь 3,1%. По результатам рассылки другой компании, CBS SpotrsLine, CTR составил 20%.