Исследование восприятия нового товара потребителем(желательно о кофе)

Процесс исследования восприятия товара покупателем – это большой шаг на пути к успеху компании, следовательно, данный вопрос должен иметь место в системе продвижения товара и быть в центре внимания руководителей - управленцев.
В результате была достигнута основная целью данной работы -изучен процесс восприятия покупателем нового товара на рынке. Для осуществления поставленной цели автором решены следующие задачи:
-выявлена сущность и основные особенности восприятия покупателем нового товара на рынке;
-определены возможные методы исследования восприятия покупателем нового товара на рынке;
-кратко проанализирована деятельность торговой компании «О Кей»;
-проведен анализ восприятия покупателем нового товара на рынке.
Объектом данного исследования выступала торговая компания «О Кей»; предм ...

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы исследования восприятия покупателем нового товара на рынке 5

1.1. Сущность и особенности восприятия нового товара покупателями 5
1.2. Методы исследования восприятия нового товара потребителями 10

Глава 2. Анализ восприятия нового товара (сорт кофе) в торговой компании «О КЕЙ» 15

2.1. Характеристика деятельности компании «О КЕЙ» 15
2.2. Экономические показатели деятельности компании 17
2.3. Маркетинговая политика компании 19
2.4. Анализ восприятия новых товаров покупателями компании (на примере кофе) 20

Заключение 29

Список использованной литературы 31

Одной из наиболее важных особенностей развития компании является узнаваемость ее брендов, способная оказывать влияние на потребителя на протяжении нескольких покупок и, таким образом, формировать стойкую покупательскую способность на данный товар. Разработка стратегии продвижения товара на рынке должна основываться так же и на исследовании восприятия товара покупателем.
Разработка стратегической политики в области маркетинга организации требует постоянного глубокого анализа возможность, желаний покупателя приобрести выпускаемую продукцию, оказываемые услуги и работы.
Актуальность выбора данной темы обусловлена тем, что на современном этапе развития общества всем компаниям необходимо разрабатывать и применять новые методы управления позиционированием товара. Разработка направлений ст ратегического развития в области маркетинговых позиций способствует повышению конкурентоспособности услуг организации, повышению качества, росту эффективности хозяйственной деятельности. Для рыночной экономики характерна нестабильность внешней среды, события становятся все более непредсказуемыми, именно поэтому важно для предприятия выработать свое направление развитие товарной политики, основанное наряду с прочими факторами и на восприятии данного товара покупателем.
Основной целью данной работы является изучение процесса восприятия покупателем нового товара на рынке. Для осуществления поставленной цели перед автором работы поставлены следующие задачи:
-выявить сущность и основные особенности восприятия покупателем нового товара на рынке;
-определить методы исследования восприятия покупателем нового товара на рынке;
-кратко проанализировать деятельность торговой компании «О Кей»;
-провести анализ восприятия покупателем нового товара на рынке.
Объектом данного исследования можно считать торговую компанию «О Кей»; предметом исследования является процесс восприятия покупателем нового товара на рынке.
Работа состоит из двух основных разделов. В первом разделе раскрываются теоретические основы подхода к особенностям восприятия покупателем нового товара на рынке.
Второй раздел работы посвящен характеристике предмета исследования, то есть конкретной торговой компании «О Кей». В разделе дается описание производственно-хозяйственной деятельности предприятия, приведены основные технико-экономические показатели за последние два отчетных года – 2012 год и 2013 год. Проведенный анализ хозяйственной деятельности базируется на фактических данных. В разделе анализируются основные принципы стратегического подхода к восприятию покупателем нового товара на рынке.

Фирма должна четко определить, на что именно следует обратить внимание при разработке стратегии продвижения товара В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.В анализе восприятия покупателя следует отметить, какие свойства товара, его особенности привлекают его в наибольшей степени, что именно создает некий образ у покупателя о товаре, какие определенные ассоциации вызывает товар у покупателя и традиции. Анализ восприятия позволяет устанавливать тесную связь с потребителями на эмоциональном и психологическом уровне. Если товар по своим качествам ограничен способностью продукта в выполнении своего функционального назначения, то некий образ товара у покупателя призван удовлетворять различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях по качеству продукта [14]: по функциональному качеству образ товара предназначен отвечать определенным стандартам → в этом назначение товара;по индивидуальному качеству образ товара должен соответствовать жизненным ценностям покупателей → ценность товара;по социальному качеству образ товара призван обеспечивать для покупателя принадлежность к определенной социальной группе, получить социальное признание и одобрение → уважение бренда товара;по коммуникативному качеству образ товара отражает способность поддержать отношения с покупателями, с учетом всех качеств : и функционального, и индивидуального, и социального.Исследование восприятия новых товаров у покупателей способствует лучше понять необходимость выдвижения данного товара на рынке, видение продукта потребителем.Нежелание признать наличие проблемы восприятия покупателем выдвигаемого товара или неведение о её существовании может привести для компании к серьёзным стратегическим просчётами в позиционировании и продвижении продукта.Единственный способ, который позволяет получить данные о потребительских характеристиках, об ассоциативных связях с новым товаром, является проведение соответствующего маркетингового исследования восприятия товара покупателем. Исследование восприятия потребителем нового товара как правило проводят с помощью тестирования, анкетирования, опроса.Самым простым вариантом тестирования является тестирование в форме использования, при котором пользователю предоставляется продукт на опробование и через определенный промежуток времени спрашивают, что он думает по поводу данного товара. Исследователи устанавливают контакт с респондентами в торговых центрах, наносят визиты по домам или офисам, либо, по телефону.Исследователи рынка нового товара могут производить виртуальное тестирование продукта при помощи компьютерных технологий (например, программного обеспечения «Visionary Shopper»). С помощью системы потребитель путешествует по отделам магазина, сидя перед монитором компьютера, изучает товары, цены, этикетки, реагирует на изменение расположения товаров на полках, не заходя в магазин.К недостаткам тестирования в форме использования можно отнести:использование товара покупателем несоответствующим образом, в результате чего у него может сложиться отрицательное мнение;выдача бесплатного образца и участие в исследовании может исказить их впечатления;при тестировании одного товара может исказиться впечатление в отличие от нахождения покупателя в магазине, где товары находятся с товарами-аналогами; неизвестность востребованности товара через какое-то время.К одним из наиболее распространенным методам исследования относят проведение опроса. Однако, в этом случае покупатель стоит перед жестким выбором готового ответа, сто «сковывает» его истинное восприятие нового товара и значительно снижает качество результатов исследования.Хорошей альтернативой указанным подходам выступает применение ассоциативного теста. Суть ассоциативного теста состоит в том, что испытуемому (покупателю) предлагается выдать (посредством записи в бланке, ввода в компьютер или просто словесно) собственные ассоциации на определённый стимул: слово, фразу, цвет, картинку, фотографию, предмет, музыкальный пассаж и прочее [19].По результатам теста проводят обработку данных, чтобы выявить наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул.Полученный набор ассоциаций может быть использован для определения семантического поля восприятия нового товара целевой аудиторией.Следующим методом обработки данных по результатам исследования восприятия покупателей является кластерный анализ. Как результат кластерного анализа выступает группа ассоциаций из разделенной совокупности, которые внутренне связаны, каждая из которых отображает какую-либо сторону восприятия нового товара. На основании логико-дедуктивного и кластерного анализов можно выделить смысловые блоки в восприятии нового товара. В итоге исследуемый объект можно представить как систему образов и представлений, тесно взаимосвязанных между собой.Результат исследований восприятия товара характеризует связь между понятиями, символами, образами по данному товару в целевой группе.ВыводыСовременный этап развития торговых отношений, все более усиливающейся конкуренции, выдвигает исследование восприятия товара покупателем на высокий уровень.В процессе продвижения товара на рынке изучение покупателя, его возможностей и потребностей, как часть структуры продвижения играет немаловажную роль, наряду с рекламой, PR, спонсорством, личными продажами, прямым маркетингом и стимулированием сбыта.Изучение восприятие нового товара покупателями оптимизирует возможность рационально управлять ассортиментом товаров. На повышение привлекательности и положительного восприятия товара в компании работают такие формы рекламы, как: презентации продукта, сувенирная продукция с символикой бренда, номерные рамки, листовки, брошюры, дизайн. Стратегия продвижения товара предполагает и исследование основных характеристик товара, отличающихся особенностью, уникальностью, отличными от товаров конкурентов, характеристик, которые привлекут покупателя. Основными методами исследования восприятия покупателем нового продукта являются опрос, анкетирование, тестирование в различных формах.Глава 2. Анализ восприятия нового товара (сорт кофе) в торговой компании «О КЕЙ»2.1. Характеристика деятельности компании «О КЕЙ»Группа компании «О КЕЙ» является мультиформатной розничной сетью, в состав которой входят гипермаркеты «О КЕЙ» и супермаркеты «О КЕЙ - Экспресс». Компания «О КЕЙ» была основана в Санкт-Петербурге в 2001 году. Компания зарегистрирована как общество с ограниченной ответственностью – ООО «О КЕЙ» в 2001 году [17]. В настоящее время группа компаний «О'КЕЙ» насчитывает 31 торговый комплекс на территории России, в составе комплекса крупнейшие гипермаркеты, супермаркеты, один торгово-развлекательный комплекс. Структура торгового комплекса Северо-Западного региона представлена на рисунке 2.Головной офис управленияТорговые залы гипермаркетов (23 торговых комплекса в 5 городах)Дополнительные услуги в каждом торговом комплексе:-парковка-детская площадка-салон связи-пекарня-аптека-отделение банка-химчистка-кафеОбслуживающие подразделенияРис. 2. Структура торгового комплекса На сегодняшний день действует четыре операционных офиса компании: Северо-Западный, Южный, Приволжский и Сибирский.Торговое предприятие создано с целью комплексного обеспечения населения товарами. Миссия компании – обеспечение населения качественными товарами и услугами. Компанией осуществляются следующие виды деятельности:- розничная и оптовая реализация продовольственных товаров и алкогольной продукции;-транспортные услуги, транспортно-экспедиционная деятельность.-  осуществление научно-технической, производственной, финансовой деятельности;- осуществление рекламных мероприятий; участие и организация выставок;- заключение хозяйственных и иных договоров в пределах своей компетенции;-  торгово-закупочная деятельность;-  оказание бытовых, посреднических, транспортных и иных услуг.В соответствии с определяемой целью предприятие стремится выполнить поставленные задачи:- повышать объем реализации товаров;- повышать эффективность использования ресурсного потенциала фирмы;- минимизировать издержки по закупкам, хранению, транспортировке и реализации товаров;- максимизировать прибыль, полученную в результате хозяйственной деятельности;- повысить рентабельность своей деятельности, платежеспособность, финансовую устойчивость [17].Гипермаркет «О’КЕЙ» является примером классического европейского гипермаркета с широким выбором разнообразных товаров и услуг по доступным ценам, автомобильной парковкой, просторными залами и полным спектром дополнительных услуг: детская игровая площадка, салон связи, пекарня, аптека, отделение банка, химчистка, кафе.Ассортимент товаров гипермаркетов насчитывает свыше 36000 наименований, супермаркетов «О КЕЙ – Экспресс» - свыше 6800 наименований. Ассортимент представлен продуктами питания, собственной кулинарией и пекарней, одеждой, обувью, спортивными товарами и товарами для дома, бытовой техникой, игрушками и детскими товарами. За годы функционирования компания установила долгосрочные отношения с лучшими российскими и мировыми производителями, поставщиками товаров, что позволяет поддерживать качество продукции на высоком уровне. По результатам 2013 года компания продемонстрировала стремительный рост оборота - 1,32 млрд. долларов, что почти в два раз превысило показатели 2000 года, объем торговой площади составил 177 кв.м. На сегодняшний день компания насчитывает 8200 сотрудников.2.2. Экономические показатели деятельности компанииДиагностика финансового состояния торговой компании «О КЕЙ» отражается в основных результатах деятельности компании, представленных в экономических показателях товарооборота в таблице 3 [20]. Основными результативными показателями являются доход от продаж, рентабельность, прибыль фирмы [13]. Выручка от продаж, или товарооборот, за 2013 год составила 25680 млн.руб., что на 5,4% больше чем в 2012 году (24360 млн.руб. ) . Прибыль балансовая по итогам 2013 года составила 4315 млн.руб., это на 8,5 % больше значения 2012 года (3978 млн.руб.). Величина себестоимость составила в 2013 году 21365 млн.руб., это на 4,8 % выше значения себестоимости 2012 года. Более высокий темп роста выручки относительно темпа роста себестоимости показывает значительный рост прибыли - на 8,5%.Таблица 3Основные экономические показатели деятельности компании «О КЕЙ»ПоказателиФормула для расчетаЗначение показателя, тыс.руб.Темп роста, %Изменения (+,-)201220131.Товарооборот (объем продаж, выручка от реализации), млн.руб.ВР=∑Q*Ц24360256805,41320,02.Однодневный товарооборот за год ( Д=360 дней), млн.руб.Т дн= ВР / Д67,771,35,43,74.Прибыль балансовая, млн.руб.ПБ=ВР - З397843158,5337,0Прибыль чистая, млн.руб.ЧП1301156019,9259,0Себестоимость, млн.руб.СК20382213654,8983,010.Рентабельность производстваР зат=П / З общ6,387,3014,40,911.Рентабельность продажР продаж=П/ВР5,346,0713,70,7Однодневный товарооборот за период 2012 года составлял 67,7 млн.руб., рост в 2013 году показал 5,4 %, так как товарооборот в среднем за день увеличился до 3,7 млн.руб. Рентабельность продаж в 2013 по сравнению с 2012 годом выросла на 0,7 % и составила 6,1 %, в 2012 году – 5,34 %. С учетом доходов и расходов от прочей деятельности фирма получила чистую прибыль в 2013 году 1560 млн.руб., что на 259 млн.руб. больше значения 2012 года (1301 млн.руб.). Источником формирования финансовых ресурсов предприятия являются собственные источники и заемные средства (займы и кредиты) [3, c.326]. Деятельность предприятия оценивается как положительная, финансово устойчивая, с определенным уровнем дохода, наращиваем темпов объема выпускаемой продукции, уровнем рентабельности. Основными конкурентами компании «О КЕЙ» являются крупнейшие торговые фирмы, такие как «Лента», «Ашан», «Метро», «Дикси». Компания «О КЕЙ» сотрудничает с ведущими производителями товаров, продуктов, крупнейшими фабриками Центрального и Северо-Западного региона. Сотрудничество напрямую с производителями продукции и товаров народного потребления позволяет компании обе6спечить невысокую торговую наценку и достаточно низкие цены на продукты и товары, что несомненно привлекает клиентов. Основными потребителями продукции компании являются жители городов и области региона, крупные предприятия, торговые компании – посредники.2.3. Маркетинговая политика компанииЦелью маркетинговой деятельности компании «О Кей» в области продвижения товаров являются:- увеличение объема продаж продукции «О Кей»;- повышение осведомленности покупателей о деятельности «О Кей»;- создание долговременного положительного образа предприятия;- расширение рынка сбыта продукции.Задачами маркетинговой деятельности в области взаимодействия с покупателем являются:1) информирование о продукции «О Кей», ее свойствах, цене, месте приобретения;2) формирование образа «О Кей»;3) поддержание осведомленности о продукции и о компании;4) формирование предпочтения к марке «О Кей»;5) удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы «О Кей». Основные функции рекламного отдела в «О Кей» заключаются в следующем:- формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий - конкурентов;- проведение исследования восприятия товаров у покупателей;- рекламирование товаров;- подготовка выставок-продаж, промо-акций, расширенных продаж;- подготовка объявлений для печатной рекламы, телевидения;- взаимодействие с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставление необходимых сведений о предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. Участие в выставках дает возможность продемонстрировать свои товары. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Компания в течение года принимает участие в трех-четырех выставках, где сотрудниками компании активно проводятся различные опросы покупателей, анкетирование. Основная цель данных методов взаимодействия с потребителями - подготовить потенциального покупателя продукции компании.2.4. Анализ восприятия новых товаров покупателями компании (на примере кофе)Изучение покупательского спроса - важный элемент маркетинговой деятельности на предприятии. При изучении и анализе рынка внимание сконцентрировано на трёх основных областях:- выявление нужд и потребностей покупателей;- выявление степени осведомлённости покупателей;- выявление степени удовлетворённости покупателей.С марта 2014 года компания начала активную работу по продвижению нового товара – два сорта кофе молотого. На прилавках гипермаркета появились два новых сорта кофе молотого «Малабар Монсун» и Папуа Новая Гвинея Пиберри» в упаковках по 125 грамм и 500 грамм. Отличные сорта индийской арабики. Вкусовые качества отличаются сладковатым привкусом, без горчинки. Ценовой диапозон в зависимости от упаковки – от 245 руб. до 530 руб.С целью изучить восприятие потребителем нового продукта, а именно кофе молотого в упаковке, проводилось маркетинговое исследование, которое было направлено на изучение ассоциаций, которые вызывает новый товар у потребителей. По результатам опроса и анкетирования стало возможным узнать, как выглядит продукт в глазах покупателя, его отношение к продукту. На данном этапе продукт не пользуется большим спросом по причине большого выбора различных сортов кофе. Во многом на выбор кофе оказывает влияние «привычка» покупателя к ранее выбранному сорту.Предполагалось проведение опроса с элементами ассоциативного тестирования среди покупателей кофе. Тестирование проводилось в устной форме путём опроса, ответы со слов респондентов фиксировались. Местом проведения тестирования были выбраны пункты продажи исследуемого продукта.